药品整合营销传播策划案.pptx

药品整合营销传输策划方药品整合营销传输策划方案案1药品整合营销传播策划案第1页前前 言言一一、什么样广告才是好广告？、什么样广告才是好广告？-从严迪广告谈起从严迪广告谈起 1、分析：媒介选择：各省市台套餐（非黄金时间）诉求点：产品功效诉求为主，突出由支原体引发感冒并发症 形象代言人：广告模特 广告策略：高频次、高覆盖率地毯式轰炸 广告长度：专题片、60秒、30秒为主 2、评价：其广告功效诉求单一、准确。但无创新性，品牌个性不清楚。形象代言人是理性知识分子形象，有专业感与目标受众无距离 但广告模特拍片太多，是观众记忆偏离。轰炸式强迫灌输策略，使消费者无意识记忆增强，著名度、认知 度提升较快，但美誉度不够。从广告本身来讲，不算是好广告。从广告本身来讲，不算是好广告。观点和思绪观点和思绪2药品整合营销传播策划案第2页二、哈六为何要选择这么广告策略？1、行业制约原因：医药广告法规对代言人、广告表现、广告语限定 2、药品特征制约：只能用直白式功效诉求，感性诉求极难。3、竞争态势制约：作为市场以后者，想快速抢占市场份额。4、品牌推广阶段：其处于市场推广阶段，要到达高暴露频次，选择套餐。5、产品定位、消费者定位：面向普通消费，价格低。6、受其市场基础、销售策略影响：没有成熟网络，主要以批发为主，要 让批发商、零售商、医生、药师快速认知产品，建立销售信心和兴趣。7、受企业形象定位、整体战略影响：8、广告运作结果基本实现了预期广告目标。从表现形象上讲：不是好广告，从广告效果上讲：是成功广告。观点和思绪观点和思绪3药品整合营销传播策划案第3页序言序言三、广告怎样发挥作用？（企业怎样针对不一样阶段市场目标利用不一样广告策略）从1999年最大市场神话商务通谈起 第一阶段：构筑市场网络基础，培育开启新市场；第一阶段：构筑市场网络基础，培育开启新市场；第二阶段：第二阶段：“李湘时代李湘时代”，推进市场刺激销售；，推进市场刺激销售；第三阶段：第三阶段：“濮存昕时代濮存昕时代”，取得市场领导地位，明确品牌个，取得市场领导地位，明确品牌个性；性；广告是一个投资！广告是一个投资！观点和思绪观点和思绪4药品整合营销传播策划案第4页总结总结企业应依据不一样发展阶段和产品阶段来制订广企业应依据不一样发展阶段和产品阶段来制订广 告策略，广告运作必须与企业发展战略相结合。告策略，广告运作必须与企业发展战略相结合。广告策略制订基础：产品、消费者、市场、营广告策略制订基础：产品、消费者、市场、营 销。销。企业要善于创建整体品牌价值，建立企业品牌价企业要善于创建整体品牌价值，建立企业品牌价 值必须服从产品发展而逐步建立。值必须服从产品发展而逐步建立。怎样确保广告投资有效性？怎样确保广告投资有效性？5药品整合营销传播策划案第5页产品波士顿图产品波士顿图在产业中相对市场份额在产业中相对市场份额在产业中相对市场份额在产业中相对市场份额产业销售增加率产业销售增加率产业销售增加率产业销售增加率低低低低-20-20中中中中 0 0高高高高+20+20低（低（低（低（0 0、0 0）中中中中 50 50高（高（高（高（1 1、0 0）企业产品企业产品分析分析6药品整合营销传播策划案第6页7药品整合营销传播策划案第7页利君沙产品分析利君沙产品分析利君沙产品基本属于利君沙产品基本属于“成熟期成熟期”，属金牛类产品，仍是，属金牛类产品，仍是企业当前赢利支柱产品，但其更新换代竞争产品已陆续企业当前赢利支柱产品，但其更新换代竞争产品已陆续上市，伴随竞争者加入，利君沙现有市场份额将受到一上市，伴随竞争者加入，利君沙现有市场份额将受到一定影响定影响；利君沙产品销售渠道管理缺乏力度；利君沙产品销售渠道管理缺乏力度；商业间调拨比较严重；部分地域有假货问题产生。商业间调拨比较严重；部分地域有假货问题产生。对终端影响较弱，市场价格体系较紊乱；对终端影响较弱，市场价格体系较紊乱；促销伎俩单一。促销伎俩单一。利利君君沙沙产产品品问问题题点点8药品整合营销传播策划案第8页利君沙产品主要原料为琥乙红霉素，而琥乙红霉素产量利君集团已占全国市场90%，占据绝正确资源优势和规模效应。故其价格优势仍将发挥较大作用。利君沙产品为利君集团支柱产品，在抗生素类药品中（片剂），其市场份额及拥有率都处于领先地位；其市场还未饱和，尤其在农村市场，仍有很大发展空间。