不同类型产品下直播主播类型对消费者购买意愿和行为的影响.pdf
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1、188信息管理摘要 随着社会化购物行业的高速发展,直播购物成为企业销售新增长点,企业如何选择直播购物主播类型成为企业关注重点。由于直播购物具有社交性、即时性和虚拟性,消费者在直播购物中会更依赖直播主播这一外部线索去评估产品、制定购物决策。消费者在进行不同类型产品购买决策时的价值驱动也有所不同。因此,本研究基于社会影响理论,探讨了直播购物主播类型(企业主播与名人主播)与产品类型(实用品与享乐品)的交互作用对消费者购买意愿和行为的影响。通过情境实验和二手数据,本研究发现:名人主播推荐介绍享乐品会触发消费者的认同机制,并提高其购买意愿和产品销量;企业主播推荐介绍实用品会触发消费者的内化机制,并提高其
2、购买意愿和产品销量。本文拓展了社会化购物中对直播主播类型的研究范畴,深化了对社会影响理论动力驱动的理解,同时对企业的直播主播选择策略具有一定的指导意义。关键词 直播购物;主播类型;产品类型;认同机制;内化机制引言在社会化新兴媒体的高速发展背景下,具有社交属性的直播购物成为企业进行营销活动的重要方式。根据虎嗅联合微盟研究院的调查,57.4%的企业选择找第三方名人主播来合作,试图利用名人的晕轮效应带动销售。1有趣的是,从淘宝发布的 2019 年双十一亿元直播间俱乐部榜单数据来看,企业主播直播间与名人主播直播间在业绩上相近。为什么具有强社会影响力的名人主播在业绩上不是绝对的一枝独秀呢?考虑到名人直播
3、的高投入性,企业能否只用投入低、可控性高的企业主播进行自我带货销售呢?因此,探讨名人主播和企业主播的适用情境及各自内在的作用机理,将有助于指导企业有策略性地选择适合类型的主播进行直播销售。然而,现有的直播购物相关文献对此鲜有涉及,主要聚焦于消费者视角和企业视角的探究:一类研究集中探讨消费者感知价值、2消费者动机3对消费观看、参与行为的影响;另一类研究主要关注企业的直播内容策略、4-7信息策略的制定8和直播购物的销售促进效应。9,10上述两类文献研究都是聚焦于单类主播,即在一个选定的主播类型下展开讨论。不同于传统电商和线下购物,直播购物将社会化媒介与购买过程有机结合,决策场景具有社会性、即时性和
4、虚拟性。因此,在直播购物中,消费者购物决策的制定更依赖于直播主播这一外部线索。但不同的主播类型对消费者产生的影响可能不同,与之相匹配的直播策略也可能随之发生变化,所以选择何种主播类型成为企业进行直播营销的首要决策。同时,在直播购物中,促进消费者购买不同类型产品的价值驱动也有所不同。因此,本研究尝试探讨企业销售不同产品时如何选择相匹配的主播类型以提高消费者的购买意愿和行不同类型产品下直播主播类型对消费者购买意愿和行为的影响黄敏学 叶钰芊 王薇作者简介 黄敏学,武汉大学经济与管理学院教授,研究方向为网络营销与大数据营销;叶钰芊,武汉大学经济与管理学院硕士研究生,研究方向为网络营销;王薇(通讯作者)
5、,天津财经大学商学院博士研究生,研究方向为社群营销与大数据营销基金资助 本文受国家自然科学基金重点项目(72132008)、教育部人文社科基金项目(18YJA630064)资助188-198第26卷,2023年第2期第 页 189信息管理为,以及其中的内在机制。直播购物是主播利用其与粉丝的互动、通过网络展示来影响粉丝购买决策的一种购物模式,是一种典型的社交电商和社会化营销。本研究认为,直播购物中企业主播和名人主播会对消费者产生不同模式的社会影响。根据社会影响理论,内化(Internalization)和认同(Identification)是由社会影响引起态度改变的两个不同过程。11内化过程是指
