消费心理学与购物.pptx

消费神理学与购物 第一节：消费神理学研究对象消费神理学是研究消费者心理现象及其规律科学。消费购置行为？消费者用户？消费者指使用、消耗商品人。消费者指使用、消耗商品人。用户商店或服务行业称来买东西人或服务用户商店或服务行业称来买东西人或服务对象。对象。消费心理学与购物第1页消费（消费（consume）是人们利用某种物）是人们利用某种物品使用价品使用价 值或某种劳务来满足某种需要值或某种劳务来满足某种需要活动。活动。购置行为购置行为(purchase、buy)是指消费是指消费者为满足某种需要而在购置动机驱使下，者为满足某种需要而在购置动机驱使下，以货币换取商品行动。以货币换取商品行动。消费心理学与购物第2页第二节：消费神理学研究内容一、研究消费者购置行为心理过程和心理状态形成消费需要产生购置动机了解商品信息进行商品选择发生购置行为评价所购商品认识过程情感过程意志过程消费心理学与购物第3页二、研究消费者个性心理特征及生理机二、研究消费者个性心理特征及生理机制对购置行为影响和制约作用制对购置行为影响和制约作用个性心理特征主要是指人们在能力、气个性心理特征主要是指人们在能力、气质、性格诸方面反应出来比较固定个体质、性格诸方面反应出来比较固定个体特点。特点。消费心理学与购物第4页生理机制是指有机体内在工作方式，包生理机制是指有机体内在工作方式，包含相关生物结构组成部分相互关系，以含相关生物结构组成部分相互关系，以及其发生各种改变过程物理、化学性质及其发生各种改变过程物理、化学性质和相互关系。和相互关系。消费心理学与购物第5页三、研究影响消费者心理客观外部原因社会原因自然原因商业原因商品原因消费心理学与购物第6页四、研究消费者心理与市场营销双向关系消费神理学研究表明：不一样商品会对不一样情境下不一样消费群体产生不一样心理刺激，从而造成不一样消费行为。年纪、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等很多方面不一样，则划分出众多不一样消费群体及其各不相同消费神理特征。消费心理学与购物第7页1.消费者在不一样情境下，有不一样消费神理特征。因为客观环境不一样，购物场所、购物时间以及面对不一样售货人员，消费者会对同一价格商品产生不一样认知结果和心理反应。消费心理学与购物第8页 2.消费者对不一样商品有不一样消费神理。比如对服装消费，女性、男性、青少年、中年人、老年人就有不一样消费神理。当前伴随社会发展，生活水平提升，更多人们在满足了改进外在形象心理需求之后，对内衣款式和质量也对应提出了更高要求，既要求美观大方，又要求舒适高档，现在还经常将健美、保健意识融入其中。消费心理学与购物第9页3.不一样“受害”消费神理。伴随商品经济不停发展和市场不停繁荣，新问题也不停出现。商品种类繁多，但良莠不齐；厂家推陈出新，却也鱼目混珠；商家为争市场，利用“促销”等活动诱发消费者产生冲动心理，盲目购置；不法商人则利用消费者心理弱点，设置“陷阱”，坑骗消费者。消费心理学与购物第10页消费者应慎重分析，稳定情绪，以免上当受骗。现将常见“受害”消费神理列举以下，供消费者引认为戒：消费心理学与购物第11页轻信精美广告及其“诱人”承诺；轻信“名牌”、“名店”；轻信“进口产品”、“外国产品”；轻信“打折”、“促销”、“跳楼价”；消费心理学与购物第12页求购心切，没有认真挑选；贪小廉价心切，结果上了大当；一叶障目，冲动购置；受害后嫌麻烦，算了。消费心理学与购物第13页第三节：消费神理学产生与发展一、萌芽草创阶段1901.12.20.美国斯科特在美国西北大学汇报中第一次提出广告应成为一门科学，心理学在其中应含有主要作用。1903.斯科特广告论中正式提出消费神理概念。消费心理学与购物第14页华生 S-R丹尼尔斯塔奇、哈里沃克、赫普纳特等等消费心理学与购物第15页二、显著发展阶段1960年美国心理学会成立消费者心理学分会。