4C理论视角下新能源汽车营销策略探讨.pdf

37June20232023年6 月No.3Vol.37武汉商学院学报第3 7 卷第3 期JOURNALOFWUHANBUSINESSUNIVERSITY4C理论视角下新能源汽车营销策略探讨*张亮李宇（安徽大学江淮学院，安徽合肥230039)摘要：新能源汽车作为汽车领域的新事物，在节能减排、降低成本等方面表现突出。从当前新能源汽车市场营销环境来看，新能源汽车产销形势持续向好、宏观环境积极稳定，但整体消费环境有待进一步优化。以4C理论为视角分析蔚来汽车的营销策略，发现其在消费者方面采用连漪模式增强用户开发能力，成本方面采用车电分离模式减少用户购车一次性支出，便利方面采用全天候营销方式为用户提供便捷化消费服务，沟通方面依托社群运营提高用户黏性。在此基础上，新能源汽车营销需通过满足用户多元需求、降低用户用车成本、完善售后服务网络等举措，进一步提高新能源汽车营销的水平与质量。关键词：4C理论；新能源汽车；营销策略中图分类号：F426.471;F274文献标识码：A文章编号：2 0 9 5-7 9 55(2 0 2 3)0 3-0 0 3 7-0 5新能源汽车以非常规车用燃料为动力来源，在节约能源、减少尾气排放、降低噪声污染等方面具有明显优势，符合中国建设资源节约型、环境友好型社会的要求与愿景，因此，大力发展新能源汽车产业是推动社会高质量发展的必然选择。不过从当前新能源汽车的技术研发与市场表现来看，新能源汽车的局限性尚未完全突破，社会并未形成普遍性的新能源汽车消费习惯，加之进入市场的造车势力不断增加，新能源汽车的营销竞争或将超越汽车产品本身的竞争。市场营销领域依然面临诸多挑战。国内学者对新能源汽车发展予以高度关注，并围绕新能源汽车的市场营销展开了深人研究。丁红萍等在4C营销理论指导下，通过调查问卷了解顾客对比亚迪新能源汽车的认知情况，以此提出符合企业实际的营销策略。李龙对新能源汽车市场营销进行了SWOT分析，在此基础上探讨了新能源汽车品牌人格化、社会化营销、互动式营销等精准营销策略2 1。李千千聚焦我国中小城市新能源汽车营销，从产品、价格、渠道、促销分析了营销现状及存在的问题，对应提出契合中小城市消费特点的新能源汽车营销策略3 。谭新曲等提出在新能源汽车补贴逐步减少、取消的背景下，新能源汽车可采用“分包租赁”和“分时租赁”两种共有产权模式进行营销推广4。总体来看，当前新能源汽车市场营销研究相对分散，缺乏对相关营销理论的遵循与运用。4C理论作为营销领域的经典理论之一，强调以顾客为中心的作用与价值，围绕顾客、成本、便利、沟通四个方面展示用户思维的重要性，对新能源汽车的营销发展具有重要的导向作用。一、新能源汽车的市场营销环境分析总体来看，当前新能源汽车的市场营销环境稳定有序、健康成长。尽管新能源汽车进人民用领域的时间较短，但近年来新能源汽车产销形势持续向好，市场渗透率快速增长，发展前景积极乐观。从宏观环境角度来看，人口基数、社会环境、国家政策都为新能源汽车的持续发展做出积极贡献，不过受到科研技术、基础设施等因素的影响，新能源汽车的消费环境还需持续改善。（一）产销形势持续向好据中国汽车工业协会数据显示，2 0 2 1年11月中国新能源汽车的生产与销售皆超过40 万辆，2 0 2 1年111月新能源汽车产销累计分别达3 0 2.3 万辆和2 9 9 万辆（见表1），11月新能源汽车市场渗透率达17.8%，2 0 2 1年111月整体市场渗透率为12.7%，新能源汽车产销形势持续向好，对汽车工业经济的贡献明显。2 0 152 0 2 0 年间，中国新能源汽车产销已连续六年居世界首位，市场潜能处于持续基金项目：安徽大学江准学院科研项目4C理论视角下新能源汽车营销策略分析一一以“蔚来汽车”为例（项目编号：2 0 2 0 SK0006）。收稿日期：2 0 2 2 110 8作者简介：张亮（19 8 2 一），安徽大学江准学院讲师，硕士。