利君沙产品机会点利君沙产品分析利君沙产品分析9药品整合营销传播策划案第9页利迈先产品分析利迈先产品分析问题点：问题点：利君集团最新抗菌消炎新品，药效比原有产品利君沙更利君集团最新抗菌消炎新品，药效比原有产品利君沙更广谱、更高效，属利君沙更新换代品。在推出新品时，广谱、更高效，属利君沙更新换代品。在推出新品时，若尺度把握不好，将会对利君沙市场产生一定冲击若尺度把握不好，将会对利君沙市场产生一定冲击产品已上市，但总体销售增加速度过慢，市场占有产品已上市，但总体销售增加速度过慢，市场占有率偏低，率偏低，新品品牌认知度偏低，缺乏品牌个性。新品品牌认知度偏低，缺乏品牌个性。属于属于“问题问题”产品。产品。10药品整合营销传播策划案第10页成人型及儿童型药品品牌名及包装设计相同，无法突出成人型及儿童型药品品牌名及包装设计相同，无法突出儿童此一细分市场特点。且儿童剂型设计没有考虑儿童儿童此一细分市场特点。且儿童剂型设计没有考虑儿童服用便利性。服用便利性。中间商对新品推广投入销售努力不够，市场存在大片盲中间商对新品推广投入销售努力不够，市场存在大片盲区。区。新品上市广告投入少，宣传力度不够，市场切入功新品上市广告投入少，宣传力度不够，市场切入功能诉求点过于宽泛，医院临床促销活动少，终端推广能诉求点过于宽泛，医院临床促销活动少，终端推广弱。弱。11药品整合营销传播策划案第11页产生购置意向阶段产生购置意向阶段中国消费者在药店购药过程可为三个阶段中国消费者在药店购药过程可为三个阶段：知道药品名称阶段知道药品名称阶段了了解解药药品品疗疗效效阶阶段段12药品整合营销传播策划案第12页消费者购置药品考虑原因消费者购置药品考虑原因品品 牌牌 信信 任任广广 告告 影影 响响决议者决议者影响者影响者剂型剂型数数 据据 起起 源源：I M I消消 费费 者者 行行 为为 调调 查查13药品整合营销传播策划案第13页影影响响消消费费者者购购药药行行为为因因素素80购购前前有有明明确确品品牌牌倾倾向向74消消费费者者会会接接收收店店员员意意见见14药品整合营销传播策划案第14页消消 费费 者者 购购 置置 渠渠 道道：医医疗疗机机构构药药 店店796消费者自己作主买过药消费者自己作主买过药99消费者表示：消费者表示：他们去药店最主要原因是得了小毛病，他们去药店最主要原因是得了小毛病，自己能够觉察症状而且判断缓解程度。自己能够觉察症状而且判断缓解程度。当当前前有有85%处处方方药药是是从从医医院院流流出出15药品整合营销传播策划案第15页影响者：影响者：医生、药剂师、医生、药剂师、药店店员药店店员决议者：决议者：医生、医生、药剂师、药剂师、患者（本人患者（本人或家人）或家人）购置者：购置者：个人购置：个人购置：患者本人或家人患者本人或家人集团购置：集团购置：药品采购者药品采购者使用者：使用者：患者患者消消费费者者是是谁谁？16药品整合营销传播策划案第16页医生/药师-购置决议者和影响者处方药品购置者和最终使用者即使是患者，但他们做出购处方药品购置者和最终使用者即使是患者，但他们做出购置行动往往受到为自己诊治医生及药剂师等专业人士影响，置行动往往受到为自己诊治医生及药剂师等专业人士影响，这些专业人士含有左右市场能力，患者对于他们意见是高这些专业人士含有左右市场能力，患者对于他们意见是高度重视。尤其于严重或特殊疾病等，患者用药基本取决于度重视。尤其于严重或特殊疾病等，患者用药基本取决于处方医生。伴随处方与非处方药分类管理方法出台，处方处方医生。伴随处方与非处方药分类管理方法出台，处方药药品和非处方药药品将分柜摆放，处方药药药药品和非处方药药品将分柜摆放，处方药药 品必须凭处品必须凭处方才能调配、购置和使用，药店药师对购置影响也将逐步方才能调配、购置和使用，药店药师对购置影响也将逐步加大。由此可见，加大。由此可见，医生和药师在消费者购置行为饰演着主要角色：医生和药师在消费者购置行为饰演着主要角色：是药品购置影响者和决议者！是药品购置影响者和决议者！17药品整合营销传播策划案第17页医生对患者下处方选择药品时考虑原因：医生对患者下处方选择药品时考虑原因：医药杂志综述性和论著及药品医药杂志综述性和论著及药品 广告影响广告影响药品价格与质量药品价格与质量本身专业知识水平本身专业知识水平同行资深权威医师影响同行资深权威医师影响对该药品了解程度对该药品了解程度患者个体差异患者个体差异供货方便性供货方便性医疗制度限制医疗制度限制本身利益本身利益18药品整合营销传播策划案第18页自我药疗自我保健意识强；自我药疗自我保健意识强；享受国家公费医疗保险；享受国家公费医疗保险；享受社会医疗保险，并愿意多花钱在自已身上；享受社会医疗保险，并愿意多花钱在自已身上；有一定医疗知识；比较关心药品疗效；有一定医疗知识；比较关心药品疗效；对于同类药品可选性更倾向于产品品牌选择；对于同类药品可选性更倾向于产品品牌选择；城市中大部分工薪阶层药品价格比较敏感；但对自已儿女患病却城市中大部分工薪阶层药品价格比较敏感；但对自已儿女患病却非常舍得投入。