生命周期医药产品策略.pptx

n掌握掌握n产品概念；产品整体概念所包涵五层涵义；产品生产品概念；产品整体概念所包涵五层涵义；产品生命周期概念；医药产品生命周期各阶段特点及营销命周期概念；医药产品生命周期各阶段特点及营销策略；产品组合、产品项目、产品线含义；产品组策略；产品组合、产品项目、产品线含义；产品组合宽度、长度、深度、相关性含义；医药产品组合合宽度、长度、深度、相关性含义；医药产品组合策略含义；医药产品组合策略几个类型；新药含义；策略含义；医药产品组合策略几个类型；新药含义；技术创新含义及特点；新药研发几个模式。技术创新含义及特点；新药研发几个模式。n熟悉熟悉n医药产品分类；新药分类；新药研发程序。医药产品分类；新药分类；新药研发程序。n了解了解n技术创新作用；为提升我国新药研发水平政府部门技术创新作用；为提升我国新药研发水平政府部门和企业可采取策略。和企业可采取策略。第六讲医药产品策略生命周期医药产品策略第1页n一、医药产品整体概念一、医药产品整体概念n当当代代市市场场营营销销学学认认为为，所所谓谓产产品品，是是指指一一切切能能满满足足消消费费者者某某种种利利益益和和欲欲望望物物质质产产品品和和非非物物质质形形态态服服务务，简简言言之之，产产品品有有形形物物品品无无形形服服务。务。n可见，产品是指企业能提供给市场、用于满可见，产品是指企业能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要任何事物。足人们某种欲望和需要任何事物。第一节医药产品概念第一节医药产品概念生命周期医药产品策略第2页n医医药药产产品品是是指指用用于于预预防防、治治疗疗、诊诊疗疗人人疾疾病病，有有目目标标地地调调整整人人生生理理机机能能并并要要求求有有适适应应症症或或者功效主治、使用方法和用量物质，包者功效主治、使用方法和用量物质，包n括括中中药药材材、中中药药饮饮片片、中中成成药药、化化学学原原料料药药及及其其制制剂剂、抗抗生生素素、生生化化药药品品、放放射射性性药药品品、血清、疫苗、血液制品和诊疗药品等。血清、疫苗、血液制品和诊疗药品等。生命周期医药产品策略第3页n医药产品整体概念五层涵义医药产品整体概念五层涵义生命周期医药产品策略第4页二、医药产品分类二、医药产品分类（一）以剂型为基础综合分类（一）以剂型为基础综合分类（二）按医药商业保管习惯分类（二）按医药商业保管习惯分类（三）按药品起源分类（三）按药品起源分类（四）按处方药品与非处方药品分类（四）按处方药品与非处方药品分类（五）按国家基本药品与非基本药品分类（五）按国家基本药品与非基本药品分类（六）按药品性质分类（六）按药品性质分类（七）按药品产生历史背分类（七）按药品产生历史背分类（八）按药品功效分类（八）按药品功效分类（九）按药品使用部位分类（九）按药品使用部位分类（十）按药品使用频率分类（十）按药品使用频率分类生命周期医药产品策略第5页一一 、产品生命周期概念、产品生命周期概念v“产产品品生生命命周周期期（Product Product Life Life Cycle,Cycle,简简称称PLC”PLC”）是是指指从从试试制制成成功功投投放放市市场场开开始始，直直到到最最终终被被市市场场淘淘汰汰为为止止全全部部过过程程所所经经历历时时间间。第二节 医药产品生命周期n产品生命周期是指一个产品产品生命周期是指一个产品市场生命周期市场生命周期。n一个完整产品生周期包含四个阶段：一个完整产品生周期包含四个阶段：导入期、导入期、成长久、成熟期、衰退期成长久、成熟期、衰退期 。