消费心理学之商业广告与消费心理.pptx

第十讲商业广告与消费神理第十讲商业广告与消费神理 学习关键点：学习关键点：商业广告功效商业广告功效 商业广告定位与消费神理商业广告定位与消费神理 商业广告创意与消费神理商业广告创意与消费神理 商业广告诉求与消费神理商业广告诉求与消费神理 商商业业广告广告选择选择与与实实施心理施心理 消费心理学之商业广告与消费心理第1页 l素朴古雅小巷，好像历史又回到半个多世纪前，素朴古雅小巷，好像历史又回到半个多世纪前，南方黄昏洋溢着恬静祥和气息。一位贤惠阿嫂还南方黄昏洋溢着恬静祥和气息。一位贤惠阿嫂还在忙碌着，她温柔目光落在眼前贪婪吸食小男孩在忙碌着，她温柔目光落在眼前贪婪吸食小男孩脸上。小男孩身着马褂，整齐而有灵气。当热腾脸上。小男孩身着马褂，整齐而有灵气。当热腾腾一碗糊糊被他很快地吃光后，他又快速地把碗腾一碗糊糊被他很快地吃光后，他又快速地把碗舔光。那贪吃模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光舔光。那贪吃模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？给我一碗，行吗？10.110.1商业广告概述商业广告概述 案例案例:南方黑芝麻糊广告诉求南方黑芝麻糊广告诉求 消费心理学之商业广告与消费心理第2页 l此此时时小小巷巷中中传传出出“黑黑芝芝麻麻糊糊”叫叫卖卖声声，声声音音悠悠远远而而绵绵长长，好好像像几几十十年年前前一一直直飘飘到到现现在在，勾勾起起人人们们童童心心、乡乡愁愁和和久久违违某某种种情情感感，伴伴随随黑黑芝芝麻麻糊糊浓浓香香和和小小男男孩孩渴渴望望一一起起弥弥散散开开来来整整个个广广告告构构图图都都采采取取含含有有怀怀旧旧意意味味昏昏黄黄色色调调：街街坊坊四四邻邻亲亲密密往往来来小小巷巷、含含有有传传统统工工艺艺美美食食、温温柔柔女女性性、可可爱爱孩孩子子和和亲亲切切叫叫卖卖声声，衬衬托托出出历历史史回回首首中中温温馨馨南南方黑芝麻糊。方黑芝麻糊。10.110.1商业广告概述商业广告概述 案例案例:南方黑芝麻糊广告诉求南方黑芝麻糊广告诉求 消费心理学之商业广告与消费心理第3页 10.1.110.1.1商业广告概念和特点商业广告概念和特点 所谓所谓“广告广告”，就是广而告之，就是广而告之，使人周知共晓意使人周知共晓意思，指广泛地通思，指广泛地通知公众某事物宣知公众某事物宣传活动。传活动。伴伴随随商商品品经经济济高高度度发发展展，商商品品交交换换层层次次和和领领域域不不停停加加深深和和扩扩大大，广广告告逐逐步步成成为为专专门门传传递递商商品品信信息息和和经经济济信信息息最最有有效效工工具具和和伎伎俩俩，这这便便形形成成了了狭狭义义上上广广告告商商业业广广告。告。消费心理学之商业广告与消费心理第4页 10.1.110.1.1商业广告概念和特点商业广告概念和特点 商商业业广告是指特定广告是指特定广告主（企广告主（企业业）有）有计计划地以付划地以付费费方式方式经过经过大众大众传输传输媒体媒体向其潜在用向其潜在用户传递户传递商品或商品或劳务劳务信息，信息，以促以促进销进销售公开宣售公开宣传传方式。方式。当当代代广广告告活活动动不不但但仅仅指指广广告告本本身身，还还包包含含以以广广告告为为轴轴心心一一系系列列营营销销活活动。动。消费心理学之商业广告与消费心理第5页 10.1.110.1.1商业广告概念和特点商业广告概念和特点 广告是企业开拓市场、进行营销伎俩广告是企业开拓市场、进行营销伎俩 广广告告特特点点 广告是一个付费宣传方式广告是一个付费宣传方式 广告是经过大众传输媒介进行广告是经过大众传输媒介进行 广告是传递商品、服务、观念等信息广告是传递商品、服务、观念等信息 广告对象是广大消费者广告对象是广大消费者 广告目标是使广告主受益广告目标是使广告主受益 消费心理学之商业广告与消费心理第6页 电子媒介广告电子媒介广告 户外媒介广告户外媒介广告 直邮广告直邮广告 