社会营销在艾滋病防治中的运用.pptx

社会营销在艾滋病防治中应用社会营销在艾滋病防治中应用社会营销在艾滋病防治中的运用第1页 传统市场营销技术应用于公益事业，整合商传统市场营销技术应用于公益事业，整合商业资源参加公共卫生建设，改变特定人群行业资源参加公共卫生建设，改变特定人群行为，提升健康必需品可及性和可取得性为，提升健康必需品可及性和可取得性社会营销社会营销社会营销在艾滋病防治中的运用第2页社会营销（social marketing）o最早出现于最早出现于19711971年（年（Philip Kotler,管理学家）管理学家），当初是指利用市场营销原理和技巧，提倡，当初是指利用市场营销原理和技巧，提倡某个社会运动、观念或行为。某个社会运动、观念或行为。o社会营销社会营销是经过使用市场营销原理与技术来是经过使用市场营销原理与技术来影响目标人群，让他们影响目标人群，让他们自愿自愿地接收、拒绝、地接收、拒绝、改变或放弃某种行为，从而促进个人、集体改变或放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体利益。或社会整体利益。社会营销在艾滋病防治中的运用第3页社会营销要素社会营销要素o以目标受众为中心以目标受众为中心o目标受众行为目标受众行为o交换理论交换理论o竞争竞争o有形产品有形产品/服务支持服务支持o市场营销原理和技术利用市场营销原理和技术利用社会营销在艾滋病防治中的运用第4页市场营销原理和技术市场营销原理和技术o市场细分，目标人群需求调查o依据需求进行产品设计o定位和定价o建立方便有效信息、产品和服务交付渠道，社会营销在艾滋病防治中的运用第5页以目标受众为中心o社会营销需要对市场细分，确立目标人群，并了解社会营销需要对市场细分，确立目标人群，并了解其社会人口学特征、心理、价值和行为特征其社会人口学特征、心理、价值和行为特征o明白目标人群当前不愿意接收行为改变障碍明白目标人群当前不愿意接收行为改变障碍o社会营销必须不停改变营销方式社会营销必须不停改变营销方式,满足目标人群需满足目标人群需要和需求。要和需求。o尊重目标人群尊重目标人群,让目标人群自愿地依顺某种行为是让目标人群自愿地依顺某种行为是社会营销者所做每一件事情中心社会营销者所做每一件事情中心,也是社会营销最也是社会营销最具挑战方面。具挑战方面。社会营销在艾滋病防治中的运用第6页提问：在艾滋病预防与控制中，您是否利用过社会营销技术？怎样利用？社会营销在艾滋病防治中的运用第7页社会营销在艾滋病防治中应用o 研究与计划研究与计划o 策略设计策略设计o 执行与评定执行与评定（引入案例）（引入案例）社会营销在艾滋病防治中的运用第8页一、研究与计划计划计划辨明现实且可测量目标复习现存研究文件，确定项目构想确定结果测量，以利于评价项目标效果受众分析受众分析定性和/或定量地进行目标受众研究判别细分人群特点与兴趣点研究细分人群驱动点和抵触点市场分析市场分析设计项目标营销组合检验目标受众和现存社会产品之间适宜度分析市场环境，判别竞争和联盟。传输渠道分析分析传输渠道，以利于将预设信息传递到目标受众，以取得最正确项目目标评定发放“产品”有效工具考虑能够合作组织或研究机构社会营销在艾滋病防治中的运用第9页营销组合（五“P”P”）o 产品产品 productproducto 地点地点 placeplaceo 价格价格 pricepriceo 促销促销 promotionpromotiono 政策政策 policypolicy社会营销在艾滋病防治中的运用第10页看法看法产品社会产品社会产品观念观念实践实践有形物有形物态度态度价值观念价值观念行动行动行为行为社会营销在艾滋病防治中的运用第11页社会社会产品产品社会观念社会观念定位定位有形产品有形产品定位定位 包装产品包装产品确定品牌确定品牌象征性包装象征性包装包装有形产品包装有形产品确定品牌确定品牌实际包装实际包装产品形象设计产品形象设计目标受众目标受众产品设计产品设计社会营销在艾滋病防治中的运用第12页价格o在市场营销中在市场营销中,指用户为采取某种产品而指用户为采取某种产品而必须放弃东西必须放弃东西,通常是金钱。通常是金钱。o在社会营销中，更可能是：时间、在社会营销中，更可能是：时间、努力、努力、情感、心理、不方便等代价。