生命周期医药产品策略第6页n如图：nn 销 售额曲线图n n 利润曲线图n n 导入期 成长久 成熟期 衰退期生命周期医药产品策略第7页产品生命周期产品生命周期产品使用寿命产品使用寿命是指产品市场经济生命是指产品自然使用时间是指产品在市场上改变过程是指产品物质形态改变是针对产品社会形象和销售情况而言是针对产品实体消耗磨损和耐用程度而言决定产品生命周期长短是市场原因，与科技发展、社会需要、市场竞争、消费者兴趣等社会市场原因相关决定产品使用寿命长短是产品本身自然原因，与产品性质、性能、使用条件、使用频率、使用时间等原因相关是抽象、无形演变，是产品“市场寿命”这是详细、有形改变，是一个“自然寿命”、产品生命周期与产品使用寿命是、产品生命周期与产品使用寿命是两个不一样概念两个不一样概念生命周期医药产品策略第8页n、产产品品生生命命周周期期，严严格格地地讲讲是是指指产产品品品品种种即产品形式生命周期即产品形式生命周期n产品种类寿命周期最长产品种类寿命周期最长 n产品品牌寿命周期很不规则产品品牌寿命周期很不规则 n产品品种寿命周期是最经典，能准确地表达产品品种寿命周期是最经典，能准确地表达标准产品生命周期历史，它发展改变过程有标准产品生命周期历史，它发展改变过程有一定规律可循一定规律可循 。生命周期医药产品策略第9页n、产品生命周期只是一个理论上描述、产品生命周期只是一个理论上描述n产产品品寿寿命命周周期期，因因为为受受到到各各种种原原因因影影响响会会产产生生各各种种改改变变，而而且且伴伴随随市市场场竞竞争争和和科科技技发发展展，多多数数产产品品寿寿命命周周期期都都展展现现出出不不停停缩缩短趋势。短趋势。生命周期医药产品策略第10页n1 1、导入期（引入期）特点、导入期（引入期）特点n销售量低销售量低n生产量小生产量小n成本高成本高n利润低利润低n竞争者少竞争者少（一）导入期阶段特点与营销策略（一）导入期阶段特点与营销策略二、医药产品生命周期各阶段特二、医药产品生命周期各阶段特征与营销策略征与营销策略生命周期医药产品策略第11页2 2、导入期策略、导入期策略n促促 销销 水水 平平n 高高 低低n价水价水 高高快速快速掠取策略迟缓掠取策略迟缓掠取策略掠取策略n格平格平 低低快速快速渗透策略迟缓渗透策略迟缓渗透渗透策略策略n在导入期营销策略重点是要突出一个在导入期营销策略重点是要突出一个“短短”字。字。生命周期医药产品策略第12页（二）成长久阶段特点与营销策略（二）成长久阶段特点与营销策略n1 1、成长久特点、成长久特点n销售量增加（快速）销售量增加（快速）n生产量扩大生产量扩大n成本降低成本降低n利润上升快速利润上升快速n竞争加剧（竞争者增多）竞争加剧（竞争者增多）生命周期医药产品策略第13页n2 2、成长久策略、成长久策略n产产品品策策略略上上，首首先先提提升升产产品品质质量量，完完善善产产品性能；另首先改进产品式样及包装等。品性能；另首先改进产品式样及包装等。n价格策略上，保持原价或略有降低。价格策略上，保持原价或略有降低。n渠渠道道策策略略上上，深深入入开开拓拓市市场场，增增强强经经营营网网点，建立广泛分销路径。点，建立广泛分销路径。n促促销销策策略略上上，广广告告重重点点应应从从介介绍绍产产品品、提提升升著著名名度度转转向向宣宣传传产产品品特特色色，树树立立产产品品形形象象，争取创建名牌，使消费者产生偏爱。争取创建名牌，使消费者产生偏爱。n成成长长久久阶阶段段营营销销策策略略重重点点是是突突出出一一个个“优优”（或（或“快快”）字）字 。生命周期医药产品策略第14页（三）成熟期阶段特点与营销策略（三）成熟期阶段特点与营销策略n1 1、成熟期特点、成熟期特点n销售量大销售量大n生产量大生产量大n成本低成本低n利润高利润高n竞争激烈竞争激烈生命周期医药产品策略第15页n2 2、成熟期策略、成熟期策略n调整市场营销组合调整市场营销组合n改进产品策略（更新换代产品）改进产品策略（更新换代产品）n改良市场策略（调整市场）改良市场策略（调整市场）n成成熟熟期期营营销销策策略略重重点点是是突突出出了了个个“争争”（或（或“攻攻”）字）字 。