市场营销与广告推广-(2).doc

浅谈营销策略中广告的运用 随着我国改革开放步伐的加深，我国营销环境呈现出新的特点。企业要想在市场竞争中立于不败之地,必须正确运用营销策略。广告作为营销策略中重要的组成部分,在增强和维护企业品牌、扩大知名度中重扮演着重要角色.然而,我国大部分企业对广告的应用还存在不足之处，为此可通过成立专门的营销策划机构;引入整合营销观念以提高企业创新能力;以策划带动广告，以广告促进营销策略。从而推动企业营销目标的实现。【关键词】市场营销 营销策略 广告创新 1 1 绪绪 论论 随着市场竞争日益激烈化,企业合理有效的开展营销策略有利于提高企业的经营管理水平,更好地满足市场参与者的需要,提高经济效益.市场营销策略在战术层次落实在营销组合的 4P 方面。广告作为市场营销策略中促销中的一种,具有覆盖面广的特点，以树立企业形象或提高企业知名度为己任。对于市场营销者而言,企业的知名度和美誉度是最重要的、最有价值的财富,有利于打造自身良好品牌。利用自身品牌效应，加上知名度和美誉度才能“招天下商客,才能进一步推动企业发展。越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕，赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度:当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效?我们必须承认，一个营销转型时代的正在到来。一方面,商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力,这逼使企业必须不断推陈出新,运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面,消费市场的日趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。在过去了的二十世纪中,广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪.无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域.广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能.正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景,以广告作为单一的市场营销方式也对应着特定的营销年代-在一个竞争不充分、以卖方市场为主的社会中,企业只需要通过广告向外界宣传一些有关产品的介绍就可以吸引到足够的消费者.但是,随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的可信度与到达率在日趋减弱，而公共关系的出现与盛行，可以说弥补了广告的不足,通过两者的配合,使市场营销能够从容面对复杂消费环境,发挥应有作用。如果将市场营销比喻成一个圆圈,企业/产品位于圆圈的一端,消费者处于圆圈的另一端。在营销推广中，公关向左行，通过新闻报道、座谈会、论坛、公益活动等多种多样的方式，拉近消费者与企业/产品的距离;广告则向右行，通过精美画面、精辟的广告语、简单明了的信息发布等方式，将企业产品的信息推给消费者。两者的完美配合,使市场营销在产品推广、产品品牌塑造、产品危机管理中,发挥出最大的作用。产品推广:公关协助广告进行渗透 对于那些公众可理解性不强、信任感差的产品，单纯的广告营销很难啃开市场的缺口,要直接将让目标客户群接受相关信息也是困难重重。专业性强的产品或大众关注度低的产品如工业用品、虚假信息太多的药品等都属于此类所以，在这种情况下,广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进.史玉柱在推广脑白金时,就是典型地运用公关向左，广告向右的策略:通过七篇可读很强、广告信息极其隐秘的科技软文，娓娓动听地向公众介绍脑白金的功效与作用,慢慢将脑白金这一生僻的名词及吹嘘出来惊人功效刻进公众印象中;然后,运用盖天铺地恶俗的广告投放,不断强化脑白金在公众记忆中的印象与提及率。尽管脑白金的市场营销策略受到诸多非议,但我们不能否认其在营销结果的成功公关的客观与权威有效帮助了广告的渗透,最终俘虏众多盲从的消费者。除了脑白金之外,我们在许多产品的成功营销案例中，都可以轻易地发现这种营销策略设置：公关向左，广告向右,两者各唱白脸与黑脸，从多个角度、多种方式立体地传达产品的信息,最终取得理想的市场推广效果。可以说，公关的主要作用是为品牌建立良好的舆论环境,从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等,是为品牌造势广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等,从这个角度看,广告与公关的构成关系是一种完整的营销圆圈,两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成 品牌塑造：公关是拉力，广告是推力 品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。