银行客户关系管理与维护.docx

银行客户关系管理与维护

　　关键客户的客户关系管理与维护的目标是使关键客户自豪地享受银行提供的特殊待遇，并激励他们进一步为银行创造更多价值。
　　一、关键客户关系管理与维护的原则
　　关键客户是银行利润的基石。然而，竞争对手同样非常重视该客户群体，甚至会伺机对本行关键客户发动进攻或招安，加剧银行之间的竞争。因此，银行必须认真维护好与关键客户的良好关系，以保证银行持续稳定的发展势头。
　　关键客户关系管理与维护的流程一般分为以下几个环节：
　　(一)及时记录关键客户信息
　　关键客户信息是银行的重要资产，对其信息的记录、保存以及分析处理的规范及保密性直接关系到银行与其他银行之间的竞争，同时也是决定客户对银行的信任度、满意度的重要因素(见案例)。
　　案例： 个性化服务，赢得客户感动
　　为了更好地服务客户，中国工商银行安阳分行大堂经理小蒋总是随身携带一个服务备忘录，遇到客户提出的暂时不能满足的服务需求，立即在备忘录上记录下来，随时提醒自己要在最短时间内尽全力为客户提供满意的服务。
　　2022年7月21日，一位中年男子在办理业务时，顺便说起他有份定期存款8月底到期，有心的小蒋主动记下了该男子的电话号码。8月底定期存款到期后，她马上打电话通知客户前来取款，这位中年男子很感动，不仅把到期的存款重新续存，并且从其他行取出30万元现金转存到该所，说：你们的服务很到位，钱存到你们这儿我放心。
　　小蒋把提供个性化服务作为与客户沟通的桥梁，针对不同客户采取不同的服务措施。有一次，一位老客户从支行取出45万元开了一家饭店，在饭店开业时，她亲自买了两个花篮前往祝贺，这位客户非常感动。在该客户生日那天，她通过电话向其送去祝福，这位客户非常感动，说：我最近忙得把生日都忘了，多亏了你这个有心人的提醒，真是太感谢了。后来，这位客户先后把在其他行的存款78万元陆续转存到该支行。就是这样，小蒋凭借虽然微不足道但却彰显个性化服务的做法，拉近了与客户的距离，成为了客户的贴心人。
　　客户经理应遵循规范的关键客户信息编写和记录流程，并及时对这些客户信息如业务来往时间、内容、结果等方面进行记录。
　　(二)客户关系管理应具有计划性和规范性客户经理可能会服务于多个关键客户，要适时地保持与这些客户的联系，及时掌握客户业务需求情况并做出及时的反应;但另一方面，为了有效地做好客户关系管理与维护工作，客户经理需要规范工作行为，避免这项工作的随意性和重复性。
　　(三)把握每一次与客户沟通的机会服务行业中，与客户的来往是最基础、具体和集中的业务宣传和交易机制，通过这种机制，客户可能开始或加强与银行之间的关系，也可能削弱或终止与银行的关系。每一次单独的客户往来都对客户关系的巩固、延长、削弱甚或终止产生重要影响。
　　(四)客户关系管理与维护要做到高效、实效和个性化
　　选择最有效的内容、方式和时间进行实质性的客户关系维护，并充分利用客户关系管理系统(CRM)的支持，避免高成本、结果不明确、低效率的关系维护方式。
　　客户经理要充分了解、分析客户的需求、个性特征及偏好，选择适合客户自身特点，并能满足客户各方面需求的维护方式和内容，同时也要确认进行客户关系维护的时间和频率，以获得客户的认可。
　　二、关键客户关系管理与维护流程
　　客户关系管理与维护工作的流程可以分为三个步骤：①选择目标客户;②制定具体行动方案;③总结回顾行动效果。
　　(一)选择目标客户
　　客户经理可以根据某个时期的重点产品或服务，在客户分层/群的基础上有针对性地选择目标客户开展客户关系维护与营销活动，关键是要筛选出适合该项产品或服务的关键客户群，向该客户群展开营销活动(见案例)。
　　案例：真情服务 赢得客户
　　2022年7月19日，中国银行舞阳支行营业大厅兼职大堂经理李明娟正在忙碌地迎送客户，这时，有位中年女士很焦急地说：经理，今天在VIP室排队的人太多了，我有非常紧急的事情，要转一笔资金较大的款项，你能帮我想想办法吗?李明娟迅速查看了VIP室和开放式柜台的客流量，急忙请营业部主任来到大堂经理岗位，急客户之所急，想客户之所想，当即开通特殊通道，自己坐到开放式6号柜台，马上为这位客户办理业务。
