消费者心理与行为分析.pptx

消费者心理与行为分析消费者心理与行为分析第1页课堂规则课堂规则Open开放心态、主动参加、勇敢发问 Close 封闭环境，不要受外界干扰，请将手机关机或调制静音消费者心理与行为分析第2页目目 录录影响消费者心理原因消费者需要与动机消费者购置行为与决议过程消费者群体与市场细分产品与消费者心理价格与消费者心理服务与消费者心理本课程培训考评12345678消费者心理与行为分析第3页生理原因生理原因生理需要生理特征健康情况生理机能健全个人内在原因个人内在原因心理原因心理原因认知、情感、意志兴趣、需要、动机能力、气质、性格自然环境自然环境地理、气候、资源外部环境原因外部环境原因心理原因心理原因人口、家庭、阶层经济、政治、科技文化影响消费者心理原因影响消费者心理原因消费者心理与行为分析第4页心理原因心理原因寻找刺激需求动机评价购置行为分析、比较购置决议 感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉注意、记忆学习、联想、能力情绪、气质、性格意志意志、情绪、气质、性格需要动机消费者心理与行为分析第5页需要需要行为结束行为结束目标目标行为行为动机动机激发激发驱动驱动到达到达满足需要满足需要消费者需要和动机消费者需要和动机消费者心理与行为分析第6页消费者消费者需要需要对商品基本对商品基本功效需要功效需要对享受良好对享受良好服务需要服务需要对商品审美对商品审美功效需要功效需要对商品消费对商品消费便利需要便利需要对商品安全对商品安全性能需要性能需要对商品质量对商品质量性能需要性能需要对商品情感对商品情感功效需要功效需要对商品社会对商品社会象征性需要象征性需要消费者需要和动机消费者需要和动机消费者心理与行为分析第7页消费者购置动机类型消费者购置动机类型1 1、追求实用：追求实用者不等于低收入者，纯属习惯、追求实用：追求实用者不等于低收入者，纯属习惯切勿以貌取人切勿以貌取人2 2、追求安全、健康：保健品畅销原因、追求安全、健康：保健品畅销原因3 3、追求便利：便利店、网上购物盛行，当代节奏、追求便利：便利店、网上购物盛行，当代节奏 4 4、追求廉价：以较少支出获取较大收益、追求廉价：以较少支出获取较大收益消费者普遍心理消费者普遍心理富人也喜欢讲价富人也喜欢讲价超市低价策略：天天低价，并非一味降价，而是超出用户心理价位，超出顾超市低价策略：天天低价，并非一味降价，而是超出用户心理价位，超出顾客期望客期望5 5、追求新奇：冲动性购物理由、追求新奇：冲动性购物理由6 6、追求美感：、追求美感：“好马配好鞍好马配好鞍”，商品独特包装，商品独特包装 外型、好陈列能快速吸引用户外型、好陈列能快速吸引用户7 7、追求名望：名牌购置者、追求名望：名牌购置者8 8、自我表现：商品社会象征意义大于商品使用价值，如总统套间、自我表现：商品社会象征意义大于商品使用价值，如总统套间9 9、好胜攀比：女性消费者吃大白菜买貂皮大衣、好胜攀比：女性消费者吃大白菜买貂皮大衣1010、满足癖好：音响发烧友、满足癖好：音响发烧友1111、惠顾型：习惯性购物，忠实用户、惠顾型：习惯性购物，忠实用户“这是我超市这是我超市”消费者心理与行为分析第8页消费者心理与行为分析第9页购置决议参加者购置决议参加者例：例：某高中生心怡某高中生心怡出国游学决议出国游学决议 心怡心怡：妈，：妈，我暑假想去我暑假想去伦敦游学伦敦游学。妈：嗯，妈：嗯，你你还小，一个人还小，一个人。爸：嗯，去爸：嗯，去闯一闯闯一闯也也不错喔不错喔。姐：我也要！能够姐：我也要！能够顺便照料顺便照料妹妹啊！妹妹啊！经过爸妈商讨经过爸妈商讨，決定，決定让让心怡和姐去心怡和姐去游学游学 心怡心怡妈处理机票妈处理机票、学校学校等等事宜事宜大家来判断下：大家来判断下：发起者、发起者、影响者、影响者、决定者、决定者、购置者、购置者、使用者？使用者？