论城市商业银行市场营销策略.doc

论都市商业银行市场营销方略
管鹏
在外资银行加速进入中国市场、四大国有商业银行加紧进行构造调整与转型、股份制商业银行迅速崛起形势下,都市商业银行发展感受到了前所未有压力。都市商业银行能不能加紧发展,实现一种新格局,关键就在于市场营销战略有效实行。
一、银行营销基本特点和重要性
(一银行营销基本特点
1、银行营销是一种服务营销。商业银行通过向投资、融资客户提供系列服务来获取差额利润及服务费用。货币或金融产品只是银行提供服务一种载体,货币在银行服务过程中并没有发生所有权转移,只是使用权临时转移。因此,银行营销是一种服务营销,而不是属于一般消费品、工业品营销范围。
2、银行营销属于两极营销。消费品、工业品营销流程从供应商到企业,从企业再到顾客。顾客是企业营销重点,企业则是供应商顾客,企业不需要对供应商加以营销。因此它是一极营销模式。而银行营销流程是从投资顾客到银行,再从银行到融资顾客,投资与融资顾客都是商业银行营销重点。因此商业银行营销模式属于两极市场营销。
(二银行营销重要性
市场营销已成为银行间开展竞争一种非常重要手段。科学银行营销在争夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信用度方面发挥着不可估计作用,而这些方面又直接或间接地减少了银行流动性与经营性等多种风险,对提高银行利润率水平发挥着重要作用。
例如,当银行通过营销手段吸引到优质客户时,优质客户高信用度可以较大程度地保证银行准时收回贷款。准时回收贷款提高了银行利润水平、丰富了银行资金富余度,从而减少了银行经营性风险,提高了资金流动性水平。又例如,银行通过开展营销拓展了银行美誉度、提高了银行信用度后,银行又能吸引到更多客户(尤其是优质客户,同步银行建立起美誉和信用度又能增强客户忠诚度,在发生金融危机或突发事件时,银行挤兑风险、流动性风险将大大减少。
二、城商行比较优势及市场定位
(一城商行比较优势
1、城商行区位优势。近年来,由于国家对企业发展强调“抓大放小”、“扶优限劣”,国有商业银行提出了培育“双大”(大企业、大客户、“双龙”(龙头企业、龙头项目等客户战略,导致国有商业银行纷纷撤销县支行和无效网点,把总部和分支机构设在都市中,以靠近它们目客户——
—大企业,这导致在大客户稀少中小城镇,国有商业银行服务网点稀少;虽然设置了基层行,在资金使用上也是存多贷少,严格授权、授信制度又深入制约了基层行信贷行为,以致于相称部分中小企业集中中小都市,成为国有商业银行信贷“真空”。而城商行作为中小商业银行主力军,在上述地区有众多分支机构,较轻易满足当地中小企业融资需要,避开与大银行直接竞争,形成对区域性市场有效占领。
2、城商行信息与成本优势。在我国,由于企业不受强制性信息披露制度制约,中小企业与银行之间信息不对称问题尤其突出。这种信息不对称使得中小企业在借贷过程中常常发生逆向选择和道德风险,从而导致信贷交易中处在信息劣势银行蒙受经济损失。为了防止这种状况出现,银行必须要做大量信息搜集工作来防止或减轻道德风险。但由于中小企业数量众多,信息搜集相称困难,且单个企业所需资金额度不大,交易成本较高,因而对于国有商业银行来讲,往往趋向于收缩对中小企业信贷。而城商行作为地方性银行,熟悉所经营地区中小企业经营状况与市场前景,理解企业所属类型及借贷历史等有关信息,与客户存在“关系型”融资联络,具有信息优势,可以以较低成本处理与中小企业之间信息不对称问题。同步,城商行实行一级法人制度,委托代理层次少,决策迅速,对中小企业贷款实际操作成本远远低于大型商业银行。
3、城商行体制机制优势。首先,国有商业银行是我国银行业主体,受产权制约,在进行贷款业务时必然要考虑政府和社会需要,经营与决策受到限制。并且,伴随我国金融体制改革逐渐深化,国有商业银行对于规模效益相对较差中小企业融资动力局限性。此外,国有商业银行呆坏账核销以所有制来划分,政府可以对国有大企业承担“无限责任”,“补助”国企出现亏损或破产,而中小企业呆坏账却不在核销范围之内,由此加大了国有商业银行开展中小企业信贷业务后顾之忧和“惧贷”心理。而都市商业银行大都采用股份制,建立了较为合理法人治理构造。在这种组织形式下,银行经营者以“三性”为经营目,为最大程度地实现资本价值增值,必然会不遗余力地
