耐克市场分析报告.doc

耐克市场分析汇报
标题: 耐心于品，克随于行
——基于关键竞争力中国市场开拓方略
项目团体：JDI团体
项目组员: 韩**
杨**
张**
辅导老师：冯一纲
制作时间：4月11日

目录
一、问题提出

二、耐克企业简介

三、耐克成功原因
（一）耐克行销
（二）耐克技术研发及产品设计
（三）虚拟经营
（四）强大物流系统

四、耐克在中国市场
（一）我国体育用品产业分析
（二）耐克竞争力分析之波特竞争分析
（三）耐克竞争力分析之SWOT竞争分析
（四）耐克企业可选择SO战略
(五) 耐克企业可选择ST战略
（六）耐克在中国已实行方案
（七）对于耐克在中国营销几点提议

耐心于品，克随于行
——基于关键竞争力中国市场开拓方略
一、问题提出
1、耐克成功原因有哪些？
2、耐克怎样开拓中国市场？
二、耐克企业简介
耐克来源于1962年，由菲尔·耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取市场活动，签约顶级运动员，并发明了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。
现如今耐克企业已成为全球最著名体育用品制造商。该企业生产体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。耐克旗下全资子企业包括科尔汗，逆 Inc.、 赫尔利国际 LLC、 耐克高尔夫和温布罗等品牌。　
作为从世界500强驶出航空母舰，耐克企业年营业收入过百亿（营业收入到达191.761亿美元，比增长2.9个百分点），生产经营活动遍及全球六大洲,150个国家，其员工总数到达了2人,与企业合作供应商,托运商,零售商以及其他服务人员靠近100万人。
耐克企业一直将鼓励全世界每一位运动员并为其献上最佳产品视为光荣任务。三十年过去了,企业一直致力于为每一种人发明展现自我机会。耐克深知：只有运用先进技术才能生产出最佳产品。因此一直以来,耐克企业投入了大量人力、物力用于新产品研发和设计。
作为世界上无可匹敌全球营销企业，耐克企业没有强大制造基地。该企业实行品牌战略，提高企业关键竞争力，靠行销沟通使耐克所向披靡，行销全球，成为了全球最著名品牌之一。
三、耐克成功原因
成功原因一：耐克技术及产品设计——关键竞争力
（一） 在技术上，耐克向来重视技术研发。
1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华尔饼干”式，鞋底尚有小橡胶圆钉，使它比市场流行其他鞋底弹性更强，这项看上去很简朴产品革新推进了奈特事业，产品迅速打开市场，耐克1976年销售窗口从前一年830万美元猛增到1400万美元。耐克像野火同样发展起业，企业为开发新产品而花费巨款，到70年代末，耐克企业有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、试验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种有关领导学位。这雄厚研究力量开发出140余种不一样式样产品，其中不少产品是市场最新奇和工艺最先进。这些样式是根据不一样脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不一样技术水平设计。
1979年，耐克将由航天工程师frank rudy提出气垫技术运用到产品设计中，推出了第一双气垫运动鞋“Tailwind”，通过这一关键技术，耐克市场拥有率飙至33%，终于挤进本来阿迪达斯、彪马和Tiger所建“铁三角”，成为销售明星。之后耐克不停更新完善这项技术，1987MAXAIR诞生，不仅第一次可以看见气垫，并且气垫变更大，可提供更好冲击保护。继此之后又相继推出AIRMAX90、AIRMAX180、AIRMAX93等。

