维格尔美容套餐年度推广执行提案.pptx

维格尔美容套餐年推广执行提案年推广执行提案成都金鹰成都金鹰成都金鹰成都金鹰/APEX.IMCAPEX.IMCAPEX.IMCAPEX.IMC.4.2.4.2.4.2.4.21维格尔美容套餐年度推广执行提案第1页前前 言言w首先感激贵企业对APEX信任与支持，在上次提案中，我们确定了“漂亮女人不用妆漂亮女人不用妆”为美容套餐传输理念。依据贵企业提出宝贵意见，此次提案将提出定价策略、终端策略、公关活动、售后服务体系、媒介策略及部分创作表现方案。2维格尔美容套餐年度推广执行提案第2页目目 录录w w定价策略定价策略w终端建设策略终端建设策略w w公关活动公关活动w w售后服务体系建设售后服务体系建设w w媒介策略媒介策略w w创作表现创作表现3维格尔美容套餐年度推广执行提案第3页定价策略定价策略 4维格尔美容套餐年度推广执行提案第4页目标消费者消费习惯分析目标消费者消费习惯分析w目目标标消消费费者者描描述述（黄黄太太太太）：我我现现年年3030岁岁，是是国国家家公公务务员员，月月收收入入12001200元元左左右右；我我丈丈夫夫是是外外企企高高级级雇雇员员，收收入入较较高高；我我们们家家庭庭幸幸福福美美满满，我我和和丈丈夫夫都都很很重重视视生生活活质质量量，他他总总是是提提醒醒我我要要护护理理好好自自己己皮皮肤肤。确确实实，伴伴随随年年纪纪增增加加自自己己也也以以为为皮皮肤肤状状态态越越来来越越差差，所所以以，我我使使用用国国际际著著名名品品牌牌化化装装品品，而而且且每每个个月月定定时时上上专专业业美美容容院院做做皮皮肤肤护护理理，费费用用在在500500元元左左右右。不不过过，我我一一直直以以为为皮皮肤肤护护理理当当然然是是必必要要，但但终终究究“治治标标不不治治本本”，假假如如有有一一个个产产品品能能够够做做到到全全方方面面均均衡衡、补补充充我我所所需需营营养养，让让我我真真正正因因为为营营养养均均衡衡而而容容光光焕焕发发，我我想想，价格在价格在300300元左右元左右/月我是能够接收。月我是能够接收。5维格尔美容套餐年度推广执行提案第5页目标消费群收入与美容支出百分比图目标消费群收入与美容支出百分比图6维格尔美容套餐年度推广执行提案第6页价格调整提议价格调整提议w基基于于我我们们目目标标消消费费群群在在美美容容护护理理方方面面消消费费习习惯惯和和承承受受能能力力，为为了了产产品品效效果果愈愈加加显显著著，我我们们提提议议将将眠眠纳纳多多宁宁与与“美美容容套套餐餐”进进行行捆捆绑绑销销售售，调调整整后后价价格格将将仅仅次次于于柔柔依依，直直接接挑挑战战高高价价品品牌牌，引引发发目目标消费者关注。标消费者关注。w价价格格策策略略：240240元元/盒盒/月月量量/礼礼品品装装、120120元元/盒盒/半半月量月量/辅销辅销、8080元元/盒盒/10/10天量天量/主销主销。7维格尔美容套餐年度推广执行提案第7页根根据消费者购置心理，我们提议调整产据消费者购置心理，我们提议调整产品包装量，即品包装量，即美容套餐美容套餐将有三种包装将有三种包装形式出现，便于消费者实现形式出现，便于消费者实现“尝试尝试”购置购置行为，以行为，以“多人次多人次”频繁销售促进营业额频繁销售促进营业额增加，价格分别以下：增加，价格分别以下：一月量一月量 240 240元元 天天天天8 8元元半月量半月量 120 120元元 天天天天8 8元元十天量十天量 80 80元元 天天天天8 8元元8维格尔美容套餐年度推广执行提案第8页调调整后单价将低于柔依精华素，比朵而和整后单价将低于柔依精华素，比朵而和太太略高，有利于经过太太略高，有利于经过“眠纳多宁眠纳多宁”服用服用效果抢占朵而及太太市场份额，价格对比效果抢占朵而及太太市场份额，价格对比以下：以下：w 柔柔 依依 68 68元元 7 7天天 天天天天9.79.7元元w 美容套餐美容套餐 80 80元元 10 10天天 天天天天8 8元元w 朵朵 而而 77.5 77.5元元 10 10天天 天天天天7.757.75元元w 太太 太太 35 35元元 5 5天天 天天天天7 7元元9维格尔美容套餐年度推广执行提案第9页价格调整支持点价格调整支持点w对对于于首首次次购购置置消消费费者者而而言言，花花8080元元购购置置1010天天量量“美美容容套套餐餐”比比198198元元更更易易接接收收，这这个个价价格格对对于于“尝尝试试”和和“更更换换品品牌牌”消消费费者者而而言言更更有有诱诱惑力；符合市场导入期行销策略。