中国劲酒的营销策略分析-市场营销毕业论文.pdf

XXX工程技术师范学院工商管理学院毕业论文学生姓名：XXX指导教师：XXX专 业：市场营销班 级：1142学 号：29论文起止年月：2014年10月至2015年6月中国劲酒的营销策略分析Analysis Chinese jinjiu marketing strategyXXX指导教师：职称:专业名称：_答辩时间：_答辩委员会主席：_毕业论文评阅人：_年 月摘要保健酒行业是一个成长性的行业，市场竞争异常激烈，但 目前没有一个全国性的领导品牌,整个产业还处于一个不稳定 的状态。而中国劲酒却在保健酒市场取得了巨大的成功，其成 功的关键是什么？本论文对此的研究无疑具有很重要的现实 意义。论文首先对中国劲酒的宏观环境进行分析，以大量翔实的 资料分析了保健酒行业的现状,接着对劲酒的微观环境以及目 标市场进行系统分析，找出劲酒所面临的外部机会与威胁，从 劲酒的内部条件进行分析，发现公司的优势和劣势所在，最后 从4P的营销理论出发，得出劲酒公司在目前市场环境下改进 和优化的市场营销策略。关键词：保健酒，营销策略，中国劲酒AbstractThehealthwineindustry isagrowtindustry,market competition is fierce,but not at present.There is a national leading brand,the industrstilin aunstable state.While the Chinesefresh wine but in health wine market has achieved great success,what is the key to itssuccess?It has important practical significance for the thesis.Firstly the external environment of China Jin wine analysis,analyzed the status of health wine industry to a large number of full and accurate data,then on the strength of the internal environment and the target market analysis,find out the external opportunities and threats faced by the fresh wine,Coconut Island deer turtles internal conditions analysis,found the strengths and weaknesses of the company,finally,starting from the 4P marketing theory,that wine company in the current market environment improvement and optimization of the marketing strategy.Keywords:health wine，marketing,China wine目录、乙、r刖百.1第一章中国劲酒企业概况.31.1企业概况.31.2劲酒产品介绍.3第二章中国劲酒的营销环境分析.52.1 宏观环境分析.52.2微观环境分析.7第三章中国劲酒的营销策略分析.133.1产品策略分析.133.2定价策略分析.153.3渠道策略分析.183.4促销策略分析.19第四章中国劲酒市场营销策略建议.224.1即时调整产品组合，丰富包装方式.234.2适当调整市场价格，保证市场稳定.244.3发展多渠道经营模式.244.4加强广告宣传，增加推销形式.32结束语.25参考文献.27XX工程技术师范学院毕业论文第一章中国劲酒企业概况前言随着人们生活水平的提高，大家对保健意识的加强，保 健酒在继白酒、啤酒、葡萄酒等酒类消费高潮之后，又一个酒 类消费新的增长点。