客户满意度和客户忠诚度在客户关系管理中的应用研究.pdf

山东大学硕士学位论文摘要以客户为导向的经营理念使得我们正在快速地从信息技术转移到关系技术，致力于解决企业外部客户问题的客户关系管理也就应运而生了。客户关系管理(CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市 场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域。利用CRM系统，企业可以 搜集、跟踪和分析每一个客户的信息，从而知道什么样的客户需要什么商品，同 时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业利润 得到最优化。在本文的开头部分，首先论述了 CRM产生的背景、发展现状、基本概念、功 能和分类，使得客户关系的总体框架能够清晰可见。客户关系管理的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持 更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。而现有客 户关系管理系统的功能仅仅局限于对客户资料和交互信息的收集和管理上，几乎 没有对客户信息进行深层分析的功能。因此，本文将客户满意和客户忠诚的分析、计算和预测引入到CRM系统中，并提出了新的满意度和忠诚度计算模型，使得客 户的原始资料和交互信息得到了更深层次的挖掘和利用。随着客户行为的越来越个性化，描述其行为规律的变量也应该趋向于个性化。针对“客户最后一次购买行为距今的时间间隔”这一通用变量，本文提出了客户 极限间隙理论。利用这一理论，可以根据每一个老客户特有的行为规律，计算出 其特有的客户极限间隙Tcui.同时，本文还将客户资产负债表和客户价值流量表引 入到CRM系统，从而更深刻的诠释了“客户是企业最重要的资产”的概念并使之 更可具操作性。为了预测新客户和现有客户的未来行为可能，并尽量减少预测的随机误差，本文提出了客户价值的加权均值预测模型、客户满意度的加权均值预测模型和客 户忠诚度的加权均值预测模型.这些模型的提出，使得对客户的这些重要数据的_山东大学硕士学传论文预测有式可循:一,客户满意和客户忠诚是互相作用的一个有机系统，本文从静态和动态角度分 别分析了客户满意和客户忠诚之间的关系，并进行了客户满意度忠诚度分析,以便于企业能够从整体上把握自己客户群的客户满意和客户忠诚情况。在课题的研究过程中，作者独立开发了客户满意管理和客户忠诚管理这两个 CRM系统的核心模块，并在本文的最后对其进行了简单的介绍。关键字CRM；客户满意度；客户忠诚度；加权均值预测模型；客户极限间隙-n-山东大学硕士学位论文ABSTRACTWe are quickly moving from Information Technology to Realation Technology with the developing of customer-oriented management theory followed by the Customer RealationShip Management(CRM),a management theory that hammered at resolving the problem involved customers.AS one of new type of management,CRM is optimizing the relationship between companies and customers by employed by Marketing,selling,after service and technical surport and other fields that involved customers.By the using of CRM,companies will collecting,tracking and analyzing any customer who has intercourse with your company to satisfing the customers right need and desire,to finding out the realationship of Customer Behavior and your companys proceeds and to optimizing bo由 of them.This thesis gives a CRMs clearly total frame for you when it discusses its background,progressing,status,structure and and its segmentation at the beginning.CRM is on target for attracting and maintaining most customers for your company by provideing them more comprehensive and higher qualities service than others,with the reducing of your cost