朵彩营销宝典之区域市场启动流程.doc

H:精品资料建筑精品网原稿ok（删除公文）建筑精品网5未上传百度我们不能照章行事, 而要见机行事! 我们的方法是: 复杂的事情简单化, 简单的事情重复做。朵彩营销宝典之区域市场启动流程我们做这个流程的首要原则是”实效、 实用”。在这里, 我们将尽量避免使用营销术语, 并将以生意人( 非学者) 的思维去指导我们的行动。本套流程仅供参考。省级市场启动流程第一步: 工商注册在经营地取得合法的经营资格、 在当地办理工商登记、 税务登记、 银行开户、 人事登记等手续, 在合法的情况下开展业务活动。工商登记流程:(一) 查名(二) 验资(三) 应缴资料1、 开业申请报告(全体股东盖章、 签字)2、 委托书(全体股东指定代表或共同委托代理人)3、 企业名称预先核准申情书( 需准备三个名称) 4、 企业名称预先核准通知书5、 法人股东证照副本复印件6、 自然人股东身份证复印件7、 合资协议书(全体股东盖章、 签字)8、 企业登记申请书( 董事长或执行懂事签署) 9、 资金信用证明及验资报告10、 企业章程(全体股东盖章、 签字)11、 法定代表人履历表( 非本市居民临时居住证复印件) 12、 股东会决议(全体股东盖章、 签字)13、 董事会决议( 全体董事签字、 盖章) 14、 企业住所证明( 附产权证复印件、 租赁协议) 、 场地检查证明15、 法定代表人、 董事、 监事、 经理任职证明、 政审材料。16、 法定代表人证书申请表17、 从业人员资格证明( 身份证、 职称、 待业证明等) 18、 专项审批部门证明、 批件( 科技经营证书批件等) 税务登记流程: 税务机关对纳税人填报的税务登记表、 纳税人税种登记表及提供的证件和资料, 自收到之日起30日内审核完毕, 符合规定的, 予以登记, 并发给税务登记证件。申请办理一般纳税人资格认定手续所需的证件和资料: 1、 营业执照2、 有关合同、 章程、 协议书3、 银行帐号证明4、 税务机关要求提供的其它有关资料、 证件。具体的登记手续请向当地管理部门或会计市事务所、 税务市事务所咨询。第二步: 前期人员招募如果代理商以前的队伍不是操作内衣产品的, 或者说不适合操作本项目的, 就需要专门成立项目小组/部门, 招募人员。在市场还没有全面启动的情况下, 没有必要将所有人员全部招聘到位, 只要将基本的框架搭建起来, 以便开展前期准备工作。前期必须的岗位设置为: 1、 会计/出纳1名, 负责企业登记、 来往资金管理、 成本预算等事务; 2、 行政人事、 办公室管理人员1名, 负责企业登记、 人事管理、 办公室租赁/装修、 办公用品采购、 对外公关联系等事务; 3、 业务主管1-3名, 负责前期市场调查、 市场信息收集、 代理商资料收集以及其它市场准备工作; 4、 营销内勤1名, 负责处理公司来往文件、 货品管理等事务。5、 职业经理人1名, 大多数代理商都是亲自参与管理, 可是对于那种看好”朵彩”彩棉内衣市场, 但自己又缺乏本行业市场运作经验的老板, 则有必要招募一个有经验的、 信得过的职业经理人来参与实际操作、 管理。第三步: 市场调查一、 这个市场上, 谁是我们的竞争者? 她们各有什么特点? 消费市场的变化速度相对较慢, 而竞争市场的变化速度却很快, 而且竞争市场的变化会影响消费市场的变化大品牌大企业有可能突然在彩棉市场来一个大动作, 而小品牌小企业也有可能在默默无闻的情况下瞬间崛起。整个竞争市场变化无常, 它可能是一个新产品的全新上市; 也可能是旧产品的重新改良、 重新定位、 重新包装; 它可能是价格的变化; 也可能是渠道的变化, 一个老品牌的失足可能会导致整个行业信誉的下降, 而一个新品牌的兴起却同样可能引发整个行业的革命! 