2024年为什么烟和酒都有强品牌茶没有.pdf

证券研究报告行业深度报告商贸零售 东吴证券研究所东吴证券研究所 1/36 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业深度报告 品牌系列深度品牌系列深度 3：为什么烟和酒都有强品：为什么烟和酒都有强品牌，茶没有？牌，茶没有？2024 年年 06 月月 17 日日 证券分析师证券分析师 吴劲草吴劲草 执业证书：S0600520090006 证券分析师证券分析师 阳靖阳靖 执业证书：S0600523020005 行业走势行业走势 相关研究相关研究 出行数据整体持续呈较快增速趋势，关注 OTA平台等方向 2024-06-16 名创优品出海近况梳理：强品牌、强供应链，品牌出海标杆 2024-06-11 增持（维持）Table_Tag Table_Summary 投资要点投资要点 烟，酒，茶，在中国的消费文化中，有“三大嗜好品”之称。逢年过节，烟酒茶都做为常见消费品&嗜好品，有很好的市场。而茶叶作为三大嗜好品之一，一直缺乏类似“茅台酒”，“中华烟”这样的高溢价，清晰认知的终端品牌。为什么会产生这样的现象呢？消费品品牌形成需要持续的稳定输出。消费品品牌形成需要持续的稳定输出。根据我们“品牌计分板”理论，品牌的形成，是品牌长期与消费者互动，消费者认知的堆积形成的，有好印象，有坏印象，所有印象的堆积形成品牌。而这个过程，我们认为是【稳定输出】【形成特色】【聚集认知】【品牌形成】几个环节，即首先，该品牌的产品，需要输出稳定产品特性（质量）的产品，然后逐渐形成有特点的产品特色，这个产品特色，经过积年累月的销售和消费，在消费者中，逐渐形成共识，然后品牌形成之后，又在不断自我加强特色。消费品品牌大多数工业品：工业品能够输出稳定特性，消费品品牌大多数工业品：工业品能够输出稳定特性，而农产品大多而农产品大多时候不行。时候不行。在消费品品牌计分的过程中，最初一步【稳定输出】中，工业品更能输出稳定的产品特色，而农产品输出的产品，其质量和稳定性是不能保证的，所以我们所看到的消费品品牌，大多是工业品，而农业品很少见到消费品品牌，本质就是因为其输出不稳定。烟和酒可以说是工业品，其核心产品特性其实主要来自于工业生产和烟和酒可以说是工业品，其核心产品特性其实主要来自于工业生产和加工，使得其可以输出稳定的产品和品牌特色并加以积累。但茶的产加工，使得其可以输出稳定的产品和品牌特色并加以积累。但茶的产品特性基本上是农业品，不同区位，不同时间，不同批次的茶，无法品特性基本上是农业品，不同区位，不同时间，不同批次的茶，无法稳定输出产品特色和质量，所以茶无法形成不同批次间稳定质量和特稳定输出产品特色和质量，所以茶无法形成不同批次间稳定质量和特色的产品，进而无法积累成品牌，也缺乏统一的行业标准，这不仅是色的产品，进而无法积累成品牌，也缺乏统一的行业标准，这不仅是茶，也是很多农产品品类共同存在的情况。茶，也是很多农产品品类共同存在的情况。因此，因此，类似“卷烟和白酒”这样能够持续通过产品积累品牌力的类似“卷烟和白酒”这样能够持续通过产品积累品牌力的品牌，才能持续打造强品牌力。品牌，才能持续打造强品牌力。期待：期待：中国具有世界级消费品供应链，有望出现“超级日用品品牌”中国具有世界级消费品供应链，有望出现“超级日用品品牌”看好名创优品。看好名创优品。中国的轻工业消费品供应链是世界领先的，不论是质量还是研发还是规模优势，都具备领先优势，这也使得中国被称为“世界工厂”。这些供应链以“地区产业带”的形式聚集，如南通的家纺产业带，泉州的鞋产业带，顺德的家电产业带，汕头的内衣产业带等。在日用品这个赛道，中国是有望出现一个以“日用品”为核心的超级品牌的，在供应链上是有这个基础的。名创优品具备稳定的产名创优品具备稳定的产品质量输出，持续积累品牌力。品质量输出，持续积累品牌力。目前海外业务已经成为名创优品的重目前海外业务已经成为名创优品的重要成长驱动，要成长驱动，2023/2024Q1 海外收入同比增长海外收入同比增长 47%/53%，海外收入占，海外收入占比达比达 34%/33%；未来通过品牌定位升级，利润率仍有进一步提升空；未来通过品牌定位升级，利润率仍有进一步提升空间。间。我们预计公司 FY2024-2026 的 Non-IFRS 归母净利润预测为 26.0/32.7/38.3 亿元，同比+42%/+26%/+17%，对应 6月 14 日收盘价为 18/14/12倍 P/E。