消费者心理及购买行为培训.pptx

市场营销原理模块市场营销原理模块项目二项目二 消费神理及消费者购置行为消费神理及消费者购置行为市场营销原理与实训市场营销原理与实训消费者心理及购买行为培训第1页上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出消费神理及消费者购置行为消费神理及消费者购置行为理论目录理论目录实训目录实训目录一、消费者购置行为分析一、消费者购置行为分析 二、消费者购置行为原因二、消费者购置行为原因三、消费者购置决议过程三、消费者购置决议过程2 2、购置动机、购置动机3 3、购置行为、购置行为归纳小结归纳小结1 1、文化原因、文化原因2 2、社会原因、社会原因复习思索题复习思索题归纳小结归纳小结1 1、购置心理、购置心理3 3、个人原因、个人原因4 4、心理原因、心理原因消费者心理及购买行为培训第2页上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出分析一分析一:购物投诉购物投诉实训四、案例分析实训四、案例分析分析二分析二:买二赠一买二赠一分析三分析三:伯乐看马伯乐看马分析四分析四:戴安娜式孕服戴安娜式孕服 实训一、调查分析实训一、调查分析实训二、资料分析实训二、资料分析实训三、情景模拟实训三、情景模拟情景一情景一:小企业争取订单小企业争取订单理论目录理论目录实训目录实训目录分析五分析五:包装数量包装数量分析六分析六:手表广告手表广告分析七分析七:昂贵昂贵戒指戒指 分析八分析八:斜口杯斜口杯 分析九分析九:沉重打击沉重打击 分析十分析十:对联促销对联促销 情景二情景二:观颜察色卖衣服观颜察色卖衣服情景三情景三:推销员烦恼推销员烦恼情景四情景四:卖拐启示卖拐启示案例三：案例三：“宝洁宝洁”中国之痛中国之痛 案例二：案例二：“万宝路万宝路”成功路成功路 案例一：案例一：“限量销售限量销售”奥妙奥妙 消费神理及消费者购置行为消费神理及消费者购置行为消费者心理及购买行为培训第3页n了解消费者购置行为包含内容；了解消费者购置行为包含内容；n了解消费者影响购置行为主要原因；了解消费者影响购置行为主要原因；n掌握消费者购置行为整个决议过程；掌握消费者购置行为整个决议过程；知识目标上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录实训目录实训目录学习目标学习目标n能正确解释消费神理及消费者购置行为；能正确解释消费神理及消费者购置行为；n能能依依据据消消费费者者购购置置行行为为决决议议过过程程特特点点有有针针对性地做好营销工作。对性地做好营销工作。能力目标能力目标消费者心理及购买行为培训第4页走进营销走进营销 一一家家商商店店购购进进了了一一批批款款式式新新质质地地好好衬衬衫衫，为为了了使使消消费费者者了了解解这这一一价价廉廉物物美美商商品品，及及早早推推销销出出去去，店店老老板板大大做做广广告告，原原认认为为从从此此可可占占领领这这里里衬衬衫衫市市场场。可可事事与与愿愿违违，预预购购者者寥寥寥寥无无几几，用用户户都都愿愿意意到到另另一一家家商商店店买买穿穿惯惯了了传传统统衬衬衫衫。老老板板束束手手无无策策之之际际，有有些些人人给给他他出出了了一一个个简简单单主主意意，只只需需在在店店门门口口挂挂一一招招牌牌，写写上上“新新式式衬衬衫衫，每每人人限限购购一一件件。”很很快快，前前来来购购置置者者络络绎绎不不绝绝，甚甚至至排排上上了了长长队队。对对面面商商店店老老板板见见此此情情景景，也也怕怕误误了了良良机机，忙忙请请该该老老板板看看在在多多年年交交往往面面子子上上，优优先先“照料照料”一件。一件。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第5页一、消费者购置行为分析一、消费者购置行为分析(1)(1)对商品感知过程对商品感知过程 (2)(2)对商品思维过程对商品思维过程(3)对商品情绪过程。对商品情绪过程。1 1 1 1、购置心理、购置心理、购置心理、购置心理上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第6页返回返回退出退出一、消费者购置行为分析一、消费者购置行为分析消费者心理及购买行为培训第7页返回返回退出退出一、消费者购置行为分析一、消费者购置行为分析消费者心理及购买行为培训第8页返回返回退出退出一、消费者购置行为分析一、消费者购置行为分析消费者心理及购买行为培训第9页 动机是由需要产生，人需要各种多样，动机动机是由需要产生，人需要各种多样，动机当然就各种多样。当然就各种多样。消费者购置动机可划分为：消费者购置动机可划分为：(1)(1)以使用为主要目标动机和以得到心理满足为主以使用为主要目标动机和以得到心理满足为主要目标动机；要目标动机；(2)感情动机、理智动机和信任动机；感情动机、理智动机和信任动机；(3)初始动机、挑选动机和惠顾动机。初始动机、挑选动机和惠顾动机。