销售现场广告销售现场广告 平面媒体广告平面媒体广告网络广告网络广告 其它其它 消费心理学之商业广告与消费心理第7页 10.1.110.1.1商业广告概念和特点商业广告概念和特点 广告主广告主 广告信息广告信息 广告媒介广告媒介 广告广告费费用用 广告广告要素要素 广告受众广告受众 消费心理学之商业广告与消费心理第8页 10.1.210.1.2商业广告心理功效商业广告心理功效 心理心理功效功效沟通功效沟通功效 一一信息刺激性信息刺激性信息有用性信息有用性信息信息趣味性趣味性消费心理学之商业广告与消费心理第9页 10.1.210.1.2商业广告心理功效商业广告心理功效 心理心理功效功效诱导功效诱导功效 二二消费心理学之商业广告与消费心理第10页 10.1.210.1.2商业广告心理功效商业广告心理功效 心理心理功效功效促销功效促销功效 三三消费心理学之商业广告与消费心理第11页 10.1.210.1.2商业广告心理功效商业广告心理功效 心理心理功效功效制造流行制造流行 四四消费心理学之商业广告与消费心理第12页 10.1.210.1.2商业广告心理功效商业广告心理功效 心理心理功效功效便利功效便利功效 五五消费心理学之商业广告与消费心理第13页 10.1.210.1.2商业广告心理功效商业广告心理功效 心理心理功效功效记忆功效记忆功效 六六重复程度重复程度形象化程度形象化程度消费心理学之商业广告与消费心理第14页 10.1.210.1.2商业广告心理功效商业广告心理功效 心理心理功效功效教育功效教育功效 七七消费心理学之商业广告与消费心理第15页 经典广告词n长虹彩电：以产业报国、以民族兴盛为己任n 新飞冰箱：新飞广告做好，不如新飞冰箱好 n伊莱克斯冰箱：众里寻他千baidu，想要几度就几度n你不理财，财不理你 消费心理学之商业广告与消费心理第16页 经典广告词n丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 n联想集团：人类失去联想，世界将会怎样？n金利来：男人世界 n李维牛仔：不一样酷，相同裤 消费心理学之商业广告与消费心理第17页 10.1.310.1.3商业广告基本标准商业广告基本标准 消费心理学之商业广告与消费心理第18页 10.2.1 10.2.1 广告定位与消费神理广告定位与消费神理 10.210.2广告设计与消费神理广告设计与消费神理 1 1广告定位心理要求广告定位心理要求 广告定位是在广告定位是在销销售售步步骤骤中使用中使用户认户认定定这这一一产产品与众多同品与众多同类类商品不一商品不一样样，使，使产产品品对对目目标标用用户户形形成吸引力成吸引力 （1 1）立足消）立足消费费者需求。者需求。（2 2）针对针对目目标标人群。人群。（3 3）强强调调相相对优势对优势。消费心理学之商业广告与消费心理第19页 10.2.1 10.2.1 广告定位与消费神理广告定位与消费神理心理心理方法方法 抢先定位抢先定位 一一2 2 广告定位心理方法广告定位心理方法 消费心理学之商业广告与消费心理第20页 10.2.1 10.2.1 广告定位与消费神理广告定位与消费神理心理心理方法方法 强化定位强化定位 二二2 2 广告定位心理方法广告定位心理方法 不停加不停加强强消消费费者起初形成者起初形成观观念念 决不决不给竞给竞争者争者以可乘之机以可乘之机 消费心理学之商业广告与消费心理第21页 10.2.1 10.2.1 广告定位与消费神理广告定位与消费神理心理心理方法方法 比附定位比附定位 三三2 2 广告定位心理方法广告定位心理方法 消费心理学之商业广告与消费心理第22页 10.2.1 10.2.1 广告定位与消费神理广告定位与消费神理心理心理方法方法 补隙定位补隙定位 四四2 2 广告定位心理方法广告定位心理方法 消费心理学之商业广告与消费心理第23页 10.2.1 10.2.1 广告定位与消费神理广告定位与消费神理心理心理方法方法 特色定位特色定位 五五2 2 广告定位心理方法广告定位心理方法 