时局不断在变, 消费者的目光在游离, 消费者有权选择商品, 却无法选择自己, 除非农民改行做内衣; 选民只能在有限的候选人之间做出选择, 但却无法选择自己, 除非平民变成了政客, 整个行业市场的风生水起离不开众多商家的操纵! 让消费者选择我们, 首先得让她们放弃别人。我们选择了参与, 就无法回避竞争! 有化学的, 才有我们非化学的; 有不健康的, 才会有我们更健康的; 有低贱市侩的, 才会有我们珍贵高雅的, 消费需求是在相正确情况下产生的。在做个市场之前, 我们首先关注的不是消费, 而是竞争! 我们在拿下市场代理权之后的第一件事情就是调查在自己的这个市场上, 谁是我们的竞争者: 谁是直接竞争者? 谁是间接竞争者? 谁是潜在竞争者? 这些竞争者各有什么特点? 竞争市场调查的数据是我们制订营销方案的重要依据, 只有根据这些数据, 我们才能够作出实际有效的策略选择, 比如, 二级分销商的选择、 终端网点的布局、 媒体的选择、 促销方案的制订、 营业员销售说辞的整理等等。竞争市场调查表格( 仅提供格式参考, 这些内容能够装在经营者大脑里, 但最好形成文字, 并机密保存) 竞争地位竞争品牌产品原料是什么? 厂家是谁? 品牌诉求是什么、 什么价位? 她们的广告促销、 终端布置有什么特点? 本区域谁在做个产品? 这个人/公司有什么特点? 她们的强势/弱势终端在哪里? 在哪几个县市她们的实力比较强/弱? 填表时间/填表人第一竞争者第二竞争者潜在竞争者二、 分销渠道调查政策方针确定以后, 关键就要看干部。找到一个好的分销商, 能够起到事半功倍的作用。对整个市场竞争环境心里有数以后, 接下来就是找分销商布货、 铺货、 把网络布局定下来。分销渠道调查的主要工作是收集分销商资料。收集分销商资料能够有以下三种方式: 经过打广告收集、 经过人际关系收集、 经过业务员在销售终端上收集。在这里主要谈一谈第三种方式。是否占有优势终端资源是甄选二级分销商的一条重要标准。从终端营业员入手, 顺藤摸瓜, 找出其背后的经营者, 收集其基本情况资料, 并派业务员与其正面沟通获得更为详细的信息资料。经销商简明资料档案表格( 准确而丰富的资料能够为我们下一步最终确定分销商提供更多的选择参考) 分销商现有网点联系电话代理区域概况综合印象描述/资金、 个人性格、 外部关系分销商经营经验描述第一次交往时间填表人店厅名址网点说明三、 消费市场调查1. 消费习惯调查: ”朵彩”的目标人群是高知、 高收入阶层人士, 从自己的身边找一些这种类型的朋友聊聊, 搞搞小型座谈会, 了解一些情况太过正式的市调方法过于烦琐, 与其把一些烦琐的信息记录在本子上, 不如把一些重要的感觉记录在自己的心理。做生意, 有时候凭一些经验与热情, 往往更容易成功; 到内衣柜台上去倾听消费者、 其它品牌营业员的声音, 到生活中去体会, 去亲身感受目标人群的消费心理与习惯, 得到一些强烈感性认识, 对未来开展工作非常有用。2. 经过市场调查, 按城市规模、 人口总数、 消费能力等因素, 对本省市场进行划分。四、 媒体调查媒体调研信息能够从以下几种渠道获得: 1、 媒体公司2、 广告公司3、 消费者4、 关注媒体本身5、 同类产品或竞争品牌6、 关注生活 直营市场户外媒体调查表格: 路段可用数量价格付款方式联系人报纸、 电视媒体表格媒体名称时段/版位刊例价最低折扣受众情况分析联系人资料五、 行情、 政策、 法规咨询无论做什么行业, 都有一个游戏规则, 什么人不能得罪? 在这个地方卖内衣, 做生意, 平时该结交些什么朋友? 该注意些什么问题? 