风险提示：风险提示：行业竞争加剧，消费需求不及预期，品牌出海相关风险等。-31%-27%-23%-19%-15%-11%-7%-3%1%2023-06-192023-10-172024-02-142024-06-13商贸零售沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 2/36 内容目录内容目录 1.现象：为什么烟酒茶里面，烟和酒都有强品牌溢价，茶没有？现象：为什么烟酒茶里面，烟和酒都有强品牌溢价，茶没有？.5 2.思考：为什么会有思考：为什么会有“品牌溢价品牌溢价”.7 3.复盘：烟复盘：烟-酒酒-茶，品牌的积累过程是怎样的？茶，品牌的积累过程是怎样的？.10 3.1.消费品的品牌计分是如何形成的？.10 3.2.为什么工业品容易产生品牌，农业品却缺乏品牌？.12 3.3.烟-酒-茶，其生产工艺流程和其品牌形成上有何关联？.14 3.3.1.白酒生产工艺流程：工业化程度较高，多种香型品牌特色强.14 3.3.2.香烟生产工艺流程：高工业化特性，品牌产品具有区分度.16 3.3.3.茶生产工艺流程：主要体现的是农产品的特色，无法通过工业化的方式输出稳定的产品特色.19 4.思辨：饮用水品牌为何可以形成？思辨：饮用水品牌为何可以形成？.21 5.讨论：什么样的品类产生强品牌讨论：什么样的品类产生强品牌消费者愿意怎样特性的消费品支付溢价？消费者愿意怎样特性的消费品支付溢价？.23 6.期待：中国强大的供应链体系下期待：中国强大的供应链体系下看好名创优品看好名创优品.24 6.1.中国具有世界级消费品供应链，有望出现“超级日用品品牌”.24 6.2.名创优品品牌力积累优势在哪里？.26 6.3.淘品牌&抖品牌为什么鲜有形成强品牌？.29 7.投资建议：名创优品投资建议：名创优品超级品牌的品牌化之路超级品牌的品牌化之路.31 8.风险提示风险提示.35 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 3/36 图表目录图表目录 图 1：烟，酒，茶在中国消费文化中，被称为“三大嗜好品”.5 图 2：中国卷烟市场销售规模过万亿级.6 图 3：中国白酒市场销售规模过万亿级.6 图 4：香烟与白酒均有诸多知名品牌，而茶叶缺乏认知明确的品牌.7 图 5：东吴商社-“品牌三要素”研究范式.8 图 6：东吴商社-“品牌计分板”理论.9 图 7：企业毛利率(%)：2023 年品牌商毛利率约为 50-70%，供应商毛利率约为 15-30%，渠道商毛利率约为 20%.9 图 8：一件消费品的价格，很大程度上由其品牌决定的，而并非制造成本.10 图 9：消费品品牌计分如何形成？.11 图 10：工业品更容易形成品牌，而农业品不容易.12 图 11：白酒品牌的计分形成路径.13 图 12：牛肉为什么没有形成稳定的品牌？.13 图 13：白酒产业链环节图.14 图 14：白酒生产主要原料.15 图 15：白酒酿造类型.16 图 16：白酒酿造工艺流程.16 图 17：香烟的主要生产工艺流程.17 图 18：水槽式烟梗回潮机.18 图 19：加香滚筒机.18 图 20：茶叶生产工艺工序.19 图 21：饮用水行业有着很多知名品牌.21 图 22：农夫山泉瓶装水生产流程.22 图 23：农夫山泉包装工厂实景.22 图 24：农夫山泉经典饮用水单品.23 图 25：品牌溢价的核心属性“文化性”和“功能性”.24 图 26：南通叠石桥家纺产业链集群实景.24 图 27：汕头内衣产业链链集群实景.25 图 28：汕头内衣产业链链集群实景.25 图 29：名创优品的核心品类都是具备很强产品属性的工业品.26 图 30：名创优品的在产品规划上，持续打磨.26 图 31：名创优品是作为一个“品牌整体”在持续不断加强品牌力.27 图 32：名创优品美国尔湾门店实景，门店特色突出.27 图 33：名创优品有多维度的 IP 产品合作.28 图 34：2023年底名创优品雇员构成.28 图 35：此前著名的“淘品牌”七格格.29 图 36：抖音的“流媒体”特性使得其认知聚集程度较为分散.30 图 37：名创优品收入及增速.31 图 38：名创优品利润及增速.31 图 39：名创优品海外收入高增.31 图 40：2023年名创优品海外收入占比已达 30%以上.31 图 41：名创优品海外门店快速增长.32 图 