服务营销管理的核心理念.pptx

服务营销参考书目服务营销参考书目n服务营销（第三版）服务营销（第三版）（美）克里斯托弗（美）克里斯托弗.H.洛夫洛克洛夫洛克 著著 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 n服务营销学服务营销学（意大利）（意大利）G.佩里切里佩里切里 著著 对对外经济贸易大学出版社外经济贸易大学出版社 n服务营销服务营销 李海洋李海洋 牛海鹏牛海鹏 编著编著 企业管理出企业管理出版社版社 1996年年n互动服务营销互动服务营销 （美）雷蒙德（美）雷蒙德.P.菲斯克菲斯克 史蒂史蒂芬芬.J .格罗夫格罗夫 乔比乔比.约翰约翰 著著 机械工业出机械工业出版社版社服务营销管理的核心理念第1页 服务营销概论服务营销概论第一节第一节 服务业概况服务业概况 第二节第二节 服务营销服务营销 第三节第三节 服务营销组合服务营销组合 第四节第四节 服务营销管理过程服务营销管理过程 第五节第五节 服务营销关键理念服务营销关键理念 服务营销管理的核心理念第2页第一节第一节 服务业概况服务业概况一、服务一、服务 二、服务分类二、服务分类三、三、服务特征服务特征四、服务业分类四、服务业分类 服务营销管理的核心理念第3页一、服务一、服务-服务定义（服务定义（1）q用于出售或者是同产品连在一起进行出售活动、利益或满足感（1960年，AMA）q直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其它服务（信用卡）一起提供满足不可感知活动（Regan,1963）。q可被独立识别不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）q是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足一个或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983）服务营销管理的核心理念第4页一、服务一、服务-服务定义（服务定义（2）n指或多或少含有没有形特征一个或一系列活动，通常发生在用户同服务提供者及其有形资源、商品或系统相互作用过程中，方便处理消费者相关问题（gronroos格鲁洛斯）n一个包括一些无形性原因活动，它不会造成全部权更换。条件可能发生改变，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联络。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993）n我们给服务下定义 服务是含有没有形特征却可给人带来某种利益或满足感可供有偿转让一个或一系列活动。服务营销管理的核心理念第5页产品产品/服务连续谱系图服务连续谱系图（萧斯塔克萧斯塔克）盐 饮料清洁剂汽车化装品快餐店广告代理航空企业投资管理咨询 教学 有形性主导无形性主导服务营销管理的核心理念第6页二、服务分类（二、服务分类（1）依据用户对服务推广参加程度分类依据用户对服务推广参加程度分类 n高接触性服务 用户在服务推广过程中参加其中全部或大部分活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供服务n中接触性服务 用户只是部分地或在局部时间内参加其中活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供服务 n低接触性服务 在服务推广过程中用户与服务提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供服务。服务营销管理的核心理念第7页二、服务分类（二、服务分类（2）科特勒分类科特勒分类 n依据提供服务工具分类 以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）n依据用户在服务现场出现必要性大小分类 要求用户亲临现场（身体检验、剪发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）n依据消费对象分类 个人需要服务和企业需要服务n依据服务组织目标与全部制分类 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务服务营销管理的核心理念第8页二、服务分类（二、服务分类（3）依据服务分类和管理过程结合分类依据服务分类和管理过程结合分类 q依据服务活动本质分类 q依据服务组织同用户之间关系是连续还是间断、是正式还是非正式分类 