在行动之前, 经过向专家、 资深行业人士或者自己的朋友多方面征询意见, 以免在日后的工作中犯一些不必要的错误、 产生一些不必要的损失。a) 广告法规的咨询; b) 工商、 税务咨询; c) 行业管理政策咨询; d) 其它。* 根据市场调查情况, 最后与”朵彩”总公司签定代理销售合同、 制订全年销售计划与盈利目标, 并依照目标任务开展业务活动。第四步: 扩充队伍、 员工培训岗位设置根据市场调查以及对整个市场投入的预算合理设置岗位。人员招聘的方法及注意事项一般的业务员/业务代表能够去劳动力市场/人才市场寻找; 业务主管可由朋友推荐、 介绍, 或经过特殊渠道从竞争者处寻找; 登报招聘; 新人容易对其洗脑, 而且工作热情也高, 但缺乏工作经验, 沟通技巧、 应变能力相对欠缺。职场老手圆滑世故, 但社会背景相对复杂, 对事情一般抱有主见甚至是偏见。在人员招聘时, 两种人应搭配着使用。人员薪资标准主要以当地行情为参考标准, 制订薪资水平。另外, 在漂亮的办公楼上班能够给员工以自豪感, 但员工宁愿在一般的办公楼里拿更高的薪水。如果选择的办公楼高档, 薪资水平可相对下调一点, 而办公楼一般或者比较简陋, 薪资水平就应相对高一点。如何对应聘人员承诺? 如何吸引、 留住人才? 薪资是留住人才的重要因素, 但不是唯一因素。1、 要尊重员工、 尊重员工的专长。公司里边的职位没有高低贵贱之分, 只有分工不同。太过严格的级别划分, 会给人一种不受尊重的感觉。尊重自己的职员是一个优秀老板/经理人的素质表现, 我们要给员工以信心, 尊重其业务专长、 树立其在某个岗位上的权威性。2、 事业舞台要好。要能够不断地成长、 进步和发展, 以满足员工的成就感要求, 这是根本。如果企业管理混乱、 业务停滞不前, 吸引和留住人才那就是一句空话。3、 分配政策要好。员工收入能够不断提高, 员工与公司是一个利益共同体。公司业务不断发展, 员工的个人收入却不能相应提高, 留住和吸引人才也是不现实的。4、 老板/经理要有个人领导魅力。事业舞台和个人收入这两个条件都能够满足之后, 人才她还要考虑的因素就是我愿意接受谁的领导。如果领导人缺乏魅力, 人才也会离你而去。员工培训内容1、 工作纪律培训; 2、 行业知识培训介绍行业竞争概况, 介绍彩棉相关知识, 介绍”朵彩”品牌发展现况等内容; 3、 销售技巧培训; 4、 企业文化培训描述企业发展方向、 描述员工个人职业发展方向。第五步: 二级分销商招募程序一、 甄选分销商, 考察项目: 观念、 态度、 资金、 声誉。一直在做内衣的一些经销商可能很有经验可是她们有一个弱点: 观念很保守, 经常犯经验主义错误。我们有时候能够选择那些以前做文胸、 做男装、 甚至做家电的人来做”朵彩”, 她们敢想敢做、 观念上没有成见, 反而更容易跟着我们的思路来做。比如那些做文胸的人, 正好下半年是淡季, 她们其实很想找个秋冬产品来做! 谁会认真做、 谁会按照我们的思路去做, 我们就给谁做, 哪怕是门槛降低一点也没有关系。选择中间商的十九项检查(1) 负责人的才干、 商业信誉(2) 有没有经销其它同类商品(3) 有无训练良好与经营顺利的组织(4) 适当的资本基础(5) 她现在做的事, 她以前做的事是否赚钱(6) 有无仓储与运输的能力(7) 有没有适当的、 消息灵通的推销小组(8) 经营配合性产品(9) 有没有员工培训计划(10) 工作人员平均教育水准(11) 意志力与推广产品的兴趣(12) 有无专人负责某产品; 能力与资格如何(13) 是否有整体涵盖的势力范围(14) 是否深入到各个阶层( 工程人员、 作业人员) (15) 在不景气时有无勇气维持合理之买卖差价(16) 长期良好的服务态度及保持顾客对产品的好感(17) 是否有举办各项销售座谈会的能力(18) 内外勤推销员是否能直接联络并提供消息(19) 是否愿意宣扬产品并尽力推销二、 讨论细节公司: 规模、 结构、 作业风格及商业准则; 业务: 预期销售量和销售额; 与市场的关系: 对不同渠道的业务须有丰富的经验, 外部关系良好; 保证金: 在分销合同有效期间, 如果对方没有违规操作( 如, 变相降价、 串货) 、 并完成即定销售指标者, 在以正常程序结束合同的情况下, 保证金全额退还。