42：公司北美和欧洲 GMV快速增长.32 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 4/36 图 43：目前名创优品境外门店主要在亚洲和亚美.32 图 44：公司海外 TOP10 国家门店数.32 图 45：名创优品各线城市门店数分布.33 图 46：名创优品国内门店数.33 图 47：中国中大型购物中心数量（个）.33 图 48：名创优品利润率呈增长趋势.34 图 49：名创优品件单价增长.34 图 50：名创优品历史估值 PE-TTM BAND（截至 2024-06-14收盘）.34 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 5/36 1.现象：为什么烟酒茶里面，烟和酒都有强品牌溢价，茶没有？现象：为什么烟酒茶里面，烟和酒都有强品牌溢价，茶没有？烟，酒，茶，在中国的消费文化中，有“三大嗜好品”之称。逢年过节，烟酒茶都做为常见消费品&嗜好品，有很好的市场。图图1：烟，酒，茶在中国消费文化中，被称为“三大嗜好品”烟，酒，茶在中国消费文化中，被称为“三大嗜好品”数据来源：今日头条，东吴证券研究所 而“烟酒茶”通常并列作讨论，但销售形式上来看，中国卷烟和白酒，都具备相当多的知名品牌和市场规模，但茶却不同，根据 Euromonitor 以及 Ipsos 的数据，中国每年的卷烟和白酒的市场销售规模都超万亿级。请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 6/36 图图2：中国卷烟市场销售规模过万亿级中国卷烟市场销售规模过万亿级 数据来源：Ipsos，东吴证券研究所 图图3：中国白酒市场销售规模过万亿级中国白酒市场销售规模过万亿级 数据来源：Euromonitor，东吴证券研究所 卷烟与白酒，均有丰富的品牌，而茶叶却缺乏足够的品牌。卷烟与白酒，均有丰富的品牌，而茶叶却缺乏足够的品牌。而卷烟与白酒，均有着丰富的具有高溢价的，消费者终端认知清晰的品牌，如白酒的贵州茅台牌白酒，五粮液牌白酒，卷烟的中华牌香烟，利群牌香烟等等，但茶叶一直以来，是缺乏明确终端认知的消费者品牌的，所谓“黄山毛峰”，“安吉白茶”等，这些并非“茶叶品牌”，而是“茶叶品类”，类似于“四川浓香酒”，“贵州酱香酒”这种分类，而茶叶作为三大嗜好品之一，一直缺乏类似“茅台酒”，“中华烟”这样的高溢价，清晰认知的终端品牌。茶叶的市场，包括市场规模，市场组成，一直处于较为模糊的状态，这个和香烟和白酒有很大的差别。1428514506146141473514903152451552815734159003.4%1.5%0.7%0.8%1.1%2.3%1.9%1.3%1.1%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%1300013500140001450015000155001600016500201720182019202020212022E2023E2024E2025E中国卷烟市场销售额（亿元）yoy（右轴）9773107951148210805115261222710.5%10.5%6.4%-5.9%6.7%6.1%-8.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%02000400060008000100001200014000201720182019202020212022E中国白酒市场销售额（亿元）yoy（右轴）请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 7/36 图图4：香烟与白酒均有诸多知名品牌香烟与白酒均有诸多知名品牌，而茶叶缺乏认知明确的品牌，而茶叶缺乏认知明确的品牌 数据来源：东吴证券研究所绘制 想明白“为什么烟酒有强品牌想明白“为什么烟酒有强品牌，而茶没有而茶没有强品牌强品牌”对理解在于“什么样的品类和”对理解在于“什么样的品类和渠道是塑造品牌力的”有重要意义。渠道是塑造品牌力的”有重要意义。下文我们将会论述，“为什么卷烟和白酒有明确的清晰认知的品牌，而茶叶中比较缺乏”，进而推导出“在怎样的环境下才会塑造认知清晰的高溢价品牌？”并去分析，目前我们常见的新业态中，哪些业态属于持续塑造品牌力的业态，这也会在我们对于消费品业态的投资分析中起到重要作用。2.