消费者购买行为及心理分析.pptx

消费者购置行为及心理分析消费者购置行为及心理分析一一)消费者购置行为及心理分析之目地消费者购置行为及心理分析之目地 二）怎样研究消费者购置行为及心理分析之内容二）怎样研究消费者购置行为及心理分析之内容三）消费者价值及体验营销三）消费者价值及体验营销四）个案分析四）个案分析五五)小组讨论小组讨论消费者购买行为及心理分析第1页 思想改变行动行动创造未来你今天所做，就是明天你所得到你眼中特助、提行李、验货员-？职场小故事：消费者购买行为及心理分析第2页消费者购买行为及心理分析第3页 一）消费者购置行为及心理分析之目地：制订合理营销组合策略A 为现有产品寻找机会-浴火重生B 为新产品寻找切入点-见缝插针消费者购买行为及心理分析第4页二）消费者购置行为及心理分析之内容 透过行销业务行为 品牌价值（4C 用户、价值、方便、沟通）厂家生产商品消费者购置商品（4P 产品、价格、通路、推广）消费者购买行为及心理分析第5页 怎样表达品牌价值？要了解消费者在购置不一样产品时心理分析当消费者确信一个品牌或一个产品能满足他们体验欲望、符合心中价值后，他们便会慷慨解囊，而不会再对价格感冒。消费者购买行为及心理分析第6页高度介入信息型思索者情感型感觉者习惯型行动者自我满足型反应者 理性（认知）感性（情感）低度介入消费者购买行为及心理分析第7页思索者（thinker)决议模式：学习learn-感觉feel-行动do 购置产品：汽车、住房、家俱等 行销应重视足够理性诉求支持，勉励试用比较。消费者购买行为及心理分析第8页个案：房产商参展，将整体房间布局以样板房展示，希望以学习感觉行动方式，达成消费者心中梦想家庭生活感觉。消费者购买行为及心理分析第9页感觉者（feeler)购置产品：香水、时尚衣饰等行销应重视感性打动决议模式：感觉feel-行动do-学习learn消费者购买行为及心理分析第10页个案:香奈儿 (chanel)消费者购买行为及心理分析第11页行动者（doer)个案：海飞丝-去头屑 舒肤佳-杀菌 鲜橙多-爱自己更多购置产品：日用类、方便性习惯性购置等行销应重视购置后认同。决议模式：行动do-学习learn-感觉feel消费者购买行为及心理分析第12页反应者（reacter)购置产品：满足个人特殊癖好，如电影、雪茄等行销应重视：消费者体验和自我感觉。决议模式：行动do-感觉feel-学习learn消费者购买行为及心理分析第13页个案：钻石恒久远，一颗永流传 滴滴相浓，意犹未尽消费者购买行为及心理分析第14页企业希望自己目标消费者认同企业传递给他们产品功效、品牌内涵讯息，并产生共鸣，进而对企业品牌产生兴趣，成为其忠实用户。共鸣 品牌设计沟通讨求，与用户心中潜藏欲望相稳合，让用户为之心动感觉。消费者购买行为及心理分析第15页三)用户忠诚内涵及价值:用户忠诚当代-指标从重复购置、钱包份额扩展到 用户推荐、用户能承受竞争对手降 价幅度、本企业产品或服务、涨价涨幅等指标早期-用户忠诚与购置次数相联消费者购买行为及心理分析第16页用户忠诚定义：-是一个心理状态，它反应消费者对厂商产品或服务偏好，信任及承诺态度，其关键在于用户态度取向与购置行为之间相互关系。用户忠诚对于企业价值：教授对银行、信用卡、保险经纪、洗衣店、办公楼管理等服务行业研究：用户保留率增加5%，将使得组织营利潜力增加率5%-85%（依行业不一样），而用户净现值增加35%-95%。消费者购买行为及心理分析第17页创造用户忠诚对企业营利能力含有主动影响：D）双方相互信任加深，忠诚用户会降低为降低风险，而寻找其它服务商努力。