　　李明娟凭着多年职业的敏感度，意识到这位客户是个很有潜在价值的客户，她看了一下客户的身份证发现再有一个多月就是客户生日。8月26日上午9点钟，李明娟拨通李女士的手机祝您生日快乐!李女士十分惊喜，这位中行员工与她仅仅一面之缘，竟能记住她的生日，还致电表示祝贺，惊喜伴随着感动，李女士告诉李明娟，她近期有笔一百多万元的存款到期，想请李明娟给她一些理财建议，李明娟马上想到近期将有款3个月的理财产品，收益率比同期银行利率要高出几倍，符合李女士的风险承受能力，于是，她向该女士推荐了此款产品，同时向她提示了该理财产品的风险，李女士对李明娟的细致服务很满意。经过几次的接触，李女士和李明娟越来越熟，在一次交谈中，她得知该女士有购买贵金属的需求，刚好该行周末举办贵金属展销会，李明娟放弃休息时间和家人一起驱车60公里把这位外地客户接到该行，并和厂家销售人员一同耐心地向李女士介绍各类产品，李女士当即买下了几十万元的贵金属产品。
　　几个星期后，李女士把闲散资金从其他行陆续转入该行，总金额高达1000万元，让李明娟帮她理财，李明娟马上把李女士推荐给理财中心的`理财师，理财师依据李女士的资金流动性、预期收益率和风险承受能力等，量身定制理财方案，供她参考，李女士非常满意，从此李女士成为了该行的私人银行客户。李明娟正是通过细致的服务和对客户的真诚服务，不仅营销了产品，更提升了个人的服务品牌，树立了银行业的服务形象。
　　根据行动主题，在客户行为特征和基本信息分析的基础上有针对性地筛选出适合某项增值服务内容的优质客户群(见图)，为该客户群提供特定服务。
　　(二)制定和执行具体行动方案
　　1.制定具体行动方案
　　在制定具体行动方案时，应重点考虑以下几个方面的问题：
　　(1)维护主题：分析客户需求特征、市场热点问题，提炼维护主题。
　　(2)维护方式：选择恰当的维护方式，如上门拜访、举办沙龙讲座等。
　　(3)维护频率：按照每月/周/日维护计划，定期更新。
　　(4)成本预估：针对不同客户群体的投入不同。
　　(5)系统运用：通过客户关系管理系统(CRM)对客户购买情况、渠道使用等信息进行分析，全面了解该客户群的业务来往信息。
　　2.邀请客户
　　可以通过电话邀约、邮寄邀请、电子邮箱发送邀请、向来访客户递送邀请函等方式邀请客户参与相关活动。
　　3.举办活动
　　举办相关活动时要注意以下几个方面：
　　(1)充足的资料/设备/人员物品准备。
　　(2)把握/控制现场能力。
　　(3)多媒体的演示手段。
　　(4)现场问答提升活动参与性，创造热烈的活动效果。
　　(三)总结回顾行动效果
　　可以根据两类指标分析客户关系管理与维护工作的效果，第一，关系取向效果;第二，产品/服务取向效果。这两类指标的具体二级指标分别如下所示：
　　1.关系取向效果指标
　　(1)联络达成率：与多少客户达成了信息的沟通和交往。
　　(2)新信息获取：在维护的过程中是否丰富了客户信息档案。
　　(3)待跟进的销售机会：客户是否表达了购买兴趣、意向。
　　2.产品/服务取向效果
　　(1)联络达成率：与多少客户达成了信息的沟通和交往。
　　(2)待跟进的销售机会：客户是否表达了购买兴趣、意向。
　　(3)销售业绩。
　　三、客户关系管理与维护的方式
　　在处理与客户之间的关系时，工作人员不能仅仅将与客户之间的关系定位为业务关系，也要注重培养与客户之间的情感关系，并通过提供金融问题的解决方案和其他增值服务，建立与客户之间紧密的合作关系。当前市场环境下，商业银行经常使用的客户关系管理与维护的方式主要有以下几种：
　　(一)情感维护
　　情感维护是工作人员对客户的一种细节服务，是有效增进彼此感情，成功实施关系维护的重要手段。这种沟通方式有时以业务为信息载体，有时也通过一些日常问候或与金融业务相关的一些活动拉近与客户之间的心理距离(见案例)。
　　案例：情感沟通，打动客户的心扉
　　王先生是郑州鞋城的一位老板，年轻洒脱，事业有成。事业上领先别人一步的王先生在投资理财上也不差，2022年之前他一直把闲余资金投资在基金上，收益可观。但通过多种渠道了解到股票投资可能收益更高时，便决定投资股票，并且在网上找了一位股评大师，结果不到3个月就赔进去20多万元，并因此闹起了家庭矛盾，生意也受到影响。当他无意中看到交通银行郑州分行的理财经理洪亚辉发表的文章后，慕名而来。洪经理在了解完王先生的情况后，详细地给他介绍如何才能真正的轻松理财，如何正确的配置家庭资产，并和王先生分享了几个成功案例。但有了上次的失败经历后，王先生显得有些犹豫，洪经理又耐心的找出以前发表的几篇文章，通过历史数据的推演进行收益测算。之后，洪经理结合王先生个人闲余资金比较多但流动性大、专业知识不够、时间不足等情况，结合交行产品的优劣势向王先生推荐了几款稳健型产品。最后，在洪经理的耐心指导下王先生决定尝试性的资产转移买下了三款产品。
