消费者的心理活动过程宣教.pptx

第二章 消费者心理活动过程LOGO消费者的心理活动过程宣教第1页本章内容4消费者认识过程1235消费者情感过程消费者意志过程作业二案例分析消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第2页“红豆”品牌，诗意盎然v中国中国“红豆红豆”集团（集团（Love seed）：红豆生）：红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。穿着衣服同时享受着思。穿着衣服同时享受着一个文化、一个爱一个文化、一个爱意意。红豆成功原因：适应了消费者情感需求。消费者心理活动三个过程：认识过程、情感过程、意志过程。（知、情、意）复习：社会性消费神理复习：社会性消费神理消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第3页消费者认识（认知）过程想象与思维想象与思维记忆与注意记忆与注意感觉与知觉感觉与知觉 知知 情情 意意人脑对客观世界认识从人脑对客观世界认识从感知觉开始；感知觉开始；感知觉是营销心理学基感知觉是营销心理学基础础 过去经验在人脑中反应。过去经验在人脑中反应。记忆规律记忆规律 注意功效与分类注意功效与分类 嫦娥奔月、大闹天宫嫦娥奔月、大闹天宫 思维：人认识活动最高思维：人认识活动最高阶段阶段心理过程是每个人都含有共性心理活动。营销心理活动过程包含：心理过程是每个人都含有共性心理活动。营销心理活动过程包含：认识过程、情感过程和意志过程。认识过程、情感过程和意志过程。消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第4页感觉与知觉感觉感觉知觉知觉错觉错觉错觉原因错觉原因错觉种类错觉种类长短、大小、图形、颜色、运动时间主观原因客观原因内容上是客观，形式上是主观以感觉为基础，含有四个特征并不是普通不正确认识销售上错觉应用销售上错觉应用消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第5页感觉v定义：人脑对直接对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌和皮肤）外界事物个别属性反应。v注意点v感觉客观性，比如：番茄，颜色鲜红、香气清新、滋味酸甜、表皮光滑。v感觉主观性，人对客观事物反应有赖于人大脑、神经、感官正常机能，并受到机体状态影响。所以，不一样人对不一样事物，感觉不一样。消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第6页感觉v比如：色盲对颜色、饭菜咸淡、疼痛大小v感觉阈限因人而异。比如：调音师对音乐感知能力。v绝对阈限：刚才能引发感觉最小刺激强度。感觉阈限：凡能引发感觉连续一定时间刺激量。消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第7页感觉感觉感觉是一切复杂心理活动基础消费者初步印象促销伎俩知觉思维知觉：消费者在感觉基础上对商品总体特征反应知觉：消费者在感觉基础上对商品总体特征反应知觉：消费者在感觉基础上对商品总体特征反应知觉：消费者在感觉基础上对商品总体特征反应消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第8页知觉v知觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事物各个部分和属性整体反应。比如：番茄例子v感觉是知觉基础 知觉是感觉深入消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第9页知觉v知觉受过去经验制约，凭借经验才能把很多原因结合起来，形成形象。比如：甜、红，有可能是番茄，也有可能是柿子。v知觉受人们需要、兴趣、情绪和个性倾向影响。比如：能满足心理需要符合兴趣知觉会比较全方面。女孩子对篮球感知；建筑工人对厨房了解；消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第10页知觉基本特征v知觉整体性，把对象感知为一个整体，整体是由各个部分组成。比如：购房者会关注：地段、价位、绿化、物业、质量等v知觉了解性，会利用过去所取得经验和知识去了解客观事物。比如：购置家电、购房者理性转变（验房、查询）消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第11页知觉基本特征v知觉恒常性，事物本质属性不变，只是外部条件改变，我们印象基本保持不变。比如：消费者能依据经验消除外部干扰，保持对商品一贯认识，不轻易上当。v知觉选择性，人们不能感知全部对象，只是对某一部分有清楚感觉。比如：双关图应用：消费者购物时首先选择知觉对象，而忽略其它不论方面。比如：奢侈品、喜洋洋书包消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第12页双关图消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第13页消费者错觉长短错觉长短错觉时间错觉时间错觉颜色错觉颜色错觉图形错觉图形错觉大小错觉大小错觉错觉种类错觉种类定义：在特定条件下，对必定会产生某种固有倾向歪曲知觉。是客观事物在人脑中歪曲反应。但不等于不正确认识。运动错觉运动错觉消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第14页长短错觉BA消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第15页大小错觉消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第16页图形错觉消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第17页颜色错觉不一样颜色会给人不一样体积感和重量感。黑色、红色、橙色等深色，重而狭窄感觉白色、绿色、蓝色等浅色，给人轻宽且大感觉。消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第18页运动错觉消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第19页时间错觉v度日如年、时光如梭消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第20页错觉原因v主观上：与人们经验、情绪相关 客观上：错觉大多是因为我们所处环境发生了改变产生。