2 2 2 2、购置动机、购置动机、购置动机、购置动机上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录一、消费者购置行为分析一、消费者购置行为分析消费者心理及购买行为培训第10页 购置形态主要研究消费者在何购置形态主要研究消费者在何时、何地、怎样购置等问题。时、何地、怎样购置等问题。、购置形态、购置形态、购置形态、购置形态上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录一、消费者购置行为分析一、消费者购置行为分析消费者心理及购买行为培训第11页消消费费者者购购置置行行为为包包含含购购置置心心理理、购购置置动动机机和和购购置置形形态态，认认真真分分析析它它们们，能能够够加加深深我我们们对对市市场场消消费费需需求求认认识识，深深入入做做好好市市场场营营销销工作。工作。归纳小结归纳小结上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录一、消费者购置行为分析一、消费者购置行为分析消费者心理及购买行为培训第12页二、影响消费者购置行为原因二、影响消费者购置行为原因1 1 1 1、文化原因、文化原因、文化原因、文化原因上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第13页2 2 2 2、社会原因、社会原因、社会原因、社会原因上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录二、影响消费者购置行为原因二、影响消费者购置行为原因消费者心理及购买行为培训第14页3 3 3 3、个人原因、个人原因、个人原因、个人原因上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录二、影响消费者购置行为原因二、影响消费者购置行为原因消费者心理及购买行为培训第15页、心理原因、心理原因、心理原因、心理原因上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录二、影响消费者购置行为原因二、影响消费者购置行为原因消费者心理及购买行为培训第16页返回返回二、影响消费者购置行为原因二、影响消费者购置行为原因消费者心理及购买行为培训第17页返回返回二、影响消费者购置行为原因二、影响消费者购置行为原因消费者心理及购买行为培训第18页返回返回二、影响消费者购置行为原因二、影响消费者购置行为原因消费者心理及购买行为培训第19页返回返回二、影响消费者购置行为原因二、影响消费者购置行为原因消费者心理及购买行为培训第20页三、消费者购置决议过程三、消费者购置决议过程上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第21页 一一个个经经典典、完完整整消消费费者者购购置置决决议议过过程程五五个个阶阶段段，即即确确认认需需要要、搜搜集集信信息息、比比较较评评价价、决决定定购购置置、购购置置感感觉觉。正正确确分分析析消消费费者者在在各各阶阶段段心心理理活活动动，有有利利于于有有针针对对性性做做好营销工作。好营销工作。三、消费者购置决议过程三、消费者购置决议过程上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录归纳小结归纳小结消费者心理及购买行为培训第22页复习思索题复习思索题1 1、消费者购置行为应从那些方面进行分析，简明、消费者购置行为应从那些方面进行分析，简明分析之。分析之。2 2、影响消费者购置行为原因有那些，试分析之。、影响消费者购置行为原因有那些，试分析之。3 3、简明分析消费者购置决议过程。、简明分析消费者购置决议过程。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第23页步骤：步骤：在讲课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔在讲课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔细观察消费者购置行为和消费者购置过程，然后写出观察分析细观察消费者购置行为和消费者购置过程，然后写出观察分析汇报或心得体会，以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。汇报或心得体会，以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。详细要求：详细要求：1 1、精心进行观察消费者购置行为和购置过程实践准备。、精心进行观察消费者购置行为和购置过程实践准备。2 2、能熟练、自如地利用所学知识进行观察分析。、能熟练、自如地利用所学知识进行观察分析。3 3、热情高，干劲大，观察分析卓有成效。