有关消费者心理学的设计专家讲座.pptx

家庭角色、分工与购置行为消费者心里与行为角度消费者心里与行为角度消费者心里与行为角度消费者心里与行为角度1有关消费者心理学的设计第1页第一节第一节 家庭结构与家庭消费、家庭角色与家庭结构与家庭消费、家庭角色与购置决议购置决议第二节第二节 家庭生命周期及消费变动家庭生命周期及消费变动第三节第三节 影响家庭购置行为营销策略影响家庭购置行为营销策略2有关消费者心理学的设计第2页一、家庭及其类型一、家庭及其类型1、家庭含义、家庭含义 家庭是由婚姻，血缘或收养关系所组成社会组织基本单位。家庭有广义和狭义之分，狭义是指一夫一妻制组成单元；广义则泛指人类进化不一样阶段上各种家庭利益集团即家族。2、家庭类型家庭类型 3有关消费者心理学的设计第3页家庭及其类型家庭及其类型关键家庭关键家庭主干家庭主干家庭联合家庭联合家庭单亲家庭单亲家庭残缺家庭残缺家庭（1）最常见家庭分类）最常见家庭分类 4有关消费者心理学的设计第4页LOGO（2）其它分类：）其它分类：按数量：大家庭按数量：大家庭、小家庭小家庭 按夫妻权力：父权家庭按夫妻权力：父权家庭、母权家庭母权家庭、平权家庭平权家庭 按财产继承系统：母系家按财产继承系统：母系家庭庭、父系家庭父系家庭、平系家庭平系家庭5有关消费者心理学的设计第5页二、家庭结构改变 （一）家庭规模缩小，家庭结构趋向单一化，家庭中人际关系趋向简单化421家庭”模式，即一对独生儿女结婚生子后，家庭结构组成：4个父母长辈、1个小孩和他们2人，这种模式将日益成为我国基本家庭结构，今天独生儿女将会成长为明天社会中坚力量。（二）家庭组员降低，角色饰演趋向专一化，家庭中角色失调趋向普遍化（三）组员交往频繁，互动类型趋向多元化，家庭中凝聚力显著增强（四）大众传媒迅猛普及，代沟加深，家庭组员调整和控制社会影响压力增大6有关消费者心理学的设计第6页三、家庭消费意义与特征三、家庭消费意义与特征（一）家庭消费含义、原因及结果（二）家庭消费分类（三）影响家庭消费原因（四）消费教育7有关消费者心理学的设计第7页家庭消费家庭消费LOGO含义：人们为了生存和发展，经过吃饭穿衣、文化娱乐等活动，对消费资料和服务消费。家庭消费原因：满足个人需要家庭消费结果：生产处了人体力和智力。生产出了劳动力8有关消费者心理学的设计第8页LOGO家庭消费分为：（1）物质生活消费）物质生活消费（2）精神文化生活消费）精神文化生活消费（3）劳务消费）劳务消费按消费内容：9有关消费者心理学的设计第9页COMPANY NAMELOGO家庭消费分为：按消费目标：（1）生存资料消费（2）发展资料消费（3）享受资料消费10有关消费者心理学的设计第10页影响家庭消费原因影响家庭消费原因根本原因根本原因其它原因其它原因家庭消费是从低级向高级发展。家庭消费是从低级向高级发展。经济水平低时候，人们重视生经济水平低时候，人们重视生存资料消费，处理基本生活需存资料消费，处理基本生活需要，一旦经济发展了，收入提要，一旦经济发展了，收入提升了，对发展和享受消费要求升了，对发展和享受消费要求也跟着提升。也跟着提升。国国家家经经济济发发展展水水平平制制约约收收入入水水平平物物价价水水平平高高低低人人口口数数量量11有关消费者心理学的设计第11页COMPANY NAMELOGO 消费教育：消费教育：1.家庭自觉开展消费伦理教育2.学校有计划地对青少年开展消费 伦理教育3.社会消费教育12有关消费者心理学的设计第12页家庭消费决议n家庭消费决议含义n家庭消费角色划分n家庭消费决议类型n家庭消费决议倾向13有关消费者心理学的设计第13页家庭消费决策含义家庭消费决策含义指家庭在发挥其消费职能 范围内，从实际出发，确立所要到达消费目标，选择正确路径和方法，使预定目标能够最大程度实现。有关消费者心理学的设计第14页倡议者 2.影响者3.决议者4.购置者100%100%100%100%LOGO在普通家庭作出购置在普通家庭作出购置决议过程中决议过程中我们通常能够发觉家我们通常能够发觉家庭组员饰演着庭组员饰演着四种主四种主要角色：要角色：1.思索：举例说明这四种角色。思索：举例说明这四种角色。讨论：儿童食品、妇女钻石等应主要以谁为宣传对象？讨论：儿童食品、妇女钻石等应主要以谁为宣传对象？15有关消费者心理学的设计第15页家庭消费决议类型 从家庭权威中心点角度来划分：n 各自做主型：每个家庭组员都有权相对独立地作出相关自己决议。n 丈夫支配型：家庭购置决议权掌握在丈夫手中。n 妻子支配型：家庭最终决议权掌握在妻子手中。n 调和型：大部分决议由家庭各组员共同协商作出。16有关消费者心理学的设计第16页LOGO(1)重智力消费倾向(2)重用品消费倾向(3)重健康消费倾向June家家庭庭消消费费决决策策倾倾向向(4)重爱好消费倾向17有关消费者心理学的设计第17页一、家庭生命周期定义二、传统家庭生命周期单身阶段单身阶段新婚阶段新婚阶段满巢阶段（满巢阶段（p214-215p214-215）空巢阶段空巢阶段解体阶段解体阶段三、修正家庭生命周期（p216）家庭从建立到解体过程中所经历一系列不家庭从建立到解体过程中所经历一系列不一样阶段。一样阶段。18有关消费者心理学的设计第18页一、决定家庭决议方式原因一、决定家庭决议方式原因 文化和亚文化文化和亚文化 角色专门化角色专门化 家庭决议阶段家庭决议阶段 个人特征个人特征 介入程度及产品特点介入程度及产品特点二、家庭决议阶段与营销策略二、家庭决议阶段与营销策略 确定决议每个阶段有哪些家庭组员参加确定决议每个阶段有哪些家庭组员参加 确定他们动机和兴趣所在确定他们动机和兴趣所在 制订能满足每位参加者需要营销策略制订能满足每位参加者需要营销策略19有关消费者心理学的设计第19页建立在家庭决议过程基础上营销策略分析框架建立在家庭决议过程基础上营销策略分析框架20有关消费者心理学的设计第20页The endThank YouThank You21有关消费者心理学的设计第21页