by management your business flow.However,nearly all of the existing CRM systems have only limited to the management of documents on customers and their mutual relationship with companies when they could not working at analyzing thenL In this situation,the thesis have introduced Customer Satisfaction(CS)theory and Customer Loyalty(CL)theory into CRM systems and the author puts forword a new way of csdculating the value of CS and Cl also(see Chapter 2 and Chapter 3).We must give more individuate variables to describing your customers,individuating behaviors.In order to depicting the variable of We interval between the customers last purchase from your company and now*,a new definition of Customer Utmost Interval(CUI)and relative theories have been provided in the first time with which companies can calculating every exiting customers based his(her)purchased behavior rule.The thesis has introduced Customer Balance Sheet and Customer-Value Flow Statement into CRM system to put ponderance on the idea of“customer is one of the companiesmost important assetsM(see Chapter 3).-in-山东大学硕士学位论文_In order to forecast new customers5 and exist customers*future behavior and to reduce the forecast random errors,the author provides a weighted average forcasting module to fbrcast customers value,CS and CL(see Chapter 2 and Chapter 3).The thesis analyzed the relationship between CS and CL and provided a CS-CL analysis mothod by them companies can dig out the inner relationship between CS and CL and think them as a unioaAt last,the author can display two of the CRMs core functional modules:Customer Satisfaction Management and Customer Loyalty Management,that was designed by himself with the thesiss research process.Key words CRM;Customer Satisfy;Customer Loyalty;Weighted Average Forcasting Module;Customer Ulmost Intervalq山东大学硕士学位论文第1章绪论1.1引言随着网络应用的迅速发展，竞争模式日益更新，速度、知识和网络改变了竞 争规则，企业之间的竞争已从原先的以质量、价格为中心的竞争，转变为以客户 为中心的竞争。需求的拉动、技术的推动和管理观念的更新都使得倾向于解决企 业客户问题的客户关系管理(CRM)应运而生，CRM实现了对客户资源的有效发掘 和利用，是现代经营理念的综合应用，已成为企业赢得以客户为中心的竞争的利 器。同时，实施客户关系管理是一个系统工程，它既适应了企业竞争环境变化的 需要，又融合了数据库营销(DatabaseMarketing,DBM),关系营销(Relation Marketing,RM)、一对一营销国(One to One Marketing)等一系列先进的管理 思想，同时还继承了呼叫中心(Call)、工作流管理、数据挖掘、企业应用集成(EAD,销售自动化(SFA),计算机网络和信息安全等许多先进的技术。客户作为企业最重要的资源之一，已经被企业推到了最重要的地位，“以客户 为中心”的理念已经根深蒂固。