比如：服装店里试衣镜、显瘦着装、装饰镜子消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第21页（二）记忆与注意v测试你记忆力v第一组：35740v第二组：8761394v第三组：408379601v第四组：38775410842你对了多少？消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第22页记忆信息加工理论刺激中枢放映输入编码输出留下印象*了解“印象”消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第23页利用哪些信息能够形成对他人印象？v外表v 面部表情v 眼神v 身体姿势v 语言消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第24页外表：衣着、打扮等消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第25页面部表情愤恨悲伤惊奇厌恶惊慌消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第26页目光接触消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第27页身体姿势消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第28页v 眯着眼-不一样意，厌恶，发怒或不观赏v走动-发脾气或受挫v扭绞双手-担心，不安或害怕v正视对方-友善，诚恳，外向，有安全感，自信，笃定等v搔头-迷惑或不相信v笑-同意或满意v咬嘴唇-担心，害怕或焦虑v抖脚-担心v向前倾-注意或感兴趣消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第29页语言v用词v语速消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第30页与印象相关效应v首因效应：首因效应，是人与人第一次交往中给人留下印象，在对方头脑中形成并占据着主导地位效应。首因效应也叫首次效应、优先效应或第一印象效应。v晕轮效应：又称“光环效应”，属于心理学范围，晕轮效应指人们对他人认知判断首先是依据个人好恶得出,然后再从这个判断推论出认知对象其它品质现象。v近因效应：近因效应是指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目标记忆效果优于中间部分项目标现象。消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第31页记忆心理过程彼此联络、相彼此联络、相互制约互制约 识记识记识记是记忆前提。识记是记忆前提。Eg：重复查看商品，加深印象：重复查看商品，加深印象 保持保持在识记基础上，把感知过事物深入巩固过程，使记忆材料能在识记基础上，把感知过事物深入巩固过程，使记忆材料能较长时间保持在头脑中。较长时间保持在头脑中。回想（重现、再现）回想（重现、再现）对过去经历过事物在头脑中重新显现出来过程，是重新恢复对过去经历过事物在头脑中重新显现出来过程，是重新恢复过去经验过程。过去经验过程。认知认知即再认。当过去感知过事物重新出现时，能够识别出来。即再认。当过去感知过事物重新出现时，能够识别出来。*再现再现记忆：过去经验在人脑中反应。记忆：过去经验在人脑中反应。识记保持回想认知消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第32页记忆分类按记忆内容分：v形象记忆：以感知过事物详细形象为内容记忆v形象记忆强于逻辑记忆；v视觉形象记忆、听觉形象记忆起主导作用v比如：广告形式，广播、电视、传单消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第33页记忆分类v逻辑记忆：以概念、判断和推理为内容记忆。v比如：考试时，背概念；消费者记价格、货号、功效等 企业LOGO设计，图文并茂消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第34页记忆分类v情绪记忆：以体验过某种情感为内容记忆，这种记忆保持是过去发生过情感体验。v愉快购物体验能够激发消费者购置冲动。v情绪记忆比其它记忆更让人难忘。v比如：产品促销时，调动消费者情绪（愉快），能够加深记忆。消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第35页记忆分类v运动记忆：以过去运动或者动作为内容记忆。v比如：做广播操、游泳、骑车等运动记忆。消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第36页按时间分类v瞬时记忆：视觉在1秒钟一下；听觉在45秒钟一下 消费者购物时，大部分都是瞬时记忆。v短时记忆：普通不超出1分钟。比如：记电话号码v长时记忆：一分钟以上，甚至终生。v瞬时记忆、短时记忆怎样变成长时记忆？消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第37页影响记忆原因以及在实际中利用v目标性：有意识记忆效果要比无意识好；比如：带着问题去看书；v了解性：了解记忆因为机械记忆 比如：古文背诵；v活动性：记忆主体主动参加，记忆效果就好 比如：神童识字、服装试穿、现场演示、现场品尝看模型 看工地、样板房v位置：遗忘程度和位置相关，首位轻易记住，中间轻易遗忘。比如：第一印象、近因效应、中央电视台广告标王，连续剧结束后第一个广告消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第38页艾宾豪斯记忆曲线v大多数遗忘出现在学习后一小时；v遗忘速度不是恒定，而是先快后慢；v重新学习要比第一次学习轻易。消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第39页市场营销利用消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第40页注意v定义：人心理活动对一定对象指向和集中。v商品个别属性被直接反应，就可能引发消费者注意。消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第41页注意功效（了解即可）v选择功效：消费者只能把心理活动集中反应在少数商品信息上。在此基础上作出购置决议。v保持功效：消费者在作出选择之后，会把这种选择贯通于认知商品、制订决议以及付诸实施全过程，而不会中途改换方向。