惑力；符合市场导入期行销策略。w“美美套套”加加“眠眠纳纳多多宁宁”效效果果是是毫毫无无疑疑问问，新新价格策略表达了价格策略表达了“质优价高质优价高”标准。标准。10维格尔美容套餐年度推广执行提案第10页 终端建设策略11维格尔美容套餐年度推广执行提案第11页维格尔维格尔健康坊健康坊w规划出消费者规划出消费者动线动线、等候线等候线，让，让健康坊健康坊货物更趋合理和便于购置。货物更趋合理和便于购置。w规划出规划出健康坊健康坊展示区（远望、近看）、贩卖区。展示区（远望、近看）、贩卖区。w规划出规划出健康坊健康坊推广区推广区室外、室外。（悬挂、室外、室外。（悬挂、张贴张贴横幅、海报、横幅、海报、poppop、）、）12维格尔美容套餐年度推广执行提案第12页维格尔维格尔健康坊健康坊w加强素质管理，进行员工培训。加强素质管理，进行员工培训。提议首先进行店长培训，再经过店长对一线提议首先进行店长培训，再经过店长对一线 员工进行培训和指导。员工进行培训和指导。w经经过过员员工工、产产品品、广广告告、宣宣传传共共同同营营造造卖卖场场气氛气氛w经过店长、员工进行经过店长、员工进行卖场气氛控制卖场气氛控制w统一员工服装（店长和员工分开）、标准服务用语统一员工服装（店长和员工分开）、标准服务用语13维格尔美容套餐年度推广执行提案第13页经销商方面经销商方面w制订合理销售政策，刺激经销商经营热情；制订合理销售政策，刺激经销商经营热情；w给给经经销销商商提提供供最最大大力力度度广广告告宣宣传传支支持持，规规范范终终端端建建设设，满满足足经经销销商商对对于于灯灯箱箱、POPPOP、横横幅幅等等辅辅助助贩贩卖卖工工具具需需求求；营营造造完完整整、全全方方面面宣传攻势宣传攻势。14维格尔美容套餐年度推广执行提案第14页公关活动公关活动15维格尔美容套餐年度推广执行提案第15页w活动目标：活动目标：提升维格尔品牌及提升维格尔品牌及美容套餐美容套餐著名著名度。度。w活动时间：活动时间：4 4 4 4月月月月25252525日日日日-7-7-7-7月月月月25252525日，评选时间：日，评选时间：日，评选时间：日，评选时间：7 7 7 7月月月月18181818日日日日16维格尔美容套餐年度推广执行提案第16页活动主题活动主题w维格尔美容套餐寻找维格尔美容套餐寻找“素素 面面 美美 人人”17维格尔美容套餐年度推广执行提案第17页活动广告语活动广告语w满街靓女之前，满街靓女之前，你敢你敢素面素面朝天朝天吗？吗？18维格尔美容套餐年度推广执行提案第18页w内容：凡是年纪在内容：凡是年纪在23382338岁女性，只要在岁女性，只要在7 7月月1515日前日前购置任何一款购置任何一款“美容套餐美容套餐”，均可报名参加评选活，均可报名参加评选活动；动；选手需提供身份证件及个人资料；选手需提供身份证件及个人资料；参赛选手可无偿于赛前接收参赛选手可无偿于赛前接收“维格尔维格尔”美容顾问美容顾问专业培训；专业培训；评选当日全部参赛选手不许化装；评选当日全部参赛选手不许化装；活动细则活动细则19维格尔美容套餐年度推广执行提案第19页活动细则活动细则w奖项设置：特等奖一名，奖金奖项设置：特等奖一名，奖金50005000元，并获赠予维格尔元，并获赠予维格尔“美容套餐美容套餐”礼品装礼品装1212盒，价值盒，价值29762976元，成为维格尔元，成为维格尔“美容美容套餐套餐”形象代言人；一等奖三名，奖金形象代言人；一等奖三名，奖金30003000元，并获赠予元，并获赠予维格尔维格尔“美容套餐美容套餐”半月装半月装1212盒，价值盒，价值14401440元，有机会经元，有机会经过培训成为维格尔健康坊形象使者，待遇优厚；二等奖过培训成为维格尔健康坊形象使者，待遇优厚；二等奖6 