非常舍得投入。城城市市患患者者农农村村患患者者不享受国家公费医疗保险和社会医疗保险；不享受国家公费医疗保险和社会医疗保险；医疗知识少；医疗知识少；对于小病往往不上医院，而直接上药店买药，或干脆凭农村土方对于小病往往不上医院，而直接上药店买药，或干脆凭农村土方来治病；来治病；对药品价格普遍敏感；但对自已儿女患病却舍得投入。对药品价格普遍敏感；但对自已儿女患病却舍得投入。利君沙目标消费者分析与定位利君沙目标消费者分析与定位19药品整合营销传播策划案第19页高收入人士，享受社会医疗保险群体高收入人士，享受社会医疗保险群体城市儿童城市儿童n重视时间观念，愿意花钱省麻烦；n自我药疗和自我保健意识较强n经济上比较富裕，比较关注本身健康；n有一定医疗知识，接收新事物较强；n比普通工薪阶层有较多出差与旅游机会与能力。n城市家庭结构简单，以一孩为主，n家长对儿女健康问题较为重视。n较重视药品功效及药品服用安全性；n相对于成人，价格原因相对较弱；n决议者及购置者仍是医生和药师及家长；利迈先目标消费者分析与定位利迈先目标消费者分析与定位20药品整合营销传播策划案第20页产产品品目目标标市市场场定定位位21药品整合营销传播策划案第21页消费者药店医疗机构上网定购私人诊所单位医疗室城市医院农村医院大、中、小医院乡镇卫生院农村卫生站小区药店专业药店药品超市百货超市药品专柜零售药店连锁药店特许经营药店B TO C商业模式：消费者在网上订购OTC药品22药品整合营销传播策划案第22页医疗机构医疗机构-当前有当前有85%处方药是从医院流出处方药是从医院流出即使：即使：处方药与非处方管理方法制订和出台；处方药与非处方管理方法制订和出台；医药分业管理方法酝酿、实施；医药分业管理方法酝酿、实施；但仍需很长一段缓冲时间（但仍需很长一段缓冲时间（5-6年时间），年时间），即便真正实施，即便真正实施，医疗机构仍是处方药流通主要渠道之一医疗机构仍是处方药流通主要渠道之一23药品整合营销传播策划案第23页医药分业医药分业：社会药房比重将增加，对医院门诊用药将有影响；：社会药房比重将增加，对医院门诊用药将有影响；企业可探索政府采购。企业可探索政府采购。社保改革社保改革：对国产品（如质同而价低）需求将增加，对珍贵，进口及：对国产品（如质同而价低）需求将增加，对珍贵，进口及 合资品种影响较大。（利君沙主要市场和利迈先未来主要市场）合资品种影响较大。（利君沙主要市场和利迈先未来主要市场）商业保险商业保险：面向消费水平较高人，是珍贵，进口及合资品种主：面向消费水平较高人，是珍贵，进口及合资品种主 要市场。（也是利迈先要市场。（也是利迈先 主要市场）主要市场）医院选择品种：医院选择品种：疗效，安全性和质量及价格有显著优势品种疗效，安全性和质量及价格有显著优势品种；厂牌选择将更多考虑质量，信誉，厂牌选择将更多考虑质量，信誉，GMP，服务等；服务等；医药体制改革后医院用药：医药体制改革后医院用药：24药品整合营销传播策划案第24页农村市场农村市场-未来最具潜力医药消费市场未来最具潜力医药消费市场我国政府已向联合国承诺，到实现人人享受初级卫生保健目标。我国政府已向联合国承诺，到实现人人享受初级卫生保健目标。据统计，据统计，1990年农村人均购药为年农村人均购药为5.64元，元，1996年超出年超出8元，增加元，增加达达30%以上，预计今年农村药品消费将到达以上，预计今年农村药品消费将到达280亿，这个辽阔市亿，这个辽阔市场是不受公费医疗改革限制当前，国内农村中县级医药企业（包场是不受公费医疗改革限制当前，国内农村中县级医药企业（包含县级市）已达含县级市）已达2100多个，基层零售网点多个，基层零售网点2.6万多个，基层供销万多个，基层供销社和公社卫生院代批代销点愈社和公社卫生院代批代销点愈5万多个。近年来，快要有万多个。