6、在社会影响因素作用下,个体采纳对解决问题有益、且与自身的价值体系相符的其他个体的观念或行为,关注的是产生影响的事。认同过程发生于个体为建立或维持与他人之间良好的自我定义的关系,并因此提升个人形象而采纳其他个体的观念或行为,关注的是产生影响的人。12企业主播拥有本产品的专业知识,可利用其专业性形象提升消费者对产品质量的感知,13,14推动消费者对产品的购买采用,通过内化机制发挥作用;而名人主播利用自带的人气、关注和流量,提升其代言产品的吸引力,可有效美化产品,15,16吸引消费者与名人采取一致的行为来强化其满足感和愉悦感,17通过认同机制发挥作用。已有研究指出,不同产品类型的购买过程存在不同的社
7、会影响机制。18实用品的消费主要是由对产品性能的期望驱动的,19,20更加关注产品的客观属性和知识,19驱动内化机制的社会影响更易对消费者的购买意愿或行为产生影响。在享乐品的购买过程中,消费则更多是感官上的乐趣和快乐,21,22因此消费决策更加感性,23驱动认同机制的社会影响更容易对消费者的购买意愿或行为产生影响。直播的主播类型与产品类型是否存在交互作用?本文试图回答上述关键问题,研究模型如图 1 所示。?为了检验直播主播类型与产品类型对消费者购买的交互影响及其心理机制,本文首先通过情境实验(研究一),从消费意愿角度证明了企业主播更能提高消费者对实用品购买意愿,主播信息的内化是消费者购买企业主
8、播推荐实用品的中介机制;名人主播更能提高消费者对享乐品的购买意愿,对主播的认同是消费者购买名人主播推荐享乐品的内在中介机制。为了验证研究一结论的外部有效性,研究二获取真实情境中淘宝直播平台的产品销量二手数据,从消费者行为结果层面(购买行为)再次验证了上述交互作用效应(研究二),即企业主播进行直播能有效提高实用品的销量,名人主播进行直播能有效提高享乐品的销量。一、理论与假设1.直播购物直播购物模式是指直播主播(商家或其雇佣者)依托直播平台进行在线直播,在直播中以描述、展示、试用产品的方式向消费者推荐产品进而促进消费者购买的营销模式。24已有研究基于SOR(刺激机制响应)理论,考虑直播购物特征对消
9、费者产生的直接影响,认为直播购物中的互动性、真实性、娱乐性和可视性会影响消费者的购买行为。25然而,直播购物独有的特征也可通过直播主播来影响消费者的行为。本文认为,与传统线上购物相比,直播购物具有社会性、即时性和虚拟性。在传统电子商务中,由于缺少社会交互性,消费者在个体情境下基于产品信息独立进行购买。在直播购物模式中,可通过实时社交互动(实时直播视频和基于文本的聊天框)与他人(主播及其他消费者)进行交流,3,26从而将社会交互的社会性转化为产品交易的经济性。此外,由于直播购物直播开设时间有限,消费者需要在直播时间内完成购物决策的制定,因此,在直播购物中的消费旅程更短,决策时间更少。直播购物作为
10、一种无店铺购物模式具有虚拟性,消费者无法真实地触摸产品,仅能观察到商品的图像信息,27由此而带来的信息不对称让买家很容易陷入潜在的“信息偏误”或“信息不完全”。28基于上述特点,消费者在直播购物中可能会更依赖于直播主播这一外部线索去评价产品、制定购物决策。目前,直播购物主播根据直播开设主体的不同可以分为企业主播和名人主播。本文结合以往文献,将企业主播定义总结为:在直播购物平台中进行产品介绍,并与消费者进行双向互动,推动产品销售的具有较高产品专业知识的企业内部人员,他们售卖本品牌的产品,种类较为单一。9,10企业主播作为企业内部人员,通过学习、培训以达到职业资格和标准,并在此过程中获得产品知识,