（二）在产品上，耐克首先必须根据顾客需要决定新产品功能、品质、商标、包装、服务等，给顾客提供包括产品实体、产品关键和产品延伸三个层次整体产品。
1、不停开发新产品
70年代末，企业仅从事研究与开发人员就有近百人，推出140多种运动鞋。不仅如此，耐克企业还根据脚形状、人体重、跑步速度、性别、技术规定等，生产出适合多种人需要鞋子。其中包括各类球鞋、田径鞋、跳高鞋、登山鞋、滑雪鞋、摔跤鞋、自行车鞋以及青年鞋、小朋友鞋、业余运动员鞋。耐克还积极推出灵感产品 如"飞天食人族"，据悉，篮球运动脚踝拉伤大多呈逆转型拉伤，飞天食人族根据这个设计了反逆转环节。并且它还把人脚分割成不一样构造和层面来设计，可以更自然地活动脚部26根骨头，3个弓形构造和肌肉。和以往同样，"飞天食人族"名称也和耐克品牌系列air字眼巧妙相联，。耐克努力使人们相信脚下这双鞋是十分重要："你一定要拥有一双好鞋，这样它可以带你去任何你想去漂亮地方......"。
2、产品组合方略
耐克产品组合方略，即"产品多样化"。所谓产品组合方略，就是从原先只生产"运动鞋"这种单一品种系列，改为同步生产童鞋、休闲鞋、工作鞋和运动鞋等多种品种系列产品，以适应不一样年龄层次、不一样消费能力、不一样爱好爱好顾客需求。此举反应热烈。因此又一次抢得了市场，销售量直线飞升，当年销售总额竟比上一年增长51%，纯利润猛增96%。耐克可以使消费者轻易接受包括自己已经熟悉品牌所传达新信息，从而使消费者轻易接受新产品 ，提供了消费者认识该产品捷径，使企业节省促销费用，不必从零开始，就可以使产品享有较高著名度。
3、延伸产品品牌
发明一种品牌，一年至少要花2亿美元广告投入，并且成功率局限性10%。运用既有名牌推出新产品，既可以节省广告投入，还运用了既有名牌优势。这样方略尚有助于资产重组。新时代里，耐克运用自己在运动上著名品牌效应，进行品牌延伸，实现一品为主、多品联动"以纲举目"效应优势。耐克企业以鞋为主，使得各类鞋产品都乘上了"名牌"快船，借风借力，形成了名牌联动效应，它着力开发与运动有关器材与服饰来拓展品牌著名度，诸如太阳眼镜、泳镜、高尔夫球、棒球专用手套，以及线上滑冰，冰上曲棍球用滑冰鞋等。
4、在今天，市场商品越来越丰富，人们生活水品也日益提高，消费者往往更为重视产品特色质量，例如规定产品功能齐备、质量上乘、样式新奇等。耐克企业为了使自己生产和销售运动产品获得稳定销路，就用新在各个方面为其运动产品培养一定特色，树立一定市场形象，从而在消费者心目中形成一种特殊偏爱。这就是我们所说市场定位。
成功原因二：耐克行销——关键竞争力
（一）广告方略
耐克前期广告只重视宣传产品技术方面，后来慢慢改善，逐渐走向成熟，形成自己风格。
首先耐克以青少年为市场突破口，在广告片“谁杀了兔子乔丹”中几乎没有出现耐克产品“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈说“卖点”，只是用受人注目飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。此外，90年代耐克企业还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强特点，充足发挥和迎合他们想像力与自我意识，从乔丹意识到“热爱运动我”，从“穿着耐克鞋乔丹”联想到“穿着耐克鞋我”……在一连串消费者自我想像、对比中，耐克企业与其目市场沟通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潜移默化中深植在顾客心里。
另一方面开拓女性市场，抓住女性心理进行宣传，开发产品。值得一提是第一种有关女性耐克广告是由Janet和 Charlotte两位女士筹划，她们采用自我审势措施来理解女性内心世界，以女人与女人“对话”作为重要沟通手段。广告作品采用对比强烈黑白画面，背景之上凸现是一种个交错在一起“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充斥一种令人感动关怀与但愿：
在你毕生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你毕生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你毕生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。