近年来，快要有1亿万农亿万农村劳感人口涌向城市，经济收入提升了，并接收了城市新鲜事物，村劳感人口涌向城市，经济收入提升了，并接收了城市新鲜事物，人们观念也改变了，他们对身体保健、价值这方面认识也深刻了，人们观念也改变了，他们对身体保健、价值这方面认识也深刻了，这一部分潜在消费群体，也将是农村医药市场消费领导者和影响这一部分潜在消费群体，也将是农村医药市场消费领导者和影响者。者。25药品整合营销传播策划案第25页诺邦诺邦功效项目功效项目功效项目功效项目价格价格价格价格(RMB)RMB)利君系列药品与其它同类抗生素药品品牌比较利君系列药品与其它同类抗生素药品品牌比较利君沙利君沙利君沙利君沙利迈先利迈先克拉仙克拉仙严迪严迪红霉红霉素片素片卡斯卡斯迈欣迈欣甲力甲力阿瑞阿瑞产品横向竞争格局分析产品横向竞争格局分析维宏维宏维宏维宏26药品整合营销传播策划案第26页产产品品纵纵向向竞竞争争格格局局分分析析琥乙琥乙红霉素红霉素利君沙、利君沙、利君沙、利君沙、红霉素红霉素红霉素片、红霉素片、红霉素片、红霉素片、罗红霉素罗红霉素严迪、罗迈新、严迪、罗迈新、太儿欣（干混悬剂）、太儿欣（干混悬剂）、阿奇阿奇霉素霉素维宏、泰力特（儿童）维宏、泰力特（儿童）克拉克拉霉素霉素利迈先（成人利迈先（成人利迈先（成人利迈先（成人/儿童）、甲力、诺邦、儿童）、甲力、诺邦、儿童）、甲力、诺邦、儿童）、甲力、诺邦、卡斯迈欣、阿瑞、卡斯迈欣、阿瑞、卡斯迈欣、阿瑞、卡斯迈欣、阿瑞、克拉仙克拉仙功效项目功效项目功效项目功效项目价格价格价格价格(RMB)RMB)27药品整合营销传播策划案第27页品牌-利君系列药品:利君沙成为广谱抗生素类药品首选品牌（当前利君沙居于显著领先地位）；不但在城市维持其良好销售业绩；亦成为农村抗生素类药品主流产品；新品利迈先取得医生及药剂师 认可，在全国城市医院及大型连锁药店销售量逐步增加；尽快成长为企业新一代“明星”产品。利君系列产品 成为人们日常生活常备药品企业-利君集团:成为全国医药生产领域大型集团企业 建立高生物技术企业形象 社会认同感更多份额新增加点未来发未来发展展企业目标企业目标28药品整合营销传播策划案第28页产品开发策略产品开发策略利君沙利君沙城市患者：城市患者：享受公费医疗享受公费医疗患者患者农村患者：农村患者：利喜定利喜定利迈先利迈先成人型：成人型：高收入人士，高收入人士，享受社会享受社会医疗保险医疗保险儿童型：儿童型：城市儿童城市儿童利君利君OTC广大消费者广大消费者贝贝多多斯斯29药品整合营销传播策划案第29页功效功效功效功效利君沙未来发展坐标图利君沙未来发展坐标图利君沙利君沙利君沙利君沙处方药利君沙利君沙利君沙利君沙粉剂利君沙利君沙利君沙利君沙水针品种品种品种品种产品线延伸利君沙利君沙利君沙利君沙处方药价 格 降 低市市 场场 细细 分分利君沙利君沙利君沙利君沙儿童型30药品整合营销传播策划案第30页功效项目功效项目功效项目功效项目品种品种品种品种利迈先未来发展坐标图?儿童型儿童型儿童型儿童型果味果味果味果味冲剂型冲剂型冲剂型冲剂型利迈先利迈先利迈先利迈先0成人型成人型成人型成人型水针水针水针水针Y粉剂粉剂粉剂粉剂Z临 床 用 药方面市 场 细 分31药品整合营销传播策划案第31页利君沙利君沙利君沙利君沙加加加加强强强强型型型型策策策策略略略略凭借资源优势及规模经济，选择性地在竞争者对企凭借资源优势及规模经济，选择性地在竞争者对企凭借资源优势及规模经济，选择性地在竞争者对企凭借资源优势及规模经济，选择性地在竞争者对企业产品组成威胁最大城市发动广告战和促销战，业产品组成威胁最大城市发动广告战和促销战，业产品组成威胁最大城市发动广告战和促销战，业产品组成威胁最大城市发动广告战和促销战，排挤竞争对手，深入扩大市场规模。在适当初可排挤竞争对手，深入扩大市场规模。在适当初可排挤竞争对手，深入扩大市场规模。在适当初可排挤竞争对手，深入扩大市场规模。在适当初可考虑以适当方式实施价格战。考虑以适当方式实施价格战。考虑以适当方式实施价格战。考虑以适当方式实施价格战。新市场开发：开发农村这一辽阔药品消费市场；新市场开发：开发农村这一辽阔药品消费市场；新市场开发：开发农村这一辽阔药品消费市场；新市场开发：开发农村这一辽阔药品消费市场；疏通农村销售网络，占据更多市场份额。疏通农村销售网络，占据更多市场份额。疏通农村销售网络，占据更多市场份额。疏通农村销售网络，占据更多市场份额。加强渠道管理及代理区域细化政策：加强对中小城加强渠道管理及代理区域细化政策：加强对中小城加强渠道管理及代理区域细化政策：加强对中小城加强渠道管理及代理区域细化政策：加强对中小城镇渗透，扫除市场盲区；强化终端管理与促销，镇渗透，扫除市场盲区；强化终端管理与促销，镇渗透，扫除市场盲区；强化终端管理与促销，镇渗透，扫除市场盲区；强化终端管理与促销，扫除市场盲点。