、热情高，干劲大，观察分析卓有成效。4 4、认真写好观察分析汇报及心得体会。、认真写好观察分析汇报及心得体会。实训一：实训一：观察消费者购置行为实践观察消费者购置行为实践上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第24页实训二：资料分析实训二：资料分析1 1一一位位用用户户在在某某商商场场购购置置了了一一台台彩彩电电，因因为为急急着着回回去去，买买了了电电视视机机后后，用用户户要要求求营营业业员员快快速速给给他他交交货货，而而营营业业员员也也答答应应5 5分分钟钟之之内内把把电电视视机机送送到到出出口口。此此时时，用用户户想想五五分分钟钟时时间间已已来来不不及及购购置置其其它它物物品品，就就在在出出口口等等。等等了了五五分分钟钟后后没没有有见见人人过过来来，用用户户耐耐着着性性子子又又等等了了五五分分钟钟，两两个个五五分分钟钟过过去去了了，还还是是不不见见营营业业员员踪踪影影，半半小小时时又又过过去去了了，仍仍不不见见送送货货员员出出现现，用用户户火火了了，直直冲前台投诉冲前台投诉经经核核实实，原原来来家家电电部部出出货货程程序序是是这这么么：商商品品出出货货首首先先要要当当班班管管理理人人员员签签字字后后拿拿单单去去仓仓库库调调拨拨，经经防防损损员员检检验验、签签字字后后才才可可送送到到出出口口，在在这这个个程程序序中中，若若有有一一个个人人不不在在，时时间间就就会会拉拉长长很多。很多。购物投诉购物投诉上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第25页实训二：资料分析11 1、从从消消费费者者购购置置决决议议过过程程五五个个阶阶段段分分析析，显显然然，其其购购置置感感觉觉必必定定不不好好，假假如如不不采采取取办办法法加加以以处处理理，必必将将影影响响企企业业形形象象和和效益。效益。2 2、作作为为营营业业员员应应牢牢靠靠树树立立以以消消费费者者为为中中心心观观念念，在在接接待待用用户户过过程程中中，应应依依据据实实际际情情况况给给予予用用户户较较为为准准确确回回复复而而不不是是“信信口口开开河河”。假假如如在在承承诺诺时时间间内内不不能能兑兑现现，在在同同相相关关人人员员确确认认了了还还需需等等候候时时间间后后应应及及时时通通知知用用户户，尽尽可可能能取取得得谅谅解解。管管理理人人员员如如有有事事情情需需要要离离开开岗岗位位，必必须须给给其其它它工工作作人人员员交交代代清清楚楚自自己己去去哪里，方便快速找到他。哪里，方便快速找到他。购物投诉分析关键点：购物投诉分析关键点：上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第26页实训二：资料分析实训二：资料分析2 2一一批批鞋鞋油油急急需需套套现现，众众人人皆皆无无良良方方。老老贺贺灵灵机机一一动动，计计上上心心来来。他他先先进进了了一一批批廉廉价价雨雨伞伞，然然后后推推出出“高高级级鞋鞋油油试试用用价价五五元元，买买两两盒盒送送一一把把雨雨伞伞”促促销销活活动动。结结果果，热热销销一一空空且且赢赢利利颇颇丰丰。（雨雨伞伞在在当当地地零零售售价价长长久久稳稳定定在在1010元元，其其批批发发价价仅仅为为4 4元元，一盒鞋油成本为一盒鞋油成本为5 5角钱。）角钱。）买二赠一买二赠一上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第27页实训二：资料分析实训二：资料分析2 21 1、商商品品销销售售对对象象是是各各式式各各样样人人，他他们们购购置置或或者者不不购购置置某某种种商商品品，都都是是由由某某种种心心理理活活动动支支配配着着。你你要要使使消消费费者者乐乐于于购购置置某某种种产产品品，那那你你就就要要迎迎合合他他们们某某种种消消费费神神理理，或或者者激激起起某种心理活动，投其所需，才能引发购置行为。某种心理活动，投其所需，才能引发购置行为。2 2、这这则则故故事事老老贺贺正正是是抓抓住住了了人人们们购购物物贪贪图图廉廉价价心心理理。买买两两盒盒高高级级鞋鞋油油只只花花1010元元就就可可取取得得一一把把价价值值1010元元雨雨伞伞，等等于于不不花花钱钱买买了了两两盒盒高高级级鞋鞋油油，这这是是多多么么划划算算事事，其其热热销销就就不不难难了解了。了解了。买二赠一分析关键点：买二赠一分析关键点：上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第28页实训二：资料分析实训二：资料分析3 3据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马，在集市上站了三据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马，在集市上站了三天，谁也没有注意他马。以后他去找名气很大相马教授伯乐，对他天，谁也没有注意他马。