v加强功效：排除干扰，促进和提升消费神理强度和效率。消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第42页注意分类v无意注意（随意注意）影响原因：1）客观刺激物本身特点，比如：造型奇特、设计新奇等。2）人本身状态，比如：个人兴趣、需要、态度。v有意注意：有预定目标并需要经过意志努力注意。（高级注意形式）比如：急迫需要某件商品，就会刻意去观察、寻找相关信息。v有意注意和无意注意不是截然分开。比如：周末逛路桥消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第43页注意在市场营销活动中作用v我们所要做：让消费者从无意注意转向有意注意，继而作出购置决议。v成功广告前提：凡事能引发消费者注意原因，都能够在广告设计制作中加以适当利用。比如：尤其大，或者尤其小物品；实惠或者尤其奢华物品。举例分析：v一则本田广告v一则恒源祥广告消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第44页（三）想象与思维v想象：人脑改造记忆中表象而创造新形象过程。比如：阿凡达、盗梦空间v想象三个条件：1.必须依据过去已经感知过经验；2.必须依赖人脑创造性；3.必须是新形象，是主体没有感知过事物。v想象作用：消费者想象、营销人员想象能够帮助消费者进行想象。比如：试衣服时想象衣服搭配和穿着场景、售楼时楼盘蓝图。消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第45页联想v定义：由一个事物想到另一个事物心理活动。v靠近联想：到了北京，想起长城故宫、到了常州想起恐龙园。营销利用：到了该楼盘，想起了旧时家。v类似联想：到了周庄，想到同里和乌镇。v对比联想：离休官员会想起自己曾经辉煌和门前日前冷落；v因果联想：看到班级同学形象就联想到班风班貌，此班管理很好。营销利用：企业形象v色彩联想：冷暖色调利用。夏天喜欢穿浅色、冬天喜欢穿深色。营销利用：店堂色彩布置。v音乐联想：古典民俗音乐联想到优雅、节奏明快音乐使人感到活泼开朗。营销利用：店堂音乐环境安排。消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第46页思维v思维是人脑对客观事物本质特征概括和反应。比如：医生望闻问切；老师观察v思维分类：看书v注意点：思维能力强消费者，往往不易接收来自他人提醒或者广告宣传诱导，而喜欢独立决议。所以，在观察消费者时，碰到这类消费者，不宜强行说服。消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第47页一、消费者认识过程（回顾）（一）感觉与知觉（一）感觉与知觉1.感觉，感觉阈限2.知觉，知觉基本特征（4点）3.消费者错觉4.错觉种类（6点）5.产生错觉原因（主客观）（二）记忆与注意（二）记忆与注意1.记忆、信息加工理论，补充：印象形成、三个效应（1）记忆心理过程：识记、保持、回想、认知（2）记忆分类（内容4点）（时间3点）（3）影响记忆原因（4点）消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第48页一、消费者认识过程（回顾）2.注意（1）注意功效（3点）（2）注意分类（有意注意、无意注意）（3）注意在市场营销中应用（三）思维与想象（三）思维与想象1.想象（1）概念（2）作用（3）联想（6种）2.思维（1）概念（2）分类（形象、逻辑；常规、创造性）消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第49页二、消费者情感过程v情感：人针对客观事物符合主体需要程度而产生态度和内心体验。v七情：喜、怒、爱、哀、恶、欲、惧v因为情感作用，人们生理会有一定改变。比如：碰到自己喜欢东西时，瞳孔是放大。担心时会心律不齐、血压升高甚至脸红。v消费者情感反应在商品上：对服务是否满意，是否决定购置。v营销人员能够依据消费者神态、表情、语言、行动改变来判断消费者心理。这需要长久经验积累。消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第50页（二）情绪和情感区分和联络情感情绪基础社会需要：责任感、荣誉感、归属感等机体需要特点（区分）深刻性、长久性、稳定性短暂且不稳定、情景性、冲动性*非理性行为共同点有两极性特征：喜欢与憎恶、满意与不满意、高兴与忧郁、轻松与担心。两极情绪会相互转化：破涕为笑、乐极生悲相互关系二者交织在一起，不能截然分开。情绪长久积累，会转化为情感。对老师不满转化为厌恶。情感会经过激烈、鲜明方式表现出来。消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第51页（三）消费者情绪改变原因v商品本身：是否喜欢、是否称心v服务：是否周到、满意，高兴而来、满意而归v环境：购物时气氛，店堂布置、音乐环境、明快色彩、适宜温度、服务与管理有序：舒适气氛能够带来愉悦情绪，增加购物时间消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第52页以客为尊、宾至如归v以客为尊并不是卑微、也不是谄媚v沃尔玛：世界五百强，让用户知道自己被重视 成功原因1.天天平价（一流物流、供货合理安排、不需要开支节约，少做广告、没有班车）2.以客为尊，离开工作岗位也一样。3米8颗牙齿微笑“在错误中吸收教训、不要找任何借口，应该向用户道歉，不论做什么，都应该礼让三分。”*麦当劳”宾至如归“消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第53页世界500强是中国人对美国财富杂志每年评选“全球最大五百家企业”排行榜一个约定俗成叫法。财富杂志还评选“美国最大五百家企业”(也称为“财富五百强”)、美国和全球最受赞赏企业、美国青年富豪榜排行榜、全球商界最具权势25位企业家等一系列排名。消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第54页三、消费者意志过程v定义：人们为了实现一定目标和行为所作出自觉坚持不懈努力；v在消费过程中表现为：作出购置决议、采取购置行动v三个阶段v1、作出购置决议阶段v2、执行购置决议阶段v3、评价购置决议阶段决定了是否再次购置消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第55页消费者心理活动过程统一性意志情感认识起源推进起源推进调整、支配推进消费神理学第二章 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程宣教第56页