消费心理学与购物第16页三、确立地位阶段自1967年以后，每年仅仅美国就发表1万多篇论文。1.重视宏观方面研究2.转向对因果关系研究3.与相关学科结合交叉研究4.利用当代方法研究消费心理学与购物第17页第四节：研究消费神理学意义一、有利于满足消费者消费需要，指导消费者科学消费消费者需要有不一样层次CPU、饼干消费心理学与购物第18页二、有利于提升服务水平，顺利完成销售任务微笑服务等等消费心理学与购物第19页三、有利于加强企业经营管理，促进生产与销售卖方市场买方市场消费心理学与购物第20页四、有利于促进外贸经济发展提升与外商谈判成功率文化心理消费神理消费心理学与购物第21页第五节：研究消费神理学方法一、研究取样问题随机取样分层取样消费心理学与购物第22页二、问卷法1.种类2.编制消费心理学与购物第23页三、交谈法四、投射法五、语义分化法六、其它方法消费心理学与购物第24页第二章：消费神理学基本理论第一节：感觉和知觉一、感觉（sense）感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统信息加工所产生对该 事物个别属性反应。消费心理学与购物第25页感觉在消费者购物中作用1.感觉使消费者取得对商品不一样首因效应。2.对消费者发出刺激信号强度要适应人感觉阈限。3.感觉是引发消费者某种情绪通道。消费心理学与购物第26页二、知觉（consciousness）知觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事物整体反应。消费心理学与购物第27页知觉在消费者购物中作用1.知觉选择性帮助消费者确定购置目标。2.知觉了解性帮助消费者适当商品。消费心理学与购物第28页三、错觉（illusion）错觉是人们对于外界事物不正确感觉或知觉。错觉在消费者购物中作用商店利用消费者错觉进行艺术处理提升推荐商品艺术，消费者认识到这一点就必须理性购物。消费心理学与购物第29页消费心理学与购物第30页2分钟超市陷阱提醒消费者要小心 High quality and size.avi消费心理学与购物第31页第二节：记忆和注意一、记忆（memory）记忆是一个人经历过事物在人脑中反应，是人脑积累经验功效表现。记忆是信息输入、加工、储存以及提取和输出过程。消费心理学与购物第32页记忆在消费者购物中作用能使消费者记住所购商品价格、型号、性能等等。消费心理学与购物第33页二、注意（attention）注意是心理活动对一定对象指向和集中。注意在消费者购物中作用商业营销充分利用注意，消费者必须理性消费。消费心理学与购物第34页第三节：想象与情绪、情感一、想象（imagine）想象是人对大脑中已经有表象进行加工改造创造出新形象过程。消费心理学与购物第35页想象在消费者购物中作用消费者在评价商品时经常伴随想象活动参加。消费心理学与购物第36页二、情绪和情感（affection）情绪和情感是客观事物是否符合人需要与愿望、观点而产生体验。情绪和情感在消费者购物中作用理智感和美感有利于消费者购物消费心理学与购物第37页第四节：气质气质（temperament）是指一个人心理活动动力特征。所谓动力特征是指心理过程发生强度、灵活度和稳定度等等。消费心理学与购物第38页消费者购置行为中气质表现：1.胆汁质：情绪改变激烈，主观易于冲动，性急脾气易于急躁，面部表情丰富，购物行为快速。2.多血质：情感易于转换，反应机智灵敏，热情活泼好动，实现沟通快速，言行举止快捷。消费心理学与购物第39页3.粘液质：情感改变迟缓，平静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应从容迟缓，言行拘谨自制。4.抑郁质：心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，言行迟缓腼腆。