6名，名，奖金奖金10001000元，并获赠予维格尔元，并获赠予维格尔“美容套餐美容套餐”10”10日装日装1212盒，盒，价值价值960960元，三等奖元，三等奖2020名，获赠维格尔名，获赠维格尔“美容套餐美容套餐”10”10日装日装6 6盒盒,价值价值480480元元;全部参赛选手均获赠精美礼品及优惠卡，全部参赛选手均获赠精美礼品及优惠卡，永久性拥有永久性拥有8 8折优惠折优惠20维格尔美容套餐年度推广执行提案第20页活动细则活动细则w比赛地点：电视台直播厅或某酒店比赛地点：电视台直播厅或某酒店w传传 媒：成都商报、华西城市报、有线、卫视等公布媒：成都商报、华西城市报、有线、卫视等公布 赛事及日程安排；赛事及日程安排；w主主 持：聘请著名主持人持：聘请著名主持人w评评 委：聘请著名美容、营养、形象教授进行评选委：聘请著名美容、营养、形象教授进行评选21维格尔美容套餐年度推广执行提案第21页售后服务体系建设售后服务体系建设w建建立立服服务务、产产品品等等方方面面沟沟通通渠渠道道服服务务800800无无偿偿电电话话，取代付费电话（取代付费电话[phone]）w在在维维格格尔尔企企业业内内部部建建立立消消费费者者投投诉诉和和意意见见处处理理系系统统，（成成立立相相关关部部门门组组成成工工作作小小组组）尽尽可可能能缩缩短短投投诉诉和和意意见处理时间。见处理时间。w在在美美容容套套餐餐消消费费者者中中有有选选择择地地建建立立消消费费者者档档案案，作作为为信信息息采采集集和和服服务务跟跟踪踪资资料料。（VIPVIP、消消费费累累积积奖励等，加长产品使用线。）奖励等，加长产品使用线。）22维格尔美容套餐年度推广执行提案第22页 售后服务体系建设售后服务体系建设w建立产品跟踪服务系统建立产品跟踪服务系统在产品销售三天内，经过在产品销售三天内，经过电话了解消费者使用情况，树立维格尔关注每一位消电话了解消费者使用情况，树立维格尔关注每一位消费者形象，同时加强品牌与消费者之间沟通，并能及费者形象，同时加强品牌与消费者之间沟通，并能及时得到消费者对产品反馈意见。时得到消费者对产品反馈意见。w设置无偿送货专线（限二环路内），以优质服务保持设置无偿送货专线（限二环路内），以优质服务保持本身在竞争中有利位置。本身在竞争中有利位置。23维格尔美容套餐年度推广执行提案第23页媒介策略媒介策略24维格尔美容套餐年度推广执行提案第24页主要内容主要内容w媒介目标媒介目标目标对象目标对象目标对象生活形态分析目标对象生活形态分析目标对象竞争对手分析目标对象竞争对手分析w媒介策略媒介策略媒体选择策略媒体选择策略媒体选择媒体选择媒介行程设定媒介行程设定策略优先次序策略优先次序抵达率与接触率目标抵达率与接触率目标w媒体执行方案媒体执行方案媒体载具选择理由 25维格尔美容套餐年度推广执行提案第25页媒介目标媒介目标w吸引目标消费群关注维格尔吸引目标消费群关注维格尔“美容套餐美容套餐”并并了解其机理、功效了解其机理、功效;w快速建立快速建立“美容套餐美容套餐”健康、自然、真实品健康、自然、真实品牌形象，扩大著名度牌形象，扩大著名度;26维格尔美容套餐年度推广执行提案第26页目标对象目标对象w w年纪在年纪在年纪在年纪在25-4025-4025-4025-40岁之间岁之间岁之间岁之间(28-38(28-38(28-38(28-38岁为重点目标对象岁为重点目标对象岁为重点目标对象岁为重点目标对象););););w w女性为主女性为主女性为主女性为主w w文化程度较高，有一定社会阅历文化程度较高，有一定社会阅历文化程度较高，有一定社会阅历文化程度较高，有一定社会阅历 w w有稳定且丰厚收入和强烈自我保健意识有稳定且丰厚收入和强烈自我保健意识有稳定且丰厚收入和强烈自我保健意识有稳定且丰厚收入和强烈自我保健意识w w追求生活品质和舒适度追求生活品质和舒适度追求生活品质和舒适度追求生活品质和舒适度27维格尔美容套餐年度推广执行提案第27页 