(中国海洋大学管理学院,山东青岛266000
摘要:在当今全球化和新经济浪潮席卷下,商业银行作为企业自身,在追求利润最大化目指导下,越来越重视市场营销及其有关战略战术。而都市商业银行市场化经营历程较短,在营销过程中还存在着诸多局限性,因此各家城商行应当在明确目前市场营销战略重点基础上,制定实行符合自身状况营销战略工程。
关键词:都市商业银行;市场营销;战略重点
中图分类号:F830文献标识码:A文章编号:1008-4428(02-81-03

开拓包括中小企业在内借贷市场。另一方面,城商行所承担公共“义务”“包袱”相对较小,因此对中小企业放贷积极性、积极性更高。此外,与大银行相比,城商行决策效率更高,可以更好地针对中小企业不一样需要设计出不一样金融产品,提供个性化服务,满足中小企业融资需要。
4、城商行业务创新优势。中小企业构成及经营状况非常复杂,需要采用更多方略和手段,在有效满足其资金需要同步,保证贷款安全,这就必然规定商业银行不停进行业务创新。而开展业务创新,作为中小商业银行中坚力量城商行比大银行有着更大优势和潜力。首先在人力资源方面,国有商业银行目前虽然已开始实行股份制改造,但高级管理层基本上还是由国家任命,行政色彩仍然较浓,人力资源配置和运用受到较大制约。而城商行由于长期实行股份制,通过灵活用人机制和科学公平管理方式吸引了较多人才,员工构造优于国有大型银行,使得城商行在对中小企业贷款技术研发能力方面处在相对优势。另一方面在资金资源方面,城商行资产规模、金融市场份额虽小,但资本收益率、资产收益率、人均利润率等盈利性指标都好于国有商业银行,具有更强盈利能力,因而可为针对中小企业业务创新提供更有利资金保障。
(二城商行市场定位
都市商业银行能否充足发挥自身比较优势,从而实现良好发展,关键要看能否根据市场差异来进行合理市场定位,明确自己目客户,防止与大银行在同一市场恶性竞争。在我国,不仅有大型企业,尚有数量众多中小企业,这种差异化市场需要多层次、不一样规模金融机构为其服务。而我国大银行更乐意以较低成本对大客户提供原则化服务,近年来其业务重点逐渐向重点行业、重点地区、重点项目、重点企业集中,二级行和县级行信贷业务日渐收缩。这种经营方略,给城商行发展留下了广阔空间。因此城商行应根据市场状况进行合理市场定位,以优质中小企业作为自己目客户,通过向中小企业提供差异化产品和个性化服务,有效占领中小企业市场。这种精确市场定位,不仅有助于处理中小企业融资难问题,也使中小银行获得可观收益,从而实现自身健康发展,在与大银行竞争中占有一席之地。
三、城商行市场营销战略
在国内、国际经济环境愈加复杂、竞争日趋剧烈新背景下,都市商业银行应在“发现优势,放大优势,明确定位、锁定目”经营原则下制定符合自身实际市场营销战略:
(一构建客户导向方略
市场竞争打破了金融业垄断地位,目前银行业务发展,其最主线源泉来自客户,因此要将“以产品为导向”营销模式更新为“以客户为导向”,把“以客户为中心”作为关键战略,并要将这一新理念灌输到银行每个员工身上,加强对员工营销理念培训力度,并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道人在不停拓展新目客户群体过程中得到锻炼。只有当“以客户为中心”营销理念转化为全体员工共识,孕育出以客户服务为中心文化,城商行才有也许保持观念和意识领先,发挥出超越竞争对手能力,奠定长期发展基础。
(二实行3R营销方略
3R营销方略是银行营销重点与关键,包括客户维持、多重销售和客户简介三个方面。
1、客户维持。优秀客户维持可以维持到稳定客户群体,节省银行成本,提高利润率。这重要表目前两个方面:稳定客户群建立,首先可以省却银行重新争夺新客户费用;另首先也省却了重新调查审核客户信用成本。银行应通过多种方略,努力把客户尤其是优质客户留下来,并培养成忠诚客户群。
2、多重销售。即向同一客户销售多种商品。研究表明,同一客户使用产品数量与客户维持存在亲密关系。多重销售可认为客户提供更多选择机会,增进客户多重购置,并增强顾客忠诚度,减少顾客流失。
3、客户简介。即通过既有客户推介扩大客户数量。银行是建立在信用基础上特殊服务行业,顾客口碑很重要。因此提高原有顾客对银行满意度并鼓励客户对银行口碑宣传,可以协助银行扩大新顾客群体、争夺优质客户。
(三制定产品创新方略
