房地产项目营销策划与实际运作流程.doc

房地产项目营销筹划与实际运作流程
一.营销是市场经济永恒主题
房地产营销在计划经济中体现出来只是制度上福利分派。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。
在市场经济条件下，怎样生产已经是一种让人头痛事，最让人捉摸不定、令人惊心动魄、一筹莫展，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质经营活动。
研究一般商品到货币，已经不是一种轻松话题了，研究巨大、不可移动、十分耐用房屋这个特殊商品就会难上加难了。
在市场经济竞争中，我们所有劳动和一切付出，都要受到市场最终检查，它自身价值最终都是要通过销售才能得到承认。
因此，营销是永恒主题，是社会生产目决定，是企业生存和发展客观规定所决定。
从商品到货币，既是一种生产经营过程完结，又是一种新、愈加生动活泼、带来增值另一种生产经营过程开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。
从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场深刻理解基础上高智能筹划。它蕴含在企业生产开发经营全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等构成。
假如我们不能对理解营销是企业最本质职能，只是到了应当发售自己产品时候才来组织推销，那么，你楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发盲目性，必然会导致销售无放矢，使企业陷入被动局面。因此，营销不是从推销产品时候才开始，而是要从开发设计时就应当着手，它不仅仅是销售机构、销售人员事，而是企业决策者乃至全体员工都应当说关注大事。从房地产商来讲，首先是董事长，总经理对营销理念对把握和运作。
我们在理解和把握营销这个理念同步，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。
所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。伴随金融机构介入，有效需求规模呈几倍甚至十几倍提高和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求构成。这种需求满足可以由多种方式，多种营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式可选择性，多种主体供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大不确定性。这种对房地产市场需求绝对性与本企业房屋产品相对性（不确定性），就是营销工作中最大难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手了。到了入市时候，可变性不大，防止导致营销中“黑屋”、“死角”。
营销工作目，是把这种相对、普遍、不确定需求，转变为绝对，详细（特定）需求。
可以概括为：
作为现代企业从业人员，迎接挑战，接受挑战，就是热爱生活，热爱生命。一种成功企业家心态，永远是：我要拿到最大蛋糕，鲜花一定属于我。
市场需求来源于客户，争夺对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。
从理论上讲，客户既是顾客，也是未来业主，营销运作成果，就是主客易位过程。也就是从购置者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本回收与增值，同步，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。
曾八次荣登美国《福布斯》杂志为世界首富日本企业家堤义明讲了他爷爷事故：一种乞丐来买包子，他亲自收钱，亲自给包子。他人问他为何不为那么多常常光顾我们店老顾客亲自服务？他说，大多数有正常经济能力人来买包子，是很正常事，一种乞丐攒了钱来买包子是极不轻易事，因此，我要亲自服务。那么，为何不送给他呢，他说，他本来是乞丐，但今天就是顾客，他需要不仅仅是几种包子，同步也需要得到做顾客尊严，假如不收钱，反而会羞辱了他。他最终讲了一句至理名言，“我们一切都是顾客予以”。