然而，并非所有的客户都能给企业带来利润，营 销学中著名的80:20定律指出：公司80%的利润来自于20%的顾客；有研究表明，公司与新客户的交易成本是与老客户交易成本的6倍以上；由此可见，我们既要 学会留住有价值的客户，又要学会主动抛弃不给公司带来利润的客户，以达到为 企业赢得更多利润的目的。明天你是否依然爱我？如何找出并挽留住有价值的老客户，如何发现并索得 有价值的新客户，如何提高他们的满意度和忠诚度，这些都是客户关系管理的核 心内容朗。也是现代企业需要迫切解决的重要问题。1.2客户关系管理的兴起客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM),起源于 80 年代 _ 山东大学硕士学位论文赢出的“接触管理(Contact Management)，一种专门用用收集整理客户与公 司联系的所有信息的管理方式。到90年代初期则演变成为包括电话服务中心与支 持资料分析的客户关怀(CustomerCare)。经历了近二十年的不断发展，CRM不断 演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。CRM的产生和发展 主要源于三个方面的动力：需求的拉动、信息技术的推动和管理理念的更新。1.2.1需求的拉动很多企业在信息化方面已经做了大量的工作和尝试，也收到了很好的经济效 益。但一个普遍的现象是：在很多企业中，销售、营销和服务部门的信息化程度 越来越不能适应企业发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务等 部门的日常服务的自动化和科学化。这是客户关系管理产生的需求基础。随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局发生了重大变化，由卖方市 场过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，客户的购买行为日趋个性化，市场竞争 也已由产品质量和价格的竞争转变为客户服务的竞争，传统的4P理论，即产品(Product价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),已经很难适应 当前经济的发展。现代企业必须将更多的目光转向客户服务，积极探索改善服务水平的方式。企业的经营也应该从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。然而对于传统的企业来说，来自销售、客户服务、市场、生产、库存等部门的信 息分散在企业内，这些零散的信息使得各部门都难以在统一的信息基础上面对客 户。这就需要企业内各部门将客户的各项信息进行集成，组建一个以客户为中心 的企业，将客户资源作为企业的核心财富之一，将4P理论演变为4c理论，即客 户(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)沟通(Communication),实现真正意义上的以客户为中心向。1.2.2技术的推动企业竞争要求客户关系管理，而计算机、通讯技术、网络应用技术的飞速发 展使得客户关系管理的实现成为可能。_山东大学硕士学位论文办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平和企业管逆水平的 提高都推进了客户关系管理的实现进程0尤其是电子商务近年来的广泛普及，改 变了企业的商业模式，使得企业能够深入互动的收集客户信息，低成本的开展营 销活动、24小时为客户提供个性化的产品和售后服务，这些都为CRM的应用提供 了良好的环境基础。在近几年中各种服务器设备、网络设备，通信设备的逐步廉价化和高性能化,使得这些硬件设备迅速在企业中普及，企业的通讯成本逐渐的降低；数据仓库(Data Warehouse,DW)、商业智能(Business Intelligence,BI)、知识发现(Knowledge Discovery in Databases,KDD)等软件技术的飞速发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，同时对这些信息的加工整理成本也 得到了很大程度的降低；所有这一切，都为CRM的发展提供了有利的技术支持。1.2.3管理理念的更新除了需求的拉动和技术的推动外，管理观念的发展也为CRM提供了理论基础。随着电子商务时代的到来，客户的消费观念发生了重大变化，使得微观环境 要素中客户的影响力迅速增大，这就要求营销理念中满足客户的内涵也相应的发 生重大变化，也使得营销理念的更新有了客观需要。客户关系管理的目的就是通过最大限度的提高客户满意度和客户忠诚度来帮 助企业更好地把握盈利机会和实现可持续发展的愿望，这也正是市场营销学的基 础。随着计算机技术，通信技术的日益发展与融合，特别是电子商务和Internet 技术的广泛应用和日益完善，信息革命的影响也对市场营销理论中的传统观念和 行为产生了巨大的冲击，催生了大量新的市场营销管理理念，如数据库营销(Data-base Marketing,DBM)、关系营销(Relation Marketing,RM)、渠道营销(Channel Marketing)电话营销(Telemarketing)、客户满意与忠诚营销(Customer Sat-isfaction and Loyalty Marketing)一对一营销(One to One Marketing)等。