消费心理学与购物第40页第五节：性格性格（nature）是在气质类型基础上后天形成一个心理特征，是人们在对待客观事物态度和在社会行为方式中，表现出来稳定倾向，是一个人本质属性独特稳定结合。消费心理学与购物第41页消费者购置行为中性格表现1.外倾型：性格外向，易受广告宣传、他人购置行为、营业员析求影响，热情活跃，易于购物。2.内倾型：性格内向，内心活动丰富而不露声色，面部表情如一，购物细心细致。消费心理学与购物第42页3.理智型：善于权衡商品各种利弊原因，经过周密思索理智地做出是否购置决定。4.情绪型：购置行为带有浓厚感情色彩，易受营业现场各种原因影响，有时情感反应强烈。5.意志型：购置目标明确，主动主动，按照自己意图购置商品，购置决断果断、快速。消费心理学与购物第43页第六节：能力能力（ability）是作为顺利完成某种活动必要条件心理特征总合。消费者购置能力普通商品只需要普通能力（观察力、记忆力、思维力、决议力等等），特殊商品则需要特殊能力，如高档商品、高科技商品则需要判别能力、评价能力、检验能力等等。消费心理学与购物第44页第四章：消费者购置决议购置决议概念与类型一、购置决议概念决议，决定或决断，指从思维到做出决定过程。易言之，即对几个方案做出合理选择，以到达最正确效果。购置决议即消费者面对商品和劳务决定买与不买过程。消费心理学与购物第45页二、购置决议内容1.购置原因决议2.购置目标决议3.购置方式决议4.购置地点决议5.购置时间决议6.购置频率决议消费心理学与购物第46页三、购置决议方式1.个人决议2.家庭决议3.社会协商式决议四、购置决议类型从不一样角度分类便有不一样类型决议消费心理学与购物第47页1.按决议问题性质分：战略性决议和策略决议2.按决议目标性质分：常规性决议和非常规性决议3.按决议效果分：最优决议和普通决议4.按决议风险性分：确定性决议、风险性决议和不确定性决议消费心理学与购物第48页第二节：消费者决议过程与影响原因一、过程：刺激感觉需要搜集信息评价可供选择对象购置购置后评价二、影响原因：内部原因：需要、动机、经验等等消费心理学与购物第49页外部原因：家庭、媒体、邻里、朋友、文化等等消费心理学与购物第50页第三节：效用理论与消费者购置决议一、效用、总效用、边际效用和消费数量关系效用：个人从消费某种商品中得到满足。总效用：指从消费一定量某物品中所得到总满足程度。边际效用：指消费者每增加一个单位所增加满足程度。消费心理学与购物第51页二、消费者按等边际原理决议消费者货币收入有限，而需求无限，怎样决定货币分配，使购置商品在最大程度内满足需求，使效用最大化？消费心理学与购物第52页按等边际原理决议即在货币收入和商品价格一定条件下，使购置各种商品边际效用与其所付价格百分比相同，求效用总和最大化。换言之，即货币总量能提供总效用最大化。消费心理学与购物第53页第五章：消费者购置行为第一节：消费者购置行为理论购置行为是指消费者为满足某种需要而在购置动机驱使下，以货币换取商品行动。消费心理学与购物第54页一、习惯养成理论1.重复形成兴趣与习惯2.“刺激反应”巩固程度决定购置行为习惯养成3.强化物促进购置行为习惯养成消费心理学与购物第55页二、降低风险理论1.金钱风险2.功效风险3.人身风险4.社会风险消费心理学与购物第56页三、认知理论1.把消费行为看作是一个信息处理过程。2.商品刺激消费者知觉选择决定购置消费心理学与购物第57页四、象征性社会行为理论1.商品是社会产品，含有某种特定社会涵义。2.商品在一些情况下象征个人身份。3.商品能够馈赠，交流情感。4.商品能够表示情趣和追求。消费心理学与购物第58页第二节：消费者购置行为模式一、尼科西亚模式二、霍华德谢思模式三、恩格尔模式四、普通模式消费心理学与购物第59页普通模式：内外原因刺激购置者心理活动过程购置行为消费心理学与购物第60页第三节：消费者购置行为类型一、依据消费者态度划分：1.习惯型2.理智型3.经济型4.冲动型5.