保健酒顾名思义就是具有保健功能的酒,与保健品和酒都有着密切的关系。保健品经历了 2000年的消 费者信任危机，白酒行业则承受了 2001年的税制调整之痛，都出现大幅度的市场下滑。但是保健酒市场好像没有受到任何 影响。最近三年，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在 增长。排名行业前三的湖北劲酒、海南椰岛鹿龟酒、浙江致中 和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。本文结合劲牌有限公司的实际情况，全面分析了中国劲酒 所面临的内外部环境，对企业的经营现状和营销战略作了深入 探讨，目的是为劲牌有限公司设计出在今后一段时期内的一个 科学性又有可行性的营销方案。2XX工程技术师范学院毕业论文第一章中国劲酒企业概况第一章中国劲酒企业概况1.1 企业概况劲牌有限公司始建于1953年,前身是湖北省黄石市大冶县 新建酒厂，一家地方性国营小酒厂，员工总数七八个人。主要 生产白酒，供应大冶当地以及周边地区消费者，酿酒方式为传 统方法，没有什么机器设备。到70年代末，酒厂规模发展到 百余人。80年代激烈的市场竞争使企业逐渐陷入困境，到1983 年时已经是资不抵债，人均欠债近万元，酒厂濒临破产。为改 变这一面貌，同时明确企业今后何去何从，酒厂技术人员在广 东、福建一带经过一年多的实地调查，发现保健酒这一潜在的 巨大市场。应该说正是这次调查彻底改变了酒厂的命运，它让 企业找到了自己的长期发展方向，并在激烈的酒市场竞争中细 分出保健酒这一具有中国特色的市场，为企业的经营发展奠定 了决定性的基础。劲牌有限公司历经六十年发展，现已成为一家专业化的健 康食品企业。产品以保健酒为主、白酒和生物医药为辅。拥有 国内领先的中药数字化车间，国内最大、最先进的350亩保健 酒工业园和930亩小曲原酒生态园，以及遍布全国地道产区的 9000余亩中药材种植基地,年产保健酒的综合能力达16万吨。公司一直保持了健康、稳定、持续的发展速度，2012年销售 额突破56亿元人民币，上交税金突破14亿元人民币。3XX工程技术师范学院毕业论文第一章中国劲酒企业概况1.2 劲酒产品简介劲酒秉承了中国传统药补酒的一贯特色，以优质白酒为酒 基，配以山药、枸杞子、淫羊霍、黄正、当归等中药材，采用 现代生物工程技术提取其有效活性成份技术精心酿制而成o属 于保健酒，喝后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支,是普通白酒的延伸。中国劲酒的配料主要有：优质白酒、水、淮山药、仙茅、当 归、肉茯蓉、枸杞子I黄黄、淫羊蕾、肉桂、丁香、冰糖。劲酒在提取技术上突破传统的浸泡，采用了超微粉碎、真空带 式干燥、渗漉、单药提取、超声波提取和多级逆流提取技术,整个生产工艺实现数字化控制。劲酒有补肾作用。劲酒是从“肾乃先天之本”这一中医理论 出发组方配伍，劲酒能够补肾填精、滋阴壮阳、益气健脾，在 补肾的同时注重人体机能的全面调理，通过双向调理以滋养后 天之精，不断充实壮大人体生命的动力源泉。1枸杞子，为茄科植物枸杞的成熟果实4XX工程技术师范学院毕业论文第二章中国劲酒的营销环境分析第二章中国劲酒的营销环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 政治法律环境分析保健酒行业是从白酒行业中分离出来的子市场，其发展和白 酒市场密切相关，又有所不同。