11、对产品的生产制作、材料属性、性能参数、操作使用、功能优势等均具有较清晰的了解,对企业产品熟悉度高,掌握的产品知识全面,因此更具有专业性,能提供更加准确的产品信息,帮助消费者更理性地进行消费决策。名人主播是在直播购物平台中进行产品介绍,并与消费者进行双向互动,推动产品销售的具有较高知名度的外部名人。他们售卖各企业品牌的产品,种类多样188-198Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp190信息管理化。由于产品的覆盖领域广,名人主播往往不具备所有领域产品的专业知识,但因其姣好外形或独特品质拥有高吸引力。14在名人直播中,消费者的购物决策会受到情感影响,通
12、过购买名人推荐的产品可以从心理上拉近与名人的距离,增加归属感。17因此,企业了解名人主播和企业主播在不同情境下的相对优势,有助于指导企业有针对性地制定主播类型选择策略。然而,目前营销领域关于直播购物的研究未能很好地回答此问题。现有直播购物的研究主要分为消费者视角和企业视角。第一类研究集中探讨消费者感知价值、2消费者动机3对于消费观看、参与行为的影响。第二类研究主要关注企业的直播内容策略、4-7信息策略的制定8和直播购物的销售促进效应。9,10上述两类文献的共同特点是聚焦单类主播,即在一个选定的主播类型下展开问题讨论,但不同的主播类型对消费者产生的影响可能不同,与之相匹配的直播策略也可能随之发生
13、变化。因此,选择何种主播类型成为企业进行直播营销制定的首要决策。然而现有研究较少涉及针对此问题的探讨,因此本研究从直播主播类型选择策略入手,探讨企业销售不同产品时,如何选择相匹配的主播类型以提高消费者的购买意愿和行为以及其中的内在机制。表 1 提供了对现有直播购物文献的总结。表1 直播购物文献梳理文章自变量因变量理论数据来源研究直播主播类型企业主播名人主播Cai 等3消费者动机消费者参与技术接受模型问卷调查/Wongkitrungrueng等4感知价值消费者参与消费者价值理论问卷调查Chen 等9(不)采用直播购物 产品销量/二手数据Zhang 等10(不)采用直播购物;产品类型购买意愿解释水
14、平理论实验室实验Wongkitrungrueng等4销售方法消费者参与/二手数据Park 等5网红产品匹配度直播内容产品匹配度购买意愿信源可信性理论问卷调查孟陆等6社会临场感直播网红特性与内容一致性购买意愿心理唤起理论二手数据实验室实验访谈刘凤军等7网红特性网红形象与产品一致性购买意愿拟社会交往理论心流理论二手数据问卷调查实验室实验本文直播主播类型;产品类型产品销量购买意愿社会影响理论实验室实验二手数据2.直播主播类型与产品类型的交互对购买行为的影响相比于传统电商和线下购物,直播购物具有社会性、即时性和虚拟性。因此,在直播购物中,消费者购物决策的制定更依赖于直播主播这一外部线索。不同类型的直播
15、主播对消费者产生的影响不同。企业主播会激发消费者的信息判别思维,13具备的产品专业知识能够给消费者提供更准确、全面的信息,帮助消费者更好地进行决策;名人主播会激发消费者的情感判别思维,构建和重新定义他们想要的自我身份,29而购买名人推荐的产品有助于解决这种自我定义的需求,30并强化消费者的满足感和愉悦感。17在不同产品类型的购买中,消费者会有不同类型的关注模式。按照产品本身的特点可以分为实用品和享乐品,31但有时一种产品可能同时拥有实用性和享乐性两种属性。32,33实用品是指出于一种理性认识,以工具性和功能性为主要特点的产品或服务,34如微波炉、面包车、笔记本电脑等。35对于实用品,消费者会尽
