NFT虚拟代言人对服装品牌引流传播的优化.pdf
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1、第2期(总184期)辽字塑辆技术应用NFT虚拟代言人对服装品牌弓I流传播的优化朱珈慧王伟珍(大连工业大学服装学院,辽宁大连116034)【摘要】运用模型假设法,分析服装时尚晶牌利用NFT技术开发个性化虚拟代言人进行引流推广的可行性。结果 表明,晶牌代言人在推广传播中对引流传播的作用与影响均显著,且NFT虚拟代言人策略对服装晶牌开启新型推广 模式有正向影响。【关键词】NFT;代言人;服装岛牌;个性化;推广传播文献标识码:B 文章编号:1 671-3389(2023)0 2-54-0 2NFT(Non-Fungible Token)兀宇宙市场是近两年迸 发的新商机,用户可以创建数字化身,以数字人或
2、虚拟 人身份在元宇宙进行生存、交互。互联网主流用户群体Z 世代是当代数字世界的原住民,对电子形态的价值抱有 天然认同,乐于接受尝试这种新奇的模式。2022年7月 国家工信部等部门发布数字化助力消费品工业“三品”行动方案(20222025年)。基于此国家政策和产业背 景,本文拟探究如何利用NFT开发服装品牌的虚拟代言 人,借以避免引流传播环节的不良现象,为推进数字赋 能服装产业的新兴推广模式提供借鉴和参考。1理论研究及假设1.1 NFT领域活动具有多元的个性化形式NFT为艺术品提供了上链渠道,可以连接现实世界 和区块链世界,是艺术资产数字化的有效途径。元宇宙 里的“人”跟现实生活中的人一样,服装
3、和装饰品都是 满足他们“个性化”的重要需求。NFT技术下的元宇宙 形态,正在以全新的多元化方式呈现于公众的视野,即 将被服装时尚市场和消费者赋予新的艺术价值。因此,本文提出假设:Hl:NFT虚拟艺术领域与服装市场发展的关系 Hla:NFT对时尚品牌有积极影响。Hlb:技术保障与支持对NFT领域活动有正向作用。1.2时尚品牌IP可作为NFT虚拟代言人策略的铺垫在国内市场,已有小众服装品牌尝试使用虚拟IP 形象去宣传品牌。例如Bronze Lucia利用猫咪形象实现 与NFT虚拟代言人模式的接轨。IP的产业化运作以“粉 丝经济”为基础,利用IP营销拉近与消费者之间的情感 距离已经成为一种趋势。服装
4、品牌可尝试开发虚拟代 言人,利用先进科技丰富品牌文化,引领消费者进入更 新奇的体验。因此提出假设:H2:消费者对NFT虚拟艺术接受度与期许的关系H2a:消费者新奇体验感对NFT领域中的活动有正 向影响。H2b:NFT技术对满足用户在NFT领域中的基础行 为有正向影响。H2c:NFT技术多元化对满足消费者个性化需求有 正向影响。1.3 NFT虚拟代言人在品牌推广环节的优势公众艺人作为品牌代言人频繁“翻车”的案例显露 这一商业模式的漏洞和弊端,而NFT虚拟代言人则有 机会改良并优化这一局面。虚拟人物更容易设计与操 控,可在发展中不断革新,且创立后完全属于品牌方本 身。除奢侈品牌之外,运动品牌、快时
5、尚品牌等也不断 入局,几乎每隔几天就能看到一个服装品牌宣布即将 进军元宇宙冋。因此提出假设:H3:品牌传播与NFT虚拟代言人模式过渡的关系H3a:拥有良好基础的时尚品牌对NFT虚拟传播有 正向影响。H3b:NFT虚拟代言人对解决真实代言人不可控的 弊端有正向影响。2问卷调查与分析此次调研包含两类问卷,一是大众对服装品牌代言 人的选择及影响力的评价(表1),二是大众对NFT虚拟 代言人接受度及意见调研(表2)。一共回收909份有效 问卷。对“服装品牌是否需要代言人”、“代言人对消费者 的影响”、“NFT虚拟代言人兴趣度及购买意愿”等方面 问题的调查结果运用S PS S进行交叉分析,统计不同群 体
6、的观点,对采用NFT虚拟代言人方案的具体侧重环 节进行数据提取,结果发现NFT元宇宙概念渗入服装 市场领域前景可观。由表1、2数据可知,无论是何种类 型的品牌代言人,都能成为影响消费者购买的重要因54技术应用辽字塑辆第2期(总184期)表表1关于服装品牌代言人对品牌影响力的调查关于服装品牌代言人对品牌影响力的调查素,且大多数消费者看重品牌代言人的正面导向价值。变量相关题项因子数值均值标准差代言人类型(TY)代言人形象对品牌有影响(TY1)0.792.521购买商品时有可能受到代言人影响(TY2)0.792.0 30.82代言人有可能推动品牌销量(TY3)0.821.641.91代言人行为(BE
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