从众型6.疑虑型7.想象型消费心理学与购物第61页二、依据消费者购置目标选定程度划分1.确定型2.半确定型3.不确定型消费心理学与购物第62页三、依据消费者在购置现场情感反应划分1.沉静型2.温顺型3.活泼型4.反抗型5.高傲型消费心理学与购物第63页第四节：消费者购置行为过程一、心理过程1.认识过程感性认识阶段理性认识阶段2.情绪过程喜欢阶段激情阶段评定阶段选定阶段消费心理学与购物第64页3.意志过程作出购置决议阶段实施购置决议阶段消费心理学与购物第65页二、程序过程1.认识需要2.搜集信息3.分析评价4.决定购置5.购后感受消费心理学与购物第66页第六章：消费者群体消费神理分析消费者群体依据地域划分有城市消费者、农村消费者；依据性别划分有男性消费者、女性消费者；依据年纪划分有儿童消费者、少年消费者、青年消费者、中年消费者、老年消费者等等。消费心理学与购物第67页第一节：妇女消费者消费神理分析 一、女性消费群购置心理与行为特征（一）追求时尚与美感，重视商品外观（二）重视商品实惠和便利消费心理学与购物第68页（三）含有较强情感特征，购物喜欢从众与炫耀（四）消费趋向多样化、个性化 消费心理学与购物第69页请观赏剪发店消费消费心理学与购物第70页 二、女性消费群特殊消费神理与行为特征（一）年纪不一样，消费倾向展现出显著差异 （二）因为城镇环境不一样，形成消费神理及行为差异 （三）未婚女性同已婚女性消费有所不一样 消费心理学与购物第71页第二节：儿童消费者心理分析一、当前儿童消费心理特点（一）攀比性学生生活在群体之中,在群体中突出自我,显示自我,相互攀比,追求自我优越,求得心理满足。消费心理学与购物第72页（二）盲从性。花钱不是从需要出发,而是赶时髦、随时尚,毫无目标性。消费心理学与购物第73页（三）交际性。花钱交友,搞友情投资。如今独生儿女多,孩子为防止孤独,便寻求社会交往,这方面支出越来越多。消费心理学与购物第74页（四）娱乐性。网吧、台球厅、公园游乐场是儿童经常光临场所,不论花钱多少,只图玩个痛快。再有市场上投儿童所好各种玩具不停花样翻新,档次也越来越高,对儿童含有强烈吸引力。消费心理学与购物第75页（五）刺激性。有孩子把家里给零花钱都用在看武打录像上,甚至夜不归宿。有买内容低下书刊影像传看,花钱寻求刺激。消费心理学与购物第76页（六）投机性。受市场摸奖、摇奖消费导向,增加了儿童投机心理,不惜大量花钱买运气。比如有孩子专捡能中奖小食品买,不论价钱多高,自己是否喜欢也一买再买。有甚至拿钱参予赌博性活动。消费心理学与购物第77页（七）开发性。所谓“智力投入”,用金钱换智慧、换技巧。消费心理学与购物第78页二、引发儿童消费膨胀原因及消极后果（一）经济收入增加带来消费观念改变。（二）对儿女关切提升造成投入过分。（三）市场误导使儿童消费偏离正轨（四）社会风气影响造成儿童消费失常 消费心理学与购物第79页三、引导儿童正确消费对策与提议（一）抓国情教育（二）抓思想引导（三）抓行为培养（四）抓家庭把关（五）抓市场治理消费心理学与购物第80页第三节：中学生消费神理分析超前消费神理作为一个不良心理现象，普遍存在于中学生之中。它影响着中学生正常学习和身心健康，甚至会给社会带来危害。分析和研究中学生超前消费神理成因及表现，找出矫正和防范方法，使它毁灭在萌芽状态，在中学教育中刻不容缓。这对中学生和社会无疑都是有益。消费心理学与购物第81页 一、中学生超前消费神理及表现 （一）穿着打扮超前消费 （二）饮食和零嘴超前消费 （三）交际超前消费 消费心理学与购物第82页 二、中学生超前消费神理产生原因 （一）社会不正之风影响 （二）好奇和攀比心理作用 （三）父母过分溺爱、迁就 消费心理学与购物第83页 三、中学生超前消费神理后果（一）影响身体健康吸烟喝酒，或因追求时髦穿过紧衣裤及高跟鞋，易使大脑及身体发育不正常。当前.气管炎等疾病在青少年中比率越来越大，也和吸烟人数增多相关。