16、可能多地收集与之相关的产品信息,更多关注产品的客观属性和知识,比较更多的选择进行分析型信息处理。19,20在实用品的决策过程中需要获取大量的信息,只有保证信息来源的准确性才能促使消费者完成实用品购物决策。31,36企业主播具备较强的专业知识,对产品生产制作、材料属性、性能参数、操作使用、功能优势等方面均有较清晰的了解,能够增进消费者对产品知识的了解,可以满足消费者在实用品购买决策过程中的信息诉求,因此能够提高消费者对于实用品的购买意愿。而名人主播对产品信息及相关领域的认知深度和广度有限,对消费者关心的产品专业问题或相关领域信息较难给出准确、可靠、全面的解答和帮助,可能较难满足消费者对实用品购买
17、决策的信息诉求。因此在直播购物中,相较名人主播,消费者对企业主播推荐介绍的实用品购买意愿更高。享乐品是指消费过程以审美或感官愉悦、幻想和乐趣等情感和感官体验为主要特征的产品,37如跑车、名牌服饰等。35对享乐品而言,信息也很重要,但是对购物决策的影响有限,消费者主要从整体上对享乐品进行评估,追求精神和多重感官的愉悦感,更加关注乐趣体验和情绪满足。38,39名人主播具有姣好外貌或独特个人魅力,消费者出于对名人的喜爱和与名人保持一致而使个人形象得到提升的积极情感会强化满足感和愉悦感,17在享乐品决策过程中的情绪和体验诉求更易满足。因此,名人主播推荐可以提高消费者对享乐品的购买意愿。相反,企业主播在
18、介绍销售享乐品时,虽然可以对产品信息有较全面的介绍,但相较于名人主播,企业主播在吸引力和对消费者身份构建等方面给消费者带来的愉悦感和满足感较为有限,对消费者喜爱、愉悦等积极情绪的激发具有一定的局限性,可能较难满足消费者对享乐品购买的情绪和体验诉求。因此在直播购物中,相较于企业主播,消费者188-198第26卷,2023年第2期第 页 191信息管理对名人主播推荐介绍的享乐品购买意愿更高。基于以上讨论,我们认为主播类型与产品类型存在交互效应,并提出以下假设:H1:直播中的主播类型和产品类型对消费者的购买意愿的影响存在交互效应,具体来说:H1a:对于实用品,相较名人主播,企业选择企业主播更能提高消
19、费者的购买意愿H1b:对于享乐品,相较企业主播,企业选择名人主播更能提高消费者的购买意愿3.社会影响理论 社会影响指消费者的态度、行为等会受到其他人的影响。社会影响理论(Social Influence Theory)认为,消费者在不同社会影响情境下的改变态度的动机过程不同。内化、认同和顺从是由社会影响引起的态度改变的不同过程。11内化过程反映于个体采纳对解决问题有益的,且与自身价值体系相符的其他个体观念或行为;认同过程发生于个体为建立或维持与他人之间良好的自我定义关系,并因此提升个人形象而采纳其他个体的观念或行为;顺从过程是指个体为获得有利反应而采取和其他个体一致的行为。个体采取诱导行为不是
20、因为相信内容,而是因为期望通过顺从获得特定的奖励或认可,避免特定的惩罚或反对。12Venkatesh等认为,40顺从产生于控制性社会影响,而认同和内化产生于自愿性社会影响。由于直播购物中消费者的购买意愿及行为属于自愿性行为,因此本文只考虑内化和认同机制,不探讨顺从机制。在特定问题上拥有专业知识的人被认为是值得信赖的,41消费者在接收这类影响时会内化其提供的信息,13,14因此消费者更容易通过内化机制接受来自具有专业产品知识的企业主播的社会影响。认同与信源的吸引力有关,42吸引力由相似性、熟悉度、可爱度组成。相似性指消费者感知到的其与信源之间的类似之处;熟悉度指消费者对名人信息的了解程度;可爱度