以后他去找名气很大相马教授伯乐，对他说：说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有些人问津，请你帮帮忙，我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有些人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这么就够在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这么就够了。了。”伯乐一看，确实是匹好马，所以爽快地答应而且照着办了。伯乐一看，确实是匹好马，所以爽快地答应而且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购对象，价格也所以被抬高了顿时，这匹马就变为人们抢购对象，价格也所以被抬高了1010倍。倍。伯乐看马伯乐看马上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第29页实训二：资料分析实训二：资料分析4 48080年代初，伦敦一家服装企业在王妃戴安娜身上做推销商品文年代初，伦敦一家服装企业在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色孕妇衣服，赠给怀章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色孕妇衣服，赠给怀孕王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电孕王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子女士也穿起视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。戴安娜式孕服戴安娜式孕服 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第30页实训二：资料分析实训二：资料分析5 5 据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己产品打入日本市场，在商品包装上进行了精心研究，每盒装己产品打入日本市场，在商品包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒数字上出了问题，因为道，是在装盒数字上出了问题，因为“4”“4”在日本是表示死亡数在日本是表示死亡数字，难怪日本人不买美国高儿夫球。字，难怪日本人不买美国高儿夫球。包装数量包装数量 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第31页实训二：资料分析实训二：资料分析6 6 美美国国有有一一家家老老厂厂生生产产手手表表因因为为不不善善宣宣传传老老是是积积压压卖卖不不出出去去，后后有有些些人人为为它它在在电电视视上上打打出出一一则则广广告告：“我我厂厂手手表表因因走走时时不不是是很很准准确确(每每走走1 1个个月月约约慢慢1.51.5秒秒)，现现特特降降价价2020销销售售，希希望有意者前往某某处购置。望有意者前往某某处购置。”销售便开始红火起来。销售便开始红火起来。手表广告手表广告 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第32页实训二：资料分析实训二：资料分析7 7 在在某某情情谊谊商商店店里里，一一对对外外国国夫夫妇妇对对一一枚枚标标价价8 8万万元元翡翡翠翠戒戒指指很很感感兴兴趣趣，售售货货员员作作了了介介绍绍后后，见见两两人人因因价价格格昂昂贵贵有有些些犹犹豫豫，于于是是说说道道：“某某国国总总统统夫夫人人也也曾曾对对它它爱爱不不释释手手，只只是是感感到到价钱贵没买。价钱贵没买。”那位夫人一听，马上买下了。那位夫人一听，马上买下了。昂贵戒指昂贵戒指上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第33页实训二：资料分析实训二：资料分析8 8 一一次次，日日本本营营销销员员在在一一家家饭饭店店观观察察外外国国人人饮饮茶茶时时发发觉觉，因因为为欧欧洲洲人人鼻鼻子子较较大大，当当茶茶水水少少于于半半杯杯时时，鼻鼻子子便便碰碰到到杯杯沿沿上上。若若想想喝喝完完茶茶水水，必必须须仰仰起起脖脖子子，既既不不方方便便，也也有有失失欧欧洲洲人人绅绅士士风风度度。这这位位日日本本营营销销人人员员回回国国后后，研研制制生生产产了了“斜斜口口杯杯”，果果然然风风靡欧洲市场。靡欧洲市场。