宝洁在数字化时代的实践.pdf
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1、版权:中国制浆造纸研究院有限公司(中国造纸协会生活用纸专业委员会)/生活用纸编辑部编辑部电话010-64778181Quality and Management 质量与管理63生活用纸20239期宝洁在数字化时代的实践秦聪慧早期试水电商的日化企业钛媒体:快消行业非常贴近消费者,这两年随着外部信息环境的变化,消费形态也发生了巨大变化,包括移动终端设备的快速普及和渗透、消费者触达方式等等。相较其他行业,快消行业的数字化,成熟度如何?沈锋:快消行业数字化的明显特点是价值链比较长,包含生产、研发、供应链以及营销等等。销售主要通过零售或者供应商,宝洁中国目前在做B2C(商家到消费者)的连接销售,从生产到
2、跟消费者的触点、互动。另外一个特点是消费者市场变化大,物流速度快。两个特点要求快消行业的高数字化水平,所以快消行业的数字化建设也比较早。事实也是如此,快消行业的管理水平、管理成熟度在大多数行业比较靠前。我1998年加入宝洁,那个时候宝洁就已经开始用SAP企业应用软件,而很多其他的行业用SAP的时间可能是在2010年甚至是2015年以后。宝洁也是快消行业中很早试水电商的企业。所以快消行业的管理复杂度和管理精细度要求它的数字化要处于一个比较高的水平,快消行业的数字化成熟度相比其他行业还是较为领先的。钛媒体:宝洁在推进数字化的过程中有哪些难点和挑战?沈锋:第一个难点在于价值链较长。可能每个细分链条看
3、起来不复杂,但是结合研发、生产供应、营销、销售等全链路,快消的价值链就具备了相当大的复杂性。第二个难点是消费者市场的变化。宝洁一直以来都非常关注消费者,消费者产品体验、购物体验的变化会直接影响宝洁在产品研发、供应链、营销、销售渠道等方面的选择。特别是中国市场消费者变化更大,这对宝洁的数字化建设提出了更大的挑战。第三个难点是快消企业的数据和系统整合难度增加。销售环节、营销供应、采购计划等多方面的数据都要分析。特别是宝洁越来越关注的是消费者,所以对数据整合要求更高。第四个难点是业务组合复杂对自动决策系统的挑战。宝洁在全球有多个品牌,涵盖美发护发、护肤、个人护理等10个品类,在这么多品类这么多单品的
4、情况下,人力已经很难管理这么复杂的业务组合。所以公司也做了很多自动决策、自动干预的数字化建设。在钛媒体APP推出的特别专题策划数字思考者50人中,宝洁大中华区信息技术部总裁兼首席数字化信息官沈锋就宝洁在数字化时代的实践做出了细致分享,介绍了宝洁如何通过数字化洞察消费者,以及在内部建设数字化系统的思路,以下为采访实录。P&Gs Practice in Digital Age版权:中国制浆造纸研究院有限公司(中国造纸协会生活用纸专业委员会)/生活用纸编辑部编辑部电话010-64778181质量与管理 Quality and Management64生活用纸20239期钛媒体:您刚才提到中国社会信息
5、环境的复杂,那么您如何看待宝洁中国的数字化和全球的差异?沈锋:关于宝洁中国跟全球在数字化上的不同或者分水岭,其实我认为主要还是中外在电商渠道发展方面的差异。一方面,国外还是以线下为主,日化行业的线上占比在20%30%,而中国电商的占比远远高出这个数据;另一方面,在营销渠道上,国外电视媒体还是非常重要的渠道,但是在中国,碎片化的移动App已经占据非常多的流量。营销侧和渠道侧两个组合的不同,会影响供应链。所以在中国,宝洁已经开始做to B(到商)供应链与to C(到消费者)供应链的融合。在中国,宝洁已经把消费者的声音作为衡量高品质产品的主要评价标准。这就对数字化建设提出了很高的要求,比如要用新的方
6、式引领新时代营销。近期在跟宝洁全球的同事分享在短视频平台上开展业务的实践经验,以及DTC(直连消费者)的实践经验,包括to B to C的融合。另外需要强调一点,宝洁有非常完整的数字化战略。在2015年之前,宝洁中国的数字化其实都是由全球同事来做,但是从2015年、2016年开始宝洁中国开始本土自建数字化能力。还有一个变化是,原来分销业务的数据,是以月为单位,零售业务是以两周为单位,而电商业务则是以周以天为单位,短视频平台上的业务则是以小时、秒来计算。以确保能倾听消费者声音,采集到的数据能够更快给到研发、供应链。这也是为什么一定要做好数字化的原因。实践DSTC,与消费者的距离就是一个快递员的距
7、离钛媒体:您如何看待快消行业的热点概念?沈锋:快消行业目前的一个热点是DTC,大概就是自己开店、自营渠道,包括送货。宝洁还在数字化赋能的基础上,创新性地提出了DSTC(工厂直接履约)模式,也就是消费者通过电商或短视频等平台下单后,订单通过品牌店铺直接推送到宝洁的分销中心或者工厂。这里面的复杂性是很高的,第一是信息流转的路径拉长了,第二是宝洁要建立反向供应链的处理能力。但这样做的好处就是能够给消费者带来比较好的体验,因为宝洁跟消费者的距离就是一个快递员的距离,可以保证产品的新鲜度、包装的完整和美观。这带来的另一个挑战就是,原先在to B状态下,只需要针对B端客户一车一车发货,但是现在,宝洁发出去
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