消费心理学之商业广告与消费心理第24页 10.2.210.2.2广告创意与消费神理广告创意与消费神理 广告创意广告创意心理方法心理方法 针对主题针对主题 展开想象展开想象 一一消费心理学之商业广告与消费心理第25页 10.2.210.2.2广告创意与消费神理广告创意与消费神理 广告创意广告创意心理方法心理方法 搜集心理素材搜集心理素材 二二消费心理学之商业广告与消费心理第26页 10.2.210.2.2广告创意与消费神理广告创意与消费神理 广告创意广告创意心理方法心理方法 创造想象创造想象 三三创创造性造性综综合合跳跳跃跃性合成性合成 渲染性突出渲染性突出 想象性留白想象性留白 消费心理学之商业广告与消费心理第27页 10.2.210.2.2广告创意与消费神理广告创意与消费神理 广告创意广告创意心理方法心理方法 受众再造想象受众再造想象 四四消费心理学之商业广告与消费心理第28页 10.2.310.2.3广告诉求与消费神理广告诉求与消费神理 广告诉求是指在广告策划和设广告诉求是指在广告策划和设计中，经过对人知觉、情感刺激和计中，经过对人知觉、情感刺激和调动，对人们观念、生活方式影响，调动，对人们观念、生活方式影响，以及对厂商、商品特点宣传，来迎以及对厂商、商品特点宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发用户购合和诱导人们，以最终激发用户购置动机过程。置动机过程。消费心理学之商业广告与消费心理第29页 10.2.310.2.3广告诉求与消费神理广告诉求与消费神理 广告情感诉求心理策略广告情感诉求心理策略 抓住消费者抓住消费者 情感需要情感需要 策略策略一一消费心理学之商业广告与消费心理第30页 10.2.310.2.3广告诉求与消费神理广告诉求与消费神理 广告情感诉求心理策略广告情感诉求心理策略 增加增加产产品品心理附加心理附加值值 策略策略二二消费心理学之商业广告与消费心理第31页 10.2.310.2.3广告诉求与消费神理广告诉求与消费神理 广告情感诉求心理策略广告情感诉求心理策略 利用暗示，利用暗示，引引导导消消费费 策略策略三三消费心理学之商业广告与消费心理第32页 10.2.310.2.3广告诉求与消费神理广告诉求与消费神理 2 2广告情感诉求原因广告情感诉求原因 成就感成就感 美感美感 关爱感关爱感 诉求原因诉求原因（1）（2）（3）消费心理学之商业广告与消费心理第33页 10.2.310.2.3广告诉求与消费神理广告诉求与消费神理 3 3广告元素中情感原因广告元素中情感原因 音音乐乐 图图案案 色彩色彩 情感原因情感原因（1）（2）（4）文字文字 （3）消费心理学之商业广告与消费心理第34页 10.2.310.2.3广告诉求与消费神理广告诉求与消费神理 4 4广告理性诉求心理方法广告理性诉求心理方法 心理方法心理方法消费心理学之商业广告与消费心理第35页 10.3.1 10.3.1 广告媒体选择心理特点广告媒体选择心理特点 1 1广告媒体选择需考虑原因广告媒体选择需考虑原因 媒体性质媒体性质 广告商品固有特征广告商品固有特征 特定用户接触频度特定用户接触频度 需需考考虑虑因因素素10.310.3广告媒体选择与传输策略广告媒体选择与传输策略 消费心理学之商业广告与消费心理第36页 10.3.1 10.3.1 广告媒体选择心理特点广告媒体选择心理特点 2 2广告媒体选择心理特点广告媒体选择心理特点 信信赖赖性性 准确性准确性 消息性消息性 心理特点心理特点（1）（2）（4）广泛性广泛性 （3）（1 1）报纸广告。）报纸广告。消费心理学之商业广告与消费心理第37页 10.3.1 10.3.1 广告媒体选择心理特点广告媒体选择心理特点 2 2广告媒体选择心理特点广告媒体选择心理特点 心理特点心理特点（2 2）杂杂志广告。志广告。读者集中，读者集中，针对性强。针对性强。吸引吸引力力强强，宣，宣传传效果好效果好。阅读阅读从容，从容，保留期保留期长长。