　　两周后，洪经理查看王先生的投资组合稍有升值，就电话告知，结果王先生对资产升值避而不谈，反而叙说家庭矛盾。洪经理意识到，眼下让王先生更关心的不只是投资理财，而是如何处理家庭矛盾。通过电话沟通，洪经理了解到王先生虽然事业上风生水起，但他把大部分时间投到了工作上，对妻子很少关注，为此妻子颇有怨言。在了解到王先生妻子也比较喜欢投资后，而且经常关注经济类高端论坛，洪经理建议王先生带妻子去参加郎咸平教授的讲座，并表示可以帮忙订到门票，同时指出王先生应该早回家，多关注妻子的变化，勤做家务等等。之后，洪经理结合自己的案例告诉他做理财和对待妻子道理是相通的，你需要分析自己的优缺点，然后再了解产品的优劣势之后再对症下药。第二天，王先生兴奋的打来电话说和妻子之间的关系已有缓和。一段时间后，王先生感情生活又和以前一样和谐，事业上也开始企稳回升。后来王先生接二连三介绍身边的朋友、商户到洪经理所在的支行办理理财业务。半年后，王先生不仅扭亏为盈，连同介绍来的客户群，常年沉淀资金在千万元以上。
　　日常工作中，对关键客户的情感维护主要有以下几种方式：
　　(1)有些银行通过信函/会员期刊、理财/营销经理电话联系、电子邮件以及手机短信等保持与客户之间的联系。
　　(2)有时也会对客户进行定期访问，特别是在节日、生日、特别纪念日等给客户致以祝福。
　　(3)通过电子邮件、手机等通讯方式为客户提供新业务、账户交易信息、促销优惠等方面的信息，以及关怀、预约、提醒等服务。
　　(4)举办理财沙龙/研讨会等。
　　(二)销售维护
　　理财/营销经理在每次接触营销成功后，应在系统中及时记录客户当期购买金融产品的相关信息，包括购买日期、购买金额、产品价格、期望收益率、止损范围、客户风险偏好、购买历史等等，以作为对客户开展销售维护工作的必要准备。
　　理财/营销经理应定期或在市场出现重大信息的时候对已购买我行产品的客户展开维护工作，告知产品运作情况是否超出客户的获利或止损范围，及时向客户做出获利提示或损失提示，并根据市场的变化提出适当的建议，作为客户决策的参考。
　　理财/营销经理在销售维护过程中应逐步帮助客户树立正确的投资理念，当客户出现亏损时，应给予心理安慰，理性地提醒客户，盈亏乃投资常态，并随即与其真诚沟通，进一步协助其认识产品或组合的内涵，提供积极有效的投资理财产品或组合调整建议，与客户建立互动、信任的关系(案例)。
　　案例：销售是一种客我双赢的沟通方式
　　7月下旬的一个午后，有一位中年女客户气冲冲来到营业厅要投诉，中国银行郑州高新区支行营业部理财经理吴丽娟看到此种情况，连忙把她引导至理财室，为她倒一杯热茶让其缓缓气，并耐心听其倾诉。
　　原来该客户将定期存折上的一笔五万元的存款到期日期看错，导致该笔存款提前两天支取了，而柜员在受理时又因一时大意未及时发现并给予提示，导致将该客户带自动转存的存款2年的定期全部变成了活期利息，客户的损失和心情是显而易见的，在详细了解情况后，吴丽娟一边对客户进行安抚，一边从客户透漏的信息中分析问题，希望可以找到解决途径。当她得知该客户这笔存款是两年前因为想在本行购买理财产品，没遇到满意的才存的，另外还有50万元的存款存在本行时，她心想：解决问题的办法有了!于是，她先是向该客户诚恳致歉，之后又不失时机向该客户介绍，该行的理财金卡不仅可以优先购买本行的人民币理财产品，还提供一对一的理财服务，提高资金收益率等优势，以最大限度弥补损失。客户听了介绍后，承认自己也有过失，并接受了她的建议，开立了理财金卡账户，其后在该行陆续购买了国债、基金等理财产品，不久就弥补了损失，还赚了一大笔。
　　现在，这位客户已成吴丽娟的铁杆客户。
　　(三)培育维护
　　在产品销售过程中渗透理财方法、原理和知识。定期开展理财讲座，为客户讲授专业的理财知识，以加深客户对理财服务的理解。定期发送理财资料或信息，引起客户对金融市场变动状况的注意，逐步使客户养成对理财信息关注的习惯，定期编写理财案例，总结理财的生活体验，让客户了解到现实生活中许许多多理财的成功例子，学习理财规划的经验，进一步提升客户对理财的理解程度。

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