如果说品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着企业或产品的品牌塑造运动.2 2 市场营销策略和广告的相关性研究市场营销策略和广告的相关性研究 2 2。1 1 营销策略的诠释营销策略的诠释 营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务,从而实现企业目标的过程。在市场环境变化多端、竞争日趋激烈，消费者越来越成熟理智的情况下，必须灵活使用具有创造性的营销策略.营销策略涉及品牌策略、广告策略等.将现代营销管理的框架和方法引入市场经营管理活动之中,有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达。目前,企业所要面对的是更为激烈的国际竞争,所以如何更好发挥营销策略的作用是企业营销管理的重要研究课题之一。营销策略就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革,从而提高企业品牌知名度、美誉度,进一步提高产品销售量。2 2。1 1。1 1 4Ps4Ps 营销策略组合营销策略组合 0 世纪六十年代,是市场营销学的兴旺发达时期,突出标志是市场态势和企业经营观念的变化,即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变,企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。10 年,美国市场营销专家麦卡锡（E.Macarth)教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的 4P 营销策略组合理论，即产品（Product)、定价(Price）、渠道(Pace）、促销（rmoin)。“4P”是营销策略组合通俗经典的简称,奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段,即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。1 1。2 2 PP营销策略组合营销策略组合 0 世纪八十年代以来,世界经济走向滞缓发展,市场竞争日益激烈,政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的 4不仅要受到企业本身资源及目标的影响,而且更受企业外部不可控因素的影响和制约.一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约,而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。198年美国著名市场营销学家菲利浦 科特勒教授提出了大市场营销策略，在原 4P 组合的基础上增加两个 P,即权力（Power）和公共关系（Publicelatios)，简称 6PS 科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场,在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场,主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场,除了做出较多的让步外,还必须运用大市场营销策略即 6P 组合大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作,实现企业营销目标。大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps相比,有两个明显的特点：(1）十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的(主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力,制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成.(）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素,重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变.2 2。1 1。3 3 11Ps11Ps 营销策略组合营销策略组合 1986 年 6 月,美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授又提出了 11P 营销理念,即在大营销 6之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术 4P”,将探查、分割、优先、定位称为“战略 4P”。该理论认为，企业在“战术 4P”和“战略 4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这，可以排除通往目标市场的各种障碍.11P 分别是:1。产品(Poduct)质量、功能、款式、品牌、包装；.价格(Price)合适的定价,在产品不同的生命周期内制订相应的价格；。