综上所述，CRM的兴起并非偶然，而是企业应对环境变化的需求、技术进步的 推动以及管理理念发展的结果。在得到了上述发展的基础土壤和技术支持之后，CRM于1990年在美国出现，经历了“销售力量自动化系统(SFA)一客户服务系统山东大学硕士学位论文_%CSS)一呼叫中心(Call Center)”三次变迁，综合了现代市场营销(Marketing)和现场服务(Field Service)的理念，结合了计算机电话集成技术(CTD和 Internet技术，并呈现出多样化、自动化和知识化的发展趋势工1.3客户关系管理概述1.3.1客户关系管理的定义和内涵客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施 于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域。是前端(Front Office)信息应用系统的整合，包括行政管理，产品运营，产品管理，市场销售 和客户服务五个主要研究方向网。CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优 质服务吸引和保持更多的有价值客户，另一方面通过对业务流程的全面管理来降 低企业的成本。作为一套管理软件和技术，利用CRM系统，企业能搜集、跟踪和 分析每一位客户的信息，从而知道什么样的客户需要什么样的商品和服务，同时 还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业利润得 到最优化。CRM包括以下三层涵义，(1)CRM是一种管理理念；(2)CRM是一种管理机制；(3)CRM是一种管理软件和技术。综上所述，CRM就是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营 策略，可从战略和战术两个角度出发来看待它：(1)从战略角度来看，CRM将客户看成是一项重要的企业资源，通过完善的 客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多 有价值的客户，最终提升企业利润。(2)从战术角度来看，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、网络技术 等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了 一个业务自动化的解决方案。山东大学硕士学位论文1.32客户关系管理的功能和分类CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的 信息化；与客户进行沟通所需手段(如电话、传真、网络、Email等)的集成和自 动化处理：对以上两部分功能所积累下的信息进行加工处理，产生客户智能，为 企业战略战术的决策提供支持。理论上，CRM可包括三个主要的部分：运营层CRM、分析层CRM,协作层CRM,一套CRM产品只有具备了以上三部分的功能，同时能够保证对支撑这三个方面运 行的体系结构的合理管理，以及充分的技术、服务支持才能算是一个完整的CRM 解决方案。图2-3所示为一个详细的CRM总体结构图：企业后台ERP/ERM 供应链管理 定单管理.采购管理分销网络管 理和伙伴关 系管理PRM运营层 协作层企业应用整合EAI数据仓库语音(呼叫中传真/信件 网络会议 电子邮件、除黑翳 网上交谈客户回复管理图2-3 CRM总体结构图(1)运营层CRM运营层CRM(Operational CRM),即所谓的前端办公室应用，是CRM中与企 业运营紧密相关的部分，它包括销售自动化、营销自动化、服务自动化等应用，以及前端办公室与后端办公室的无缝集成。(2)分析层CRM分析层CRM(Analysis CRM),好比企业的大脑，主要是分析运营层CRM和 原有系统中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化依据.分 _山东大学硕士学位论文析层一般需要用到一些数点管理前据分析工具，如数据仓库(Data Warehouse,DW)、在线分析处理(On-Line-Analytical Processing,OLAP)和数据挖掘(Date Mining,DM)等。(3)协作层CRM协作层CRM(CollaborativeCRM),强调客户、员工、商业伙伴间的协作，实 现了全面的客户接触管理。基于多媒体联系中心并建立在统一接入平台上的协作 层CRM,为客户交互服务和收集客户信息提供了多种渠道及联系手段，提高了企业 与客户的沟通能力。本论文所研究的内容属于分析层CRMo1.4课题提出的背景和意义在强大的信息技术的支撑和企业内部强烈的需求驱动下,CRM已经取得了长足 的发展，客户关系管理的概念已经渗透到了各个领域各个角落。在国外CRM已经 在众多企业中得到有效的应用。国内企业走向CRM 一方面是受到国外相关管理思 想、模式的影响，另一方面也是客观需求的推动，也呈现了高速增长之势。但是,在CRM发展的过程中依然存在着很多问题。最近两年，CRM市场已经脱离了高增长时期，处于继续巩固的阶段。