扫除市场盲点。扫除市场盲点。扫除市场盲点。营销策略营销策略-差异化差异化营销营销32药品整合营销传播策划案第32页利迈先利迈先利迈先利迈先终端终端终端终端强化强化强化强化型型型型策策策策略略略略企业可经过原利君沙产品线中间商进行新品辅货工企业可经过原利君沙产品线中间商进行新品辅货工作，以增加产品市场作，以增加产品市场“面面”上覆盖。上覆盖。督促中间商对新品加强营销力度，有计划地发展督促中间商对新品加强营销力度，有计划地发展一些新中间商，如各地大型医药连锁药店。一些新中间商，如各地大型医药连锁药店。选定目标市场，选定目标市场，有计划地向大中城市医院及大型儿有计划地向大中城市医院及大型儿童医院或大医院儿科（儿童型）进行新品推广，提童医院或大医院儿科（儿童型）进行新品推广，提高新品认知度，最终以高新品认知度，最终以“点点”（销售末端）带（销售末端）带“面面”，逐步提升产品在市场上拥有率逐步提升产品在市场上拥有率利迈先利迈先-终端强化型策略终端强化型策略33药品整合营销传播策划案第33页利君新产品利君新产品-市场培育型策略市场培育型策略1、鉴于当前企业整体销售态势，年内推出多贝斯、乌拉地尔、鉴于当前企业整体销售态势，年内推出多贝斯、乌拉地尔 等新品当前以市场启盟为主，工作重点在推广会议、在专业等新品当前以市场启盟为主，工作重点在推广会议、在专业 杂志上登载文章、参加一些展览会订货会，对业内人士及经销杂志上登载文章、参加一些展览会订货会，对业内人士及经销 商进行新品通知；商进行新品通知；2、可经过中间商进行铺货，经过其网络进行市场早期培育；、可经过中间商进行铺货，经过其网络进行市场早期培育；3、待利迈先销售开启后，可利用其形成终端网络，加大推广、待利迈先销售开启后，可利用其形成终端网络，加大推广 力度，实施跟进策略，进行终端促销，使新品成功进入市场。力度，实施跟进策略，进行终端促销，使新品成功进入市场。34药品整合营销传播策划案第34页利君企业形象推广利君企业形象推广广广告告目目标标利利君君沙沙品品牌牌深深入入强强化化和和推推广广利迈先新品牌培育利迈先新品牌培育35药品整合营销传播策划案第35页利君沙：城镇消费者、中间商、医生、店员利君沙：城镇消费者、中间商、医生、店员利迈先：医生、高收入阶层、城市儿童家长、经销利迈先：医生、高收入阶层、城市儿童家长、经销 商、中间商商、中间商广告目标受众广告目标受众36药品整合营销传播策划案第36页利君沙：利君沙：“家庭常备消炎药家庭常备消炎药”支持点：药性广谱，治疗面宽；支持点：药性广谱，治疗面宽；价格适宜，接收性强；价格适宜，接收性强；利迈先：利迈先：以产品疗效价格比作为诉求点；以产品疗效价格比作为诉求点；以产品功效作为诉求点；如泌尿、消化道。以产品功效作为诉求点；如泌尿、消化道。广告诉求重点广告诉求重点37药品整合营销传播策划案第37页38药品整合营销传播策划案第38页39药品整合营销传播策划案第39页电视广告电视广告利君沙：利君沙：现有（标版和功效）现有（标版和功效）新版（突破）新版（突破）利君品牌利君品牌在原产品广告基础上，可考虑：在原产品广告基础上，可考虑：从从功功效效上上突突破破，能能够够考考虑虑以以相相对对形形象象化化借借喻喻方方式式来来实实现现对对原原有有较为直白陈说式功效通知方式创新；较为直白陈说式功效通知方式创新；引入情感诉求方式，主要突出引入情感诉求方式，主要突出“家庭常备消炎药家庭常备消炎药”概念。概念。广告创意表现广告创意表现40药品整合营销传播策划案第40页电视广告电视广告利迈先：利迈先：现有（专题片和功效）现有（专题片和功效）利君品牌（利君企业专题片）利君品牌（利君企业专题片）广告表现：（广告创意）广告表现：（广告创意）利迈先在当前市场教育阶段应主要以现有专题片进行广告宣传，在完成市场早期教育后，伴随市场推进，调整公布媒介和时段，以新媒介组合形式加大暴露频次，提升所选公布时段针对性，以取得支持市场开启效果。进入市场开启期后，再适时推出新版广告，以比喻式功效诉求，针对目标消费者推广“疗效快”这一概念。待市场销售进入快速成长第三阶段，其广告形式就可向形象广告发展，表达功效和品牌结合。在继续强化“疗效快”这一功效特点同时，广告表现应增强与目标消费者关联性，激发其购置动机，催熟市场。