思考：为什么会有“品牌溢价”思考：为什么会有“品牌溢价”品牌的商品为什么会有溢价？品牌的商品为什么会有溢价？要讨论为什么“烟酒茶”里面只有茶没有强品牌，就需要先讨论“品牌的商品为什么会有溢价？”，即买到一个商品的时候，你很明确的知道，原料成本+渠道流转成本没有这么高，但最终品牌商品的价格是更高的，且消费者愿意支付这个溢价。在这个复杂问题上，我们提出“品牌三要素”的研究范式，即 品牌是消费者和商家间的一种信用契约：品牌是消费者和商家间的一种信用契约：品牌是常年累月积累出的一种信用契约，消费者和商家通过多年的互动，形成的这种契约最终构筑起品牌的溢价。渠道是消费者和商家间的一种反馈机制：渠道是消费者和商家间的一种反馈机制：渠道不仅仅是商品流通的方式，更重要的是消费者和商家之间的一种反馈机制，最终也会加强品牌的信用契约，渠道的价值，很大程度上，在于其赋能品牌的能力。请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 8/36 产品是商家对于消费者的一种需求翻译：产品是商家对于消费者的一种需求翻译：品牌是积累出来的，而产品是品牌积累品牌力的重要手段，总体而言，产品是消费者和商家间的一种交互媒介，消费品通过产品的使用体验，来理解品牌，和形成品牌印象，而商家其实是不断在研究消费者的需求的，那么产品就是商家对于消费者的一种需求翻译。图图5：东吴商社东吴商社-“品牌三要素”研究范式“品牌三要素”研究范式 数据来源：东吴证券研究所绘制 “品牌计分板理论”“品牌计分板理论”品牌的溢价来自于品牌动作反馈在时间上的积分。品牌的溢价来自于品牌动作反馈在时间上的积分。总的来说，渠道与产品，都是不断形成品牌认知的一些交互方式，而我们在 2021 年提出“品牌计分板”这个理论，来论述品牌溢价的来源。“品牌计分板理论”，即品牌的溢品牌的溢价，是来自于品牌的认知的堆积，而品牌的认知，是品牌所有动作反馈（价，是来自于品牌的认知的堆积，而品牌的认知，是品牌所有动作反馈（LOGO,设计设计特殊，每次销售，营销，售后等）在时间上的积分，类似于篮球比赛中的得分计分板。特殊，每次销售，营销，售后等）在时间上的积分，类似于篮球比赛中的得分计分板。品牌计分的方式就是产品和渠道：品牌计分的方式就是产品和渠道：品牌计分板理论，说明一个具有稳定溢价的品牌，是需要通过长期品牌动作反馈积累出来的。而我们在上文“品牌三要素”中讲到，产品和渠道就是品牌计分积累的方式。总体而言，品牌是需要积累的，而一些稳定输总体而言，品牌是需要积累的，而一些稳定输出的核心特点，才能使得该品牌持续积累。出的核心特点，才能使得该品牌持续积累。请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 9/36 图图6：东吴商社东吴商社-“品牌计分板”理论“品牌计分板”理论 数据来源：东吴证券研究所绘制 消费品的定价，是市场和品牌认知决定的，而不是成本决定的，所以品牌在消费消费品的定价，是市场和品牌认知决定的，而不是成本决定的，所以品牌在消费品中至关重要。品中至关重要。消费品的定价不同于制造、资源、流通等行业，并非简单的“供需”决定，产品也不是“同质化”的，所以其定价，很大程度上“成本”在里面占比因素并不大，服装，美妆等行业，如开云，欧莱雅等著名品牌公司集团，在如此大的品牌规模下，毛利率都在 70%+，即便迅销（优衣库）等平民品牌，毛利率也是近 60%。而同比而言，消费品的流通，制造等环节，其毛利率就主要是在 20-30%之间。当消费者在看见一件衣服的时候，他其实是无法根据外观和成本原料来判断其价格的，而最终决定“该消费者心中这件衣服价格”的，是其品牌，而并不是制造成本。不论是阿玛尼，还是 ZARA，还是电商平台上没有品牌的衣服，都会让消费者对这件衣服的价格，有一个大概的感观。所以对于消费品来，其定价和盈利的核心，来源于品牌，所以所以对于消费品来，其定价和盈利的核心，来源于品牌，所以“某个商业业态能否形成高溢价，强认知的品牌”，这件事至关重要，也是我们本文核“某个商业业态能否形成高溢价，强认知的品牌”，这件事至关重要，也是我们本文核心讨论的内容。心讨论的内容。