广告是刊登在妇女爱慕生活时尚杂志上。广告文字不像是一种体育用品商销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告真实特性：沟通，而非刺激。这则广告获得巨大成功，广告刊发后，企业总机室电话铃声不停，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告变化了我毕生……”、“我从此后来只买耐克，因你们理解我。”这些成果也反应在销售业绩上，耐克女性市场销售增长率快放其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步状况、发生主线变化。研究表明，在这市场上耐克品牌提及率及美誉度已超过锐步。
（二）明星代言方略
　　提到明星代言，我们不得不提到耐克与乔丹合作，没有谁可以比乔丹更能代表耐克，也没有谁可以比耐克更能表达乔丹，他们合作堪称体坛经典。乔丹与耐克企业在1984年夏天签订协议开始代言，在签订之初，乔丹远没有目前这样出名，不过耐克企业却以5年250万美元天价签下了他，是当时在所有职业运动历史上最大赌博游戏。乔丹和耐克紧密合作，他们推出乔丹一代，推出广告后，一夜之间他们成为目光焦点。次年耐克推出乔丹二代，此后每年都推出一款乔丹鞋……1986年，耐克销售额突破10亿美元，1990年成为世界体育用品制造业龙头老大，1994年销售额到达40亿美元。十几年来，乔丹系列运动鞋和运动服销售额占耐克企业总销售额5%。耐克企业这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便获利26亿美元。从他们合作中我们可以看出耐克在选择明星上独到之处，可以精确寻找“明日之星”。假如说这还不可以阐明耐克寻找代言独到之处，那么中国刘翔又一次证明了其发掘“明日之星”能力。
在明星代言上耐克尚有另一种成功之处，如耐克企业雇佣“臭名远扬”巴克利拍广告，巴克利在篮球界有“拳师”绰号，逞凶斗狠，脾气火爆，常有出格之举。耐克企业没有隐瞒遮掩这些，它创作了一种电视广告片，主角就是尚武凶狠巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板……看到此片体育迷们都会产生同感：是巴克利！他就是这样。于是耐克与消费者之间有了良好沟通，这种沟通一次又一次地加强，不停与消费者产生共鸣，以致最终耐克企业和其品牌成为顾客们忠实“伙伴”和“知己”，甚至是互相一体、不分彼此了，耐克品牌迅速崛起，独领风骚，自然是情理之中。
（三）品牌文化传播
耐克在所有促销中所有Nike产品都尤其彰显它「钩形」品牌标志，同步发展出「Just Do It」传播主题，伴伴随「以你方式去赢」广告口号，由世界顶尖运动巨星代言背书，很快地就掳获了全球青少年心。
（四）公关营销
耐克认为：品牌方略一旦确立，只可坚持，绝不可中途而废。一场广告运动战假如只凭借一两条广告片显然是不会到达很好传播效果。企业应在广告投放期间运用组合传播方略手段，对品牌传播系统中能与目顾客有着某种联络诉求点，进行有所侧重组合宣传，积极发明品牌著名度和有关联想。在耐克营销活动中，公关营销是通过协调耐克和与之有关公共之间关系，以争取公众对企业理解与合作，从而增强营销能力、扩大其市场份额一种促销售方式。其重要功能和作用是增进社会各界与耐克联络、理解和合作，为耐克树立良好品牌形象，提高耐克声誉、发明良好营销环境。如耐克赞助NBA天才亚洲跨文化交流为其在亚洲发明营销环境。耐克还善于在活动中制造事件来宣传品牌。
通过以上措施来塑造品牌形象，同步以一种沟通式传播措施来销售自己产品。
成功原因三：虚拟经营
　 耐克企业自身不生产任何产品，企业所拥有是不凡品牌、卓越设计能力、合理市场定位以及广阔营销网络，总部只是将设计图纸交给负责承包生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，然后贴上耐克牌子，再将产品通过企业行销网络销售出去。　例如，20世纪70年代，耐克企业通过与日本厂家和爱尔兰厂家合作成功打入了日本市场和欧洲市场，并以此躲过了很高进出口关税。到了20世纪80年代，日本员工工资迅速增高，属于劳动力密集型制鞋产业成本随之大幅提高，意识到这一点耐克企业立即将生产地进行了调整，将合作厂家从日本、西欧转移到了韩国、中国台北，进而转移到中国内地、印度等劳动力价格更低廉发展中国家。
这种业务外包，通过将产品生产加工环节承包给外部企业，不仅节省了大量生产投资以及设备购置费用，还运用了当地廉价劳动力，极大地节省了人工费用，这也是耐克运动鞋能以较低价格与其他名牌产品竞争一种重要原因。
成功原因四：强大物流系统
　　NIKE企业非常重视其物流系统建设，跟踪国际先进物流技术发展，及时对其系统进行升级。NIKE物流系统在上世纪90年代初期就已经非常先进，近年来更得到了长足发展，可以说其物流系统是一种国际领先、高效货品配送系统。耐克目前在全球有七个物流中心，负责全球供货以保证其供货速度，由于耐克实行代理商预订销售量措施，使得耐克可以及时监控产品供求，首先减少库存费用，另一面减少运送等费用。
正是基于耐克在这些方面竞争优势使之一步步成为了运动品牌霸主。
全球十大体育运动品牌排行榜（）