主要研究方向：市场营销；李宇（19 8 3 一），安徽大学江准学院讲师，硕士。主要研究方向：市场营销、电子商务、管理学。38武汉商学院学报2023年第3 期释放阶段，不过新能源汽车消费市场下沉还有较长的路要走。近年来，中国新能源汽车产销整体保持高速增长态势（见表2）。尽管2 0 19 年财政补贴大幅退坡，新能源汽车产销呈大幅下降态势，行业整体处于亏损状态，但是随着消费者对新能源汽车认可度的提升，财政补贴大幅退坡后的消费市场明显回暖，即使在供应链风险上升、原材料涨价、研发成本增加、市场竞争加剧等一系列压力下，新能源汽车行业发展前景依然积极乐观。表12021年11月中国新能源汽车产销情况11月1-11月环比增同比增同比累计类别（万辆）（万辆）长(%)长(%)增长(%)生产45.7302.315.1127.8167.4销售45299.017.3121.1166.8（数据来源：中国汽车工业协会）表2 2 0 17 2 0 2 0 年新能源汽车产销情况年份产量（万辆）同比增长(%)销量（万辆）同比增长(%)2020年136.67.5136.710.92019年124.2-2.3120.6-4.02018年12759.9125.661.72017年79.453.877.753.3（数据来源：中国汽车工业协会）（二）宏观环境积极稳定从人口角度来看，中国是人口大国，汽车消费的基数大、潜力足，随着9 0 后、0 0 后逐步成为耐用品消费主力，以及节能减排进一步成为社会普遍共识，市场对新能源汽车的接受度随之增长5。从社会环境角度来看，资源短缺造成能源成本上升、环境污染导致生态恶化、交通拥堵引发车辆限行等问题十分突出，建设资源节约型、环境友好型社会实属必然，新能源汽车无疑是综合考量资源、环境、交通等因素后做出的最佳选择。尤其对于对价格保持较高敏感性的普通消费者而言，油耗成本居高不下、持续看涨，新能源汽车逐步取代传统燃油车成为用户消费决策的重要选项。从政策角度来看，国家高度重视新能源产业发展，对新能源汽车持鼓励、支持的态度。就生产端而言，“十一五”以来，中国提出“节能和新能源汽车”战略，国家层面对新能源汽车的重视程度和支持力度不断上升。中央财政每年安排专项资金用于新能源汽车关键技术的研发与改造，并对新能源汽车及其关键零部件销售的增值税予以调整、抵扣。此外，国家还通过融资支持、政府采购、产业培育等方式扶持新能源汽车企业与行业。就消费端而言，国家从金钱补贴、税费减免、牌照路权三个方面给予政策支持，以充分刺激新能源汽车消费市场。尽管新能源汽车的购车补贴持续退坡，但国家对新能源汽车依旧持鼓励、支持的态度，并通过一系列政策措施推动新能源汽车领域的研发、基础建设快速发展，为广大用户提供了更为优质、稳定的用车环境。（三）消费环境有待优化新能源汽车产销量再创新高的背景下，汽车充电问题更为棘手。尽管公共充电桩保有量在2 0 2 1年9 月突破19 0 万台，整体增长速度较快，但车桩比依然严峻，新能源汽车保有量与充电桩保有量之间的匹配度较低，汽车充电问题尚未得到实质性改善，充电设施布局集中在北京、上海、江苏、广东等地区，且设施分布以城市为主，省道沿线、乡村地区设施匮乏，中长途使用场景下的充电问题十分突出6 。新能源汽车自身的限制性同样较为明显，对用户的消费体验产生诸多消极影响。新能源汽车的电机具有额定负载，爬坡过坎、泥泞路面等特殊情况很可能造成电机损坏，时有发生的新能源汽车自燃事件更使广大民众对新能源汽车的安全性存疑，尤其特斯拉、蔚来、比亚迪等市面常见的新能源汽车品牌几乎都出现过电池自燃案例，消费者在短时间内难以对新能源汽车的安全性、稳定性持乐观态度。此外，传统燃油车的三年保值率大约维持在6 0%7 0%，而新能源汽车的三年保值率不足50%，个别车型甚至在40%以下。