情感、心理、不方便等代价。社会营销在艾滋病防治中的运用第13页地点o在商业营销中在商业营销中,场所普通指分发渠道场所普通指分发渠道,即接即接收人群在哪里、怎样去取得产品。收人群在哪里、怎样去取得产品。o在社会营销中在社会营销中,产品是一个行为而不是一个产品是一个行为而不是一个物质物质,对目标人群来说对目标人群来说“地点地点”问题就是问题就是“社会产品社会产品”可及性可及性和和便利性便利性，即在哪里能够，即在哪里能够获取行为改变获取行为改变。社会营销在艾滋病防治中的运用第14页促销o怎样使活动有效地让目标人群参加怎样使活动有效地让目标人群参加o传输渠道传输渠道o媒体选择：怎样使目标接收人群了解到该社媒体选择：怎样使目标接收人群了解到该社会产品益处，合理价格和便利性会产品益处，合理价格和便利性社会营销在艾滋病防治中的运用第15页政策o对所需要改变行为有影响法对所需要改变行为有影响法 律和律和规制规制 如：禁止在公众场所吸烟，如：禁止在公众场所吸烟，禁止酒后驾车禁止酒后驾车社会营销在艾滋病防治中的运用第16页二、策略设计营销组合策略研制将营销组合转换成项目标策略，经过开发产品；研制方法来降低价格（或增加利益）；选择适宜发放地点和运作系统，明确促销伎俩。与目标人群共同测试观念，定位社会产品在小范围内进行市场测试并完善营销组合传输研制项目标关键信息与目标人群和合作者共同测试相关信息，完善传输材料寻求目标人群喜好渠道以发放产品社会营销在艾滋病防治中的运用第17页三、执行和评定执行执行征募合作者，区分他们参加自然原因，同时保护他们权益；培训项目执行、产品/服务传递方面重点人员开启传输和分发产品过程评定评定目标人群参加项目活动量评定产品/服务传输取得相关产品使用情况（包含使用和不使用原因修订产品提供或分配，以及目标人群信息反馈，深入完善社会营销运作系统结果评定利用预先选定结果变量，依据统计学方法，评定项目标影响项目标成本-效果分析社会营销在艾滋病防治中的运用第18页制订计划和制订计划和发展策略发展策略发展、预发展、预测试观念测试观念,信息信息,营营销组合等销组合等执行项目执行项目 评定效果评定效果改良项目改良项目社会营销运行过程社会营销在艾滋病防治中的运用第19页社会营销与市场营销主要联络与区分社会营销社会营销传统营销传统营销产品产品理念或者行为。理念或者行为。有形产品通常为支持行为改变服务有形产品通常为支持行为改变服务提供给消费者实物产品或者服务价格价格无偿/非常低/目标人群能够接收价格以成本核实为基础，以盈利为目标定价销售销售地地通常侧重贫穷落后、购置力低下地方或者对某一社会或公共问题认识不足地方购置力比较强地方促销促销全部商业能够使用促销伎俩重视面对面交流媒体广告，街头促销等商业促销伎俩目标目标应对社会问题，提升公共福利利润最大化利润最大化社会营销在艾滋病防治中的运用第20页社会营销与公共卫生社会营销与公共卫生控烟控烟药品滥用药品滥用艾滋病预防与控制艾滋病预防与控制乳腺癌筛查乳腺癌筛查母乳喂养母乳喂养计划生育计划生育健康生活方式健康生活方式 社会营销在艾滋病防治中的运用第21页社会营销在中国o中国健康教育、中国健康教育、疾病防治、计划生育工作中，都能找疾病防治、计划生育工作中，都能找到社会营销影子，但没有系统社会实践。到社会营销影子，但没有系统社会实践。o英国欧洲前景集团：率先在中国开展安全套社会营销英国欧洲前景集团：率先在中国开展安全套社会营销 oDKTDKT企业是较早在中国开展安全套社会营销国际机构。企业是较早在中国开展安全套社会营销国际机构。19961996年开始在中国开展项目年开始在中国开展项目o玛丽斯特普国际组织项目：主要目标人群为流感人群，玛丽斯特普国际组织项目：主要目标人群为流感人群，以年轻、未婚人群为主，关注低收入人群，推广安全套。以年轻、未婚人群为主，关注低收入人群，推广安全套。o中国欧盟性病艾滋病防治合作项目中国欧盟性病艾滋病防治合作项目o联合国人口基金，开展生殖健康项目，推广安全套联合国人口基金，开展生殖健康项目，推广安全套 社会营销在艾滋病防治中的运用第22页社会营销已经成为一个处理重大社会问题，社会营销已经成为一个处理重大社会问题，尤其是公共卫生问题一个方法和策略。尤其是公共卫生问题一个方法和策略。社会营销在艾滋病防治中的运用第23页