目标对象生活形态分析w在政府部门在政府部门/学校学校/较大型企业较大型企业/企业中工作，工作压力较大；企业中工作，工作压力较大；w普通已婚普通已婚,有小孩有小孩,需要同时照料家庭需要同时照料家庭,生活压力较大生活压力较大;w有强烈自我保健和美容意识有强烈自我保健和美容意识,具备健康美容方面知识具备健康美容方面知识;w会定时上美容院做美容会定时上美容院做美容,有服用美容保健品经验有服用美容保健品经验,对现服用产品有对现服用产品有不满不满,关注更加好更完善新产品关注更加好更完善新产品;w接收新事物能力很强，对广告敏感度高；接收新事物能力很强，对广告敏感度高；w关注各项保健品指标和参数关注各项保健品指标和参数,选择细致而有耐心选择细致而有耐心;w阅读习惯方面阅读习惯方面:对娱乐新闻对娱乐新闻,当地新闻当地新闻,生活版和连载小说关注度生活版和连载小说关注度高高,喜欢阅读时尚杂志喜欢阅读时尚杂志;w收视习惯方面：对娱乐性和生活性电视连续剧收视习惯方面：对娱乐性和生活性电视连续剧,栏目感兴趣栏目感兴趣,收视收视段普通为黄金时段。段普通为黄金时段。28维格尔美容套餐年度推广执行提案第28页目标对象竞争对手投放量分析目标对象竞争对手投放量分析（99.9-.1)29维格尔美容套餐年度推广执行提案第29页竞争对手媒体投放分析竞争对手媒体投放分析w基本上电视、报纸投放相结合基本上电视、报纸投放相结合w“太太口服液太太口服液”只投放电视媒体，且单月只投放电视媒体，且单月最高投放量到达近最高投放量到达近80万元，投放以四川电视台万元，投放以四川电视台黄金黄金10频道为主，占总量频道为主，占总量60%以上，其次为四以上，其次为四川一套，占川一套，占30%以上，其它台投放量较少，没以上，其它台投放量较少，没有投放有线台。有投放有线台。30维格尔美容套餐年度推广执行提案第30页w排毒胶囊排毒胶囊电视投放量占电视投放量占2/3以上，报纸投放以上，报纸投放占总量占总量1/3弱。平均月投放量为弱。平均月投放量为45万元。单月最万元。单月最高投放量近高投放量近70万元。电视投放以黄金万元。电视投放以黄金10频道，频道，15频道，成都有线黄金海岸为主，卫视有少许频道，成都有线黄金海岸为主，卫视有少许投放，报纸则只投放商报和华西，其中商报占投放，报纸则只投放商报和华西，其中商报占主导地位。主导地位。竞争对手媒体投放分析竞争对手媒体投放分析31维格尔美容套餐年度推广执行提案第31页w朵而胶囊朵而胶囊电视、报纸投放量差异较小，电视、报纸投放量差异较小，平均月投放量为平均月投放量为5757万元；单月最高投放量近万元；单月最高投放量近9090万元，电视投放以万元，电视投放以3333频道及成都有线黄金频道及成都有线黄金海岸为主，约占电视总量海岸为主，约占电视总量2/32/3，1515频道和四川频道和四川有线影视文艺频道为辅，占电视有线影视文艺频道为辅，占电视1/31/3，报纸则，报纸则商报，华西平分秋色，华西略高。商报，华西平分秋色，华西略高。“朵而朵而”报纸投放量最大，投放频次是最多，投放版报纸投放量最大，投放频次是最多，投放版面也最大。面也最大。竞争对手媒体投放分析竞争对手媒体投放分析32维格尔美容套餐年度推广执行提案第32页w柔依柔依报纸投放量高于电视，平均月投放量报纸投放量高于电视，平均月投放量不到不到2020万元，单月投放量不超出万元，单月投放量不超出2020万元，单月万元，单月最高投放量近最高投放量近3030万元，电视投放以万元，电视投放以1515频道和成频道和成都有线黄金海岸为主，都有线黄金海岸为主，3333频道为辅，四川有线频道为辅，四川有线影视文艺仅在影视文艺仅在9999年年1212月投放了少许广告，报纸月投放了少许广告，报纸以商报为主，华西为辅，晚报在以商报为主，华西为辅，晚报在1 1月有两次投月有两次投放。放。竞争对手媒体投放分析竞争对手媒体投放分析33维格尔美容套餐年度推广执行提案第33页w美肤冲剂美肤冲剂仅在电视台进行投放，平仅在电视台进行投放，平均月投放量仅为均月投放量仅为9 9万，单月最高投放量近万，单月最高投放量近1616万以卫视为主，仅在万以卫视为主，仅在9999年年1111月份起增月份起增加四川一套投放，增加量极少，只占当加四川一套投放，增加量极少，只占当月量月量5%-7%5%-7%左右。