与新能源汽车产销火爆的局面截然相反，其二手车市场极为低迷，往往处于无人问津的状态，这也对市场需求形成明显抑制，无法为企业营销拓展提供积极支持二、4C理论视角下新能源汽车营销策略分析蔚来作为造车新势力中的头部企业，其产品研发与技术创新具有一定优势，其产品营销更具行业引领价值。4C理论视角下，蔚来围绕老用户的需求与体验，采用涟漪模式发挥老用户的宣传推广作用，通过车电分离降低用户的购车和使用成本，并依靠全天候营销和社群运营提供便利服务、维持用户黏性，构建起广泛覆盖、完整健康的商业生态。（一）消费者：采用连漪模式增强用户开发能力传统汽车营销面向整体市场进行专业调研，以获取核心用户的精准画像，并通过广告、促销、到店体验等营销方式开发潜在客户，最终通过漏斗式的层层过滤，筛选出成交客户7 。传统汽车营销模式关注如何将普通受众转化为产品关注者，进而使其成为产品客户。该模式的注意力主要集中在新用户群体，以提升新用户转化率为目标。蔚来的涟漪模39李宇：4C理论视角下新能源汽车营销策略探讨张亮析分经济式虽然本质上也属于漏斗营销，但其目标重点及营销形式与传统模式存在显著差异。涟漪模式以老用户为中心，强调通过提升老用户的产品体验发挥口碑效应。蔚来非常注重在现有用户群中识别核心用户，围绕核心用户进一步提供服务、改善体验，以激发老用户的推新潜力，即将老用户作为涟漪中心，通过提高老用户满意度促成老用户推荐新用户，以持续获得高质量客户源。蔚来为激发用户参与社群运营的积极性与主动性，在蔚来App中引人积分体系，用户购买产品、参与推广、平台签到、特殊贡献等都可获得一定的蔚来值，而蔚来值可以兑换商品与服务，也可用来参与社区投票、获得热门活动优先权，这在有效提升用户活跃度的同时，为蔚来筛选核心用户提供了路径与依据，进而实现用户人脉的充分运用与传播能力的最大化。（二）成本：通过车电分离降低用户购车成本当前，新能源汽车电池成本占到整车成本的30%50%，这也是新能源汽车整体价格较高的主要原因。部分消费者不选择电动车主要是因为电动汽车电池价格较高与充电保障不足。为解决这两大问题，蔚来率先推出车电分离模式（简称Baas），即用户根据自身需求可选择购车不购买电池包，按月支付电池使用费用，同时解决整车购买成本高、电池资产贬值、电池回收产权归属等问题。Baas模式下，70kWh电池包可享受车价立减7 0 0 0 0 元优惠，电池月租价格为9 8 0 元；10 0 kWh电池包可享受车价立减12 8 0 0 0 元的优惠，电池月租价格为148 0 元。Baas模式自2 0 2 0 年8 月发布起，到2 0 2 1年2 月，其渗透率已达55%。不难看出，Baas模式在消费者的消费决策中扮演着愈发重要的角色8 。除了降低消费者购车门槛以外,Baas 模式还解决了电池损耗带来的新能源车残值低的问题，有望通过改善蔚来二手车保值率减少消费者购车顾虑。此外，蔚来作为造车新势力，十分重视用户的品牌感知与心理体验，在诞生之初便充分对标特斯拉，并成功复制特斯拉的营销路线。蔚来在营销战略初期将品牌发布会放在伦敦，同期发布“蔚来EP9”电动超级跑车，并以“全球最快电动超跑”为宣传语，高端品牌形象的同时，快速获得市场关注。随后，蔚来推动品牌价值向下赋能，着手布局中低端车型，以通过扩大产销规模占据市场、实现盈利。（三）便利：全天候营销提供便捷化营销服务互联网时代，各领域基本都会选择“线下+线上”的复合模式下将营销竞争推向高潮。蔚来的全天候营销模式无疑形成更加广泛、更为深刻的用户触达机制，在便于用户选购产品、参与活动的同时，有效拉动了自身销售增长。蔚来以用户为中心，采用线上线下相结合的营销模式，接触高质量目标群体，并通过迎合受众消费习惯、满足受众消费需求来强化自身获客能力。蔚来线上营销主要依靠直播销售和蔚来App运营两大方式实现。其中，直播销售没有采取常见的主播带货模式，而是由蔚来领导、蔚来车主承担直播工作，直播过程除了常规的产品介绍与绕车讲解以外，还会通过试驾直播展示车辆的动态性能、实际耗电量、驾驶体验，以此增强受众情感沟通和有效吸纳流量；蔚来App则为直播销售提供了线上平台，主要功能在于搭建精细化运营的线上社区，为拉近用户与企业的距离、保持用户活性提供服务。