C）用户因需求被了解满足，而从交易中取得较高价值；B）厂商能降低服务盲目性，降低营运成本；A）员工与用户在接触次数相对增加，双方相互了解。消费者购买行为及心理分析第18页三）消费者价值及体验营销三）消费者价值及体验营销 功效价值功效价值 情感价值情感价值 社交价值社交价值 个人价值个人价值 消费者体验消费者体验消费者购买行为及心理分析第19页策略1)强化消费者对品牌体验：从四个层次入手:物质层次质量、功效 形象层次产品外观、形象服务层次享受服务象征层次满足及象征消费者购买行为及心理分析第20页策略2)以事件营销强化消费者对品牌体验：事件策划指南是：体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参加、值得消费者回想活动。体验和互动是策划重点消费者购买行为及心理分析第21页策略3)利用互联网推行体验行销：互联网网络推进消费者体验价值 网上QQ和电子游戏火爆足以证实 “芙蓉姐姐”“超级女声”消费者购买行为及心理分析第22页策略4)以体验打动消费者广告策略：主张在广告中诉说目标对象 宝贵,难以忘怀生活经历、人生体验、感受，以唤起并激发其内心深处回想。赋予品牌特定内涵及象征意义，建立目标对象联想，到达共鸣。消费者购买行为及心理分析第23页四）个案分析 哈根达斯 HaagenDazs消费者购买行为及心理分析第24页A）产品定位：极品餐饮冰淇淋B）消费族群：收入处于金字塔顶峰、追求时尚年轻消费者消费者购买行为及心理分析第25页这个群体是：第一类：是家庭富足，父母有着较为成功事业，能够支撑他们昂贵消费。和父母同住，没有太大压力，自己挣钱自己花，花完了再向父母要，尤其是以单身儿女居多，父母对他们爱若掌上明珠。消费者购买行为及心理分析第26页第二类：是高薪企业白领，他们年轻，经济、生活独立，拿着丰厚薪水却经常没钱，月初当富翁，月末做穷人。挣得不少，花得更多，他们有钱时什么都敢玩，什么都敢买，没钱时便一贫如洗，艰难度日。消费者购买行为及心理分析第27页这类人共性：有一个共同消费认知特点:-一个定价较高产品，其品质也一定较高。-一个品质较高产品，其价格也应该较高；-越昂贵商品就应该越好，就能愈发显示出自己档次。消费者购买行为及心理分析第28页C）价格策略：哈根达斯迎合这个群体对价格原因要求，价格也就豪不留情贵。最廉价31元，最贵400元左右。品质较高产品 价格就高消费者购买行为及心理分析第29页D）通路策略：必须为产品安排一个含有同等档次售点，才能在目标消费群体心目中愈加牢靠树立起高档产品形象。消费者购买行为及心理分析第30页假设一下，你是一个习惯消费某奢侈产品人，当你走进一家销售普通产品超市，突然看到自己一向钟爱某著名厂家生产钻石戒指，你是否会感到这枚戒指在你心目中高贵地位一下子降低很多？-客户忠诚度降低，不轻易抗拒诱惑消费者购买行为及心理分析第31页你会有两种选择：一是感到这个厂家产品原来这么没品味，下次可能不会买。-客户流失 二是对这个产品价值感产生怀疑，它真值那么多钱吗？竟然连这些地方都在卖！-客户忠诚度降低，不轻易抗拒诱惑消费者购买行为及心理分析第32页假如哈根达斯目标消费群突然看到自己钟爱哈根达斯放在一家普通超市冰柜里，而且一群小孩子或者只买两三块冰淇淋人在那里你拥我挤时，哈根达斯费尽心机在他们心目中建立起来品牌地位便会消亡殆尽。消费者购买行为及心理分析第33页人心理是很奇妙。人是需要被尊重，需要他人来认可自己个人能力。成功人士与其它人差异，在于他们所能享受他人所不能拥有。消费者购买行为及心理分析第34页通路部分：聘请专业、熟悉当地生活形态房产代理来挑选旗舰店地址。