、发起、发起者者、影响、影响者者、决定、决定者者、购置者、购置者、使用者使用者消费者心理与行为分析第10页消消费费者者 反反购购买买行行 馈馈为为程程序序识别需要识别需要搜集信息搜集信息分析选择分析选择决定购置决定购置购后评价购后评价消费者购置行为与决议过程消费者购置行为与决议过程消费者心理与行为分析第11页搜集信息：搜集信息：消费者消费者信息起源信息起源经验起源个人起源（家庭、朋友、邻居）商业起源（广告、经销商包装、展览）公共起源（大众传媒、监测机构）消费者心理与行为分析第12页 营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化产品选择品牌选择购置时机购置数量消费者消费者特征特征消费者消费者决议决议文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息搜集方案评价购置决议买后行为消费者消费者反应反应消费者购置行为模式消费者购置行为模式-刺激反应模式刺激反应模式消费者心理与行为分析第13页No.1 No.1 最大满意标准最大满意标准（完美主义者）（完美主义者）是否到达最大满意，是否到达最大满意，完全依靠消费者主观完全依靠消费者主观感受和评价，通常受心感受和评价，通常受心理和环境原因影响较大理和环境原因影响较大No.3 No.3 遗憾最小标准遗憾最小标准（保险主义者）（保险主义者）逆向思维，预计可能逆向思维，预计可能产生不良后果，选择产生不良后果，选择情形最轻微方案情形最轻微方案No.4No.4预期预期满意标准满意标准（理智主义者）（理智主义者）选择心理预期与现实选择心理预期与现实最吻合者，满意程度最大最吻合者，满意程度最大No.2 No.2 相对满意标准相对满意标准（实用主义者）（实用主义者）性能价格比最优，性能价格比最优，较少代价取得较大效用较少代价取得较大效用制订购置决议标准制订购置决议标准消费者心理与行为分析第14页购置决议购置决议在形成购置意向后,消费者购置还会受到其它三个要素影响:u他人态度u购置风险u意外原因消费者心理与行为分析第15页消费体验：好感受与好感受与1010个人分享，个人分享，不好感受却要告诉不好感受却要告诉8080个人个人 商品特征越靠近消费者需要，满意体验越深刻商品特征越靠近消费者需要，满意体验越深刻满意体验满意体验对于自我认识商品必定对于自我认识商品必定对于商品销售企业和销售人员对于商品销售企业和销售人员信赖感信赖感对于商品价格认同感对于商品价格认同感不满意体验不满意体验对于自我认识商品否定对于自我认识商品否定对于商品销售企业和销售人员对于商品销售企业和销售人员怀疑怀疑对于商品价格与功效不平衡对于商品价格与功效不平衡感，有受骗感觉感，有受骗感觉消费者心理与行为分析第16页少儿消费者群少儿消费者群农民消费者群农民消费者群女性消费者群女性消费者群老年消费者群老年消费者群青年消费者群青年消费者群消费者消费者消费者群体与市场细分消费者群体与市场细分消费者心理与行为分析第17页少儿消费者群特点少儿消费者群特点0 0岁岁1414岁消费者群体，占岁消费者群体，占30%40%30%40%儿童消费者多受感情支配，购置行为以成年人为主，但影响成年人购置决议儿童消费者多受感情支配，购置行为以成年人为主，但影响成年人购置决议少年消费者即使不是主要购置决议者，但自我意识形成和受社会广泛影响，成少年消费者即使不是主要购置决议者，但自我意识形成和受社会广泛影响，成为影响成年人购置决议主要原因为影响成年人购置决议主要原因少儿消费者群营销策略少儿消费者群营销策略企业考虑营销策略时，既要考虑父母要求，也要考虑儿童兴趣企业考虑营销策略时，既要考虑父母要求，也要考虑儿童兴趣 （如：英国流行读物主人公哈利，毛绒公仔（如：英国流行读物主人公哈利，毛绒公仔HELLO KITTYHELLO KITTY等）等）改进外观设计，增强商品吸引力，色彩鲜明，生动活泼改进外观设计，增强商品吸引力，色彩鲜明，生动活泼提升识记程度，灌输企业或商品形象，培养未来忠实消费者提升识记程度，灌输企业或商品形象，培养未来忠实消费者 （如：营销从娃娃抓起（如：营销从娃娃抓起麦当劳）麦当劳）消费者心理与行为分析第18页青年消费者群青年消费者群 消费特点消费特点追求时尚、表现时代追求时尚、表现时代追求个性、表现自我追求个性、表现自我追求实用、表现成熟追求实用、表现成熟重视情感、冲动性强重视情感、冲动性强青年消费者群青年消费者群营销策略营销策略产品新奇，含有特色个性化产品产品新奇，含有特色个性化产品重视商品实用性和科学性重视商品实用性和科学性重视商品外观设计和情感原因注入重视商品外观设计和情感原因注入消费者心理与行为分析第19页老年消费者消费特点：老年消费者消费特点：老年消费者：男性老年消费者：男性6060岁以上，女性岁以上，女性5555岁以上；在我国，占总人口数岁以上；在我国，占总人口数10%10%心理惯性强，对商品、品牌忠诚度高心理惯性强，对商品、品牌忠诚度高（老字号忠实用户，如（老字号忠实用户，如“蜂花蜂花”洗发水消费者）洗发水消费者）重视实际，追求方便实用重视实际，追求方便实用（购置以实用为主，希望能提供方便、良好环境和服务，如休息椅子等。（购置以实用为主，希望能提供方便、良好环境和服务，如休息椅子等。商品陈列、位置及高度要适当，商品标价和说明要清楚明了）商品陈列、位置及高度要适当，商品标价和说明要清楚明了）需求结构展现老龄化特征需求结构展现老龄化特征（对健康、长寿渴求，保健品购置者（对健康、长寿渴求，保健品购置者部分老年消费者含有赔偿消费动机部分老年消费者含有赔偿消费动机 （美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐等）（美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐等）消费者心理与行为分析第20页女性消费者女性消费者消费特点：消费特点：购置商品挑剔；购置商品挑剔；较强传输能力，对商品宣传起到一定作用；较强传输能力，对商品宣传起到一定作用；重视商品外观和感性特征；重视商品外观和感性特征；重视商品实用性和详细利益；重视商品实用性和详细利益；重视商品便利性和生活创造性；重视商品便利性和生活创造性；有较强自我意识和自尊心。有较强自我意识和自尊心。消费者心理与行为分析第21页农民消费者农民消费者消费特点：消费特点：实用为主；实用为主；求廉为主；求廉为主；贮备性动机显著；贮备性动机显著；受传统习俗影响深刻；受传统习俗影响深刻；农民消费新趋向。农民消费新趋向。消费者心理与行为分析第22页产品与消费者心理产品与消费者心理产品周期产品周期成长久成长久成熟期成熟期衰退期衰退期投放期投放期新商品新商品消费者心理与行为分析第23页新产品购置者消费百分比调查新产品购置者消费百分比调查表表消费者心理与行为分析第24页新产品推广心理策略新产品推广心理策略还有心理障碍还有心理障碍/产品性能宣传产品性能宣传售后服务售后服务利用消费者易接收利用消费者易接收方式宣传方式宣传消费者信息反馈消费者信息反馈组建形成消费习惯组建形成消费习惯产品投放期产品投放期最早购置者最早购置者产品成长久产品成长久较早购置者较早购置者早期购置者早期购置者放心放心缺乏安全感缺乏安全感消费者心理与行为分析第25页￥99.999.9 价格价格=商品品质商品品质一分钱一分钱一分货一分货价格价格=自我意识自我意识价格价格=身份地位身份地位高价高价=高档？高档？价格与消费者心理价格与消费者心理消费者心理与行为分析第26页1 1、注意和认知、注意和认知兴趣和情感兴趣和情感2 2、联想和想象、联想和想象欲望和动机欲望和动机3 3、思索和评价、思索和评价信心和决定信心和决定4 4、采取行动、采取行动体验满足体验满足1 1、待机接触、待机接触2 2、提醒介绍、提醒介绍3 3、诱导说服、诱导说服4 4、促进成交、促进成交消费者消费者营业员营业员服务与消费者心理服务与消费者心理消费者心理与行为分析第27页待机接触：待机接触：待机接触最正确时机待机接触最正确时机消费者注意：消费者注意：a.a.