（二）影响思想品德发展易使学生产生享乐心理，过分依赖父母，不懂自食其力，更不懂艰辛朴素，所以丧失心志。易使学生说谎、不老实，甚至走向犯罪。消费心理学与购物第84页四、中学生超前消费神理医治（一）加强思想教育和道德规范教育，以落实“中学生守则”为着眼点（二）加强艰辛朴素革命传统教育，同时应赋予新意（三）培养青少年正确审美观（四）家长不要过分溺爱迁就孩子 消费心理学与购物第85页第四节：大学生消费神理分析 一、大学生消费神理特点一是消费需求强烈、多样;二是追求时尚、新奇,强调美观大方;三是冲动性购置往往多于计划性购置。消费心理学与购物第86页二、大学生消费现象1.追求新奇,关注时尚。大学生很在意自己外表、喜欢追求流行和时髦东西。他们是新商品、新消费方式追求者、尝试者和推广者。男女同学相比,女同学对流行时尚更敏感、更喜欢。另外,他们喜欢拥有独特格调商品。消费心理学与购物第87页2.物质消费水平逐步提升。因为生活水平不停提升,许多家庭购置力增强,用于独生儿女消费比重越来越大,以前许多昂贵消费品现在已变为日常必需品。比如,过去大学生只要能拥有一部随身听就已经满足,但如今大学生,越来越多拥有了各类高新科技产品。消费心理学与购物第88页3.精神文化消费展现多样化因为大学生基本物质需求已得到满足,他们开始追求生活质量,消费方向转为对商品服务和精神文化产品需求,各种各样报刊杂志,异国情调酒吧、快餐厅以及各地风景名胜将是大学生追求新热点。消费心理学与购物第89页4.娱乐休闲消费支出社会流行时尚也影响着大学生消费趋向,在大学校园里大多数学生追求着一个气氛,一个高档次精神需求。他们愿意参加娱乐性、趣味性、知识性强各种活动以陶冶情操。如假日旅游、看电影、听音乐会、观看各种演出等。消费心理学与购物第90页5.人情消费渐增,相互攀比日盛大学生因为长时间在校生活,同学苦读,相互间感情浓厚,所以生日宴会、奖金共享情况日渐增多,形成逢节必过,人人请客,尽管有时囊中羞涩。同时攀比之风日益浓厚。消费心理学与购物第91页三、加强大学生消费教育1.就政府方面而言,应该在青少年健康消费方面加大作为:一是要坚持“两手抓、两手都要硬”,着实加强精神文明建设。能够采取切实办法取缔那些与社会主义精神文明格格不入消费领域和场所;二是各种媒体应加大宣传力度,用正确、主动向上舆论引导青少年。三是政府应出台一些事关青少年消费法规,把引导青少年健康消费工作纳入法治轨道,消费心理学与购物第92页2.就家庭方面而言,家庭是影响学生消费取向主要原因。学生家长首先应该对儿女正常消费提供资金,这是学生完成学业经济支柱;另首先又必须对儿女消费情况有所掌握,及时纠正那些不应有消费。另外,儿女在每一个学期花费数量,家长也应该做到心中有数,在费用方面进行一下“预算”,来点“数量控制”实有必要。在大学生消费教育方面,家庭教育往往含有不可替换作用。消费心理学与购物第93页3.深入发挥学校教育主渠道作用。(1)思想政治教育工作者要转变观念,从思想上真正重视大学生消费教育。1)时刻不忘勤与俭。2)适当消费,正确理财 3)依法维护消费者权益 消费心理学与购物第94页(2)加强大学生世界观、人生观和价值观教育,帮助学生筑起理性思维头脑和养成良好行为方式。(3)学校可依据情况设置不一样层次消费咨询与指导部门,对学生日常消费提供咨询和指导 消费心理学与购物第95页第五节：农村消费者消费神理分析 一、农民消费神理常态（一）日常收人消费呈低层次性特点和趋势消费心理学与购物第96页1.农民收人消费选择梯次:一为生产所需，确保明年种田或其它经营所需各种费用;二为生存所需，保障维持生命运动所必须低水平物资;三为儿女日常所需，确保后续家族取得社会平均受教育程度以上学历或水平。先生产后生活、平日经常保上学，是许多农家日常收人打点消费指南.消费心理学与购物第97页2.