(1)我国酒业的总体政策一直以来，我国酒业的总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发 展”，指导思想为“控制总量，调整结构，技术进步，提高质 量，治理污染，增加效益”，以改革开放和科技进步为动力，以满足人们生活水平日益高对白酒的需求为出发点，朝着优 质，低度，多品种，低消耗，高效益，无污染的方向发展。因 此，在这种政策下，白酒市场的萎缩成为了必然，而保健酒的 发展空间较大。(2)国家对酒业税率的调整为了限制白酒的发展，1994年起，国家对粮食白酒增加 25%,薯类白酒增加15%的消费税，再加上17%的增值税，3%的营业税，33%的所得税(上市公司除外)；另外分别征收7%的城建税，3.5%的教育附加税，据相关专家计算全国白酒的税 和利比例高达13:1。2001年起，又对每斤白酒从量征收0.5 5XX工程技术师范学院毕业论文第二章中国劲酒的营销环境分析的消费税,保健酒虽然是酒业的一个细分市场，但基酒是白酒,纳税和白酒是一样的。加税一举虽然使酒行业的价格得到了很 好的控制，但大大增加保健酒厂家的生产经营成本，削减了利 润空间。(3)国家制定了新的广告投入规定2002年按照新的企业广告投入规定国内酒类企业一年 内投入广告的资金总额不得超过其过去一年全部销售收入的 2%这一规定的目的显而易见就是控制企业经营风险。近年 来，我国一些国有酒业企业在广告投入方面几近疯狂，一些原 本不怎么知名的酒类企业通过争当广告标王的方式，一夜之 间扬名天下。然后企业迎来历史性的大发展，但时来不久，因 种种原因猝死，比如酒行业的孔府宴酒和秦池VCD的爱多，这种忽上忽下的经营给企业带来的是风险给员工带来的是极 大的伤害。因此，这个广告投入规定本身是有积极意义的。2.1.2经济文化环境改革开放之后，我国国民水平得到了极大的提高与改善，总 体上已经解决了温饱问题，大部分已经步入了小康家庭，这为 国内企业的发展提供了很好的机会。国家近年来发布了一系列的改革措施，如银行体制改革社 会养老保险改革住房医疗制度改革高等教育改革等。这些 改革也使人们的生活得到了更多的保障，人们不再为吃喝犯 愁，因此将更多的生活目标放在提高健康水平上了，这为保健6XX工程技术师范学院毕业论文第二章中国劲酒的营销环境分析酒企业的发展提供了很多机遇。原材料价格是影响企业经营利润的又一个重要因素。粮酒 的主要原材料是粮食，这几年粮食的价格不断上涨使生产单 位酒的成本上升，而劲酒的主要药物原材料枸杞则每公斤上 涨2元，其他药材也有不同程度的涨价，显然劲酒的单位生 产成本明显增加，利润空间在缩小。2.1.3自然环境土壤和水质是影响酿酒的主要因素，俗话说“好山好水出美 酒”也就是这个道理。大冶地区多山，山上有甘泉，这就为美酒的酿成提供了极便 利的条件。劲牌公司经过几番考察，最后斥资3000万元在大 冶毛铺建立了劲酒生产基地，毛铺周围树木环绕，水质优良，十分有利于生产出好酒。2.2微观环境分析2.2.1供应商分析劲酒的供应商包括原材料、包装、促销、物流等上游厂商。类别不同，时机不同，表现在竞争压力也不同。劲酒的生产是 在酿酒的基础上添加一定的中药材。因此，劲酒生产所需要的 玉米，高粱，大麦，水稻，中药材等。粮食生产受气候的影响 较大，具有周期性和季节性的特点，粮食不丰收和国家宏观调 控等信号反映在粮食价格上，影响保健酒原材料供应和成本控 制。应该说供方处在较弱的地位上，如果遇上自然灾害，保健 7XX工程技术师范学院毕业论文第二章中国劲酒的营销环境分析酒企业就会受到被动，同时，受国家宏观调控的影响，某些中 药材限制种植和应用，也给企业造成相当的被动地位。止匕外，劲酒产品的包装成本占总成本相当的比例。包装材 料的新发展牵着厂家的鼻子走，包装材料越来越精美，防伪技 术越来越先进。加之保健酒企业之间竞争激烈，企业不断推出 新产品新包装。从而使包装材料的需求变为主要需求，而且批 次多，数量少走，包装材料越来越精美，防伪技术越来越先进。加之保健酒企业之间竞争激烈，企业不断推出新产品新包装。从而使包装材料的需求变为主要需求，而且批次多，数量少，在旺季来临时，必须先打年款后发货，因此供应商有很强的议 价能力。