q依据在服务过程中服务提供者选择服务方式自由度大小以及服务本身对用户需求满足程度划分 q依据服务供给与需求关系划分 q依据服务推广方法划分 服务营销管理的核心理念第9页依据服务活动本质分类依据服务活动本质分类q作用于人有形服务（民航服务、剪发、外科手术）人体处理 在传递这类服务整个过程中，用户需要在场以接收这么服务所带来预期效益 q作用于物有形服务（航空货运、草坪修理）物体处理 被处理物体对象必须在场，而用户本人则不需在场 q作用于人无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和一些宗教活动）脑刺激处理 用户意识必须在场 q作用于物无形服务（保险、咨询）信息处理 一旦要求服务开始实施，可能就不需要用户直接参加了。服务营销管理的核心理念第10页依据服务组织同用户之间关系分类依据服务组织同用户之间关系分类n连续性、会员关系服务 保险、汽车协会和银行n连续性、非正式关系服务 广播电台、警察保护n间断、会员关系服务 担保维修、对方付费电话服务n间断、非正式关系服务 邮购、接头收费电话。服务营销管理的核心理念第11页依据选择服务方式自由度大小以及对用户需求满足程度依据选择服务方式自由度大小以及对用户需求满足程度划分划分 n服务提供者及用户选择余地小 公共汽车服务 n用户需求得到充分满足但服务提供者对服务方式选择自由度小 电话服务、旅馆服务 n服务提供者选择余地大但难以满足单个用户需求 教师大课堂讲课 n用户需求和服务提供者需求都能得到满足 美容、建筑设计、律师服务、医疗保健 等。服务营销管理的核心理念第12页依据服务供给与需求关系划分依据服务供给与需求关系划分 n需求波动较大服务 保险、法律、银行服务 n需求波动幅度大而供给基本能跟上服务 电力、天然气、电话）n需求波动大并超出供给能力服务 交通运输、饭店和宾馆 服务营销管理的核心理念第13页依据服务推广方法划分依据服务推广方法划分 n在单一地点用户主动接触服务组织（电影院、烧烤店）n在单一地点服务组织主动接触用户（直销、出租汽车服务）n在单一地点用户与服务组织远距离交易（信用卡企业）n在多个地点用户主动接触服务组织（汽车服务、快餐店）n在多个地点服务组织主动接触用户（邮寄服务）n在多个地点用户和组织远距离交易（广播网、电话企业）。服务营销管理的核心理念第14页三、服务特征三、服务特征n不可感知性（不可感知性（intangibility）特质及组成服务元素、使用服务后利益 n不可分离性（不可分离性（inseparability）n差异性（差异性（heterogeneity）n服务人员、用户n不可贮存性（不可贮存性（perishability）n缺乏全部权（缺乏全部权（absence ownership）服务营销管理的核心理念第15页四、服务业分类四、服务业分类n流通服务业 商业（包含国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等 n生产和生活服务业 金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等 n精神和素质服务业 文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等 n公共服务业 政府机构；军队；检察院；法院；警察等。服务营销管理的核心理念第16页 服务营销概论服务营销概论第一节第一节 服务业概况服务业概况 第二节第二节 服务营销服务营销 第三节第三节 服务营销组合服务营销组合 第四节第四节 服务营销管理过程服务营销管理过程 第五节第五节 服务营销关键理念服务营销关键理念 服务营销管理的核心理念第17页第二节第二节 服务营销服务营销n一、市场营销含义一、市场营销含义n二、营销在服务业中作用二、营销在服务业中作用 n三、三、服务营销与产品营销区分服务营销与产品营销区分n四、服务营销学发展过程四、服务营销学发展过程 服务营销管理的核心理念第18页一、市场营销含义一、市场营销含义n市场营销是关于构思、货物和服务设计、定价、促销和分销规划与实践过程，目标是创造能实现个人和组织目标交换（AMA1985年）n市场营销是企业这种职能：它识别用户需要和欲望，确定企业所提供最正确服务目标市场，而且设计适当产品、服务和项目以满足这些市场需求 n市场营销关键是营销观念 。