线下营销由NIOHouse（蔚来中心）和NIOSpace（蔚来空间）承担。其中,NIOHouse 作为蔚来汽车的线下体验店，产品展示只是一小部分，办公、休闲、聚会、文化活动等功能才是重点，NIOHouse的主要目的是为用户提供分享欢乐、共同成长的线下空间；NIOSpace则集中发挥品牌宣传、产品展示、销售服务等功能，并通过高效下沉在更多商圈接触更多优质用户。蔚来的线下销售主要布局在CBD商圈，营业时间符合消费者的购物习惯，营业地点相较传统的市郊汽车城更接近消费者日常生活，企业在为用户提供便利的同时可以更直接地接触用户。（四）沟通：依靠社群运营提高用户使用黏性互联网环境下，基于相同的兴趣、需求等原因，逐步汇聚的小组、大小群体、集体被称为“社群”9 。O当前社群不再是一个简单的群体，而是在需求与爱好的基础上，进一步形成稳定的群体结构和相对一致的群体意识，社群背后的关系链、社交链同样具有不容小靓的作用与价值，蔚来汽车无疑是社群运营的成功典范。传统汽车营销以产品为纽带连接消费者与品牌，这种模式指向明确但过于单一，营销对象以男性为主，由此衍生的讨论与话题基本围绕汽车展开。蔚来的社群运营则不同，从人群到内容均实现了较大突破。蔚来的社群圈子中，有关于汽车的知识分享、热点讨论，也有关于运动、美食、育儿的话题与活动，比如蔚来举办的亲子展、亲子戏剧等活动，为用户与孩子加强沟通、增进感情提供的新的视角与契机；永生花草帽制作等活动面向女性展开，为更多女性参与蔚来活动创造空间，这类活动对促成家庭购车决策具有积极意义10 。蔚来举办的官方.40武汉商学院学报2023年第3 期社群活动频率高、门槛低，不会为参与者带来额外负担，还能保证更多用户参与其中，为提高用户整体满意水平和维持较高用户黏性创造了有利条件。正如蔚来的宣传理念“创造愉悦的生活方式”那般，蔚来通过社群运营不仅渗透于用户及粉丝的生活中，而且在扮演各类活动策划者、组织者角色的过程中,对用户和粉丝的生活方式起到一定的引导和调整作用，能够为企业开展营销工作提供更持久、更广泛的内驱力。三、4C理论视角下新能源汽车营销策略优化当前市场格局中，造车新势力普遍重视围绕用户的需求与体验提供优质服务，营销策略应用方面依然存在调整空间。具体实践中，企业应坚持以用户为中心，注重满足市场多元化、个性化消费需求；重视消费者对产品价格的敏感性，通过降低用车成本满足市场需求；将售后服务作为营销体系的重要支撑点，通过深度服务维系和扩大自身用户群体。（一）坚持用户中心，满足多元消费需求新能源汽车行业经过高速扩张和充分竞争后，必然迎来市场的调整与细分，各车企的市场竞争不仅体现在技术研发领域，而且会围绕用户需求不断出现新情况、新热点。因而，新能源汽车营销应坚持以用户为中心，满足用户多元化、个性化消费需求。在充电服务方面，新能源汽车企业所投人的充电设备数量、类型、服务模式决定了用户充电需求能否得到有效满足，而如何制定充电服务的计划和模式，则关系到企业能否以最优资源配置获得最高客户满意。基于此，企业应充分利用大数据技术，通过提取、整合、筛选用户的用车数据，精准分析用户在城区、城际通勤、野外等不同场景的应用频率，以合理配置充电资源、提升服务水平。在配置版本方面，新能源汽车营销应探索为用户提供更自由的选择。传统汽车设计与营销虽然会面向市场提供数个标准版本，但用户的选择空间较小，满意度不高。新能源汽车的设计与营销不是要为用户提供更多配置方案，而是应在车型之下为用户提供自由配置的服务，即用户可按照自身需求与偏好自由选择购车配置，企业车辆生产基于用户订单进行，强化用户的体验性与参与性。当然，围绕用户需求的订单式生产与营销，每款车型下可能有成千上万种配置方式，且市场中基本没有现成解决方案，客户也不愿为此付出较长的等待时间。