2.2.2顾客分析因为劲酒的顾客主要是广大消费者,企业的一切经营活动 在围绕着消费者进行。企业通过研究消费者的需求，来开发和 生产出符合市场需求的产品，满足消费者的需要2.2.2.1消费者的关注因素分析8XX工程技术师范学院毕业论文第二章中国劲酒的营销环境分析图2-2保健酒消费者关注因素分析从这个图可以看出来消费者对保健酒消费关注的重点在价 格上，其次才是功效。因此劲酒的产品定价对劲酒的销售会有 很大的影响。2.2.2.2消费者对保健酒容量选择的分析在对保健酒容量的选择上，目前消费者倾向于小容量的保 健酒，这一比例在调查结果中非常明显。9XX工程技术师范学院毕业论文第二章中国劲酒的营销环境分析图2-5消费者对保健酒容量选择125ml的保健酒大受欢迎，这也与当今快速的生活节奏是 密不可分的。劲酒在产品营销上主推125ml的小方劲的策略 是很成功的。并且1500ml-2500ml的大瓶装也是很受欢迎，劲牌公司可以考虑多生产一些大瓶装的进行销售。2.2.2.3消费者的购买目的分析图2-7保健酒的消费者购买动机分析从这项调查表明，目前在我国国内，人们购买保健酒主要 是出于保健养生的目的，其次，也有相当的一部分人在选择 赠送礼品的时候，会考虑到保健酒，即保健酒的礼品市场是10XX工程技术师范学院毕业论文第二章中国劲酒的营销环境分析不容忽视的。止匕外，人们还希望保健酒能对一些常见的疾病 能有治疗作用，即能发挥传统的药酒的功效。2.2.3竞争对手分析劲酒的竞争态势进行分析，在保健酒市场上，中国劲酒的 竞争对手比较多。如图2-1所示，主要有海南椰岛鹿龟酒、宁 夏红、烟台的张裕三鞭酒、浙江的致中和五加皮,，还有内蒙 古的鸿茅药酒等，其中与海南椰岛鹿龟酒的竞争最为强劲。图2T国内知名品牌保健酒市场份额统计椰岛鹿龟酒是海南椰岛股份有限公司科研人员精心研发 的产品，深受广大消费者的喜爱，不仅具有悠久的历史渊源 和深厚文化内涵，更融合了现代高科技酿造技术，已成为家2 一种五加皮、当归、党参、地榆、山奈、砂仁、玉竹等29味名贵中药材精制而 成的药酒11XX工程技术师范学院毕业论文第二章中国劲酒的营销环境分析喻户晓的知名品牌，在全国获得多项荣誉和称号，在2005年 荣获中国保健品名牌产品，销售量多年位居保健酒市场前 列；其系列产品椰岛海王酒自投入市场以来，亦获得良好的 市场反映，销售量节节攀升，市场份额迅速扩张。更让中国劲酒倍感压力的是，武汉本是中国劲酒的地域,椰岛鹿龟酒却在武汉大做广告，欲开发武汉和湖北市场，真可 谓是针锋相对。12XX工程技术师范学院毕业论文第三章中国劲酒的营销策略分析第三章中国劲酒的营销策略分析3.1产品策略分析企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心，而市场需 要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。企业只有在产 品上不断创新，使之富有特点和个性，才能在激烈的市场竞争 中立于不败之地。3.1.1产品组合策略劲牌公司为了适应市场的需要，总共开发了多种规格和包 装的产品。在餐饮系统公司推出了以125毫升的小瓶装、250 毫升装、500毫升的普通装不同规格的包装，满足了不同消费 层次的人群，便于人们选择和购买。在大型卖场及超市公司实 行以500毫升，520毫升，680毫升的普通装、礼品装和精品 装，在超市购买的人群主要是以送礼为主，针对不同的包装推 出不同的价格，满足人们送礼的消费心理需求。从这里和图 3-1可以看出劲酒产品的产品组合的长度和深度都可以适应 市场的需要，产品的项目很多。但是产品的宽度略显不够，产 品种类略显单一，对劲酒的发展来说是个隐患。然而劲酒的竞争对手椰岛鹿龟酒椰岛公司为了适应市场 的需要，总共开发了有20种规格和包装的产品。并且为了 在湖北市场增强公司产品的竞争力，针对不同的渠道形式，公 司在不断完善不同的产品组合形式，这对劲酒来说是一个很不 利的条件。