指定销售范围: 在地图上指定范围, 尽量避免任何误解和混淆; 对于通路的信用: 按当地市场惯例及要求, 给予相信的政策; 填写分销商申请表: 申请核准后, 签订合同。三、 分销商聘用步骤: 目标收集: 利用人际关系、 报刊广告或者直接派发邀请函的形式收集分销商名单, 邀请参加招商会或者派业务代表与其电话沟通/面谈。复选: 圈定范围并锁定主要目标。避免聘用为竞争对手服务的人选。招商来电记录表来电时间姓 名性 别 个人; 公司( 职务_) 何种途径得知”朵彩”招商单 位单位性质地 址邮 编电 话传真手 机何时联系最为方便感兴趣的区域( 拟代理区域) 所提问题主要关心点( 电话接听者总结后记录) 基本判断应转交部门/个人资料邮寄及后续沟通记录面谈: 最好先让相关业务人员出马, 并为老板最后敲定留有回旋余地。面谈流程l 了解该人选在内衣/保暖内衣行业的背景, 对行业的看法及个人经营的兴趣。l 核查其经济实力、 信誉及资源情况; l 介绍公司以及产品; l 做好充分铺垫, 并提出公司对分销商的以下要求: 1、 所需资金; 2、 所需人力; 3、 所需仓库要求; 4、 网点覆盖要求; 5、 遵守公司价格政策; 6、 明确分销商所需的投资回报率达成共识: 讨论细节签订合同: 按法律程序确定合作关系。第六步: 铺货、 布货一、 最后确定下级分销商, 并根据各地市场情形以及分销商的实力, 对全省市场进行战略布局。哪里做直营市场、 哪里做样板市场、 重点做哪里、 哪里做形象、 哪里出销量, 心里要有一个全盘观念。二、 统一召开定货会其实也是一个动员大会。”资金往上走, 压力往下传”, 凭借现场气氛, 全面打造一种”局势浩荡”的声势, 让二级分销商充满信心地、 满怀豪情地投入到即将拉开的战幕。三、 协助分销商进行商场谈判, 确保在重点商场的铺货率、 尽量占领优势陈列位置。协助分销商布置终端网点, 提供终端陈列、 专卖店、 专柜装修设计方案。( 具体终端管理办法以及终端陈列、 店铺装修注意事项参照本书第七章”渠道”第三节。) 第七步: 协助经销商培训营业员具体培训办法以及培训内容, 参照本书第七章”渠道”朵彩”金牌营业员培训手册。第八步: 广告预热一、 目的1、 经过广告的作用, 在全省布货到位的情况下, 制造品牌声势, 激发渠道人员的工作热情; 2、 经过电视广告的投放以及重点户外广告的布置, 逐步建立品牌知名度; 3、 打消商场疑虑, 提高商场经营者的信心, 争取在商场获得更多优待条件。二、 做法1、 预定户外广告位置, 在市场进入旺销期时, 确保能占领一级市场( 省会城市) 的重点户外广告位置, 其中包括繁华商业区的路牌、 公交车体广告、 人气旺盛的高档商场内/外提示性的品牌形象牌面/灯箱等。2、 配合”朵彩”总部媒体投放计划, 少量投放电视形象广告; 3、 提醒经销商注意收看我们投放的电视广告, 并请她们对广告投放的具体内容及方式提出意见。4、 邀请经销商参观我们在一级市场布置的重点户外广告以及重点商场的终端形象; 5、 加强业务代表与经销商的联系, 随时掌握市场动态, 及时处理突发性事件( 如竞争对手的狙击、 刁难等等) , 使经销商保持信心并将其业务经营的主要注意力集中在我们的产品上。