消费者购买行为及心理分析第35页 比如：上海 旗舰店选在繁荣南京东路 店内不惜重金装修，费用高达数百万元 营造轻松、悠闲、舒适、含有浓厚小资情调-迎合其目标消费群体对消费场所心理需求消费者购买行为及心理分析第36页E）行销推广 利用意见领袖效应和比附时尚流行时尚来营造消费体验口碑，不停地吸引其目标消费群体注意。为何要借此策略呢？从其产品目标消费族群心理层面来看：喜欢流行、喜欢听从其它成功人士尤其是意见领袖意见，喜欢走在时尚前沿消费者购买行为及心理分析第37页哈根达斯 广告中把自己装扮成（线上）“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星为其捧场。希利用明星们对各自追星族强烈消费示范作用。消费者购买行为及心理分析第38页线下：1）时尚意见领袖及时尚生活代言人-是出入高档办公场所企业白领、高级主管和金发碧眼老外。哈根达斯就邀请这些人士参加尤其组织活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”节目，一下子就把自已定义成“流行”同义词，伴随第一批过完“高贵时尚生活”人口碑宣传，很快有更多人蜂踊而至。消费者购买行为及心理分析第39页2）吸引大家眼球，制造话题性及兴奋点 行销人员必须善于发觉用户终究会为产品什么而兴奋。市场上有许多原来功效特征不错产品，因为没有找到有利于激励消费者独特兴奋点，而造成在市场上表现不理想。消费者购买行为及心理分析第40页举例：舒肤佳-抓住是健康和一个好妈妈好妻子对家底爱心。此点就足以令消费者对舒肤佳产品产生信赖,进而产生购置行为.诉求：舒肤佳独特迪保肤成份能够在二十四小时内,有效抑制细菌再生,使您皮肤更洁净,更健康,爱心妈妈呵护全家.消费者购买行为及心理分析第41页哈根达斯知道,假如只有一些表面策略铺张,产品本身却缺乏足够感召力话,一切均是“瞎子点灯白费蜡”“朋友相聚友情载体,恋人之间甜蜜载体”-哈根达斯哈根达斯-将自己产品作为生活永恒主题情感标签,把自己产品与热恋甜蜜连接在一起,吸引亲密恋人们频繁光临自己旗舰店.消费者购买行为及心理分析第42页哈根达斯品牌运作之方式:消费者购置行为及心理分析打造极品冰淇淋品牌价格形象塑造售点形象意见领袖示范品牌兴奋点感召建立品牌行销组合 定位消费者购买行为及心理分析第43页四）小组讨论（时间讨论5分钟，各组汇报5分钟）各小组依四种消费习性，各自汇报一个品牌在市场运作方式。1小组：信息型2小组：情感型3小组：统一大骨面（自我发挥）4小组：自我满足型5小组：统一多果汁（自我发挥）消费者购买行为及心理分析第44页综述：*消费者购置行为及心理分析，是全部品牌上市之前所必须进行研究。从事市场行销及业务人员，必须具备一定敏感度，对自己所从事产品，以信息型、情感型、习惯型、自我满足型来分析，进行相关研究。最一线人员，是最能了解消费者。从工作中、从生活中累积自己行销敏感度及相关知识，提升自己格局。消费者购买行为及心理分析第45页人生三件大事对你影响巨大：年轻时贫穷不能等，因为一旦时间久了，你将习惯贫穷，到时不但无法突破自我，甚至会抹杀了自己希望，庸庸碌碌过一辈子.轻松一首，送给大家一个轻松感动。轻松一首，送给大家一个轻松感动。消费者购买行为及心理分析第46页人生三件大事对你影响巨大：人生不一样阶段梦想不能等,人在不一样阶段会有不一样历练和想法,实践梦想是对自己负责,当初想到,也能够做到却没有去做,往往成为很多人一辈子遗憾.消费者购买行为及心理分析第47页人生三件大事对你影响巨大：任何时候家人不能等,或许我们还有很多时间打拚,不过家人没有时间等候.错过和忽略对家人爱是很多人痛.消费者购买行为及心理分析第48页恭祝各位 鸿图大展！天天开心！消费者购买行为及心理分析第49页