消费者心理知识讲义.pptx
《消费者心理知识讲义.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《消费者心理知识讲义.pptx(28页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、第十章第十章 消费者心理消费者心理一、消费者行为模式二、影响消费者行为原因三、购置决议过程消费者心理知识讲义第1页第十章第十章 消费者心理消费者心理一、消费者行为模式 (一)消费者行为概念 消费者行为是指消费者购置行为,是消费者在市场营销刺激 和其它刺激作用下,依据本身各种特征和决议过程形成购置决 策并进行购置活动过程。1。购置行为:(1)购置前行为 (2)购置后行为 2。购置决议形成过程:(二)研究消费者行为作用 1。开发新市场机会 2。有效分割市场 3。改进当前市场营销 4。促进零售消费者心理知识讲义第2页 (三)消费者行为模型第十章第十章 消费者心理消费者心理市场营市场营销刺激销刺激其它
2、方其它方面刺激面刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者决议产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量消费者消费者特征特征购置决议过程文化社会个人心理确定需要信息搜集方案评价购置后行为消费者心理知识讲义第3页二、影响消费者行为原因 (一)文化原因 从管理心理学对文化了解来看,文化是影响某一人群总体行为态度、类型、价值观和准则。是在一个环境中人们集体精神程序编制。1。文化:人类欲望和行为最基本决定原因。宝洁 麦当老 2。亚文化:为组员带来更明确认同感和集体感。3。社会阶层:社会中按等级排列含有相对同质性和持久性群体。特点 (1)行为靠近 (2)以阶层判断地位 (3)阶层是由职业、收入、财产、教
3、育和价值取向等各种变量决定 (4)社会阶层能够改变第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第4页 七大社会阶层 (1)上等上层人(1%):继承大笔财富,有著名家庭背景社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要消费市场;经常购物,衣着保守,不慕虚荣。人数不多,不过人们消费主要参考对象。(2)下等上层人(2%):在职业或生意中有超凡才能而取得很高收入人。对社会和公众态度主动,总为儿女或自己购置象征地位东西。(3)上等中层人(11%):没有高贵家庭背景,也没有罕见财富。主要关注是事业。职业人士、独立实业家和企业经理等。重视教育,期望儿女具备职业或管理技能,他们经营是思想和高尚文化,高档住
4、宅、服装、家俱、电器最正确市场,喜欢在体面家中招待朋友和同事。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第5页 (4)中等阶层(32%):收入中等白领和蓝领工人。住在城里高尚地域并期望从事体面工作。购置大众时尚商品,重时尚,追求品牌,愿意为儿女能拥有有用经历而多花钱,期望他们能受大学教育。(5)劳动阶层(38%):中等收入蓝领工人或过着劳动阶层生活人,不论是什么收入、教育和职业。依赖支助,介绍就业机会,听从购物提议,度假是呆在城里,而外出是到旅程不到两小时湖边或景区,保持着性别特色差异和陈规陋习。(6)上等下层人(9%):生活标准刚好在贫困线以上,但没有失业,不靠福利金生活。缺乏教育
5、,从事不需特殊技能工作,尽管收入低,但仍能表现出自律形象并保持着清白。(7)下等下层人(7%):靠福利金生活,显著贫困不堪,经常失业和从事最肮脏工作。他们房屋、衣着和财物都是肮脏、粗糙和破损。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第6页 (二)社会原因 1。参考团体 参考团体是指对个人态度和行为有直接或间接影响全部团体。它影响着个人信念以及在消费过程中行为和判断力。(1)所属团体 主要团体 次要团体 (2)非所属团体 理想团体 疏离团体 作用 影响个人社会化过程 影响个人态度和自我观念 是一个社会规范工具 对产品影响 a.不一样产品和品牌 b.不一样寿命周期阶段第十章第十章 消费
6、者心理消费者心理消费者心理知识讲义第7页 管理决议 识别出参加团体 接触和影响参加团体中观念提倡者 2。家庭:是最具影响参考团体。(1)婚前家庭:双亲和弟兄姐妹。(2)婚后家庭:配偶及儿女。最主要消费品购置单位。丈夫支配型;妻子支配型;共同支配型 3。角色和地位 个人一生中隶属于许多群体,在不一样群体饰演不一样角色,每种角色都不一样程度影响着他购置行为。因为角色往往和地位相联络,而产品和品牌可能成为地位象征。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第8页(三)个人原因 1。年纪与人生阶段 人在一生中购置商品和服务是不一样;家庭不一样阶段也影响着消费。2。职业 农民;工人;知识分子等
7、。常规需要职业群体。3。经济情况 经济情况包含:用于消费收入(收入水平、收入稳定性和化费时间)、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄态度等。4。生活方式 指人们在活动、兴趣和意见上表现出生活模式。改变式、分享式、自由式、稳定式。5。个性 自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性、适应性等。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第9页 (四)心理影响 1。知觉 选择性;组织性;刺激性;自我性。(1)选择性注意 与当前需要相关刺激 消费者企盼刺激 超出正常刺激规模刺激 (2)选择性曲解 (3)选择性记忆 (4)不能以己度人 (5)共性知觉和知觉差异第十章第十章 消费者心理
8、消费者心理消费者心理知识讲义第10页 2。学习 (1)消费者学习概念 消费者学习就是市场营销人员采取某种营销办法,使消费者行为连续产生转变过程。“驱力、线索、反应、增强”(2)两个作用:类推:将反应推到类似刺激上。品牌忠诚性 区辨:消费者对类似线索并不是简单类推,而是区分同类刺激差异,加以选者,并对应调整自己反应。(3)意义:学习过程就是一个人在认识上提升,感情上转移,素质、涵养、理智水平进步等。对于营销人员来说,学习理论价值就在于怎样将产品和强烈驱策力联络起来,并利用刺激性线索,提供正面强化等伎俩来建立对产品需要。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第11页 3。动机 (1)
9、弗罗伊德潜意识动机理论 人在成长和接收规范过程中,很多欲望受到压抑,但无法消除也无法完善控制,他们会出现在梦中,脱口而出或出现在神经质行为中,个人不可能真正了解自己动机。(2)马斯罗需要层次理论 帮助营销人员了解各种产品怎样才能适应潜在消费者计划、目标和生活。(3)赫兹伯格双原因理论 营销人员在制订产品营销策略时,要尽力消除不满意原因,而识别某种消费行为满意原因和动机。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第12页 4。消费者购置行为心理类型 (1)信誉型:崇尚品牌名牌信誉;企业信誉;营业信誉。(2)习惯型:经常购置并不是忠诚而是习惯。大多数低价、经常购置产品普通都是习惯性,如:
10、食盐、糖、牙膏等。价格和促销很有效。(3)选购型:选价为主;选质为主。非常仔细认真,左顾右盼,邀同伴当顾问。(4)随机型:没有预定构想,随遇而购,一切以兴趣为转移。(5)触发型:(6)执行型:长者嘱托、同事委托、孩子强求等。第十章第十章 消费者心理消费者心理消费者心理知识讲义第13页 5。信念与态度 信念是人们对事物所持描述性思想。人们经过实践和学习取得了自己信念和态度,而它们反过来又影响人们消费行为。因为信念组成了产品和品牌形象,而人们是依据自己信念行动。假如存有错误信念,而且妨碍了购置行为,企业就应进行促销来纠正这些信念。态度是指个人对一些事物或观念所持正面或反面认识上评价、情感上感受和行
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 消费者 心理 知识 讲义
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。