服务营销管理的核心理念第19页二、营销在服务业中作用二、营销在服务业中作用n营销上有困难 n拒绝接收营销观念 n不需要营销技巧 n需求量过大 n缺乏竞争 n计算成本困难 n道德限制 n素质太低 服务营销管理的核心理念第20页三、服务营销与产品营销区分三、服务营销与产品营销区分n产品特点不一样 n用户对生产过程参加 服务产品质量管理应该适当扩展到对服务过程及用户管理n人是产品一部分 服务绩效好坏不但取决于服务提供者素质，也与用户行为亲密相关 n质量控制问题 n产品无法贮存 与制造企业相比，供给与需求间“同时营销”对确保企业经济地使用其生产能力主要得多 n时间原因主要性 n分销渠道不一样 借助电子渠道或是把生产、零售和消费地点连在一起来推广产品 服务营销管理的核心理念第21页四、服务营销学发展过程四、服务营销学发展过程n第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学形成阶段 第一阶段主要是界定服务基本特征 n第二阶段（80年代初中期）：服务营销理论探索阶段 主要探索服务特征怎样影响消费者购置行为，尤其集中于消费者对服务特质、优缺点及潜在购置风险评定 n第三阶段（80年代中期现在）：理论突破及实践阶段 提出了7P理论。服务营销管理的核心理念第22页 服务营销概论服务营销概论第一节第一节 服务业概况服务业概况 第二节第二节 服务营销服务营销 第三节第三节 服务营销组合服务营销组合 第四节第四节 服务营销管理过程服务营销管理过程 第五节第五节 服务营销关键理念服务营销关键理念 服务营销管理的核心理念第23页服务营销组合（服务营销组合（7PS）人（人（prople）n指服务生产人员，广义地包含参加服务用户 n服务人员分类 接触者，即一线服务生产和销售人员 改进者，即一线辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等 影响者，即二线营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 隔离者，即二线非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等人员。服务营销管理的核心理念第24页服务营销组合（7PS）有形展示有形展示（physical evidence)n服务环境装修n服务环境色彩和气氛n服务环境布置n服务环境防噪音水平n服务设施和用具n有形线索服务营销管理的核心理念第25页服务营销组合（7PS）q服务过程服务过程(process)全部服务制造并交付给用户程序、机制和通例 q整个体系运作政策和程序方法采取，服务过程组织机制，服务过程中人员处置权使用规则q服务过程对用户参加要求，服务过程对用户指导，服务活动流程。服务营销管理的核心理念第26页服务营销组合（7PS）产品（产品（product)n提供服务范围n服务质量n服务档次n服务项目n服务担保n服务业售后服务n服务品牌 服务营销管理的核心理念第27页服务营销组合（7PS）定价定价(price)n服务收费档次n服务收费打折n服务收费项目n用户对服务收费评定n服务收费与服务质量匹配n服务差异收费 服务营销管理的核心理念第28页服务营销组合（7PS）q渠道渠道（place)place)服务网点位置 用户进入网点便利程度 服务渠道 服务渠道包括地域和行业 q 促销促销(promotion)(promotion)服务广告 服务业人员推销 服务业销售促进 服务业公关宣传 服务营销管理的核心理念第29页 服务营销概论服务营销概论第一节第一节 服务业概况服务业概况 第二节第二节 服务营销服务营销 第三节第三节 服务营销组合服务营销组合 第四节第四节 服务营销管理过程服务营销管理过程 第五节第五节 服务营销关键理念服务营销关键理念 服务营销管理的核心理念第30页服务营销管理过程服务营销管理过程n服务企业发觉、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标过程 n第一，服务信息搜集和处理n第二，企业本身经营优势和劣势、营销机会和威胁分析n第三，企业服务目标市场确实定n第四，企业营销目标确实定n第五，企业服务营销组合策划n第六，营销方案实施和控制n第七，营销方案评定、检讨与调整。服务营销管理的核心理念第31页一、一、服务信息搜集和处理服务信息搜集和处理 n外部环境信息 人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境、竞争环境（竞争对手数量、经营规模、营业环境设施等有形展示情况，所经营或提供服务、企业市场定位，区位经营环境，可服务半径，服务对象，促销策划方案和办法，和供货商关系，是否采取会员方式等）、供货者环境（供货者数量、分布与地理位置、经济实力、资信情况、与其它服务企业关系与供货政策，资源供给者生产经营水平和服务能力，对企业依赖程度等）n内部环境信息 企业人力资源情况；企业经营商品或提供服务种类及消费者信息反馈；企业服务文化及经营理念、企业营销整体策略、企业区位特征及网络规划等。