1
耐克Nike
(于1972年美国,世界运动品牌霸主,世界500强,体育用品行业领导品牌)
2
阿迪达斯Adidas
(于1948年德国,欧洲最大体育用品制造商,世界500强企业,德国阿迪达斯企业)
3
李宁Lining
(中国名牌,于1990年,民族体育用品行业领跑者,李宁体育用品有限企业)
4
安踏Anta
(中国驰名商标,中国名牌,中国体育用品行业领跑者,安踏体育用品有限企业)
5
锐步Reebok
(于1895年英国,世界前三大运动品牌,世界品牌500强,十大体育运动品牌)
6
匡威Converse
(于19美国,全球帆布鞋王国,裕晟（昆山）体育用品有限企业)
7
彪马Puma
(于1948年德国,生产鞋运动服为主大型跨国企业,十大体育运动品牌)
8
纽巴伦
(new—banlence,于19美国,跑鞋行业领先品牌,被誉为“总统跑鞋”)
9
美津浓MIZUNO
(日本品牌,世界领先运动品牌,世界领先运动器具、服装和鞋类生产商)
10
茵宝UMBRO
(于1924年英国,国际著名运动品牌,一间建基于英国足球服装生产商

四、耐克在中国市场
耐克与1980年进入中国，到耐克在中国销售额初次超过11亿美元，已成为美国本土之外最大市场。伴随中国业务所占比例增长，耐克把中国从亚洲区独立出来，成立了耐克大中国区。
（一）我国体育用品产业分析
我国体育用品产业化是从20世纪80年代初开始。通过二十数年发展，到，我国体育用品企业已经超过400万家，具有一定规模体育用品企业约为25000家。已成为世界上最大体育用品制造国家，是全球可以独立生产体育用品种类最多国家。
　　1-11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入64,606,176.00千元，比上年同期增长了6.29%；实现利润总额1,975,326.00千元，比上年同期增长了56.90%。
　　1-11月，体育用品制造业销售收入总额到达830.418亿元，同比增长27.99%；体育用品制造业利润总额到达30.998亿元，同比增长46.30%。
　　迄今中国体育用品市场仍然处在起步阶段，都市居民对体育用品消费正在向中高档方向发展，已到达小康生活原则农村地区，对中低级体育用品消费，逐渐形成新需求，因此，中国未来体育用品市场，仍具有较大发展空间。
　　伴随社会发展，生活水平提高，人们越来越意识到健康和运动重要性。根据国家体育总局全面健身计划，到全国将会有40%人口积极参与各类体育活动。这些原因将会推进国内体育用品市场在未来数年内继续保持高速发展。到中国体育用品市场规模将增长至1,312亿元，复合年增长率为26%。
（二）耐克竞争力分析之波特竞争分析
首先，这个领域存在较低进入壁垒。中国作为发展中国家，对于那些由“不用工厂生产”品牌型企业而言已不再是优势，大企业在广告、产品开发以及销售网络、出口方面也无法获得成本优势。中国运动鞋市场仍然处在起步阶段，虽然在一线都市品牌个性与消费者忠诚度都给潜在进入者设置了无形屏障，但对于二线三线都市，市场潜力巨大。 另一方面，供应商议价能力较弱。由于大多数运动鞋产业投入都是同质，尤其是在耐克发起了外购浪潮后，超过90％生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求国家。
　　第三，运动鞋终端消费者在意价格，同步对时尚时尚愈加敏感，不过对于企业利润率并没有极为负面影响。由于假如存在利润减少，那么这将通过减少在发展中国家生产来弥补。此外，大多数品牌在产品差异化方面很成功，这制止了购置者将品牌同不停转换品牌形象联络起来。
　　第四，由于其他鞋类都不合适运动，因此目前还没有运动鞋类完全替代产品。
　　第五，中国运动鞋市场虽处在起步阶段，但国产品牌不停崛起将使得竞争愈发剧烈。李宁、安踏和特步，这些国产品牌在不停抢占市场份额并保持相对稳定。应对国产品牌崛起将成为耐克制胜关键。
　　通过度析我们可以看到，首先，巨大市场潜力使得中国成为了一种令人垂涎市场；另一方面，较低进入壁垒使得潜在进入者威胁增长；有较低供应商议价能力，适度购置者议价能力并且没有著名品牌替代产品，很难挤出利润；另首先，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里对抗十分剧烈。因此，在这个竞争环境中，独立企业超常利润持续性首先在企业成本控制上，另首先要依托他们营销方略。
（三）耐克竞争力分析之SWOT竞争分析
优势S：
1、企业形象和声誉
2、品牌价值
3、产品外形设计
4、完善订货机制
劣势W：
1、产品质量
2、产品舒适度
3、缺乏对零售商控制机制
机会O：
1、中国经济强劲增长
2、全社会居民收入普遍提高，消费能力增强
3、生活节奏加紧、竞争加剧，社会居民对休闲运动需求增长