从最早的 销售自动化工具经过不断演变，在应用领域早已超过单独的办公软件，而覆盖了 企业运作的多个方面，如市场预测，销售跟踪，客户售后服务支持等。尽管现在 很多公司都说自己的CRM产品和解决方案是如何的功能完备和技术先进，但实际 上现有的CRM产品很多都只是初具CRM系统的雏形，或者说仅仅实现了客户信息 管理、销售自动化、局部的分析和决策等部分功能；在数据的深层分析方面，尤 其是在客户满意度和忠诚度的分析，测量、预测等方面，现在大多数成型的CRM 软件还都不具备.这也正是本论文研究的主要内容。从市场营销和管理学的角度讲，在一些发达的市场经济国家，客户满意度和 客户忠诚度的测量与评价经过10多年的实践，业已逐步形成比较完善的专业化测 评组织，开发出一系列行之有效的测量工具和方法。在我国，客户满意度和客户 忠诚度的测量与评价刚刚步入借鉴与试验阶段。一般而言，这些测量方式的前期 山东大学硕士学位论文_金据收集都是由人工问卷调查等带有比较强主观色彩的形式来完成的;目前来看,还很难直接实现软件化。所以，从CRM软件系统上来说，不论是国内还是国外，客 户满意度和客户忠诚度的测量与分析还仍然是个空白o要想真正的把客户满意度和客户忠诚度的分析、测量、预测集成到CRM中，并 以此为基础，创建完整的客户分析辅助决策库，并对企业决策提供信息支持，还 需要在理论和实践上对这一领域进行更多地研究和关注，从而推动决策支持和相 关分析在CRM中得到更加广泛、更加深入地发展和应用，这也正是本篇论文的目的 和意义所在。1.5课题研究的主要内容作为山东省科技厅横向课题客户管理管理系统研究与开发的一部分，本 文研究的主要内容包括：(1)在概述客户满意度的定义、理论基础和研究进展的基础上，对客户满意 度进行测量、预测和分析。(2)建立客户忠诚度计算和预测模型。对客户忠诚度进行测量、预测和分析.3)论述客户满意与客户忠诚之间的关系，概述客户满意度一客户忠诚度 分析的方法.(4)在前面研究和论述的基础上开发出客户满意管理和客户忠诚管理这两 个CRM系统的核心模块.-7-山东大学硕士学位论文第2章客户满意度分析2.1客户满意度概述客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。它是客户的一种 主观感受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。要想研究客户满意 度首先必须了解客户满意（Customer Satisfaction,CS）的概念。2.1.1什么是客户满意早在本世纪初，Keith等人就强调经济活动应满足客户的需要（needs）和愿 望（desires）【叫然而，对于客户需求和客户满意的深入研究只是近二三十年的 事情。虽然“客户满意”这个观点被越来越多的企业经营者接受，但“客户满意”是一个经济学范畴的概念，同时也是心理学范畴的概念，如何定义并量化这一带 有各种各样主观色彩的评价值，许多学者仍在探讨之中.在给出客户满意的定义之前，我们先来看一下客户情感。客户情感，即客户 在消费过程中的情感，是指客户在产品或服务的消费过程中所经历的一系列情感.大多数学者认为，情感可以分为正面情感和负面情感。正面情感就是肯定性情感,如快乐，高兴、欣喜等；负面情感就是否定性情感，如悲伤、烦恼、愤怒等。1987 年，美国亚利桑那大学的营销学教授韦斯特伯（Rohert A.Westbrook）首先就客户 消费情感对客户满意感的影响进行了实证检验口叫根据他的研究结果，客户的消 费情感直接影响客户满意感，而且，情感性因素与认知性因素（客户期望和服务实 绩，以及期望与实绩的差异）对客户满意感的影响力基本相同。此后，奥立佛也在“期望一实绩模型”中增加了客户的情感反应变量，并进行了一系列的实证检 验中L这些研究结果都表明，客户的情感对客户满意感有显著的影响口叫早在1965年，Cardozo首次将客户满意的概念引进到行销学领域，客户满意 开始成为一个正式的研究领域，之后陆续有许多学者提出相关的理论，但不同学 山东大学硕士学位论文_一者对客户满意的定义仍然持不同的观点，以下是几个主要的关于客户满意而定义:(1)在1969年，Howard&Sheth定义客户满意为客户对其购买商品的付出 与所获得的报酬是否达到满足的心理状态口叫(2)基于预期不一致的CS模型给出了这样的定义：客户的满意感产生于他 将获得的产品或服务与事先预期比较的结果。如果产品或服务的可视品质超过他 的预期(此时为正的不一致)，则客户满意；如果产品或服务的可视品质没有达到 他的预期(此时为负的不一致)，则客户不满意这种观点在概念上易于理解，但它存在一些问题，如没有考虑到愿望(desires)的作用，因而导致逻辑上的不一 致性，例如事先仅有过低的预期，而得到的是较差品质的产品或服务，按照此观 点，他是满意的，这种满意显然是低水平的。(3)Richard等人提出的综合性的CS模型认为：客户满意感产生于他所获得 的产品或服务的品质与预期(expectation)和愿望(desires)的综合比较，客户满 意并不局限于产品或服务，还与客户事先获得的信息有关【均。客户在确定总体感 受时，评价产品或服务，同时也评价他们获得的信息。该模型将愿望和信息满意 等概念引入CS模型，丰富了 CS的内涵。然而，愿望和预期这两个概念比较抽象,模糊性较强，度量时很容易造成因对两者的理解不同而引起结果上的差异。