服务营销管理的核心理念第32页二、企业经营优劣势、机会威胁分析二、企业经营优劣势、机会威胁分析n优势和劣势分析 人力资源、资金实力及规模、企业及品牌社会信誉、与供货商关系、经营历史及经验、资源是否独占、企业对外关系情况、区位、软硬件设施 n注意区分潜在优势与现实优势、绝对优势与相对优势、整体优势与局部优势，分清并把握企业经营主要优势与劣势。服务营销管理的核心理念第33页二、企业经营优劣势、机会威胁分析二、企业经营优劣势、机会威胁分析n市场机会分析 成功可能性 潜在吸引力大 小小 大21341区：最正确机会区，及时捕捉和利用 2区：监控并做准备，一旦成功概率提升，应及时抓住 3区：监控并做准备，一旦机会强度提升，应及时抓住。4区：忽略放弃 服务营销管理的核心理念第34页二、企业经营优劣势、机会威胁分析二、企业经营优劣势、机会威胁分析n市场威胁分析 出现威胁可能性 潜在严重性大 小小 大21341区：对企业威胁较大，应作出应对决议 2区：亲密监视改变，预防事态扩大 3区：制订应急办法，化险为夷 4区：忽略放弃 服务营销管理的核心理念第35页企业业务性质企业业务性质 威胁水平 机会水平高 低低 高21341区：冒险业务，理智冒险，争取成功 2区：理想业务，面临良机，稳操胜券 3区：困难业务，风雨飘摇，危在旦夕 4区：成熟业务，风平浪静，等候机会 服务营销管理的核心理念第36页三、企业目标服务市场确实定三、企业目标服务市场确实定n服务市场市场需求测量和预测 n服务市场细分 n选择目标市场 n进行市场定位。树立特色，形成差异。服务营销管理的核心理念第37页四、企业营销目标确实定n企业营销目标既包含经济效益目标也包含社会目标 n经济效益目标 企业营业收入额、企业毛利率、利润额、利润率、市场拥有率、资金周转率、服务企业主要客户发展与巩固数、企业服务分支机构发展数等 n社会目标 担一定社会责任。服务营销管理的核心理念第38页 服务营销概论服务营销概论第一节第一节 服务业概况服务业概况 第二节第二节 服务营销服务营销 第三节第三节 服务营销组合服务营销组合 第四节第四节 服务营销管理过程服务营销管理过程 第五节第五节 服务营销关键理念服务营销关键理念 服务营销管理的核心理念第39页一、用户满意一、用户满意n满意是指一个人经过对一个产品和服务可感知效果与他期望值相比较后所形成感觉状态 n满意水平是可感知效果和期望之间差异函数。用户能够经历三种不一样满意度中一个 n用户期望是在用户过去购置经验、朋友和搭档各种言论、销售者和竞争者信息和许诺等基础上形成 n90年代以来，用户满意（cs）已经被作为企业一个主要整体经营伎俩。服务营销管理的核心理念第40页用户满意度内涵n个人层面了解：用户满意度是指用户对产品或服务消费经验情感反应状态 物质满意层面、精神层面、社会满意层次 n企业层面了解：用户满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以用户为导向一整套指标，它代表了企业在其所服务市场中全部购置和消费经验实际和预期总体评价，它是企业经营“质量”衡量方式 企业经营理念方面、企业营销行为方面、企业外在视觉形象方面、企业产品 方面、企业服务 方面。服务营销管理的核心理念第41页用户满意度衡量标准用户满意度衡量标准n用户满意度是一个极难测量、不易稳定心理状态，用户是否继续购置本企业产品和服务，是衡量用户满意度主要标准 n用户重复购置次数及重复购置率 n产品或服务购置种类数量与购置百分比 n用户购置时挑选时间 n用户对价格敏感程度 n用户对竞争产品态度 n用户对产品质量事故承受能力 服务营销管理的核心理念第42页二、关系营销二、关系营销n关系营销是服务机构吸引、维护和促进与用户关系 n关系营销利润率应从长久、持久发展关系角度加以衡量 n除了用户关系，还需要同其它关系方面建立并维持长久关系。这些关系搭档是供给商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等 n关系营销包含建立新关系、维持和强化现存关系，以及不停扩大关系范围 服务营销管理的核心理念第43页关系营销与交易营销关系营销与交易营销 区分区分 比较内容比较内容 交易营销交易营销 关系营销关系营销 n侧重营销伎俩 传统4P营销 互动营销n表达竞争优势质量 产出质量 过程质量n用户对价格敏感程度 十分敏感 不十分敏感 n与其它部门接触意义 不很主要 很主要n行业类型非耐用消费品耐用消费品生产资料产品服务业服务营销管理的核心理念第44页