13XX工程技术师范学院毕业论文第三章中国劲酒的营销策略分析3.1.2产品生命周期从产品生命周期的角度来看，中国劲酒自从研制开发成 功至今已十年，已经步入产品的成熟期，销售市场正在趋于饱 和，消费平稳，产品销售稳定，虽然能给企业带来较为稳定的 收入来源，但向上的发展空间不大。随着中国保健酒市场竞争 的进一步加剧，劲酒的销量将在最近几年走向衰退期。并且,劲酒的主要竞争对手椰岛鹿龟酒正不断的推出新型的产品，对 劲酒造成的威胁将会越来越大。因此劲酒在劲牌公司已经成功 开发出第三代中国劲酒金眠酒以及红珠枸杞酒的情况下，应加大营销力度和宣传力度，把金眠酒与红珠枸杞酒推向市 场，是很有必要的。同时，针对小瓶装的125nli中国劲酒畅销的现象，可以考 虑增加产品系列，把小瓶装的市场进一步做大，比如推出200、250ml的小瓶装劲酒。125nli的劲酒消费者一顿就可以喝完，而250ml的劲酒需要两顿，这样消费者既没有饮酒过量（一天 两次，一次125ml）,又促进了劲酒的销售。3.1.3包装策略劲酒在包装方面使用的是类似包装的营销策略。劲酒将其 生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案,近似的色彩,共同的特征，是顾客容易辨认。特别是劲酒新酒上市的时候,能够利用企业信誉消除消费者对新产品的陌生感。14XX工程技术师范学院毕业论文第三章中国劲酒的营销策略分析劲酒包装的总体形象以黄色和红色为主色调，特制的方形 产品的品标和道劲的书法体。劲”字视觉冲击强烈。以传统的 红色为底色，产品形象和定位结合比较紧密，形象比较突出.面 向普通消费大众的低档保健酒，突出改善风湿的功效。包装制 作华贵，透着皇室的尊贵。追求与其定位国步，视觉独特的“无 比”品名具有一定的冲击性，目前整体外观并不定型且处于整 体规划之中，以红色为主色调，形象和诉求比较统一。然而劲酒自劲酒生产以来一直都沿用是这种包装方式，虽 然能够很好的反映劲酒所代表的的文化,但是长久以来太过单 一，容易给消费者以视觉疲劳，缺乏新鲜感。3.2定价策略分析价格策略是指通过对消费者的需求估量和产品的成本分 析，选择一种能吸引消费者，实现市场营销组合策略的价格。在市场营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它均表 现为成本。价格的确定是建立在对市场的深入研究和产品成本 核算基础上的。3.2.1渗透低价策略劲酒是劲牌公司开发的低端市场的市场竞争性战略产品。目前，保健酒行业在低端市场竞争激烈，主要目标群体是日常 消费的饮酒群体，他们的对酒的消耗量大，因此对产品的价格 很敏感，产品的需求弹性很大，价格稍低一点就会带来销量的 迅速增长。产品的单位生产成本和经营费用会随着销量的增加 15XX工程技术师范学院毕业论文第三章中国劲酒的营销策略分析而下降。劲酒的小方劲3刚上市的时候就采取渗透定价策略，为了尽快让新产品为消费者接受，并且迅速打开市场，劲酒将 125ml定价为6元的低价，受到了消费者的欢迎。3.2.2随行就市定价法劲酒目前在低端市场的竞争对手主要有二类：一类是保健 酒的竞争对手，椰岛鹿龟酒和浙江致中和每日养身酒；另一类 是相关行业的竞争对手，白酒的堆花酒。椰岛鹿龟酒150毫升 装4.00元，致中和每日养身酒135毫升装6.00元。因此劲 酒在保健酒低端市场采取随行就市的定价法，倾向于竞争对手 的定价，其128毫升装的劲酒定价为6元到8元之间。3.2.3心理定价策略到保健酒属于产品质量不容易鉴别的商品，只要口感好，有一定的功效反应，就容易被消费者接受。消费者有崇尚名牌 的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。因此劲 酒在有的同一毫升保健酒中，价格比同类品牌高一点点，就是 迎合消费者的心理需求。