斜口杯创造斜口杯创造上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第34页实训二：资料分析实训二：资料分析9 9某某小小姐姐来来到到了了女女装装区区准准备备为为自自己己选选购购一一套套漂漂亮亮衣衣服服，她她边边走走边边看看，来来到到服服装装专专柜柜前前看看中中了了一一件件自自己己可可心心上上衣衣，穿穿上上后后发发觉觉挺挺适适当当，自自己己以以为为也也挺挺满满意意。这这时时就就听听那那位位促促销销员员对对着着另另一一个个柜柜台台促促销销员员说说“这这身身衣衣服服穿穿上上真真挺挺好好看看，我我打打算算给给我我妈妈也也买买一一套套。”原原来来正正打打算算买买这这件件衣衣服服小小姐姐听听见见这这句句话话后后，立立刻刻打打消消了了念念头头，头也不回地转身离开了柜台。头也不回地转身离开了柜台。沉重打击沉重打击上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第35页实训二：资料分析实训二：资料分析10相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子江南才子”大名，大名，特地登门请他书写一副对联。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔特地登门请他书写一副对联。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：写成一副：“生意如春意，财源似水流生意如春意，财源似水流”生意联，那商人读生意联，那商人读后却摇头。唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：后却摇头。唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意，门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：“唐先生不愧为饱学才子，这么对子才真正符合买卖人心意唐先生不愧为饱学才子，这么对子才真正符合买卖人心意啊！啊！”这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都要停这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就愈加兴隆。步观赏，进去看看，生意也就愈加兴隆。无独有偶，有个卖豆芽菜商店，用十四个无独有偶，有个卖豆芽菜商店，用十四个“长长”字组成字组成一副对联：一副对联：“长长长长长长长长长长长长长长，长长长长长长长长长长长长长长”，见了这见了这么一副怪对，再配上么一副怪对，再配上“水里求财水里求财”横批，谁不想看看猜猜呢？横批，谁不想看看猜猜呢？来人多了，生意便自然兴隆起来。来人多了，生意便自然兴隆起来。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第36页实训二：资料分析1 1、这两位商店老板在引发消费者需要和诱发其购置动机方、这两位商店老板在引发消费者需要和诱发其购置动机方面是下足了功夫，因为这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣面是下足了功夫，因为这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，从而引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑。然横生，从而引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑。然后兴趣盎然进店购物，生意自然兴隆，可见其促销之奇效。后兴趣盎然进店购物，生意自然兴隆，可见其促销之奇效。2 2、商人们利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、商人们利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、读来琅琅上口特点，用之于宣传商店服务和商品特点促销方法，读来琅琅上口特点，用之于宣传商店服务和商品特点促销方法，值得推广值得推广3 3、这两副对联满了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛发财、这两副对联满了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛发财心理。心理。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第37页实训三：情景模拟实训三：情景模拟1一一家家小小型型咨咨询询企企业业，在在不不一一样样时时期期已已经经购购置置了了不不一一样样配配置置、不不一一样样品品牌牌计计算算机机产产品品，当当前前在在使使用用上上没没有有问问题题。现现在在因因为为业业务务发发展展需需要要，希希望望内内部部实实现现当当代代化化办办公公及及信信息息化化管管理理，该该企企业业决决定定在在更更新新全全部部员员工工计计算算机机同同时时并并在在企企业业内内建建立立局局域域网网。