左右。竞争对手媒体投放分析竞争对手媒体投放分析34维格尔美容套餐年度推广执行提案第34页媒体选择策略媒体选择策略w电视电视是最主要应用媒体，是树立和提升品牌最主要伎是最主要应用媒体，是树立和提升品牌最主要伎俩，深具广泛性和家庭性，同时是中国抵达率最高媒俩，深具广泛性和家庭性，同时是中国抵达率最高媒体（体（80%以上）；以上）；w报纸报纸是最主要辅助媒体，是资讯传达和促销最主要伎是最主要辅助媒体，是资讯传达和促销最主要伎俩，极具权威性和说服性，抵达率（俩，极具权威性和说服性，抵达率（50%以上）；以上）；w电台和杂志电台和杂志作为补充媒体。电台：广泛传输渗透并作为补充媒体。电台：广泛传输渗透并巩固形象；杂志：有效、详细地介绍产品，针对性极巩固形象；杂志：有效、详细地介绍产品，针对性极强；强；35维格尔美容套餐年度推广执行提案第35页w w主要媒体主要媒体：成都电视台：成都电视台1515频道、成都经济电频道、成都经济电视台视台3333频道、黄金频道、黄金1010频道、四川有线影视文艺、频道、四川有线影视文艺、成都商报成都商报w w次要媒体次要媒体：成都有线黄金海岸、四川一套、：成都有线黄金海岸、四川一套、华西城市报华西城市报w w补充媒体补充媒体：车体、户外灯箱、电台、杂志：车体、户外灯箱、电台、杂志媒体选择媒体选择36维格尔美容套餐年度推广执行提案第36页媒体行程设定w市场导入期：为期3个月，媒体配合公关活动，同时兼顾品牌形象维护和推广。w成长久：保持强势媒体投放，冲击其它品牌，采取较高频次高曝光率连续投放方式。37维格尔美容套餐年度推广执行提案第37页媒介组合应用详细规划媒介组合应用详细规划w栏目选择栏目选择：电视连续剧，娱乐，当地新闻等；：电视连续剧，娱乐，当地新闻等；w长度及频次长度及频次：上市期选择电视：上市期选择电视5”5”及及15”15”，以，以高频次进行冲击。平均每晚每频高频次进行冲击。平均每晚每频1414次。次。w版面选择版面选择：娱乐新闻版，美容，连载；：娱乐新闻版，美容，连载；w报纸选择：报纸选择：35 35 X X 2020或或17.5 17.5 X X 4848规格规格,每七天投放每七天投放2-32-3次。次。38维格尔美容套餐年度推广执行提案第38页NP执行方案执行方案39维格尔美容套餐年度推广执行提案第39页CF执行方案执行方案40维格尔美容套餐年度推广执行提案第40页基础物料部分基础物料部分【上市期【上市期3个月】个月】41维格尔美容套餐年度推广执行提案第41页电视广告电视广告w创意:w制作:w费用:42维格尔美容套餐年度推广执行提案第42页座座 牌牌规格规格:大大4 4K,300K,300克克,竖式。竖式。要求：单面四色印刷要求：单面四色印刷数量：个数量：个单价：单价：5 5元元/个个累计：累计：1000010000元元43维格尔美容套餐年度推广执行提案第43页挂挂 旗旗规格：大规格：大1616K K，128128克进口双铜，竖式克进口双铜，竖式要求：单面四色印刷要求：单面四色印刷数量：数量：0 0个个单价：单价：0.60.6元元/个个累计：累计：1 1元元44维格尔美容套餐年度推广执行提案第44页美容健康手册美容健康手册规格：规格：3232K K，20P20P，封面特种纸，内页封面特种纸，内页157157双双铜铜要求：双面四色印刷要求：双面四色印刷数量：数量：50005000本本单价：单价：5 5元元/本本累计：累计：2500025000元元45维格尔美容套餐年度推广执行提案第45页服用说明书服用说明书规格：大规格：大3232K K，157157克进口双铜克进口双铜要求：双面四色印刷要求：双面四色印刷数量：数量：3000030000份份单价：单价：0.50.5元元/份份累计：累计：1500015000元元46维格尔美容套餐年度推广执行提案第46页招招 贴贴规格：大对规格：大对K K，157157克进口双铜克进口双铜要求：单面四色印刷要求：单面四色印刷数量：数量：0 0个个单价：单价：1.21.2元元/个个累计：累计：1800018000元元47维格尔美容套餐年度推广执行提案第47页