41药品整合营销传播策划案第41页电视广告电视广告利君企业：利君企业：利君集团当前可考虑制作新版专题片，适度淡化详细数据，加大反应相关企业理念内容，以到达传输企业价值和文化观念，树立美誉度、亲和力效果，藉以支持利君沙市场领导者地位。平面广告平面广告 VI、POP、专业杂志、报纸广告、包装广告表现：（广告创意）广告表现：（广告创意）42药品整合营销传播策划案第42页利君沙传输路径利君沙传输路径利利 君君 沙沙现现 有有 市市 场场发发 展展 市市 场场中中央央电电视视台台终终 端端 推推 广广当当 地地 电电 视视 台台 栏栏 目目专专 业业 杂杂 志志公公关关促促销销活活动动新新 闻闻 传传 输输广广 播播 热热 线线中中央央电电视视台台当当地地台台组组合合墙墙 体体 广广 告告公公关关促促销销活活动动终终 端端 推推 广广户户 外外 广广 告告报报 刊刊 广广 告告直直 效效 行行 销销临临 床床 促促 销销售售 点点 建建 设设消费者消费者中间商中间商医生、药师医生、药师消费者消费者43药品整合营销传播策划案第43页利君沙品牌传输策略利君沙品牌传输策略“巩固、发展型巩固、发展型”策略，以品牌传输为主，功效扩大、策略，以品牌传输为主，功效扩大、推广为辅。推广为辅。传输主题传输主题：“抗菌消炎，家庭常备药抗菌消炎，家庭常备药”（直接利益点）（直接利益点）公关主题公关主题：“关心健康，关爱生命关心健康，关爱生命”（间接利益点）（间接利益点）44药品整合营销传播策划案第44页利君沙广告策略利君沙广告策略针对消费者广告策略针对消费者广告策略u以电视广告为主：以电视广告为主：选择中央电视台作为辐射农村市场选择中央电视台作为辐射农村市场 主要传输媒体。主要传输媒体。利用中央台权威性、可利用中央台权威性、可 信度覆盖面广及广告千人成本低特点进行信度覆盖面广及广告千人成本低特点进行 电视媒体投放。将利君沙电视媒体投放。将利君沙“家庭常备消炎药家庭常备消炎药”概念传达给目标消费者。销售旺季时可选概念传达给目标消费者。销售旺季时可选 择卫视台及省市电视台进行广告投放，与中择卫视台及省市电视台进行广告投放，与中 央台电视台交叉传输，从而到达高频次、高央台电视台交叉传输，从而到达高频次、高 暴露媒体投放策略。同时可将企业形象暴露媒体投放策略。同时可将企业形象 广告如广告如“利君制药利君制药”穿插在产品广告中，以求穿插在产品广告中，以求 到达二者兼顾目标。到达二者兼顾目标。45药品整合营销传播策划案第45页户外广告（农村和流感人口）户外广告（农村和流感人口）：n农村墙体广告农村墙体广告n列车车箱广告列车车箱广告n主要城市火车站候车室广告主要城市火车站候车室广告46药品整合营销传播策划案第46页售点作为消费者、产品、广告三者直接面对消费者地方，对直接售点作为消费者、产品、广告三者直接面对消费者地方，对直接促进消费者购置（或暂时改变购置意愿）有着主要作用。对此提促进消费者购置（或暂时改变购置意愿）有着主要作用。对此提出售点建设目标和策略以下：出售点建设目标和策略以下：店面生动化设计：店面生动化设计：包含商品摆放、展示及货柜设计规范；店头灯包含商品摆放、展示及货柜设计规范；店头灯箱、条幅宣传单页等箱、条幅宣传单页等POP用具制作；另外可考虑为一些零售点配用具制作；另外可考虑为一些零售点配送印有产品送印有产品LOGO白大褂，及店内挂钟等。白大褂，及店内挂钟等。医院广告：医院广告：可选择重点销售区域大医院，制作一些病历卡、台卡可选择重点销售区域大医院，制作一些病历卡、台卡等一些精美小礼品，增加与消费者、医生之间广告接触频次。等一些精美小礼品，增加与消费者、医生之间广告接触频次。售点广告（以店面广告为主）售点广告（以店面广告为主）47药品整合营销传播策划案第47页以专业医学杂志广告为主：以专业医学杂志广告为主：选择医生、药剂师经常阅读专业性杂志，进行利君沙产品选择医生、药剂师经常阅读专业性杂志，进行利君沙产品功效宣传以及利用一些医师对产品进行临床学术汇报，功效宣传以及利用一些医师对产品进行临床学术汇报，进行理性诉求。进行理性诉求。针对医生、药剂师广告策略针对医生、药剂师广告策略参加医药行业展览展示：参加医药行业展览展示：经过全国性医药行业展览展示活动，邀请一些著名医师和药剂师参加经过全国性医药行业展览展示活动，邀请一些著名医师和药剂师参加学术研讨，可加强与医疗机构沟通，将企业产品讯息准确传达给他们，学术研讨，可加强与医疗机构沟通，将企业产品讯息准确传达给他们，增加利君沙产品品牌著名度。