威胁T：
1、行业进入低门槛，潜在进入者进入壁垒较低威胁
2、全行业产品质量提高，使居民可选择余地增长威胁
3、国产运动品牌崛起威胁
4、国内生产和物流成本不停提高威胁
（四）耐克企业可选择SO战略
1、市场渗透战略。
要运用生活节奏加紧、竞争加剧，社会居民对休闲运动需求增长市场机会；充足发挥耐克企业在企业形象和声誉、品牌价值和产品外形设计方面优势，使企业SO战略可以做得更好。
2、市场发展战略。
要运用中国经济强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消费能力增强 市场机遇;发挥耐克企业在企业形象和声誉、品牌价值、产品外型设计方面优势。
3、产品发展战略。
要运用中国经济强劲增长和全社会居民收入普遍提高消费能力增强 市场机遇;发挥耐克企业在企业形象和声誉、品牌价值、产品外型设计方面优势，加大研发投入，使企业研发优势愈加突出。
(五)耐克企业可选择ST战略
1、产品发展战略。
耐克要发挥企业在企业形象和声誉、品牌价值、产品外型设计方面优势，规避国产运动品牌崛起威胁。国产运动品牌李宁、安踏登近几年崛起速度非常快，产品设计、质量、舒适度均有很大提高，正在逐渐由终端市场向高端市场扩展，因此，耐克企业一定要加大企业品牌运作，保证企业在高端市场地位。
要发挥企业在品牌价值和产品外型设计方面优势；规避全行业产品质量提高，使居民可选择余地增长威胁和国产运动品牌崛起威胁，不停研发新产品，扩大产品种类，占领更多高端市场份额。
2、扩张战略。
耐克要发挥企业在企业形象和声誉、品牌价值、产品外型设计方面优势，规避行业进入低门槛，潜在进入者进入壁垒较低威胁、规避全行业产品质量提高，使居民可选择余地增长威胁和国产运动品牌崛起威胁，要通过品牌运作，不停扩大企业影响力，实行扩张战略，充足占领企业优势领域，给后来者设置更高进入门槛和进入技术和资金成本。
3、成本领先战略。
不停完善耐克在中国“期货”订货机制同步，重物流轻生产。提高供货速度，减少成本，提高耐克在中国竞争力。
（六）对于耐克在中国营销几点提议
1、在产品上，要重视质量，以技术为关键，以时尚和酷为前提，并且以中国元素为主线设计产品。
2、运用广告宣扬其企业品牌文化，选择大家熟悉并且影响力高明星做代言，运用名人效应，以及中国目前较流行崇拜偶像状况来提高产品销售。
3、积极推展市场份额，在一线都市获得成功后，又向二三线都市扩张。鉴于中国二三线市场购置力，在实行市场份额扩张时，可以收购某些品牌来弥补其在中低级市场局限性，保障其在向二三线都市攻打时，既不损害耐克品牌高端形象，又不丧失其因价格原因而导致市场份额下降。
4、完善物流，整合渠道、代理商，以到达更好供货。
5、在公关处理上，耐克向来以不触犯法律为基础，在某些事件处理上还是比较微弱，应当向某些企业学习怎样更好处理危机以树立其在消费者心目中形象。