三、 注意事项1、 在前期没有进入市场旺销期的时候, 不要投放报纸广告。报纸广告信息繁多, 而表现手法又非常有限, 在没有消费需求的情况下, 报纸广告很难吸引消人们的注意。而且, 报纸广告的效应持续时间比较短( 因为报纸广告的形象不可能很生动, 在没有高密度、 大版面投放的情况, 根本起不到重复刺激的作用) , 等到消费者真的要买东西的时候, 她早把以前从报纸上看到的广告信息忘掉了。2、 重点做户外广告以及终端形象, 争取最佳位置、 最佳价格、 最佳宣传效果。3、 前期电视广告密度不宜太高, 主要以5秒标版广告投放为主, 突出品牌核心诉求以及品牌名称即可。4、 在非旺季时期, 终端不走货, 经销商感受到压力与疑虑是很正常的事情, 此时应加强业务代表与经销商的沟通, 并以全局的观念科学分析市场现状, 督促经销商做好旺销准备工作。第九步: 旺季促销准备一、 及时补货, 保证一定的库存; 二、 做好员工旺销前思想动员工作, 把紧张感、 压力感传递下去; 三、 随时做好销售统计工作分销商销售周报表分销商公司名称/区域_ 时间_货号品名单位销售数量销售单价销售金额库存数量备注四、 报刊广告投放( 报纸广告适合做高密度集中投放的促销广告; 时尚杂志、 服饰专业杂志适合做形象广告, 杂志广告可置于终端供顾客翻阅。) 1、 报纸平面广告( 在重要节假日期间投放) 标题a) 你想让你送出去的礼品与众不同吗? ”朵彩”贴身关爱, 与众不同的礼b) 给领导送礼, 要送表心意、 有新意的礼”朵彩”贴身关爱, 表心意、 有新意的礼c) 给亲人送礼, 要送实用、 实在、 实惠的礼”朵彩”贴身关爱, 实用、 实在、 实惠的礼d) 给朋友送礼, 要送品位、 时尚、 健康的礼”朵彩”贴身关爱, 品位、 时尚、 健康的礼e) 情人节, 送给爱人贴身的礼( 以此类推, 如, 父亲节, 送给爸爸贴身的礼) f) 本周内, 每天上午9-11点, 买朵彩, 送XXX( 促销事件告知) g) 9-11点市内交通拥挤, 缘起”朵彩”促销( 事件后续报道) 2、 报媒软性文章( 内衣消费旺季投放) a) 谁在穿朵彩? 终端统计显示, 知性高品位人士是”朵彩”主流消费群b) , 中国内衣彩棉年c) 一件内衣熏杀一柜蟑螂 贴身衣物健康是关键d) 彩棉: 贵族纤维、 植物羊绒e) 高知人群为何钟爱朵彩? 3、 注意事项: a) 报纸广告内容应与本公司策划的营销事件配合; b) 报纸广告内容应与当时被大众热切关注的新闻配合; c) 在彩棉同类产品竞争激烈的地方, 能够不投或者减少投放彩棉相关科普类的文章, 以介绍”朵彩”品牌个性的文章为主( 品牌个性: 卖给知性人群穿的、 手感好的) 。d) 在无彩棉同类产品竞争、 ”朵彩”首次进入的市场, 可投放一件内衣熏杀一柜蟑螂 贴身衣物健康是关键、 揭开”植物羊绒”彩棉的面纱、 难道还要背着”化工厂”走来走去? 等科普性文章。五、 集中火力投放电视广告, 目的是: 1. 以此吸引消费者注意力, 把顾客拉到终端上去看个究竟、 摸个究竟, 激发顾客购买欲望。2. 使终端上的顾客回忆起我们的电视广告, 形成熟悉感, 促进销售。3. 市场销售极度火热的情况下, 应趁热打铁, 适度在电视媒体的特别栏目时段, 投放促销电视广告, 向目标人群告知”朵彩”促销活动的内容( 如, ”买朵彩, 送XXX超级大礼, 由不得你不心动”、 ”XXX, 只送不卖”、 ”更多惊喜在现场, 何不过来看看? ”) 。六、 组织策划公关活动、 营销事件事件策划没有固定的模式套, 但一般来说能够由以下几个方面去寻找创意点。1、 赞助公益活动: 唐国强捐助患病儿童, ”朵彩”义卖等等。