当消费者场时间凝视某商品时；当消费者场时间凝视某商品时；b.b.当消费者从注意商品上抬起头来时；当消费者从注意商品上抬起头来时；c.c.当消费者突然止步盯看某一商品时；当消费者突然止步盯看某一商品时；d.d.当消费者用手触摸商品时；当消费者用手触摸商品时；e.e.当消费者在货架上寻找商品时；当消费者在货架上寻找商品时；f.f.当消费者与销售人员目光相对时；当消费者与销售人员目光相对时；ACTION!行动！消费者心理与行为分析第28页提醒介绍：提醒介绍：刺激，强化，诱发购置欲望刺激，强化，诱发购置欲望 提醒提醒介绍内容：介绍内容：a.a.如实主动地介绍商品性能、质量、使用效果如实主动地介绍商品性能、质量、使用效果 满足消费者求实心理；满足消费者求实心理；b.b.尽可能提供试穿、试饮、试吃机会尽可能提供试穿、试饮、试吃机会 增加消费者体验和感觉增加消费者体验和感觉 c.c.商标、命名、包装、造型等介绍商标、命名、包装、造型等介绍 丰富消费者联想和想象，增强精神享受丰富消费者联想和想象，增强精神享受消费者心理与行为分析第29页诱导说服：诱导说服：坚定信心，购置决议充当消费者参谋坚定信心，购置决议充当消费者参谋和顾问和顾问a.a.同类商品比较；同类商品比较；b.b.因人而异，因势利导：因人而异，因势利导：重视审美消费者重视审美消费者突出商品美观突出商品美观重视实惠消费者重视实惠消费者说明商品物超所值说明商品物超所值重视社会地位消费者重视社会地位消费者强调商品品牌强调商品品牌消费者心理与行为分析第30页最正确时机：最正确时机：A A、消费者重复咨询同一商品时；、消费者重复咨询同一商品时；B B、消费者开始问询售后服务等；、消费者开始问询售后服务等；C C、消费者提完问题而缄默不语时；、消费者提完问题而缄默不语时；DD、消费者最终向他人征求意见时；、消费者最终向他人征求意见时；E E、消费者直接表明购置意愿时；、消费者直接表明购置意愿时；行动：行动：A A、必定商品，促进成交；、必定商品，促进成交；B B、包装商品；、包装商品；C C、表示感激，欢迎下次、表示感激，欢迎下次 光临；光临；促进成交促进成交消费者心理与行为分析第31页营业员与消费者人际关系营业员与消费者人际关系倾向性需求倾向性需求主动性主动性被动性被动性包容包容主动与他人来往主动与他人来往期待他人接纳自己支配支配支配他人支配他人期待他人引导自己感情感情对他人表示亲密对他人表示亲密期待他人对自己表示亲密期待他人对自己表示亲密人际关系基本倾向人际关系基本倾向消费者心理与行为分析第32页Y Y情绪情绪X X 主动性主动性最正确状态最正确状态双重低落，状态不佳双重低落，状态不佳成交区成交区冲突区冲突区营业员与消费者相互影响营业员与消费者相互影响消费者心理与行为分析第33页购置冲突：购置冲突：1 1、冲突产生原因：、冲突产生原因：a.a.双方情绪影响；双方情绪影响；b.b.消费者要求退换货时双方立场不一样引发争吵；消费者要求退换货时双方立场不一样引发争吵；c.c.营业员不能正确对待用户意见所引发冲突；营业员不能正确对待用户意见所引发冲突；2 2、冲突类型：、冲突类型：a.a.真正冲突真正冲突 b.b.误会冲突误会冲突防止冲突：防止冲突：1 1、提升营业员自我涵养和综合素质；、提升营业员自我涵养和综合素质；2 2、管理人员用户、管理人员用户员工（阳光照耀，春风吹拂）员工（阳光照耀，春风吹拂）3 3、良好培训、良好培训消费者心理与行为分析第34页消除冲突：消除冲突：1 1、发生用户冲突时，为防止影响其它用户，应把该用户请到办公室，、发生用户冲突时，为防止影响其它用户，应把该用户请到办公室，脱离现场；脱离现场；2 2、要切记我们服务宗旨和服务标准：、要切记我们服务宗旨和服务标准：“用户永远是正确用户永远是正确”；3 3、让用户平静下来：、让用户平静下来：真诚地微笑，感化用户；真诚地微笑，感化用户；勉励用户慢慢诉说；勉励用户慢慢诉说；让用户感觉到你对他重视。