图图7：企业企业毛利率毛利率(%)：2023 年品牌商毛利率约为年品牌商毛利率约为 50-70%，供应商毛利率约为，供应商毛利率约为 15-30%，渠道商毛利率，渠道商毛利率约为约为 20%数据来源：wind，东吴证券研究所 73.9 73.671.369.662.659.551.948.443.561.633.125.624.321.111.423.141.724.6 24.121.014.725.201020304050607080品牌商制造商渠道商 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 10/36 图图8：一件消费品的价格，很大程度上由其品牌决定的，而并非制造成本一件消费品的价格，很大程度上由其品牌决定的，而并非制造成本 数据来源：Bing，东吴证券研究所 3.复盘：烟复盘：烟-酒酒-茶，品牌的积累过程是怎样的？茶，品牌的积累过程是怎样的？3.1.消费品的品牌计分是如何形成的？消费品的品牌计分是如何形成的？消费品品牌形成需要持续的稳定输出。消费品品牌形成需要持续的稳定输出。根据我们“品牌计分板”理论，品牌的形成，是品牌长期与消费者互动，消费者认知的堆积形成的，有好印象，有坏印象，所有印象的堆积形成品牌。而这个过程，我们认为是【稳定输出】【形成特色】【聚集认知】【品牌形成】几个环节，即首先，该品牌的产品，需要输出稳定产品特性（质量）的产品，然后逐渐形成有特点的产品特色，这个产品特色，经过积年累月的销售和消费，在消费者中，逐渐形成共识，然后品牌形成之后，又在不断自我加强特色。请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 11/36 图图9：消费品品牌计分如何形成？消费品品牌计分如何形成？数据来源：东吴证券研究所绘制 消费品品牌大多数工业品：工业品能够输出稳定特性，消费品品牌大多数工业品：工业品能够输出稳定特性，而农产品大多时候不行。而农产品大多时候不行。在消费品品牌计分的过程中，最初一步【稳定输出】中，工业品更能输出稳定的产品工业品更能输出稳定的产品特色，而农产品输出的产品，其质量和稳定性是不能保证的，所以我们所看到的消费特色，而农产品输出的产品，其质量和稳定性是不能保证的，所以我们所看到的消费品品牌，大多是工业品，而农业品很少见到消费品品牌，本质就是因为其输出不稳定品品牌，大多是工业品，而农业品很少见到消费品品牌，本质就是因为其输出不稳定。如飘柔洗发水，海飞丝洗发水，碧浪清洁产品，吉列剃须刀，这些均为知名品牌，而这些品牌产品，都是工业品。另一方面，如牛肉等产品，虽然每年消耗量也很大，但其没有成规模的高认知度的大品牌，其是农业产品。工业产品的产品，可以保证稳定质量输出，且保持周期长，而农业产品产品质量工业产品的产品，可以保证稳定质量输出，且保持周期长，而农业产品产品质量输出不稳定，且保持周期短。输出不稳定，且保持周期短。形成品牌，需要稳定产品特色的积累，同时也需要长时间的保质，这也是工业产品的特点，而农业产品，不仅难以形成稳定的产品特色输出，同时其保质期较短，导致其实际上农产品是“短腿产品”，只能短途运输，这样对品牌的形成是不利的。所以我们看到，农业产品，无法像工业产品一样，形成大范围的强品牌，但会有一些“地区品牌”，比如【安吉白茶】，【内蒙牛肉】等等。请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 12/36 图图10：工业品更容易形成品牌，而农业品不容易工业品更容易形成品牌，而农业品不容易 数据来源：东吴证券研究所绘制 品牌的积累，需要具有持续稳定的输出产品特色的能力，进而累积认知，成为品品牌的积累，需要具有持续稳定的输出产品特色的能力，进而累积认知，成为品牌。牌。上文中，我们可以看到，产品需要持久地稳定输出产品特色，经过时间的积分，形成品牌认知，最后形成品牌。工业品，如洗发水，剃须刀等都形成了大的品牌，但农业品，尽管消费量很大，但很少有农业品形成大的品牌，因为工业品更能够持续输出产品特色。而延伸来看，若一种商业业态，他的产品能不断稳定输出质量，最后才而延伸来看，若一种商业业态，他的产品能不断稳定输出质量，最后才能完成：形成特色能完成：形成特色-聚集认知聚集认知-品牌形成品牌形成-自我加强的路径，而如果这个商业业态，无法自我加强的路径，而如果这个商业业态，无法输出稳定质量的产品，那么其形成品牌，进而形成品牌溢价的能力就会比较差。输出稳定质量的产品，那么其形成品牌，进而形成品牌溢价的能力就会比较差。3.2.为什么工业品容易产生品牌，农业品却缺乏品牌？为什么工业品容易产生品牌，农业品却缺乏品牌？