为为此此该该企企业业采采购购人人员员咨咨询询了了中中关关村村多多家家著著名名经经销销商商，却却得得到到十十分分类类似似而而并并不不适适用用处处理理方方案案，因因而而生生意意未未能能成成交交。然然而而，几几周周后后，一家小企业销售人员却拿到了这份订单。一家小企业销售人员却拿到了这份订单。中中关关村村多多家家著著名名经经销销商商没没有有拿拿到到订订单单为为何何却却让让这这家家小小企企业业销销售售人人员员拿拿到到了了？他他们们是是怎怎样样拿拿到到这这份份订订单单呢呢？假假如如你你是是这这家家小小企企业业销销售售人人员员，你你将将怎怎样样依依据据用用户户需需求求心心理理设设计计推推销销方方案案并并进进行推销？行推销？模拟开始：模拟开始：小企业争取订单小企业争取订单上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第38页实训三：情景模拟实训三：情景模拟11 1、了了解解到到客客户户真真正正需需求求，为为客客户户着着想想，对对症症下下药药，是是顺顺利利拿拿到到订订单单关关键键。这这家家企企业业对对处处理理方方案案一一直直不不满满意意原原因因不不在在这这批批新新机机器器。而而在在于于该该企企业业为为了了节节约约成成本本，希希望望能能够够将将现现有有机机器器加加以以充充分分利利用用。所所以以，这这家家小小企企业业销销售售人人员员之之所所以以能能拿拿到到这这份份订订单单，应应该该是是在在投投其其所所好好，在在充充分分利利用用该该企企业业原原有有设设备备基基础础上，拾遗补缺，增加新购设备。上，拾遗补缺，增加新购设备。2 2、启启示示：一一个个善善于于把把握握用用户户需需求求心心理理销销售售人人员员就就能能够够在在产产品品推推广广行行动动中中起起到到事事半半功功倍倍效效果果。能能够够说说，了了解解客客户户真真正正需需求求为为客客户户着着想想销销售售思思想想正正确确推推销销方方法法=成成功功销销售售，三三者者缺缺一一不可。不可。3 3、假如由我来推销，我将这么进行推销、假如由我来推销，我将这么进行推销 小企业争取订单模拟关键点：小企业争取订单模拟关键点：上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第39页实训三：情景模拟2营销员小李曾碰到过这么一位女性，进到商店来，不吭一声，营销员小李曾碰到过这么一位女性，进到商店来，不吭一声，也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。但小李仔细观察，也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。但小李仔细观察，发觉她在一件漂亮衣服面前停留时间较长，而且有一个爱不释手感发觉她在一件漂亮衣服面前停留时间较长，而且有一个爱不释手感觉。小李想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购置呢？觉。小李想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购置呢？假如你是营销员小李，你将利用什么方法打动她，促成这笔生假如你是营销员小李，你将利用什么方法打动她，促成这笔生意？意？上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第40页实训三：情景模拟3 一一推推销销员员说说：“一一家家酒酒店店主主，我我都都记记不不清清找找了了他他多多少少次次。第第一一次次打打他他手手机机，他他正正在在开开会会。第第二二次次打打电电话话，听听得得出出他他在在打打麻麻将将，哗哗啦啦哗哗啦啦他他说说没没时时间间！，第第三三次次打打电电话话，他他在在酒酒桌桌上上和和客客户户咣咣咣咣碰碰杯杯，你你烦烦不不烦烦啊啊！第第四四次次打打电电话话，听听电电话话可可能能是是他他妻妻子子，他他妻妻子子醋醋意意大大发发你你别别纠纠缠缠起起来来没没完完好好不不好好？，当当她她听听出出我我是是位位先先生生时时，声声音音变变得得客客气气了了，对对不不起起，你你等等会会再再打打，他他在在蹲蹲厕厕所所呢呢。第第五五次次打打电电话话，电话里电话里嘟嘟嘟嘟两声，他没接就关机了。两声，他没接就关机了。碰上这种情况，假如你是这位推销员，你会怎么办？为何？碰上这种情况，假如你是这位推销员，你会怎么办？为何？模拟开始：模拟开始：上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第41页实训三：情景模拟3假如我是这位推销员：假如我是这位推销员：首先，决不气馁，因为推销是从拒绝开始。首先，决不气馁，因为推销是从拒绝开始。其其次次，从从分分析析用用户户心心理理入入手手，仔仔细细寻寻找找、分分析析拒拒绝绝原原因因（如如没有感情基础；说话用词不妥，打电话时间不妥等）。