让用户感觉到你对他重视。4 4、发觉真正问题所在、发觉真正问题所在 A A从用户角度思索；从用户角度思索；B B当个主动聆听者；当个主动聆听者；C C与用户确认问题所在与用户确认问题所在消费者心理与行为分析第35页消除冲突：消除冲突：5 5、向用户道歉：不论最终是否真正责任在商城，为让用户心情不好而道、向用户道歉：不论最终是否真正责任在商城，为让用户心情不好而道歉；歉；6 6、在尽可能降低商城损失前提下，满足用户需求；、在尽可能降低商城损失前提下，满足用户需求；7 7、赠予用户小礼品；、赠予用户小礼品；8 8、统计在案；、统计在案；9 9、对营业员再培训；、对营业员再培训；1010、改进。、改进。消费者心理与行为分析第36页案例：女律师买车案例：女律师买车女律师简妮小姐特意选择自己过生日这天到一家汽车商店去买自己已经选好女律师简妮小姐特意选择自己过生日这天到一家汽车商店去买自己已经选好了西尔斯牌小轿车。她以为这款海蓝色、流线型新车最适合她本人开朗、活泼个了西尔斯牌小轿车。她以为这款海蓝色、流线型新车最适合她本人开朗、活泼个性。性。不巧，售货员正要去吃午饭，说不巧，售货员正要去吃午饭，说3030分钟后赶回来。简妮小姐同意等一会儿，分钟后赶回来。简妮小姐同意等一会儿，可这可这3030分钟怎样打发？分钟怎样打发？她溜溜达达来到对面另一家汽车商店，一位年轻男售货员她溜溜达达来到对面另一家汽车商店，一位年轻男售货员走上前来彬彬有礼地问：走上前来彬彬有礼地问：Can I help you?Can I help you?简妮小姐告诉他自己只是随便走走，简妮小姐告诉他自己只是随便走走，打发时间。打发时间。年轻人表示很愿意陪简妮小姐参观销售大厅，并自我介绍名叫汤姆。在闲谈年轻人表示很愿意陪简妮小姐参观销售大厅，并自我介绍名叫汤姆。在闲谈中汤姆了解到女律师特意选择今天买车作为给自己礼品，便向身边一同伴耳语几中汤姆了解到女律师特意选择今天买车作为给自己礼品，便向身边一同伴耳语几句。不一会儿，同伴捧着一束鲜花过来，与汤姆一同祝福简妮小姐生日高兴。女句。不一会儿，同伴捧着一束鲜花过来，与汤姆一同祝福简妮小姐生日高兴。女律师眼前一亮，意外感动使她与汤姆聊得更投机了。律师眼前一亮，意外感动使她与汤姆聊得更投机了。这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看，这款车安全性能尤其好，这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看，这款车安全性能尤其好，有独特安全装置，价格也并不高，尤其是车颜色我以为更适合您，它既能表达您有独特安全装置，价格也并不高，尤其是车颜色我以为更适合您，它既能表达您律师职业庄重，又不乏漂亮女性柔美感。律师职业庄重，又不乏漂亮女性柔美感。简妮小姐越看越满意，以为这才是更适合自己礼品。结果，她驾驶了一辆自简妮小姐越看越满意，以为这才是更适合自己礼品。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到车回家了，车上插着那束红玫瑰。她以为这个生日真高兴极己原来根本没有想到车回家了，车上插着那束红玫瑰。她以为这个生日真高兴极了。了。分析：简妮小姐购置决议为何发生了改变？这给营销人员什么启示？分析：简妮小姐购置决议为何发生了改变？这给营销人员什么启示？消费者心理与行为分析第37页个人演讲个人演讲目标：分析消费者购置行为及影响原因目标：分析消费者购置行为及影响原因要求：要求：1 1、准备、准备5-105-10分钟讲话分钟讲话2 2、介绍你最近一次购置商品（价值超出、介绍你最近一次购置商品（价值超出100100元人民币）或元人民币）或接服务（价值超出接服务（价值超出20 20 元人民币）全过程。元人民币）全过程。消费者心理与行为分析第38页今天，我学到了什么？消费者心理与行为分析第39页努力工作、开心生活！谢谢大家！消费者心理与行为分析第40页