参与这种活动不但能够吸引人们的注意力, 对企业、 品牌形象的提升也非常有用。2、 明星策略: 用足明星的宣传作用, 借鉴电影营销、 唱片营销的手法, 在条件允许的情况, 邀请明星配合, 策划区域性的、 与代言明星有关的营销事件。如, 代言人主演的电视、 电影即将在本地上演, 结合此事即可进行炒作( 这种事件的操作甚至都不一定要请明星到本地来, 拍几个明星访谈的镜头/图片就能够了) 。3、 赞助科学、 文艺活动: ”朵彩”的目标对象是高知、 高收入阶层。这种人一般对当地的文艺、 科学活动比较关注。例如本地有某一位大学音乐教授要搞独唱音乐会、 文联哪个作家要出小说、 哪个画家要办展览、 老年协会要办戏曲大赛, 关注这些当地事件, 并找到合适的切入点与当事人洽谈具体合作方式, 借文化活动的影响力进行促销宣传。赞助这种活动的好处是不但成本低( 区域性的、 高雅派的”名人”一般商业价值不太高、 商业意识也不强, 与她们合作, 成本往往会比较低) , 而且正好契合品牌定位, 突显品牌品位。俗人媚雅抓住消费者的这种心理特点, 这种看起来有点曲高和寡的高雅文化活动一样能够做出很实效的营销事件策划。4、 注意事项: a) 营销事件往往都是抓住突发性事件策划出来的, 随机性较强有可能会打破整体促销宣传计划的预算。因此, 策划营销事件一定不能天马行空, 想到什么就做什么, 我们在做事件策划时应有很强的成本意识与全局观念。b) 在销售旺季到来之际, 我们除了要对市场布局、 促销宣传做出策略性的调整以外, 更重要的是要加强人员的管理。个人的智慧与能力受阅历经验所限, 我们要经过调动各级经销商以及所有业务人员的创造力与激情, 依靠集体的智慧, 充分地应对营销竞争中不断的变化。地市级市场启动流程第一步: 市场调查一、 向兄弟市场咨询市场相关情况二、 调查本地区竞争产品的销售情况三、 专卖店店址考察四、 购物中心、 百货商场售点考察五、 本地目标人群消费习惯调查调查内容: 在哪玩? 在哪吃? 喜欢参与什么活动? 喜欢看什么热闹? 喜欢在哪里购物? 购买内衣主要看什么标准? 自己或家人穿什么品牌的内衣? 等等。调查方法: 资深人士访谈、 目标人群问券抽样调查等等调查对象: 30-60岁, 高知/高收入/收入稳定人士礼品准备: 每填写一份赠送一份礼品。调查地点: 市内主要商场、 机关公共场所附近、 大学院校家属住宅区、 高档住宅小区等。消费者调查问券设计注意事项: 问题设计尽量简短、 尽量使用选择题、 提问语气委婉客气、 巧妙设计相关个人隐私的问题。六、 媒体调查( 户外媒体、 商场广告招牌的询价、 地市级电视台/报媒广告询价、 搞清楚哪些地方能够做? 做哪里、 做多少最合适? 怎样付款最合算? ) 第二步: 与供应商初步确定经销意向、 并按双方约定条款签订经销合同。第三步: 工商登记独资、 合资/合伙企业注册参照省级市场启动”工商注册流程”, 根据市场需要, 亦可注册为个体户。个体户申请开业登记应提交的文件、 证件: 一、 申请人身份证明个人经营的提供本人身份证明( 身份证和户口簿) , 合伙经营的提交合伙各方的身份证明, 下列人员还应提交专项证明: 1. 城镇待业人员提交街道劳动管理部门出具的求职证明; 2. 离退休人员提交离退休证件; 3. 外地人员提交公安部门的暂住证、 初中以上学历证明; 外地育龄妇女应提交本市所在地区计划生育部门出具的计划生育证明; 4. 停薪留职人员和企事业富余人员提供本单位同意经营的证明及协议; 二、 场地使用证明1、 自有的经营场所应提交产权证明; 租赁的, 应提供产权证明和租赁协议, 租赁期必须在一年以上。