促销（Prmotion）尤其是好的广告;4。分销(Plc)建立合适的销售渠道；。政府权力（Power）依靠两个国家政府之间的谈判,打开别外一个国家市场的大门,依靠政府人脉,打通各方面的关系,在中国所谓的官商即是暗含此理;6.公共关系（ublicRltios)利用新闻宣传媒体的力量,树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道;7.探查(Pe)即探索，就是市场调研,通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求;。分割（arito)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割;9.优先（Priritin）即选出我的目标市场；10定位（Psition）即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程；1。员工(Peole)“只有发现需求,才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的 po不单单指员工,也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行,客户参与性就很强.2 2。2 2 广告的含义广告的含义 广告一词，源于拉丁文 advetr，其意为注意、诱导。即确定的组织或个人为了一定的目的,依靠付出费用，在规定的时间内,按照要求,由制定的媒体,将真实信息传播出去的一种交流活动。广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告非经济广告指不以赢利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等.狭义广告仅指经济广告，商业广告,是指以赢利为目的的广告，通常是指商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式.2 2。3 3 市场营销策略和广告的关系市场营销策略和广告的关系 广告是市场营销策略中的一部分,作为信息的载体,目的在于通过将本身所携带的信息传播给目标受众，进而扩大产品曝光度、知名度,先声造势,从而更好为实现营销策略做铺垫,同时贯穿于营销策略每个步骤,实现营销策略的目标。市场营销策略和广告相同的地方都在于为企业、产品服务，都是为了更好增强企业品牌知名度或提高产品销量而产生、发展。好的营销策略一定会包含正确的媒体组合策略。广告同时也促进营销策略更好的实现。3 3。1 1 广告为营销策略的实现提供动力广告为营销策略的实现提供动力 广告发挥的作用在于提高产品品牌的曝光度、知名度,从宣传上拉近与消费者的距离，从而为产品的进一步推广提供条件同时,为后来产品的销售,扩大市场占有率提供动力特别是现在随着经济开放程度的加深，竞争者的增多,生产产品过剩的条件下,市场由卖方转变为买方市场，消费者的选择权进一步得到扩大.没有广告的“先声造势”桥接消费者之间距离,产品的推广就会变的很困难。营销策略的实现或产品的推广都离不开广告的推动.。3 3。2 2 营销策略和广告相同地方都在于创造或维护品牌营销策略和广告相同地方都在于创造或维护品牌 营销策略的制定在于解决问题提高产品销售额,最终提高产品品牌知名度。广告经营的目的是为了产品的销售，企业花钱做广告就是为了使自己的产品能在市场上占有一席之地。但一种产品要在公众中树立良好的形象，必须依靠一定的品牌,然后才能较好地被公众所接受，而企业投资广告做营销也是为了在公众中赢得个良好的口碑，这个口碑就是品牌因此，可以这么说,广告经营的真正目的是为了维护和创立品牌。要维护品牌,保持品牌在公众心目中的形象,大规模投放广告是一个很好的捷径。如奥克斯现在大规模的投放广告就是要让消费者相信奥克斯是一个很有实力的品牌,为达到这个目的，维持一定规模的广告投放奥克斯的战略目的就更好达到。从以上的阐述我们可以看出，广告应该着重强调品牌，把本品牌产品与其他品牌区别开来,突出本品牌的特性,并且这些特性能满足多数人的需求,这样的广告通过传播，才能在广大的消费者中形成共鸣,得到消费者的认可及接受。3 3。3 3 广告有助于提高营销策略的执行效果广告有助于提高营销策略的执行效果 加强消费群体的忠诚度,赢得新的品牌转换者，促使消费群的增加和购买量攀升，这是广告经营追求的效果。广告要针对顾客对品牌的喜爱以及对该品牌的使用经验寻找广告诉求。信息渗透是广告的使命.某个品牌的使用者通常是那些对此品牌的广告最关注的人。广告只是作为对品牌特性的简单描述。许多消费者做出购买决策是他们受广告起作用的方式是在消费者中引起共鸣，使之信赖该品牌并产生购买行为。“信赖”在消费者的购买过程中形成一种行为上的惯性，这种行为上的惯性就是忠诚度。虽然市场是经常变化的，但是由于消费者行为上的惯性会使该品牌所占的市场份额处于一个相对稳定的状态。正是消费者的这种惯性对销售量产生了主要的、长期的影响。当前营销策略中广告应用的不足当前营销策略中广告应用的不足 3.1 3.1 自身缺乏创新自身缺乏创新 好的营销策略一定有好的广告作支持,合理、有效的营销策略自身要有一定的创新性,因此对广告的要求也很高。