增加利君沙产品品牌著名度。48药品整合营销传播策划案第48页医药行业展览展示：医药行业展览展示：参参加加全全国国性性医医药药行行业业展展览览展展示示活活动动，借借助助会会场场装装饰饰和和气气氛氛衬衬托托，吸吸引引参参观观者者在在企企业业展展台台上上驻驻足足，并并勉勉励励他他们们参参加加企企业业组组织织活活动动，并并赠赠予予一一些些有有纪纪念念意意义义礼礼品品，以以此此来来进进行行企企业业文文化化传传输输和和企企业业产产品品宣宣传传；提提升升企企业业在在公公众众心心目目中中美美誉誉度度。并并可可经经过过会会场场与与同同行行业业技技术术交交流流，保保持持企企业业在在行行业业中中地地位位，进进而而提提升升整整体体企企业业形形象。象。全国性订货会全国性订货会/交易会：交易会：经经过过全全国国性性订订货货会会/交交易易会会，在在全全国国发发展展更更强强更更宽宽销销售售网网络络；同同时时经经过过订订货货会会/交交易易会会，让让更更多多商商家家了了解解到到本本企企业业情情况况，巩巩固其信心。固其信心。针对中间商广告策略：针对中间商广告策略：49药品整合营销传播策划案第49页分析：分析：利利君君沙沙作作为为一一个个成成熟熟性性品品牌牌，其其品品牌牌著著名名度度已已经经很很高高，并并已已得得到到大大多多数数消消费费者者认认可可。广广告告传传输输策策略略应应采采取取巩巩固固发发展展型型策策略略，防防御御竞竞争争对对手手挑挑战战，并并开开拓拓新新市市场场，巩巩固固现现有有市市场场份份额额。在在广广告告组组合合上上，采采取取“立立体体式式”方方式式，投投播播方方式式采采取取“间间歇歇式式方方式式”旺旺季季加加大大，在在发发展展型型市市场场广广告告应应采采取取“重重点点突突破破”策略。策略。农农村村市市场场要要加加大大投投放放力力度度。不不论论是是现现有有市市场场，还还是是发发展展型型市市场场产产品品品品牌牌企企业业品品牌牌传传输输都都很很主主要要.所所以以，中中央央台台广广告告要要贯贯通通整整年年，而而且且要要加加大大传传输输力力度度，这这对对利利君君沙沙品品牌牌美美誉誉度度、企业著名度提升，对企业品牌久远规划意义重大。企业著名度提升，对企业品牌久远规划意义重大。50药品整合营销传播策划案第50页利迈先传输策略利迈先传输策略“培育、拓展型培育、拓展型”策略，以功效推广为主，适时策略，以功效推广为主，适时导入品牌形象推广。导入品牌形象推广。传输主题传输主题：“新世纪抗菌特效药新世纪抗菌特效药”（直接利益点）（直接利益点）公关主题公关主题：“拥有健康，拥有成功拥有健康，拥有成功”（间接利益点）（间接利益点）52药品整合营销传播策划案第52页 以终端促销活动为主以终端促销活动为主调查表明有调查表明有30%医生是经过企业举行药品推广会或药品说明书医生是经过企业举行药品推广会或药品说明书获知产品，针对医生和药师做一些促销活动，为了尽可能得到获知产品，针对医生和药师做一些促销活动，为了尽可能得到医生或药剂师配合，我们主张应从联络感情方面着手。如医生或药剂师配合，我们主张应从联络感情方面着手。如建立建立医生俱乐部医生俱乐部，加强与医生交流与沟通，还可邀请一些相关科室，加强与医生交流与沟通，还可邀请一些相关科室医生参加全国性学术交流。利用一年一度药剂师与医师资格考医生参加全国性学术交流。利用一年一度药剂师与医师资格考试举行一些公关活动，经过活动加强与他们情感沟通，借以提试举行一些公关活动，经过活动加强与他们情感沟通，借以提升他们对企业好感度。另外也可赠予一些与其相关专业书籍及升他们对企业好感度。另外也可赠予一些与其相关专业书籍及国外一些学术论著等设法制作一些小礼品，这些小物品不但可国外一些学术论著等设法制作一些小礼品，这些小物品不但可作为礼品用，也可作为本品牌产品在医院内宣传物品，对来就作为礼品用，也可作为本品牌产品在医院内宣传物品，对来就诊患者有一定影响作用。诊患者有一定影响作用。