上中文，我们提到了，品牌是通过持续的品牌动作反馈的，而常见的消费品品牌基本上都是工业品，农业品缺乏强认知的品牌。为什么会出现这样的情况？本节我们以白酒（工业品）和牛肉（农业品）做一个例子来进行分析为什么工业品容易产生品牌，而农业品缺乏品牌？白酒是典型的强品牌产品，具有很多高溢价的品牌。白酒是典型的强品牌产品，具有很多高溢价的品牌。以白酒为例，白酒由酿酒工厂，根据不同的严格工艺，通过工业化发酵，能够输出具有稳定质量的白酒产品，因为其是工业化生产的，所以可以使得不同批次的白酒产品，有着相同的稳定的特色，具体产品特色体现为酒的口感，酒精烈度，酒的香气等等。而这个不同批次都一样稳定的产品特色，经过长时间的消费，消费者的认知聚集，经过口碑积累，时间积淀，最终形成了具有高溢价，强认知的白酒品牌，如茅台牌白酒，五粮液牌白酒等。白酒白酒能够形成品牌，有个重要的点，在于白酒工厂是工业化发酵的，其产生的产品，质量能够形成品牌，有个重要的点，在于白酒工厂是工业化发酵的，其产生的产品，质量和产品特色是稳定输出的，得符合这个条件，才能积累出相应的品牌。和产品特色是稳定输出的，得符合这个条件，才能积累出相应的品牌。请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 13/36 图图11：白酒品牌的计分形成路径白酒品牌的计分形成路径 数据来源：东吴证券研究所绘制 同样消费量很大的牛肉，就没有产品强认知品牌。同样消费量很大的牛肉，就没有产品强认知品牌。以牛肉为例，牛肉作为一个消耗量非常大的消费品品种，但并没有太多强认知的品牌，也谈不上品牌溢价，很大程度上，牛肉被认为是同质化的消费品，也难以做出品牌和产品特色。而沿用【稳定输出】-【形成特色】-【聚集认知】-【品牌形成】这个品牌形成的框架来看，牛肉从第一步，就不具备“稳定输出的产品特色”，不同地方饲养的牛肉，很难形成一个稳定输出的质量和特色，不同批次的牛肉，更是难以聚集相同的产品特色认知，那就更谈不上聚集认知，积累成品牌，因为牛肉产品本身就没有稳定的产品特色，所以无法通过时间的积淀聚集成品牌。而牛肉没有强认知高溢价的品牌，我们认为核心原因在于，而牛肉没有强认知高溢价的品牌，我们认为核心原因在于，牛肉本身是农产品，没有经过复杂的工业加工工序，难以输出具有稳定特色的产品。牛肉本身是农产品，没有经过复杂的工业加工工序，难以输出具有稳定特色的产品。图图12：牛肉为什么没有形成稳定的品牌？牛肉为什么没有形成稳定的品牌？数据来源：东吴证券研究所绘制 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 14/36 通过白酒和牛肉的例子，我们可以看到，同样作为消费量很大的消费品，若你的通过白酒和牛肉的例子，我们可以看到，同样作为消费量很大的消费品，若你的产品能够持续输出稳定的产品质量，并形成产品特色，那才有可能形成品牌，而工业产品能够持续输出稳定的产品质量，并形成产品特色，那才有可能形成品牌，而工业品具备这个能力，农业品则无法稳定输出产品特色，故目前我们看到的主要消费品品品具备这个能力，农业品则无法稳定输出产品特色，故目前我们看到的主要消费品品牌，都是以工业品为主的。牌，都是以工业品为主的。3.3.烟烟-酒酒-茶，其生产工艺流程和其品牌形成上有何关联？茶，其生产工艺流程和其品牌形成上有何关联？烟烟-酒酒-茶中，为什么只有茶没有大品牌的答案。茶中，为什么只有茶没有大品牌的答案。本质上，形成高溢价，强认知的品牌，需要你的产品不断输出稳定的产品特色，与其他产品区分，并加以积累，长期才能形成品牌溢价。烟和酒可以说是工业品，其核心产品特性其实主要来自于工业生产烟和酒可以说是工业品，其核心产品特性其实主要来自于工业生产和加工，使得其可以输出稳定的产品和品牌特色并加以积累。但茶的产品特性基本上和加工，使得其可以输出稳定的产品和品牌特色并加以积累。但茶的产品特性基本上是农业品，不同区位，不同时间，不同批次的茶，无法稳定输出产品特色和质量，所是农业品，不同区位，不同时间，不同批次的茶，无法稳定输出产品特色和质量，所以茶无法形成不同批次间稳定质量和特色的产品，进而无法积累成品牌，也缺乏统一以茶无法形成不同批次间稳定质量和特色的产品，进而无法积累成品牌，也缺乏统一的行业标准，这不仅是茶，也是很多农产品品类共同存在的情况。的行业标准，这不仅是茶，也是很多农产品品类共同存在的情况。3.3.1.