随着我国广告的迅速发展,显示出一些问题,如广告制作水平底、专业人员素质不高，过于“洋”化、“明星化等原因造成我国广告效果一般化、陈旧化、庸俗化,缺乏创新,在广告随处可见甚至说“泛滥成灾”的今天，商家要想收到广而告之的效果,光靠铺天盖地的狂轰烂炸那老一套已经不是办法在一定程度上也影响到营销策略的实行,造成效果低于期望值.3 3。2 2 没有合理正确利用媒体组合，造成资源利用率不高没有合理正确利用媒体组合，造成资源利用率不高 随着经济、科学技术的进步,我国新兴媒体得到进一步发展,电视、网络、报纸、杂志、广播五大传统媒体加上其他新兴的媒体成为了宣传的主力军.我国许多企业由于没有专业的策划部门,并且对各个广告媒体优势认识不到位，在没有充分调查的情况下主观选择媒体。由于没有根据企业自身情况，制定合理的宣传策略,致使资源浪费率高。利用通常的做法是,根据某一时间段的需要随机地、缺乏计划性的寻找媒体宣传.这种粗放式的经营方式直接导致了效果不好，资源浪费率高。3 3 对营销策略和广告营销缺乏清晰的认识对营销策略和广告营销缺乏清晰的认识 目前而言,在我国大型企业、国内外知名品牌的企业由于与国际市场接轨,经营管理的国际化程度高，因而有独立的策划部门、专业的营销策划人员从事营销策划，有很高的专业水平。大部分中小企业由于种种条件限制缺乏该方面优势,因此对营销策略缺乏正确的认识，对广告(如：媒体组合的选择有很大随机性）了解不深入，造成决策方向错误。最终导致宣传效果、营销策略效果不佳。广告策略缺乏宏观上的规划,对广告的结构特征研究不够。甚至把营销策略和广告策划混为一谈。不能有效根据营销策略不同阶段、情况不同制定合理的广告策划。虚假广告的出现、过于夸大广告内容虚假广告的出现、过于夸大广告内容 广告内容是企业文化的浓缩,是企业面向社会的一张重要名片,是对企业决策者综合素质的评估。广告效果在一定程度上影响到营销策略的实行。特别是近几年来由于广告业发展速度快,我国广告法律、法规不健全，一些企业夸大广告效果或违背法律发布虚假广告,在一定程度上影响消费者正确抉择,因此无法正确有效实施营销策略.从长久角度上看,不仅给企业营销活动带来坏处，更大的是给带来不良的社会影响。以上四点是关于广告在营销策略中存在的问题,这些问题如得不到很好的解决,企业的营销目标难以实现,在激烈的市场竞争中必将败北。4 4 营销策略中广告应用的合理性对策与建议营销策略中广告应用的合理性对策与建议 4 4。提高企业策划能力提高企业策划能力,以策划带动广告以策划带动广告 经济危机加上企业之间竞争的加剧,某些广告工作人员的惰性等原因,往往企业宣传不到位，影响到营销目标的实现。要解决这一难题，最主要的是要提高广告人员的策划水平。企业通过提供更多培训机会。必须强调的是,广告策划要注意精确性，广告策划并不是漫无边际的,其主题必须抓住顾客的兴趣点,使客户切实感到这一主题对扩大自身影响,促进经营发展是有利的。同时还必须做到有针对性,目标广告客户越明确，营销策略成功的可能性就越大。引入整合营销观念引入整合营销观念,培养宏观规划细分市场的能培养宏观规划细分市场的能力力 整合营销传播是“一种协调的方法,或者说是一种对现在和未来的传播活动的计划、开发和实施进行思考的方法。首先，企业通过培养自己专门的营销策划人员，增强市场调查力度,掌握各种媒体组合的特点，对广告各种媒体的受众对象和目标消费者消费行为了如指掌,只有这样才能找出两者结合点，提高企业营销策略目标的实现。其次,进行市场细分也是相当有必要的。根据市场营销学原理,企业经营者时常审视市场，来了解各种各样的消费群体需要什么，如何才能更好地满足他们，因为只有对市场进行细分,才能最准确地捕捉目标客户的相关信息,才能最好地满足目标客户的需要,才能做到精确营销.。3 3 成立专门的营销策划机构成立专门的营销策划机构 成立专业的营销策划机构,或本身没有该方面条件的企业可与专业的营销策划机构建立长期合作关系。培养和吸引优秀策划人才，及时发现和纠正自身广告缺陷，更新经营观念,增强对广告与市场营销策略的认识。制定不同战略,根据不同时期的营销目标制定不同的营销策略.4.4 4.4 健全广告行业法律法规健全广告行业法律法规,制定行业自律规则制定行业自律规则 广告的效果在一定程度上影响到营销策略目标的实现,为更好保障营销策略实施,一定要确保广告宣传的效果。为减少过于扩大广告效果、发布虚假广告,也为了弥补强调市场经济活动共性的市场积极法律、法规的不足，各行业内部应根据自身的特性制定行业自律规则,为市场经济的良性发展提供保障.此外,还应建立并不断完善自身的职业道德规范.更好的使广告行业正常运行,从而确保营销策略中广告效果的正常发挥。企业通过创新型广告作为载体,把企业自身形象的本质性及优势等特征有效地展示给公众,扩大在群众中影响力、震撼力,让消费者及时充分地了解本企业及产品的状况，激发消费者对本企业产品的购买欲望和购买行为.先声造势,在达到广告效果的同时,为企业营销策略的实现提供基础，从而不断促进企业营销目标的实现。通过不同时期营销目标合理调整营销策略,从而更好促进企业发展，在竞争中立于不败之地.参考文献：1林峰：市场营销策略与应用，社会科学文献出版社 20年版 2迈克高弗雷:目标营销策略,魏知明译注.中央编译出版社98 版 3菲利普。科特勒：科特勒营销策略，中信出版社 20版 王慧、秀玲著：现代广告策划与决策分析，社会科学文献出版社05 版