利迈先广告策略利迈先广告策略针对医生、药剂师广告策略针对医生、药剂师广告策略53药品整合营销传播策划案第53页 以专业医学杂志广告为辅：以专业医学杂志广告为辅：调调查查表表明明，36.4%医医生生是是经经过过医医药药杂杂志志首首次次获获知知新新药药，且且有有93.3%医医生生认认为为最最可可靠靠是是医医药药杂杂志志上上药药品品广广告告，79.7%医医生生认认为为医医药药杂杂志志综综述述性性文文章章和和论论著著对对新新药药评评价价最最能能影影响响医医生生开开始始使使用用某某种种新新药药；所所以以我我们们应应针针对对医医生生、药药剂剂师师选选择择一一些些专专业业性性杂杂志志进进行行产产品品功功效效广广告告宣宣传传，以以及及利利用用一一些些医医师师对对产产品品进进行行临临床床学学术术汇汇报报，进进行行理理性性诉诉求求，进进而而提提升升利利迈迈先先品品牌牌认认知知度度，降降低低医医药药销销售售代代表表作作业业难难度度，使使利利迈迈先在医院销售得以顺利拓展。先在医院销售得以顺利拓展。54药品整合营销传播策划案第54页 报纸广告：报纸广告：大众生活类报刊及杂志：大众生活类报刊及杂志：选择针对生活节奏快、收入高阶层经常选择针对生活节奏快、收入高阶层经常阅读报类及高档次刊物。可与这些刊物进行栏目合办，如选择一阅读报类及高档次刊物。可与这些刊物进行栏目合办，如选择一些报刊内些报刊内健康与卫生健康与卫生，以创办教授信箱方式或向公众征稿方式，以创办教授信箱方式或向公众征稿方式进行栏目合作。进行栏目合作。针对目标消费者广告策略针对目标消费者广告策略网络广告：网络广告：选择全国十大热门网站其中一些网站，如新浪网选择全国十大热门网站其中一些网站，如新浪网（全国性）、首都在线（北京）、网易（广州）、上海在线（全国性）、首都在线（北京）、网易（广州）、上海在线（上海）页面上做一些旗贴广告，以企业形象为主、产品诉求为（上海）页面上做一些旗贴广告，以企业形象为主、产品诉求为辅，针对特定群体进行互动式广告宣传，增加企业当代感和科技辅，针对特定群体进行互动式广告宣传，增加企业当代感和科技感。也可在行业网站上做产品广告如在感。也可在行业网站上做产品广告如在SDA网站、金药网上做新网站、金药网上做新品宣传，甚至可尝试医药电子商务模式，使企业在未来领域中一品宣传，甚至可尝试医药电子商务模式，使企业在未来领域中一直立于领先地位。企业应尽快在互联网上注册自已域名以及推出直立于领先地位。企业应尽快在互联网上注册自已域名以及推出含有企业个性主页。含有企业个性主页。55药品整合营销传播策划案第55页第第一一阶阶段段将将主主要要资资金金投投放放在在重重点点城城市市卫卫视视台台、城城市市台台、有有线线台台，快快速速预预热热市市场场，提提升升利利迈迈先先著著名名度度，配配合合销销售售人人员员作作好好医医院院、医医生工作，抢占市场份额；生工作，抢占市场份额；第第二二阶阶段段伴伴随随市市场场不不停停拓拓展展，销销售售回回款款提提升升，应应调调整整广广告告策策略略，广广告告主主攻攻回回款款好好、多多城城市市，以以当当地地城城市市台台、有有线线台台为为主主；加加热热主主销市场，从而导入良性循环。销市场，从而导入良性循环。第第三三阶阶段段伴伴随随市市场场通通路路不不停停扩扩大大，利利迈迈先先著著名名度度、美美誉誉度度不不停停提提升升，再再次次调调整整广广告告策策略略，将将主主要要资资金金投投向向中中央央电电视视台台，大大力力提提升升利利迈迈先先品品牌牌著著名名度度、美美誉誉度度，让让目目标标受受众众对对其其产产生生信信赖赖感感，培培养养其其品品牌牌忠忠诚诚度度，最最终终达达成成目目标标消消费费群群体体连连续续性性指指牌牌购购置置，占占领领一一定市场份额。定市场份额。电视广告电视广告56药品整合营销传播策划案第56页针对目标消费者促销。以公益性、关心性为主，围绕针对目标消费者促销。以公益性、关心性为主，围绕“拥有健康，拥有成功拥有健康，拥有成功”，提倡其重新审阅健康价值地，提倡其重新审阅健康价值地位。力争产生互动效果，借以提升品牌美誉度，培养消位。力争产生互动效果，借以提升品牌美誉度，培养消费者对品牌忠诚度。费者对品牌忠诚度。如：利迈先送健康活动（详见活动部分）如：利迈先送健康活动（详见活动部分）针对消费者促销活动针对消费者促销活动57药品整合营销传播策划案第57页 售点广告：售点广告：售点作为消费者、产品、广告三者直接面对消费者地方，对直接促进售点作为消费者、产品、广告三者直接面对消费者地方，对直接促进消费者购置（或暂时改变购置意愿）有着主要作用。对此提出售点建消费者购置（或暂时改变购置意愿）有着主要作用。对此提出售点建设目标和策略以下：设目标和策略以下：医院广告：医院广告：可选择重点销售区域大医院，制作一些病历卡、台卡等可选择重点销售区域大医院，制作一些病历卡、台卡等一些精美小礼品，增加与消费者、医生之间广告接触频次。