因此，车企满足用户多元消费需求，需要以强有力的数字化技术为支撑，加强专业团队建设，以保持自身市场竞争优势。（二）注重价格影响，降低用户用车成本依据市场营销规律可知，价格是影响消费决策的重要因素,但并非用户消费的唯一考虑因素。因此，新能源汽车营销策略既要关注用户对价格的敏感性与接受力，也要充分考虑建立成本补偿机制，促成消费者做出购车决策。从消费者角度来看，新能源汽车的价格普遍偏高，能源成本优势也不突出，在政府补贴即将完全退出的背景下，如何减少消费者一次性购车支出，将成为维持新能源汽车产销高位增长的重要因素。短期来看，车企降低产品价格的条件不够成熟，需开发更灵活的支付模式降低消费者购车成本。例如，在产品销售中引人融资公司及代理商，消费者通过代理商向融资公司提出融资要求，采用融资租赁的形式享受汽车及后续服务。车企也可以积极开发新能源汽车回购服务，采用保值换购、折扣回购等方式提高新能源汽车保值率。长期来看，新能源汽车降低价格是必然选择，而降低市场价格的前提是车企自身的成本得到有效控制。一方面，车企要通过成熟的营销渠道和营销体系保持市场占有率，注重创新营销方式与手段，将新能源汽车的宣发费用控制在合理范围内；另一方面，新能源汽车作为汽车工业的新领域、新方向，将高昂的生产成本全部转移到消费端显然不符合市场规律，因此，车企可以将目光转移至供应商方面，除了与普通供应商、成熟供应商客户保持良好合作以外，要着重与市场主流供应商展开积极谈判，使供应商成为陪伴新能源汽车成长发展的力量，在供应价格、付款时间、计价货币等方面争取更大空间。（三）强化用户体验，延伸售后服务网络随着新能源汽车技术的日益成熟、产品的不断丰富，用户服务水平成为企业营销竞争的重要内容，在企业用户开发中扮演重要角色。基于此，企业应围绕用户的需求与体验，延伸服务网络、提升服务水平。在用户最关注的充电问题方面，加强充电站、充电桩、换电站等基础设施建设极为必要。也要加快快充技术研发步伐，在保证用户用车、充电安全的同时，降低用户为寻找充电设备、等待充电过程所付出的时间成本。在此基础上，新能源汽车的充电服务应与互联网信息技术相结合，通过线上板块集合资源、整合信息，为用户提供便利。例如，比亚迪的电商信息系统、蔚来App等企业平台可以增加充电信息管理模块，将线下充电设备的位置、使用状态等信息接人企业网络平台，用户根据平台显示的动态信息查询和选择符合自身需求的充电设备，并以此为41晓责任编校：徐李亮宇：4C理论视角下新能源汽车营销策略探讨张分析经济切入点，提供充电提醒、远程预约、在线支付等服务，在为用户提供充电便利的同时，增强用户积极体验，保持用户使用黏性，激发老用户推荐新用户的积极性。此外，新能源汽车的服务延伸还可在企业承受范围内提供代客维修、免费保养、道路救援、远程诊断、上门取送车等服务，尽采用“服务包”的形式为用户提供全方位服务，以增强用户在用车过程中的积极体验。四、结语总而言之，新能源汽车的市场营销环境稳定、前景乐观，但技术与设施制约下的消费环境不够友好。4C理论视角下，新能源汽车企业普遍重视从消费者、成本、便利、沟通四个方面人手，通过提供符合消费者需求与预期的产品及服务，增强消费者积极体验，以实现用户维护和市场开发的战略目标。不过从当前的市场反馈来看，新能源汽车营销还需在技术和服务两个方面持续发力，其中，技术方面的持续探索主要为破解困扰新能源汽车稳定性、安全性、便利性等难题；服务方面则应与消费者的习惯、偏好、需求相结合，将互联网信息技术作为服务延伸的重要手段。【参考文献】1 丁红萍，吴志昱.基于顾客价值认同的新能源汽车营销策略探讨J.现代营销：学苑版，2 0 2 1（9）：57-59.2李龙.新能源汽车营销策略研究J.科技创业月刊，2 0 2 0，33(10):84-86.3 李千千.我国中小城市新能源汽车的营销策略研究J.中国商论，2 0 2 1（17）：3 2-3 4.【4 谭新曲，吴星，吴丽萍.探索“后补贴”时代新能源汽车“柳州模式”营销推广J.