21、是由信源外貌、行为或人格特质而引发的情感反应。41,43相比企业主播,消费者对名人的喜爱度及熟悉度是显而易见的。在相似程度方面,名人往往是消费者期望达到的理想状态,他们可能会模仿名人的各种行为,因此消费者与名人的相似度也会高于企业主播。综合上述三方面的原因,本文认为名人主播在直播中更容易发挥认同作用。消费者在不同产品类型的购买过程中存在不同的价值驱动和社会影响机制。18实用品的消费主要是由对产品性能的期望驱动的,19,20消费者更加关注产品的客观属性和知识。19因此在实用品的购买决策过程中,消费者需要对产品信息进行深层认知和比较判断,在信息处理和认知学习中不断将外部信息消化为自身知识来帮助制定
22、购物决策,即实现内化过程。当消费者购买实用品时,企业主播在直播购物中通过提供专业、可靠的产品知识帮助消费者了解产品信息并判断已有信息的可靠性,不断加深产品认知,增强消费者对产品的质量感知,促进消费者对实用品购买决策的内化过程,从而提高购买意愿。而名人主播主要利用其吸引力(消费者想要与名人保持一致的心理)来对消费者产生作用,但难以满足消费者在实用品购买决策过程中对信息的诉求,因此会阻碍其信息内化的心理过程。在享乐品的购买过程中,消费决策更加感性。23一方面是因为消费者更多关注感官和内心的乐趣和享受,21,22另一方面是因为享乐品难以用标准化指标或信息知识进行判别衡量,消费者更倾向于依赖他人感受进
23、行决策。因此,驱动认同机制的社会影响更容易对消费者的购买意愿或行为产生影响。当消费者购买享乐品时,名人主播在直播购物中会激发消费者的情感判别思维,使他们期望构建和重新定义想要的自我身份,29启发感性的心理决策状态,满足消费者的情感体验诉求,进而提高消费者对享乐品的购买意愿。而企业主播尽管具备产品知识专业性,但相较名人主播对消费者购物愉悦体验和身份构建的影响有限,难以满足其对享乐品购买的享受体验和一致性需求,阻碍其决策的情感判别过程。基于以上讨论,提出以下假设:H2a:直播购物中,企业主播推荐介绍实用品,促进触发消费者的内化机制,并提高其购买意愿H2b:直播购物中,名人主播推荐介绍享乐品,促进触
24、发消费者的认同机制,并提高其购买意愿二、研究一:直播类型和产品类型的交互效应的中介机制研究本研究主要通过情境实验方法,检验直播主播类型和产品类型的交互作用及其中介机制。1.实验设计本实验采用 2(直播购物主播类型:企业主播vs.名人主播)2(产品类型:实用品vs.享乐品)的组间因子设计。通过网络问卷平台互助调研随机邀请被试参与实验测试,共 122 名被试参与了本轮实验,其中女性占比 51.6%,男性占比 48.4%。正式问卷分为五部分,第一部分通过刺激材料引导被试进入不同直播主播类型和产品类型的情境中。在名人主播情境下,首先,研究者让被试写下自己关注的一位名人的名字,再进入以下情景中:“假设您
25、现在计188-198Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp192信息管理划购买一款智能手表,您在浏览某购物网站时发现您在上文列举的名人正在直播,您进入了这位名人主播的直播间,这位名人主播恰巧在售卖该产品”。随后,向被试展示名人直播间图片及名人主播对产品的描述,不同产品类型组的被试看到的产品描述不同。在企业主播情境下,消费者直接进入情境:“假设您现在正计划购买一款智能手表,您在浏览某购物网站时发现您关注的智能手表品牌TIMIX(为排除被试个人对品牌偏好的潜在影响,TIMIX为本实验虚构品牌名)正在直播,您进入了该品牌的直播间,该品牌的员工恰巧在售卖该产
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