生命周期医药产品策略第16页（四）衰退期阶段特点与营销策略（四）衰退期阶段特点与营销策略n1 1、衰退期特点、衰退期特点n销售量下降（快速）销售量下降（快速）n生产量降低生产量降低n成本上升成本上升n利润下降（快速）利润下降（快速）n竞争淡化竞争淡化生命周期医药产品策略第17页n2 2、衰退期策略、衰退期策略n维持策略维持策略n即继续生产老产品，保持原有细分市场和即继续生产老产品，保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。上。n集中策略集中策略n即把资源集中使用在最有利细分市场、最即把资源集中使用在最有利细分市场、最有效销售渠道和最易销售品种、款式上有效销售渠道和最易销售品种、款式上 。生命周期医药产品策略第18页n榨取策略榨取策略n即即大大大大降降低低销销售售费费用用，经经过过把把广广告告费费用用削削减减为为零零、大大幅幅度度降降低低推推销销人人员员等等伎伎俩俩，以以增加眼前利润。增加眼前利润。n撤退策略撤退策略n即即当当机机立立断断，淘淘汰汰老老产产品品，组组织织新新产产品品进进入市场。入市场。n衰衰退退期期营营销销策策略略重重点点是是突突出出了了个个“撤撤”（或（或“转转”）字）字 。生命周期医药产品策略第19页第三节第三节 医药产品组合策略医药产品组合策略一、产品组合相关概念一、产品组合相关概念产品项目产品项目 产产品品项项目目是是指指某某特特定定企企业业生生产产特特定定商商标标、种种类类和和型型号号产产品品。通通俗俗地地说说，产产品品项项目目是是指指产产品品线线中中不不一一样样型型号号、档档次次、规规格格、大大小小、价价格格、外外观观等等产产品品，即即企企业业产产品品目目录录表表上上列列出出每每一一个个产品都是一个产品项目。产品都是一个产品项目。生命周期医药产品策略第20页 产品线产品线(产品大类产品大类)或或称称产产品品系系列列，是是指指一一组组亲亲密密相相关关产产品品项项目目。贵贵州州益益佰佰制制药药拥拥有有“克克咳咳家家族族”止止咳咳系系列列产产品品线线，包包含含了了克克咳咳胶胶囊囊、小小儿儿止止咳咳糖糖浆浆、和和感感冒冒止止咳咳糖糖浆浆等等；“圣圣手手家家族族”止止痛痛系系列列产产品品线线，包包含含了了镇镇痛痛活活络络酊酊、暗香止痛喷剂、暗香止痛喷剂、QQQQ止痛喷剂等。止痛喷剂等。产品组合产品组合 产产品品组组合合是是指指一一个个企企业业所所生生产产或或经经营营全全部部产产品品结结构构或组成，即全部产品项目和产品线有机组合方式。或组成，即全部产品项目和产品线有机组合方式。生命周期医药产品策略第21页 4 4产品组合广度产品组合广度 又又叫叫产产品品组组合合宽宽度度，是是指指一一个个企企业业有有多多少少产产品品大类，即是指企业产品组合中包含产品线数量。大类，即是指企业产品组合中包含产品线数量。产产品品组组合合宽宽度度大大小小有有时时还还取取决决于于产产品品线线划划分分标标准。准。5产品组合深度产品组合深度产品组合深度是指一条产品线上所包含产品产品组合深度是指一条产品线上所包含产品项目数量。项目数量。衡量产品组合深度，普通用产品线中所包含衡量产品组合深度，普通用产品线中所包含产品项目标平均数来表示。产品项目标平均数来表示。生命周期医药产品策略第22页6 6产品组合长度产品组合长度是指企业全部产品线中产品项目标总和。是指企业全部产品线中产品项目标总和。