农民收人消费特点是:一是购置或消费项目几十年一贯制，多为初级品和低级品，不考虑品牌效应、质量效应、保险效应、文化效应和时尚效应;二是消费神理横向认同化，邻里亲友之间对低水平消费持赞同和赏识态度;三是消费同期年度化，多在年底岁尾集中消费，这与城镇居民按月消费和及时消费形成对比，表现为强大消费惰性.消费心理学与购物第98页3.农民日常收人消费水平。贫困户、普通收人户、中等收人户三者日常消费惊人相同，贫困户人均整年消费普通为600元、普通收人户和中 等收人户整年平均消费不足700元，假如仅看日常收人消费，几乎没有差异。消费心理学与购物第99页(二)储蓄消费目标性和梯次性。1.储蓄消费长久目标性多为家族上进和家族平安、保障、调查、争到这么消费梯次:一是儿女婚姻、上大学所需;二是父母养老送终所需;三是为自己后路储蓄;四是较重医疗费用;五是欠收和灾年所用。消费心理学与购物第100页2储蓄消费中期目标性多为积少成多办大事，在这方面消费梯次是:一是购置拖拉机等大型生产设置或用于扩大、新生产项目;二是用于住房建设;三是用于当代大型家用电器购置;四是取得利息生值。消费心理学与购物第101页3农民中期目标性多让位于长久目标性，储蓄意识长久化，储蓄消费远期化，许多农户并非盖不起房子购不起家用电器，而是在心理上更崇尚于长久目标性。消费心理学与购物第102页4.储蓄收人整体呈上升趋势，在分布上约有2/3人有储蓄，只有不到20o/ed勺人在不紧迫无须要情况下，动用储蓄消费。消费心理学与购物第103页5.储蓄消费有攀比性和条件性，大多数农户有电视机，但只有极少数农户有洗衣机，因为洗衣人工能够替换，而电视机不能，农民储蓄消费有着极强务实性和必须性。消费心理学与购物第104页(三)借贷消费局限面和迫不得已性一是生产所需，而且不是为扩大再生产才去借贷，而是为了维持简单再生产才去求借消费;二是生活所需，而且只限制在吃不饱、穿不暖情况下才能发生;三是生命所需，而且普通只有在危及到生命安危情况下才借贷用于医疗消费。消费心理学与购物第105页 二、农民消费心理特点(一)对消费时机选择.农民本身也认识到，他们存在着物价高、抢着买，物价低、等着买怪癖.在进行深刻挖掘时感到他们有这么心态:物价高时来得轻易去得也轻易，高来高走随行就市，反而能防止钱贬值.物价低时，他们认为钱难挣了，花掉一分少一分，期待着下个循环大掉价;春节购物你买我也买，总体看农民存在着等一等、看一看滞后消费习惯，普通落后于他们消费能力和当代消费水平.消费心理学与购物第106页(二)对落后引导态度。消极态度，经典心理是卖不出去才吃喝，持币观望，不急不燥;矛盾心理，有了消费想法，又有更大消费担心，怕一旦钱花了，有事手里没钱。抵抗心理，比如对消费收费高了一事，大多数人态度是念不起大学，干脆高中也免了。消费心理学与购物第107页(三)对当前消费了解。钱不好挣，超前消费，预约消费是城市人事;市场经济谁也管不了谁，靠自己，手里有钱，心中不慌，不要轻易消费;新鲜玩艺多着呢，不购置饿不死冻不死;钱实了，普通别出手。消费心理学与购物第108页(四)不一样人群消费观.年长消费预期偏下，而普通家庭年长为尊;女性消费较男性活跃，但除衣着外，其余消费属男性范围;青年类有过或萌动了文化消费、娱乐消费;有家人在外面工作或打工，消费意识超前.消费心理学与购物第109页 三、关于农民消费几点看法（一）农民消费近期不可能出现热潮（二）在开启消费学习下，农村并没有形成动作.（三）农村消费开启关键在收人 （四）中近期改进消费方法有限（五）农民消费高潮期望来自城市化城镇化进程 消费心理学与购物第110页第六节：城市消费者消费神理分析 1.大多数市民仍处于收入和消费中低水平 2.储蓄是最主要选择，投资意识较弱 3.多数人为有目标地逛商店 4.购物选择中，合资产品优势地位降低 5.多数人为实惠消费者，并非年轻人独钟于名牌 消费心理学与购物第111页第七节：怎样购物同学们要想成为理智型消费者，明明白白购物。下面视频所提供知识必须了解！消费心理学与购物第112页转dszh后消费心理学与购物第113页