劲酒125毫升装的价格一般在6元到 8元之间，而差不多同等包装的椰岛鹿龟酒市场定价为6元，劲酒价格比椰岛鹿龟酒价格略高一点点，正是利用了消费者高 价代表高质量这一心理。劲酒125ml装的俗称16XX工程技术师范学院毕业论文第三章中国劲酒的营销策略分析图3-1中国劲酒和椰岛鹿龟酒价格比较图然后从上图可以看出劲酒新出的产品，如参茸劲酒4等价格 有点偏高，差不多相当于同毫升装保健酒两倍的价格了。对于 新产品来说不利于被消费者所接受。并且劲酒定价策略有点偏 少，对于折扣定价，促销定价等一些定价方法利用的较少，应 该多开展一些优惠活动，适当调整劲酒价格来吸引消费者的注o4劲牌公司以名贵药材为原料开发的一款中档保健酒17XX工程技术师范学院毕业论文第三章中国劲酒的营销策略分析3.3 渠道策略分析低端滋补酒餐饮营销的一大特点就是深度分销，依靠规 模网点产生规模销量，这必然带来网点管理上的难题，必然 要依靠强有力的分销网络来完成网点开发与维护。劲酒营销模式是借鉴白酒营销模式发展而来的，从一开 始就重视分销网络建设，依靠分销网络开发、维护市场。劲 酒早期的市场导入是建立在充分利用经销商资源基础上的，不设省级代理，而是在地级市和二级城市发展区域经销商。由区域经销商负责市场的初步开发工作，区域经销商还要在 当地设立办事处，厂房派人员协助经销商建立营销团队，开 拓终端，建立分销网络，在市场达到良性运销以后逐步撤离 人员，营销工作还是要经销商负责，经销商承担着分销和推 广的双重任务在分销渠道的选择上，劲牌公司目前采取的是“区域经 销”方式，即：区域经理与所在区域一级经销商建立关系型营 销渠道，一级经销商协助参与区域市场营销活动。一级经销商 通过自己的销售队伍和销售渠道将产品分销给各地二级经销 商和零售商,劲牌公司在各地的营销经理负责巡回检查各个二 级经销商和零售点，及时掌握销售情况和向上级汇报，避免出 现脱销和相互窜价的现象。然而随着信息时代到来，劲酒在销售渠道方式的选择太 过单一，不能适应企业的发展。随着互联网渗透到生活中的方 18XX工程技术师范学院毕业论文第三章中国劲酒的营销策略分析方面面，也给强企业的渠道策略创新带来机会。一些不同于传 统渠道的新分销渠道形式开始。劲酒的渠道策略也应该有所创 新和改变，去适应社会的发展。3.4 促销策略分析3.4.1促销的含义促销(Promotion)是促进产品销售的简称。从市场营销的角 度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费 者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产 生购买行为的活动。从这个概念不难看出，促销具有以下几层 含义：3.4.3劲酒采取的促销方式3.4.2.1人员促销策略人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务 的一种促销活动。劲牌公司重视对员工素质的培养，对员工 进行健康饮酒知识的专业培训，增强员工的饮酒健康知识水 平，其培训涵盖了产品的功效原理、不同人群适宜的饮酒方式 等方面的内容，为劲酒的宣传打下了良好的基础。劲牌公司采用柜台推销的方式在大部分进人的大型卖场进 行专柜陈列,劲牌公司承担专柜陈列费用、促销礼盒费用及促 销人员底薪,并承担促销进场费和促销管理费的50%,来对劲 酒进行宣传。19XX工程技术师范学院毕业论文第三章中国劲酒的营销策略分析劲酒的柜台推销虽然很成功，但是推销方式太过单一，很少 通过开展展销会之类的活动来推销，推销范围有限，推销力度 不够大。3.4.2.2广告策略广告(advertising)一词源于拉丁语(adverture),有“注 意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。广告作为一 种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最广的 促销方式。