2、 在市场经营的应提交市场管理部门出具的摊位证明。三、 申请经营国家有关专项规定的行业, 应提交有关部门的审批证件四、 个人合伙经营的, 应提交合伙协议书。第四步: 制订全年销售计划、 盈利目标 一、 供应商分配的销售任务是多少? 二、 自己的销售目标是多少? 三、 全年盈利目标是多少? ( 除去进货成本、 促销宣传费用、 日常管理、 人员工资、 运输费、 公关费等所有开支, 必须按什么价格销售多少货才能实现多少盈利目标? ) 四、 终端网点布局设计( 哪里出销量? 哪里做形象? 重点做哪几个地方? 全市/县总几多少个网点? ) 五、 岗位设计、 人员工资预算( 总共需要有多少人? 需要支付多少基本工资? 利润怎么分配? ) 第五步: 疏通地政关系, 搞好商场客情关系, 放开手脚做事情一、 哪些关系还没有疏通? 哪些关系还需要巩固加强? ( 该打招呼的就打个招呼、 该送礼就送礼、 该请客吃饭就请客吃饭、 该交朋友的交上朋友) 二、 哪些商场关系还不熟悉? 重点要攻克哪几个商场? 要争取到什么样的目的? ( 比如最低扣点、 最佳柜台位、 最佳宣传位等) 三、 哪些竞争对手可能会捣乱? 如何避免恶性竞争? 这些人当中哪些有必要交上朋友? * 只有把方方面面的关系疏通了, 我们才好放开手脚做事情。第六步: 网点布置、 专卖店/专柜装修 重点终端的形象必须做到位哪怕是需要花大代价。做广告本身也要花钱, 而大型知名商场的人气旺, 品位高, 专柜形象做得好, 就相当于一个常年的广告宣传位。终端陈列与展示, 是决定内衣销售成败的关键所在, 在这方面不能舍不得花钱。 有条件的地方, 能够考虑配置声像设备, 如电视、 VCD、 音箱等设备; 网点布局要有重点, 不要把精力平均分配在全市/县所有零售网点上; 专卖店/专柜尽量按照总部提供的方案统一设计, 整体视觉效果、 感官印象要保持统一。细节方面不要太过专注, 应注重大效果、 设计风格要简洁大方、 主题突出; 尽量找有经验的施工队伍进行装修, 或者由总部提供部分终端陈列道具; 店铺装修设计的首要原则是要突出主题个性、 方便顾客参观选购, 其次才是美观好看。因为”好看”没有具体标准, 让我们的目标购买者觉得”好看”, 才是真正的”好看”。如果装修风格与产品品牌诉求背道而施, 促销效果一定会很差。第六步: 人员招聘与培训一、 招多少人? ( 业务代表要招多少个? 会计、 出纳、 文员招多少个? 需要招司机吗? 需要配备自己的送货车吗? 营业员需要多少? 这些根据实际情况而定。) 二、 招什么人? 对各个岗位上的人员有些什么招聘要求? 三、 怎么招人? 到哪招人? ( 人才市场? 还是职介所? 还是朋友推荐? ) 四、 人员招聘日程安排( 视具体情况而定) 五、 人员培训日程安排( 上级经销商/供应商有没有配备讲师下来做培训? 培训多长时间? 各培训些什么内容? ) 六、 制订奖惩标准、 日常管理制度( 参照本书第七章”渠道”软终端管理) 第七步: 终端铺货 终端铺货网点最大化, 除了我们的专卖店、 专柜要把货铺到位以外, 其它如宾馆、 内衣专卖店等地方也可视情况设置代销点; 我们的产品系列经过1年多的时间, 已经由原来的五大系列发展到几十个、 上百个款型品种, 不同品种针正确消费对象不同、 营销目的也不同。在终端铺货的时候, 我们应根据每个网点的具体情况, 按照不同的比例, 分别配置不同类型货品; 要有专门的业务人员对终端货品进行管理, 如送货、 补货、 库存统计、 销售统计等事务。第八步: 户外广告的投放 除个别城市规模较大、 消费水平较高的地区外, 大部分的地市级报纸媒体的影响力都非常有限。广告效果也不太理想。