没有感情基础；说话用词不妥，打电话时间不妥等）。最最终终，找找准准突突破破口口（如如可可从从投投其其所所好好，培培养养感感情情入入手手；在在消消除除其其厌厌烦烦心心理理条条件件下下，拉拉近近距距离离，取取得得好好感感，然然后后再再向向他他详详细细分分析析自自己己推推销销产产品品特特色色、市市场场需需求求、价价格格行行情情，市市场场竞竞争争对对手手情情况况，合合作作给给他他带带来来利利益益，不不合合作作将将给给他他带带来来损损失失等等），锲锲而而不舍，必能成功。不舍，必能成功。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第42页实训三：情景模拟4在春节联欢晚会上，笑星在春节联欢晚会上，笑星“赵本山赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车自行车“范伟范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不但掏空腰包买下对自己毫无用处破双拐，还心甘情愿地把自小病成大病，不但掏空腰包买下对自己毫无用处破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑是，行车送出去。更为可笑是，“范伟范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言大嫂大嫂“高秀敏高秀敏”奚落一通，用奚落一通，用“范伟范伟”话讲：话讲：“这社会怎么变成这么？这社会怎么变成这么？”假如你是某营销咨询企业营销主管，请你仔细玩味假如你是某营销咨询企业营销主管，请你仔细玩味“赵本山赵本山”卖拐整个卖拐整个过程，然后从赵本山过程，然后从赵本山“卖卖”方法以及对心理把握和节奏控制方面展开分析。方法以及对心理把握和节奏控制方面展开分析。说明：说明：“卖拐卖拐”故事深刻地揭示和批判了当今一些欺诈、愚昧以及好人故事深刻地揭示和批判了当今一些欺诈、愚昧以及好人难当社会现象，在笑声中给我们无限思索，但本题无意就此展开讨论。难当社会现象，在笑声中给我们无限思索，但本题无意就此展开讨论。模拟开始：模拟开始：上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第43页卖拐启示模拟关键点卖拐启示模拟关键点实训三：情景模拟4上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第44页卖拐启示模拟关键点卖拐启示模拟关键点上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录实训三：情景模拟4消费者心理及购买行为培训第45页实训四：案例分析1多年前，日本某汽车企业推出极具古典浪漫色彩多年前，日本某汽车企业推出极具古典浪漫色彩“费加洛费加洛”车时，宣告全车时，宣告全部汽车只有两万辆，并确保今后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造成部汽车只有两万辆，并确保今后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，定单雪片普通飞来。轰动效应，定单雪片普通飞来。无独有偶，日本奥林帕斯企业推出一个价值无独有偶，日本奥林帕斯企业推出一个价值5 5万日元万日元“欧普达欧普达”相机。企相机。企业只生产业只生产2 2万台，其中万台，其中1.21.2万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多人万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多人申请预购，只好抽签配售。申请预购，只好抽签配售。国外一家制造国外一家制造CDCD唱片佛伦斯企业，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼作品，唱片佛伦斯企业，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼作品，决定采取限量出售策略，全球只发行决定采取限量出售策略，全球只发行2.52.5万张，并特地在每张万张，并特地在每张CDCD唱片上烙印了唱片上烙印了号码以强化限量真实性，此举大获成功。号码以强化限量真实性，此举大获成功。19931993年是毛泽东诞辰年是毛泽东诞辰100100周年，广州手表厂特意精制周年，广州手表厂特意精制10001000只只“羊城羊城”牌毛牌毛泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长亲笔署名和说明书，并分别标有泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长亲笔署名和说明书，并分别标有001001至至999999编号，以作查验，所以，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初每只数编号，以作查验，所以，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。