消费心理学之商业广告与消费心理第38页 10.3.1 10.3.1 广告媒体选择心理特点广告媒体选择心理特点 2 2广告媒体选择心理特点广告媒体选择心理特点 心理特点心理特点（3 3）直接函件广告。）直接函件广告。含有含有针对针对某一某一特定特定阶层选择阶层选择性。性。有有“只有我只有我一一张张”亲亲切切感。感。并排性少。并排性少。消费心理学之商业广告与消费心理第39页 10.3.1 10.3.1 广告媒体选择心理特点广告媒体选择心理特点 2 2广告媒体选择心理特点广告媒体选择心理特点 心理特点心理特点（4 4）广播广告。）广播广告。传输传输快速快速 覆盖率高覆盖率高 针对针对性性强强 表表现现力力强强 费费用低廉用低廉 消费心理学之商业广告与消费心理第40页 10.3.1 10.3.1 广告媒体选择心理特点广告媒体选择心理特点 2 2广告媒体选择心理特点广告媒体选择心理特点 心理特点心理特点（5 5）电视电视广告。广告。传输传输面广，面广，影响力大。影响力大。视视听听结结合，合，诉诉求力求力强强。表表现现伎伎俩俩、方、方式灵活多式灵活多样样。消费心理学之商业广告与消费心理第41页 10.3.1 10.3.1 广告媒体选择心理特点广告媒体选择心理特点 2 2广告媒体选择心理特点广告媒体选择心理特点 心理特点心理特点（6 6）网）网络络广告。广告。超越超越时时空空 范范围围广，广，伎伎俩俩多多样样 交互技交互技术术功效功效 可可检检索性索性 统计统计性性 消费心理学之商业广告与消费心理第42页 10.3.1 10.3.1 广告媒体选择心理特点广告媒体选择心理特点3 3广告版面、栏目和时间选择心理影响广告版面、栏目和时间选择心理影响 心理影响心理影响消费心理学之商业广告与消费心理第43页 10.3.2 10.3.2 广告传输心理策略广告传输心理策略 心理策略心理策略以奇取胜以奇取胜 以新取胜以新取胜 以巧取胜以巧取胜 以诚取胜以诚取胜 以情取胜以情取胜 消费心理学之商业广告与消费心理第44页 10.3.3 10.3.3 广告心理效果广告心理效果 广告效果是指广告活动实现其目广告效果是指广告活动实现其目标程度，包括经济效果、社会效果和标程度，包括经济效果、社会效果和心理效果三个方面。广告效果测定是心理效果三个方面。广告效果测定是指利用科学方法来分析、研究和评价指利用科学方法来分析、研究和评价广告效果。广告效果。广告引发消费者心理反应程度称广告引发消费者心理反应程度称为广告心理效果。为广告心理效果。消费心理学之商业广告与消费心理第45页 本章小结本章小结 l商商业业广广告告是是指指特特定定广广告告主主为为了了扩扩大大销销售售或或树树立立形形象象，以以付付费费形形式式，经经过过大大众众传传媒媒，向向目目标标市市场场传传递递商商品品和和劳劳务务信信息息经经济济活活动动。成成功功广广告告必必定定是是遵遵照照消消费费神神理理规规律律广广告告，广广告告心心理理研研究究包包含含广广告告媒媒体体、广广告告设设计计、广广告告传传输输及及广广告告效效果果心心理理分分析析。广广告告主主要要媒媒体体（报报纸纸、杂杂志志、广广播播、电电视视、直直邮邮、网网络络等等）有有不不一一样样心心理理特特征征，要要求求企企业业选选择择和和应应用用媒媒体体时时与与之之相相符符。广广告告设设计计要要考考虑虑广广告告定定位位、广告创意、广告诉求与消费神理。广告创意、广告诉求与消费神理。消费心理学之商业广告与消费心理第46页 本章小结本章小结 l广广告告心心理理效效果果是是广广告告效效果果主主要要方方面面之之一一，其其测测定定工工作作（事事前前、事事后后）直直接接影影响响到到广广告告管管理理效效率率。广广告告传传输输遵遵照照注注意意、说说服服、个个性性和和暗暗示示等等心心理理原原理理，在在传传输输技技巧巧上上应应适适应应消消费费者者心心理理特特征征，力力争争以以“奇、新、巧、诚、情奇、新、巧、诚、情”取胜。取胜。消费心理学之商业广告与消费心理第47页 再见消费心理学之商业广告与消费心理第48页