大量有竞争力金融产品不停创新可认为客户提供富余选择余地,吸引客户来银行办理各项业务,提高银行利润率。在发达国家,银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品创新,由于大量金融产品出现,诸多银行又被称作“金融服务百货企业”或“金融超市”,这样就给客户以极大选择和吸引空间。从某种意义上来讲,银行产品创新是银行抢占市场法宝。因此城商行应加紧铺设产品创新平台,根据市场和客户需求在第一时间内做出反应,包装、改良、研发、推介、创新产品,以不停推陈出新魅力产品加上个性化、差异化服务,从而实现“人无我有、人有我新、人新我优”。
(四运作品牌营销方略
伴随经济全球化和银行业买方市场形成,银行间竞争日益加剧,品牌正在成为比企业产品更重要和更长期无形资产与关键竞争力。根植在客户心中品牌形象和对企业高度认同感在一定程度上会提高顾客忠诚度。品牌忠诚度高顾客会给企业带来更高经济效益,由于在营销过程中,保持住一种老客户和获得一种新客户在经济效益上是截然不一样,因此银行为忠诚顾客提供服务是低成本。因此城商行一定要重视品牌营销,建立以顾客为导向长期市场营销观念,维持品牌形象同一性和稳定性,维持和提高顾客忠诚度。在品牌营销上,要注意综合应用广告、新闻宣传、营业推广、公共关系和人员促销等多种手段,善于创新,出奇制胜。合理搭配、使用促销渠道,善于选择恰当时间,使促销工具得以最大程度发挥能量。
(五差异化市场定位
清晰市场定位有助于建立城商行及其金融服务市场特色,使顾客理解互相竞争各个商业银行之间差异,便于挑选对他们最为适合银行;同步,精确市场定位也是银行制定市场营销组合方略基础;再者金融产品高度可模仿性使各银行产品同质化现象大范围存在,这些都需要进行差异化市场营销方略,定位目市场。一是要对市场进行细分,根据客户对金融服务需求差异性把整个市场划分为若干个子市场;二是按照市场与银行资源一致基本原则选择那些(下转第74页

(上接第82页有足够容量并且有盈利也许子市场作为自己目市场。三是银行要为自身以及产品在目市场进行定位。进行市场定位方式措施诸多,包括:产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。尤其尤其要重视如下两个层次定位:一是立足于关键能力进行发展定位,二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位,赋予银行产品更多心理、情感、文化、社会地位等方面象征特点。
(六开展服务营销方略
商业银行是属于服务类第三企业,因此服务营销是银行营销非常重要一种方面。城商行要做好服务营销,首先要在观念上树立服务质量是产品质量有效延伸思想,针对客户需要,不停地推出新适应客户目前和此后需要金融产品和服务项目。另一方面,应重视客户对银行服务营销评价,并以此作为银行服务绩效评估参照和提高服务质量根据。同步,还需建立和实行面向市场客户经理制,培养一支出类拔萃客户经理队伍,简捷而精确地为客户提供全方位、高质量金融服务。
综上所述,此后城商行市场营销战略,就是应以建设精细化营销为主线,调整营销资源构造,提高营销功能和科技含量,强化营销队伍建设,培育营销文化,加强营销合作,放大自身比较优势,锁定目市场,不停提高与区域经济发展吻合度,实现都市商业银行跨越式发展。
作者简介:
管鹏,男,山东聊城人,中国海洋大学管理学院工商管理硕士,研究方向:战略管理。
程度,或一种工厂选择去集中于数量有限制造能力,如成本、质量和可靠性这些制造能力程度,这样就是为了追求竞争优势(Ettlie&Penner-Hahn,1994。Li Ling-yee(研究时指出重视制造业方略程度太高时,制造能力就不也许会增长范围柔性。
五、结束语
以上对制造柔性概念进行了回忆,对制造柔性维度理论研究进行了详细地综述,从综述我们可以看到虽然有关制造柔性维度研究非常丰富,不过有关维度间详细关系时怎样体现研究并不多见,因此深入探索出制造柔性维度间互相关系,并形成系统化、多角度体系对于理论完善及其管理实践都是非常故意义。
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作者简介:
成晓超,男,广东工业大学学院硕士硕士,研究方向:企业战略管理。