百港元一直升至四五千港元，十分抢手。案例思索与讨论：案例思索与讨论：“限量销售限量销售”奥妙何在？奥妙何在？“限量销售限量销售”奥妙奥妙上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第46页实训四：案例分析1限量销售之所以能取得意想不到收获，是因为：限量销售之所以能取得意想不到收获，是因为：第一，迎合了消费者购置能力、文化素质和社会地位等等第一，迎合了消费者购置能力、文化素质和社会地位等等原因差异。原因差异。第二，抓住了消费者追求高质量消费神理。第二，抓住了消费者追求高质量消费神理。第三，抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品心理。第三，抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品心理。经过分析该案例，我们还能够从中取得以下几点有益启示：经过分析该案例，我们还能够从中取得以下几点有益启示：（一）销售商品时，必须掌握消费者心理（一）销售商品时，必须掌握消费者心理（二）当企业拥有名牌产品时，要注意控制生产规模发展，（二）当企业拥有名牌产品时，要注意控制生产规模发展，讲求适度增产讲求适度增产（三）要善于利用限量销售（三）要善于利用限量销售“稀缺稀缺”战略。战略。“限量销售限量销售”案例分析案例分析上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第47页实训四：案例分析实训四：案例分析2 万万宝宝路路诞诞生生于于19241924年年。当当初初，莫莫里里斯斯企企业业，推推出出了了以以妇妇女女为为主主要要对对象象万万宝宝路路香香烟烟，尽尽管管莫莫里里斯斯企企业业使使尽尽满满身身解解数数，不不过过吸吸烟烟妇妇女女依依然然极极少少垂垂青青万万宝宝路路，经经营营陷陷于于困困境境。以以后后美美国国著著名名广广告告商商李李奥奥.贝贝纳纳提提议议：让让我我们们忘忘记记这这个个带带脂脂粉粉气气香香烟烟，用用同同一一个个牌牌子子创创造造出出一一个个含含有有男男子子汉汉气气派派香香烟烟来来。于于是是，李李奥奥.贝贝纳纳将将构构想想付付诸诸行行动动，首首先先将将莫莫里里斯斯企企业业创创造造平平开开盒盒盖盖用用在在万万宝宝路路上上，使使它它有有一一个个全全新新外外观观；选选取取牛牛仔仔充充当当万万宝宝路路广广告告主主角角：一一个个目目光光深深沉沉、皮皮肤肤粗粗糙糙、满满身身散散发发着着粗粗犷犷、豪豪气气英英雄雄男男子子汉汉，在在广广告告中中袖袖管管高高高高卷卷起起，露露出出多多毛毛手手臂臂，手手指指总总是是夹夹着着一一支支冉冉冉冉冒冒烟烟万万宝宝路路香香烟烟。这这种种洗洗尽尽女女人人脂脂粉粉味味广广告告，给给万万宝宝路路带带来来巨巨大大财财富富。现现在在万万宝宝路路每每年年在在世世界界上上销销售售香香烟烟30003000亿亿支支，世世界界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。案例思索与讨论：案例思索与讨论：“万万宝宝路路”为为何何会会变变得得如如此此令令人人青青睐睐？万万宝宝路路经经验验有有哪哪些些值值得得我我们们借借鉴鉴？我们能从万宝路由衰而盛成长过程中得到哪些有益启示？我们能从万宝路由衰而盛成长过程中得到哪些有益启示？“万宝路万宝路”成功之路成功之路上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第48页实训四：案例分析实训四：案例分析2 我们能够从我们能够从“万宝路万宝路”成长过程中得到以下有益启示：成长过程中得到以下有益启示：（一）开拓市场要善于出奇制胜。（一）开拓市场要善于出奇制胜。（二）开拓市场，要有顽强执着精神，知难而进。（二）开拓市场，要有顽强执着精神，知难而进。（三）开拓市场，必须研究消费者心理，重视产品美化。（三）开拓市场，必须研究消费者心理，重视产品美化。“万宝路万宝路”案例分析案例分析上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录消费者心理及购买行为培训第49页实训四：案例分析实训四：案例分析3 宝洁从宝洁从19971997年调整产品战略，年调整产品战略，提出了研制中草药洗发水要提出了研制中草药洗发水要求，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。润妍经过三求，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。润妍经过三年年“主动消费者调研和品牌酝酿期主动