白酒生产工艺流程：工业化程度较高，多种香型品牌特色强白酒生产工艺流程：工业化程度较高，多种香型品牌特色强 白酒行业产业链看，上游主要为生产原材料，包括高粱、大米、小麦等谷物。此外，包装材料、设备、发酵料等也属于产业链上游;中游主要指白酒生产企业，目前我国白酒大致可分为浓香型、酱香型、清香型以及其他香型等多个品种;下游是消费市场，我国白酒主要以直销或经销的形式通过各种渠道销售至大众消费者手中。图图13：白酒产业链环节图白酒产业链环节图 数据来源：东吴证券研究所整理绘制 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 15/36 白酒行业上游原料生产标准化规模化，种植环境的需求较低：白酒行业上游原料生产标准化规模化，种植环境的需求较低：白酒的主要原料为高粱、大米、玉米等粮食谷物，对环境条件的要求相对较低，整体产量相对稳定。而我们目前看到，白酒下游品牌，并没有特别强调白酒的上游原材料来源，说明上游原料，在品牌形象中，整体影响占比较小。图图14：白酒生产主要原料白酒生产主要原料 原料 外观 酿酒特点 高粱 高粱酿出的酒香味醇厚，出酒率高。高粱含有丰富的淀粉颗粒，外有一层由蛋白质及脂肪等组成的胶粒层，易受热分解。还含有适量的单宁及花青素，经发酵能赋予白酒特殊的芳香。大米 大米所含的淀粉含量十分高，蛋白质以及脂肪的含量比较少，有利于低温缓慢发酵，蒸馏出来的成品酒酒质较纯净。大米酿制的白酒口感细腻，酒体清澈，酒香醇厚。玉米 玉米在蒸煮时不糊也不粘，有利于发酵。含有丰富的淀粉和糖分，是酿制白酒的好原料。酿制的白酒口感醇甜，酒体饱满。小麦 小麦除了是制曲的原料外，还可用于酿酒。小麦蛋白质的组成以麦胶蛋白和麦谷蛋白为主，麦胶蛋白以氨基酸为多，这些蛋白质通过发酵可形成白酒特殊的香味。大麦 大麦是制曲的原料，在白酒酿造中用量相对较少。大麦的主要成分除了淀粉之外，还有蛋白质、脂肪、纤维素等。经过微生物的利用，还可以产生香兰素，赋予白酒特殊的香味。数据来源：东吴证券研究所整理绘制 白酒中游制造流程标准化，可以稳定输出具有特色的产品质量：白酒中游制造流程标准化，可以稳定输出具有特色的产品质量：白酒的生产过程包括糖化、发酵、蒸馏、陈酿等多个环节，工艺流程标准化，复制性强，可保证产品的一致性和品质。比如酱香型代表贵州茅台的生产工艺流程，主要分为制曲、制酒、储存勾兑、包装四个大的工序，一瓶普通茅台酒从投料至产品出厂经过30道工序、165个工艺环节的锤炼，酿酒生产工序成熟。其他香型的酒，如浓香，清香型酒，也都有 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 16/36 其稳定且有辨识度的产品特色。且智能化，数字化的白酒酿造系统，使得白酒的品质，可以进一步稳定输出，形成差异化产品特色，并假以时日积累成品牌特色。图图15：白酒酿造类型白酒酿造类型 香型香型 特点特点 代表代表 浓香型 窖香浓郁，香味协调、尾净香长 五粮液、泸州老窖等 酱香型 酒体醇厚，回味悠长，清澈透明，色泽微黄 贵州茅台等 清香型 清香纯正，醇甜柔和，自然谐调，余味爽净 山西汾酒等 数据来源：东吴证券研究所整理 图图16：白酒酿造工艺流程白酒酿造工艺流程 数据来源：公司公告，东吴证券研究所 3.3.2.香烟生产工艺流程：高工业化特性，品牌产品具有区分度香烟生产工艺流程：高工业化特性，品牌产品具有区分度 烟草产业链的附加值集中在其加工与制造的过程中。烟草产业链的附加值集中在其加工与制造的过程中。烟草产业链由烟叶种植、烟叶购销、烟叶加工与卷烟制造、卷烟批发、卷烟零售五个主要环节构成。在我国，这条产业链的中间三个环节是完全国有资本经营，构成通常意义上所说的“烟草行业”，首尾两头则以分散的个体经营为主。请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 17/36 图图17：香烟的主要生产工艺流程香烟的主要生产工艺流程 数据来源：东吴证券研究所绘制 烟叶采摘后在种植加工场会被工人进行筛选、烘烤。烟叶采摘后在种植加工场会被工人进行筛选、烘烤。这一过程主要目的是将烟叶烤黄、烤香，所产生的烟叶被称为初烤烟。现代烟叶烘烤环节以电烤房为主，取代污染较重的煤炉烘烤。烘烤后的初烤烟会被送上分级打包流水线，流水线根据烟叶的各项指标对烟叶进行评级分类，最后打包成箱，由烟草专卖局收购，运往制烟厂。烟叶加工制造工序的工业化、机械化程度高。烟叶加工制造工序的工业化、机械化程度高。