南宁职业技术学院学报，2 0 19，2 4（1）：7 0-73.5 李倩.比亚迪秦新能源汽车营销策略分析J.时代汽车，2019(1):169-171.【6 中国汽车工业信息网.补贴退出后的新能源汽车产业发展趋势EB/0L.(2022-01-06)2022-01-09.http:/ 0 2 0（1）：41-50.【8 中国汽车工业信息网.蔚来汽车商业营销模式分析EB/OL.(2021-05-31)2022-01-07.http:/ 朱倩雯.从吸粉到抱团：自媒体新生态“社群经济”浅析J.今传媒（学术版），2 0 19,2 7（9）：18-2 2.10潘永洁，梁旭“蔚来汽车”社群营销模式研究J.中国商论,2 0 2 1(17):2 8-3 1.Analysis of Marketing Strategies for New Energy Vehiclesfrom the Perspective of the Marketing Theory of 4CsZHANG LiangLI Yu(Jianghuai College of Anhui University,Hefei,Anhui,230039,China)Abstract:New energy vehicles have emerged in the automobile industry with outstanding performance in termsof energy conservation,emission reduction,and cost reduction.With regard to the current marketing environment,new energy vehicles enjoy an improving situation for production and sales,whose macro environment is positive andstable,but their overall consumption environment needs to be further optimized.With NIO Automobile as a casestudy,this paper analyzes its marketing strategies from the perspective of the marketing theory of 4Cs.It is foundthat NIO Automobile enhances its capacity to identify target customers through a ripple effect,reduces one-timeexpenditure for users with the mode of“separation of vehicle and battery,provides users with convenientconsumption services 24/7,and improves customer loyalty through community operations.Thus,the paper makessuch suggestions as meeting the diversified needs of users,reducing the cost of driving,and improving the after-sales service network to upgrade the marketing of new energy vehicles.Key words:the marketing theory of 4Cs;new energy vehicles;marketing strategies