二、房地产公开发售筹划与运作
1、定位
楼盘公开发售前，要做好充足准备，要进行周密筹划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简朴、粗放营销心态，一定要有十分把握。由于楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太理解，精心准备，意味着已经具有了抢占市场份额先机，假如准备不充足，将直接影响到楼盘销售，也意味着将市场份额推向他人怀抱。我们对于销售意义要有一种精确把握。
怎样精心准备，楼盘公开发售前要注意如下几种问题：首先，物业在投放市场中怎样选择目群，即什么样人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层选择，都离不开地区经济环境，消费者生活习惯、文化层次等等；另一方面，楼盘所在街区功能、人群分布状况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几种前提，才能把握定位。
定位分如下几种内容：
1）市场定位。所谓市场定位，指怎样去争取楼盘对于消费群体需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在筹划楼盘销售时，运用其具有吸引力硬件，不仅立足于番禺当地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，成果获得了成功。即购置者为60％广州市区人，30％外地人，10％为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。
2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓波及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，顾客规定不仅是有一种办公场地，对商厦现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了规定。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼重要卖点，而各个国家有各自不一样原则，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼假如功能不全，就难于启动市场。中房集团开发北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级写字楼。伴随消费者日益成熟，对住宅也有了较高规定。住宅不仅要满足消费者居住和休息基本功能，而住宅外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住以便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。
3）专营性定位。目前商铺市场状况是供不小于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割发售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境顾虑。由于能满足部分客户规定，并且营造出整体商业气氛，就可以吸取更多买家。
4）象征性定位。由于消费水平不一样，通过价值取向自然选择，诸多物业无形中形成了崇高住区、“贵族”住区、一般住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次措施，对居住在小区阶层予以一定身份特性——象征性定位。如香港半山、广州锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京龙苑别墅，美国比夫利山庄等，都是这种自然选择成果，也是开发商营造了象征性群体，通过购置、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。
2、价格设定
一栋楼宇、小区销售往往是一种时期或跨年度。而消费市场变化莫测，楼宇定价要能被市场接受，需要一定超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格原因有诸多，重要包括：成本、楼盘素质、顾客承受价格、同类楼宇竞争原因等。产品可变成本是定价下限，上限是顾客所乐意支付价格。市场中消费者总想以适中价格获得最高价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做合适调整，但不能做大幅度或否认性调整，否则会带来非常恶劣影响。从定价来讲，重要有几种措施：1、类比法：所推销物业，应清晰在同等楼盘中属上、中、下哪种。2、成本法：物业包括税金、推广费等在内综合成本及利润期望值幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场状况确定。3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大程度地获取市场份额。在弄清措施之后，详细执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，轻易进入，能较快地启动市场。采用高价方略：为了标榜物业出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。
3、定价比例
一般来说，先设定一种原则层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层如下）为最佳。然后确定一种楼层系数，原则层以上一般每层加价比例为0.8％，原则层如下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层如下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层价格一般相差约30％。
顾客选择购房不仅受楼层影响，房子所处两个主力面景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价原因之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上享有，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘南、北两个方位，如无景观差异，一般南面售价高于北面。有楼盘，因其朝向系数不合理，好楼层和好朝向所有卖光，剩余所有都是不好卖，使楼盘出现滞销状态。
商铺定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价三保以上。车位每平方米定价一般相称于住宅50％。
4、概念筹划与引导
从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越重视问题。假如发展商以无法模拟方式对消费者观念形成施加影响，使其树立品牌与其竞争者之间导致巨大差距——感觉吸引程度方面差距，那成果便会截然不一样了。因此说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面竞争便不那么重要，更重要是怎样引导和影响市场见解、偏爱和决择方面竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一种概念，营造出一种品牌形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此导致一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。
5、销售方略
销售楼盘可以采用先易后难，也可以采用先难后易措施，先进行试销，根据试销状况作某些合适调整，最终全面铺开。一种成功楼盘销售应到达85％以上，才能保证毛利润20％以上。一种值得注意问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场瓦解。应当引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。
6、销售组织和实行
楼盘销售要实行专业对口，以互补模式将自有队伍与中介企业相结合。中介企业具有国内外客户网络，在谈判、销售技巧等方面均有独到之处，应当为我所用。但长期从事房地产开发发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销方略和战术专业队伍。因此，培养和提高销售人员敬业精神十分重要。一种优秀推销员不仅仅是推销产品，同步也是人格、品位、审美价值推销，假如没有与客户建立起良好关系，而是单单进行产品推销，是不也许推销成功。这是建立一种职业意识修养，由于任何一次销售都会由于推销人员对楼盘理解和情感溶解程度不一样而产生推销差异。这也是一种合格推销员首先应具有基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键一环。

三、大宗交易筹划与运作
笔者主持过多项大宗不动产交易，有11万平方米广州天伦花园（更名南方国际大厦）、7.1万平方米广州中房大厦（协议价10.8亿元）和北京京瑞大厦（总建面积8.1万平方米，7.38亿元）等项目转让。也有广州半山花园（15万平方米崇高居住小区）和影城花园（总建面积5.1万平方米，金额价1.99亿元）等项目销售。
1、不动产大宗交易内容和意义。房地产发展商可以将所拥有或兴建物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解企业经营市场风险，缓和资金局限性、实现预期收益，减少销售成本等，都是一劳永逸大事。必须抓住机遇，坚决对地决策，促使交易获得成功。这样做重大意义是不言而喻。
2、叫价。大宗交易叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会有这种紧张。因此，要注意几种叫价形式：
1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常用交易方式。
2）间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最终双方协商让步完毕交易。
3）透明叫价（玻璃价）。让对方轻易弄清你经营成本，并在比较中与你成交。
4）隐蔽价。对方不清晰你经营状况，以自身购置目为准，在交易中一般采用此种交易方式。
需要指出是，叫价与成交价回落值，一般在8－12％之间比较正常，相反，叫价虚值部分过高，也许一开始就导致失败。
3、谈判阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大体分如下几种阶段：①牵线和意向阶段。②要约和信誉调查，项目和企业评估审计。③互换法律文献和资信证明，银行近期存款余额。④起草协议文本及附属文献。⑤草签或正式签字。⑥执行和制约机制设定（法人地位、水、电控制），定金5％，首期款15－30％。
谈判班子，重要由负责经营具有相称授权领导、公关人员、会计师和律师构成。
4、转让方式。整盘计价转让，分项计价转让，先回购后转让，部分股权转让，所有股权转让（卖企业、法人资格）。
5、风险与防备。由于执行协议步间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、进口关税、政策原因影响、金融汇率变化（如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金，，由于汇率变化等原因亏损8亿多）等，假如没有一定预见性，很也许预期利润会不翼而飞，还会出现亏损。因此有关协议、财务风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防备，以保证预期利润安全实现。
考虑到合理减轻税费承担，在也许状况下，尽量采用转股形式。由于转股价款受到注册资本企业权益联络，不也许超过太多。其他部分可以总承包来实现收益