(4)Philip Kotler给出了客户满意的另一种定义，他将客户满意定义为一 种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望 值所进行的比较。满意水平是预期绩效与预期差异的函数。如果绩效不及期望，客户会不满意；如果绩效与期望相称，客户会满意；如果绩效超过期望，客户会 十分满意,高兴或者喜悦。在这里，客户的预期绩效可以用客户让渡价值来表示口久 对于上述定义，都是采用传统的“期望一实绩模型”来研究客户满意的。他们的模型往往没有包含客户的正面情感、负面情感等因素。至今为止，只有美 国学者菲利普(Diane M.Philips)和巴格特尔(Hans Baumgartner)采用实验法同 时检验过客户期望、产品实绩、期望与实绩之差、客户的正面情感、负面情感与 客户满意程度的关系口久除客户期望、服务实绩、期望与实绩之差会直接或间接 地影响客户满意感之外，客户情感也会直接影响客户满意感同。王纯本、福奈尔(Claes Fornell)等人的研究表明：客户期望对客户的满意 程度并没有显著的直接影响。美国学者奥立佛(Oliver)等人的研究结果表明，山东大学硕士学位论文客户消费后的负质情感对他们的满意程度有着直接的影响。客户的满意程度是由 客户的期望实绩之差和客户消费后的正面情感、负面情感决定的，这三个因素对 客户的满意程度都有直接的正向或负向影响。客户满意感不但受认知因素（期望 和实绩之差）的影响，而且受情感因素的影响。综合以上观点，本文提出了另一种客户满意的定义：客户满意是指客户在对 企业产品、服务的消费过程中，对自己消费经历的认知和情感反应的综合感知，它是由客户对企业产品或服务的期望实绩之差和客户消费后的正面情感、负面情 感共同决定的，是一个相对的量，是客户“可感知的满意程度，如下图2-1所示为客户满意形成的概念模型，它可以帮助我们理解客户满意 的形成过程。图2-1客户满意形成的概念模型2.12客户满意的研究进展“客户满意”研究真正开始于80年代初，当时全球经济增长加速，市场竞争 愈演愈烈，传统的经济指标一方面由于经济个性化的加强而变得难以统计，另一 方面它们的指示作用也不再象从前那样有效.人们逐渐认识到，传统经济指标在 新的经济环境下已经力不从心，需要发展新的指示经济质量而不是数量的指标来 正确度量经济的运行状况。在这种形势下，美国电报公司为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性 的了解客户对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据,10-山东大学硕士学位论文取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应向客户满意作为自己 了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。在80年代中期，美国政府 建立了“马尔科姆鲍德里奇全国质量奖”，以鼓励企业应用“客户满意”这 一奖项的设立大大推动了“客户满意”的发展90年代中期，客户满意度调查在我国的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得中国市场的客户信息，以 应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业 获得并保持竞争优势的重要手段；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估。1989年，瑞典建立起了世界上第一个国家范围内满意度指数(Customer Satisfaction Barometer,BCSB)x9 1992年，丹麦也开始建立自己的满意度指数。1994年，依据瑞典的模式，美国建立起目前最有影响的满意度指数ACSI指数(American index of customer satisfaction)随后，很多国家和地区也分别 建立了自己的客户满意度指数。在国内，最先采用客户满意度这一指标的是一些 行业协会。1999年上海出租车协会推出了上海出租车行业的客户满意度指数。从 世界范围看，除了国家范围内满意度指数的研究比较活跃之外，现在很多公司和 行业管理部门也都建立起了自己的满意度体系。之所以有日益增多的国家，行业、部门在寻找方法将客户满意度指数增加到 其经济统计指标中，这是因为生活水平的提高和经济竞争能力的增强，不仅依赖 于经济资源的生产效率，而且依赖于这些经济资源的产出质量。国内外大量的实践证明，作为一项新型的经济质量指标，客户满意度可以广 泛运用于对产品质量和服务质量的评估，也可以运用于对企业业绩的评价。因此,客户满意度是衡量产品质量或服务质量的一种综合性指标，也是衡量企业经营业 绩的一个效益性指标。2.1.3研究客户满意度的目的研究表明，一般情况下满意度高的客户，通常在三个方面为公司贡献更大的 净现值：首先，满意度高的客户会增加购买本公司产品或服务的频率和总量；其 次，满意度高的客户更为忠诚，具有较高的客户保持率：最后，满意度高的客户 山东大学硕士学位论文更乐于将该公司的产品I或服务推荐给别人，为该公司带来新的客户.