劲酒在刚上市的时候在广告方面投入了大量的资金,在中央 电视台，湖南卫视等主流电视台做宣传，并且在当地做了大量 的路牌广告和户外广告等来进行宣传。劲酒的那句“劲酒虽好,可不要贪杯哦”广告语，简单，易记，易读，朗朗上口，已经 成为了人们耳熟能详的广告语。现在劲酒的销售已经慢慢步入成熟期，广告宣传的力度也 在慢慢的降低，只是在中央电视台的几个频道偶尔能看到劲酒 广告的身影。并且劲酒广告宣传的重点主要在两湖地区及其附 近，北方地区的宣传很薄弱，导致劲酒在北方地区的销售状况 一直不佳。3.4.2.3公共关系策略20XX工程技术师范学院毕业论文第三章中国劲酒的营销策略分析劲酒在我国保健酒行业中处于执牛耳5的地位，虽然劲牌公 司平时很低调，但它曾做出的几个大型的公关活动极大的提升 了它在社会的公众形象。公司成立环保部，年运行费用超过2000万元，所有排放的 废水废气均远低于国家标准；在全国34所中学设有146个劲 牌阳光班，年公益慈善费用4000余万元；2007年，向湖北省 慈善总会捐款2500万元；2008年5月，向四川地震灾区捐款 H80余万元，2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1000 万元，支援灾区人民重建家园。劲酒的公共关系策略获得了极大的成功，为劲酒品牌赢来 极大的赞誉，极大的提升了劲牌公司的社会形象。3.4.2.4销售促进策略营业推广(Sales Promotion),又称销售促进，它是指企 业运动各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企 业产品或服务的促销活动。劲牌公司在采取营业推广的时候也 采取传统的两种方式：(1)向中间商(渠道)推广的方式产品要推向市场以及要在终端搞活动，必须要先保证渠道 有足够的货源，要保证渠道有货，一方面除了产品本身利润对 中间商的吸引外，另一方面还需要对中间商进行政策激烈。5指在某一方面居领导地位。21XX工程技术师范学院毕业论文第三章中国劲酒的营销策略分析劲牌公司为提高中间商的积极性，采取资助的方式，实施铺 底损失政策，为迅速提高市场覆盖率,经销商必须尽快进行铺 货活动，因经销商首次对酒楼代销存在一定风险,故制定铺货 损失政策，此项政策仅用于经销商对中型酒楼的首次代销铺市 经营活动,承诺一次性提供餐饮店铺货总量20%以下的铺货损 失补偿。（2）向消费者（终端）推广的方式向消费者推广的主要方式有：赠送样品、赠送代价券、包装 兑现、提供赠品、商品展销等方式。劲酒在终端进行宣传，主要是通过商品展销的方式，以注目 率”为基点,将光临终端的顾客先吸引过来，除了现场促销员的 解说外,还设计了精巧的能体现出劲酒品牌形象的陈列架,展 示其与众不同的效果。在终端还采取了其它方式进行宣传，即 POP的张贴、饮酒常识小册子的发送、提供赠品、巨无霸形象 展示牌的设置、大型喷绘灯箱的设置。22XX工程技术师范学院毕业论文第三章中国劲酒市场营销策略建议第四章中国劲酒市场营销策略建议4P理论产生于20世纪60年代的美国，4P理论的提出 奠定了营销管理的基础理论框架，为企业做经营策划提供了一 个分析和研究的思路。其以市场为导向，认为企业在做好市场 调研的基础上，生产出质量好的能够卖得出去的产品，制定合 理价格，利用客户网络渠道，通过一定的促销手段实现交易去 达成企业的营销目标。上章从4P理论出发，从产品策略，价 格策略，渠道策略，价格策略四个方面介绍了劲酒的市场营销 策略。本章就以4P组合理论基础来分析和研究劲牌有限公司 的保健酒市场营销策略。4.1 即时调整产品组合，丰富包装方式劲酒虽然目前是中国保健酒第一品牌，但劲酒产品结构单 一，35度小方劲一枝独秀，抗市场风险能力差。高端餐饮消 费场所目前尚没有保健酒的同类产品，38度劲酒在独力开拓 此方市场。