由于有省级总代理的广告支持, 能够享受到一定的广告辐射作用。因此, 地市级市场一般不考虑投放报纸广告( 由我公司直接供货的地市级代理市场除外) 。 主要商业街道的路牌、 大型商场外墙上的招牌、 主要线路的公交车体是我们户外广告投放的主要位置。大型内衣专卖店的店招效果也不错。 户外广告位置选择的原则是”离我们的终端售点越近越好”、 ”我们的目标顾客经常在哪里出入, 咱们就把广告做到哪里”。 户外广告媒体购买的原则是”与其把力度分散打十拳, 不如铆足劲、 找准穴位打一拳”, 数量少没有关系, 我们要做就做那种位置好的、 超夸张的、 极度抢眼的大型广告牌。那种放在令人察觉不到的地方的、 小幅面的户外广告, 基本上不起什么作用, 而且还会影响品牌形象, 不如不做。满世界发小报、 贴电线杆广告, 这种形式只适合卖狗皮膏药、 治性病, 对我们却有害无益。第九步: 持续做好终端管理 终端出销量的第一秘诀是”简单的事情重复做”。销量的突飞猛进有一个从量变到质变的过程, 把地市级市场做好的关键在于把事情做细做透。精细到位的终端管理是销量持续上升的第一保障。其中有些事情看起来简单, 如果拿出耐心来重复做、 做好, 就能够产生极为强大的威力。 一个比喻: 如果说”朵彩”总部是空军, 负责补给资源、 高空火力配合; 省级代理是装甲师, 负责前线火力掩护、 后勤支援, 那么, 地市级代理就是狙击手, 是步兵。在全国、 全省的广告攻势下, 地市级经销商的主要任务是坚守前言阵地。也就是说, 尊重作战分工, 把注意力集中在终端管理上, 把终端促销做得有声有色、 营业员培训得个个强悍精干, 是地市级经销商的根本任务。 产品销售流程图( 三阶段) : 经过高空媒体的作用将顾客拉到终端经过地面宣传将顾客拉到终端( 如, 户外广告、 DM单页、 卖场模特秀、 文艺表演/比赛等等) 产品生产、 品牌包装经过终端卖场的气氛融造, 将顾客拉到柜台上( 如, 货品展示特别抢眼、 位置比较好) 顾客在终端上留下了脚步( 原因: 被产品吸引、 被陈列吸引、 被营业员的服务吸引、 回忆广告内容) 口碑宣传( 对有待启动的市场来说, 可能性很小) 掏钱购买第一阶段第二阶段第三阶段 在产品销售的各个阶段, 朵彩、 省代、 地代的分工特点( 明确了分工, 就能明确行动方向) 从分工图来看, 地市级经销商的工作重点依次是1、 如何在卖场吸引顾客? 2、 如何将顾客的脚步留住, 并使其认真倾听营业员的介绍、 细心感受产品的品质? 3、 如何经过更多的地面宣传手段吸引顾客到销售终端来。第一阶段第二阶段第三阶段朵彩找准产品开发方向、 品牌市场定位、 经过全国性权威媒体进行成功的品牌包装, 制造全国联动的品牌影响力。1.品牌印象要好、 知名要高、 给人以熟悉感、 可信赖感/快感( 使其对我们的品牌产生快乐的联想) 2.产品本身可感知的品质很突出。3.统一提供终端陈列设计方案。1.品牌印象要好、 知名要高、 给人以熟悉感、 可信赖感/快感( 使其对我们的品牌产生快乐的联想) 2.产品本身可感知的品质很突出。3.协助培训营业员, 提供营业员说辞( 归纳产品概念) 省级总经销经过省级媒体展开品牌攻势, 拉动消费、 建立品牌知名度、 将消费者拉到当地的销售网点上去1.制造品牌知名度; 2.强化品牌个性; 3.其它1.协助培训营业员2.协助开拓终端网点3.其它地市级经销强化区域性地面媒体的广告作用; 将销售服务做好, 逐步培养良好的口碑效应。1.制造良好的终端氛围2.招聘并培训业务技能高的营业员1.制造良好的终端氛围2.招聘并培训业务技能高的营业员 具体的终端管理办法参考本书第七章”渠道”第三节。 具体的终端促销手段参考本书第八章”促销”第四节。