一般来讲，满意度调研有以下几个基本目的：1）确定影响满意度的关键决定因素；2）测定当前的客户满意水平；3）发现提升产品/服务的机会；4）从客户的意见和建议中寻找解决客户不满的办法，为管理者提供建议；5）提高客户满意度和忠诚度；6）降低企业的经营成本，并提高企业的利润7）使企业与客户更亲密的接触；8）从提高企业的整体声誉，提高企业防御市场风险的能力。21.4识别客户满意层次根据客户满意的层次不同，客户满意可以分为以下三个层次：（1）物质满意层次是指客户对提供的商品产生的满意。物质满意层次的基 础是商品的使用价值，如功能、质量，设计、包装等。物质满意是构成客户满意 的基础因素。没有过硬的商品质量就谈不上客户满意，只有优质上乘、功能独特、造型优美、包装新颖、使用便捷、价格适当的商品，才能令客户满意。（2）精神满意层次是指客户对提供的商品形式层和外延层产生的满意，即 在商品售前、售中，售后以及产品生命周期的不同阶段中，公司采取的服务措施 令客户满意。其基础是商品的外观，色彩、品位和服务等。这主要是在服务过程 的每一环节上都能设身处地的为客户着想，做到有利于客户、方便客户。（3）社会满意层次是指客户在对提供的商品和服务消费过程中所体验到的 对社会利益的维护方面的满意。主要指客户整体社会满意，它要求企业经营活动 要有利于社会文明进步.对客户满意的这三个层次的充分认识，是公司研究客户满意的基础。-12-山东大学硕士学传论文2.2客户满意度的理论基础2.2.1以客户为导向的经营理念在生产技术相对落后、供给满足不了需求的情况下，企业关心的往往是生产 量，以生产为导向的经营理念就占据了主导地位。随着技术的提高和经济的发展,市场商品日益丰富，人民的收入迅速提高，人们对商品越来越挑剔。在这种新的 环境下，企业要获得成功就要设计出性能好，质量高的产品，以便使客户在众多 的可选择产品中选择自己的产品。这时，衡量企业的一个重要生产指标就由生产 数量转变为生产质量，从而企业的经营理念也转变为以产品为导向的经营理念。从上世纪八十年代开始，技术和经济都得到了长足的发展，企业界发现，自 己认为最好的产品客户并不一定会认可。购买的主动权掌握在客户手中，他们将 选择那些使得他们的满意度最高的产品。同时，由于市场的成熟，依赖增加新客 户的方法来经营的理念已经过时了，新客户毕竟有限，从而，保住老客户就成了 大多数企业生存和发展的基础。而要保住老客户，一个最重要的方法就是增加客 户的满意度。所以，衡量企业的一个重要生产指标就变成了客户满意度。以产品 为导向的经营理念很快就被以客户为导向(Customer Oriented)的理念所代替。2.2.2客户满意理念客户满意理念是用来阐述客户满意度的基础，它是一种现代经营理念。它将 产品(服务)分为这样三个层次:核心产品，有形产品和附加产品。核心产品是指 产品中能够满足消费者最基本需要的那部分内容，或者说能给消费者带来基本使 用价值的那部分内容，正是由于这部分内容，消费者才购买这类产品。有形产品 是核心产品的外在表现，它有五种特征：质量水准，功能特色，式样、包装以及 品牌。有形产品是核心产品的载体，虽然有形产品不是消费者购买产品的主要动 机来源，但是它的内容对消费者的购买行为会产生重要影响，附加产品是指与消 费者购买和使用产品有关的所有其他内容，主要包括：产品的安装、运输、交货 与信用条件、售前与售后服务等。43-山东大学硕士学位论文由核心产品、有形产品和附加产品构成的整体产品决定着客户是否满意。核 心产品决定着客户是否有购买某类产品的动机，在一般意义上决定着客户是否满 意。有形产品是客户在该类产品中选择某种产品的依据，在产品竞争的意义上决 定着客户是否满意。附加产品是客户选择产品厂商的条件，在企业竞争的意义上 决定着客户是否满意。这三者互相补充互相影响，决定着客户对产品的总体感受。2.23客户价值理念决定客户与厂商交易的动机除了客户对整体产品的评价以外，还有一个因素 就是产品的价值，客户价值理念就是在整体产品基础上的深化.如果客户认为所 购产品为他带来的利益总和基本上等于他为购买和使用该产品所付出的价格，他 就满意。如果他认为这种利益总和超过他所付出的价值，他会非常满意；反之，他就不满意。同样，如果客户为企业所提供的价格低于企业为客户提供的商品和 服务的总价值，交易也不能够进行，上面所说的就是客户价值问题，客户价值可分为客户终身价值和客户让渡价 值。客户终身价值将在24节进行介绍.国际知名的营销理论专家菲利普科特勒在其巨著营销管理中首次阐述 了客户让渡价值理论（Customer Delivered Value）口叫 他指出所谓客户让渡价 值是指企业提供给客户的总价值（总客户价值：Total Customer Value）和客户 付出的总成本（总客户成本：Total Customer Cost）之间的差额。总客户价值由 产品价值、客户服务价值、人员价值和形象价值组成；总客户成本由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本组成，客户让渡价值的框图表示如图2-2所示。产品价值总客户价值服务价值人员价值总客户成本货币成本时间成本体力成本客户让渡价值（顾客利润）形象价值精神成本图2-2客户让渡价值14-_山东大学硕七学位论文由客户价值理论可以看出，要想最大化地占有市场，就必须能让消费者用最 少的支出、最短的时间、最快的速度、最低的价格在最优质的服务下完成一次快 乐的交易。因此，企业应该按弃传统的销售理念，不仅仅销售产品，而且要向消 费者提供全方