而劲酒的竞争对手椰岛鹿龟酒椰岛公司为了适应市 场的需要，总共开发了有20种规格和包装的产品。并且为 了在湖北市场增强公司产品的竞争力，针对不同的渠道形式,公司在不断完善不同的产品组合形式，这对劲酒来说是一个很 不利的条件。因此劲酒应该充分利用劲酒品牌自身优势和技术优势，以及消费者对保健酒越来越大的需求，开发新一代健康、口味好 的新产品，使产品系列更加完善。23XX工程技术师范学院毕业论文第三章中国劲酒市场营销策略建议并且劲酒的包装虽然很有特色，但是这么多年来一直没有 大的改变，消费者看多了也会产生视觉疲劳。所以劲酒可以在 出新产品的时候适当的创新下产品的包装，这样就可以给消费 者一种耳目一新的感觉，促进新产品的销售。4.2 适当调整市场价格，保证市场稳定劲酒目前的定价主要是中低端的市场，走的是消费型的路 子，消费者群体中，老顾客占较大的比率，但劲酒的价位想对 于竞争对手来说略微偏高了，因此有必要对老顾客实行一定的 优惠，多开展一些优惠活动，来吸引老顾客的关注，保证回头 率。这样才能保证劲酒的市场份额的稳定性。参茸劲酒的定价也有点偏高，在还没有多大的名气的情况 下，定价过高是有害的。因此为了保证新产品能够顺利的融入 市场，应当适当降低产品的价格。4.3 发展多渠道经营模式在劲酒刚刚发展的时候，劲酒把目光投向了当时还不太引 人注意的餐饮渠道，学习传统白酒企业的做法，主攻即饮消费 市场。在餐饮线上大量铺货，通过对核心市区重点实施突破,然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终渗透到底层的乡镇 网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。打开了餐饮 渠道，就像打开了市场的任督二脉，适应市场需求的125nli“小 方瓶”成为劲酒的开路先锋，而新市场的导入期通过餐饮渠道 启动再逐步渗透到商超、家庭，让劲酒的市场推广省心又省力。24XX工程技术师范学院毕业论文第三章中国劲酒市场营销策略建议因此劲酒在餐饮渠道已经成熟的情况下，可以适当多开一 些劲酒的专卖店，发展直销模式经营，增加自身的销售利润;还可以充分利用中国网络高速发展的机遇，推出在线交易系 统，完善网站功能，给劲酒带来新的增长点；利用劲酒的品牌 优势进行海外营销。4.4 加强广告宣传，增加推销形式虽然劲酒产品的市场销售已经步入成熟期，但是仍然会有新 产品被创新研发出来，因此市场上的广告投入还是必不可少。应该加大在中央电视台等主流电视台的广告宣传投入。并且劲 酒的广告语从之前的“劲酒虽好，可不要贪杯哦”到现在的“劲 酒，可以冰着喝。”，企业文化在不断的变化发展着，劲酒也应 该创新其广告宣传语，使其能适应企业的发展。还有劲酒的推销模式主要是柜台推销，利用其精巧的产品陈 列架来吸引顾客。劲酒可以在新产品上市的时候，适当发展一 些上门推销的人员来迅速扩大新产品的宣传，使其能更快的深 入人心。劲酒还可以经常开一个劲酒系列产品的展销会，向广 大消费者宣传和介绍产品，促进消费。25XX工程技术师范学院毕业论文结束语结束语企业的策略是企业经营活动的大纲。正因为它对企业发展 具有决定性作用，因此，企业在制定市场营销策略时总是多方 面权衡，慎之又慎，唯恐出现什么考虑不周的地方。对一个企 业来说，在激烈的市场竞争中获得一定的成长优势实属不易，新的策略的选择绝对是不能出现差错。本文对中国劲酒的营销策略研究就是基于这样一种思想状 况。中国酒市场竞争的激烈程度世人皆知，保健酒市场的日子 虽然相对好过一点，但进入门槛实在是太低，随着几大白酒巨 头大力发展保健酒，中国保健酒市场目前已经不平静的局面相 信不久就会波涛汹涌，最后的局面将是群雄逐鹿，究竟谁能问 鼎中原，营销策略才是关键。26参考文献1张维迎.博弈论与信息经济学.上海三联书店上海人民 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