烟叶的加工和卷烟的制造的主要工艺流程为制丝工艺和卷接包装工艺，流程中涉及回潮机、加香机、切丝机及卷烟机等多个重要工业仪器，加工全程在自动化程度高的现代工厂中进行。制丝工艺即将初加工的烟叶制作成烟丝的过程。制丝工艺即将初加工的烟叶制作成烟丝的过程。制烟厂制丝车间会将运输来的香烟放置两到三年等待其自然发酵，这一过程也叫醇化。将醇化后的烟叶开箱、切割后，会进行制丝工艺的第一道工序：烟叶回潮。其基本目的是增加烟叶的水分和温度，提高其柔韧性、松散性，减少后续损耗。回潮后的烟丝会经过人工和机器传送带的双重筛选，去除不合规的烟叶。合规烟叶则会传送至加料滚筒进行调味处理，分为加料和加香两个步骤。加料是将烟叶和料液充分混合，作用于烟丝内部，这里的料液一般由对人体无害的白糖、红糖、食醋等混合而成。而加香则是将香精喷洒于烟叶表面，使其带有某些特定的气味如薄荷味、西瓜味等。调味处理后的烟叶会进行切丝、烘丝处理，成为我们熟悉的定型丝状。请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 18/36 图图18：水槽式烟梗回潮机水槽式烟梗回潮机 数据来源：昆明船舶设备集团有限公司，东吴证券研究所 图图19：加香滚筒机加香滚筒机 数据来源：昆明船舶设备集团有限公司，东吴证券研究所 卷接包装流程包括制作滤嘴、烟支以及最后的包装过程。卷接包装流程包括制作滤嘴、烟支以及最后的包装过程。滤嘴成型机将醋酸纤维压缩并抽成条状，制成滤嘴。而卷接机则将烟丝包裹成为烟卷，与滤嘴对接并切好长度，最后烟支经自动包装机包装入盒，完成一盒香烟的制作。总结：在香烟的生产工艺流程中，最重要的，能决定香烟口感的，实际上是其工总结：在香烟的生产工艺流程中，最重要的，能决定香烟口感的，实际上是其工业化的深加工环节的工业设置和原材料烟叶的配比选择，具有稳定输出具有特色卷烟业化的深加工环节的工业设置和原材料烟叶的配比选择，具有稳定输出具有特色卷烟产品的能力，使得同样是中华牌香烟，其在湖北制造生产的和在河南制造生产的，有产品的能力，使得同样是中华牌香烟，其在湖北制造生产的和在河南制造生产的，有着相似的可辨识的口感。而不同的香烟品牌，采取具有特色的工艺和原料配方，稳定着相似的可辨识的口感。而不同的香烟品牌，采取具有特色的工艺和原料配方，稳定输出具有可辨识特色的卷烟产品，在长期的积累下，形成不同的香烟品牌。输出具有可辨识特色的卷烟产品，在长期的积累下，形成不同的香烟品牌。请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所东吴证券研究所 19/36 3.3.3.茶生产工艺流程：主要体现的是农产品的特色，无法通过工业化的方式输出稳定茶生产工艺流程：主要体现的是农产品的特色，无法通过工业化的方式输出稳定的产品特色的产品特色 茶叶生产的工序，包括采摘茶叶生产的工序，包括采摘-晒青晒青-炒青炒青-烘焙等，工业相关流程较少。烘焙等，工业相关流程较少。茶叶的主要生产流程如下图所示，包括采摘-晒青-凉青-摇青-杀青-炒青-萎凋-揉捻-烘焙等。但我们看到，茶叶产品其中大部分的工序，只是针对农产品的水分等的物理加工，并没有通过工业手段，实现工业化规模化的加工。总体来说，茶产品的生产，因为工业化程度总体来说，茶产品的生产，因为工业化程度不高等原因，实际上不同地区的茶叶，差异较大，不同批次的产品，也差异较大，无不高等原因，实际上不同地区的茶叶，差异较大，不同批次的产品，也差异较大，无法输出稳定的产品特色，所以茶叶我们经常看到【西湖龙井】，【安吉白茶】，【黄山毛法输出稳定的产品特色，所以茶叶我们经常看到【西湖龙井】，【安吉白茶】，【黄山毛峰】等以产地形成的茶叶品类，但很少看到【峰】等以产地形成的茶叶品类，但很少看到【XX 牌茶叶】）（这和【中华牌香烟】【茅牌茶叶】）（这和【中华牌香烟】【茅台牌白酒】很不同）核心原因还是因为茶叶没有稳定的质量积累，形成强认知，高溢台牌白酒】很不同）核心原因还是因为茶叶没有稳定的质量积累，形成强认知，高溢价的品牌。茶叶目前没有像卷烟一样做到“湖北产的中华牌香烟和河南产的中华牌香价的品牌。茶叶目前没有像卷烟一样做到“湖北产的中华牌香烟和河南产的中华牌香烟味道差不多，且可辨识”，因为卷烟生产加工中，工业化环节影响其口感程度大，而烟味道差不多，且可辨识”，因为卷烟生产加工中，工业化环节影响其口感程度大，而茶叶整体来说还是农业化产品为主要特性。茶叶