7 7产品组合相关性（相容度）产品组合相关性（相容度）也也叫叫产产品品组组合合关关联联度度，是是指指企企业业产产品品组组合合中中各各产产品品线线之之间间在在最最终终用用途途、生生产产条条件件、分销渠道等方面相关联程度。分销渠道等方面相关联程度。二、产品组合策略二、产品组合策略产产品品组组合合策策略略，是是指指企企业业依依据据市市场场需需要要，考考虑虑企企业业经经营营目目标标和和企企业业实实力力，对对产产品品组组合合广广度、深度和关联度等作出最正确决议。度、深度和关联度等作出最正确决议。生命周期医药产品策略第23页n1 1、扩大产品组合、扩大产品组合n包含开拓产品组合广度和加强产品组合深度。包含开拓产品组合广度和加强产品组合深度。n2 2、缩减产品组合、缩减产品组合n是是从从产产品品组组合合中中剔剔除除了了那那些些赢赢利利很很小小甚甚至至不不赢赢利利产产品品线线或或产产品品项项目目，使使企企业业可可集集中中资资源源发发展展赢赢利利多产品线和产品项目。多产品线和产品项目。n3 3、产品线延伸、产品线延伸n产产品品延延伸伸策策略略指指全全部部或或部部分分地地改改变变原原有有产产品品市市场场定定位位，详详细细做做法法有有向向上上延延伸伸、向向下下延延伸伸和和双双向向延延伸三种。伸三种。n4 4、产品线当代化、产品线当代化n强调把当代化科学技术应用到生产过程中去强调把当代化科学技术应用到生产过程中去 。生命周期医药产品策略第24页一、医药新产品概念和类型一、医药新产品概念和类型n(一一)医药新产品概念医药新产品概念n当当代代市市场场营营销销学学认认为为，凡凡是是企企业业向向市市场场提提供供过过去去没没有有生生产产过过产产品品属属于于新新产产品品范范围围，它它包包含含了了企企业业全全部部创创造造、革革新新、改改进进和和仿仿制出来产品。制出来产品。第四节第四节 医药新产品开发医药新产品开发生命周期医药产品策略第25页n中华人民共和国药品管理法实施条例中华人民共和国药品管理法实施条例第第八十三条明确定义：新药是指未曾在中国境八十三条明确定义：新药是指未曾在中国境内上市销售药品。已上市药品改变剂型、改内上市销售药品。已上市药品改变剂型、改变给药路径，也按新药管理。变给药路径，也按新药管理。n新新药药品品注注册册管管理理方方法法第第十十二二条条要要求求“新新药药申申请请，是是指指未未曾曾在在中中国国境境内内上上市市销销售售药药品品注注册册申申请请。对对已已上上市市药药品品改改变变剂剂型型、改改变变给给药药路路径径、增增加加新新适适应应症症药药品品注注册册按按照新药申请程序申报。照新药申请程序申报。”生命周期医药产品策略第26页I、新药按、新药按药品注册管理方法药品注册管理方法要求，可分要求，可分为：为：nA A、新化学药品包含：、新化学药品包含：nB B、新中药、天然药品分类、新中药、天然药品分类nC C、新生物制品包含：、新生物制品包含：n1 1、治疗用生物制品、治疗用生物制品n2 2、预防用生物制品、预防用生物制品 （二）医药新产品类型（二）医药新产品类型生命周期医药产品策略第27页nII II、依据医药新产品特点分类：、依据医药新产品特点分类：n（1 1）全新产品）全新产品n是是指指用用新新原原理理、新新技技术术、新新材材料料制制成成前前所所未有新产品。未有新产品。n（2 2）换代新产品）换代新产品n主主要要是是指指在在原原有有产产品品基基础础上上，部部分分采采取取新新材材料料、新新技技术术，使使原原有有产产品品性性能能有有显显著提升新产品著提升新产品生命周期医药产品策略第28页n（3 3）改进新产品）改进新产品n是指对在原有产品品质、特点、款式、型号、是指对在原有产品品质、特点、款式、型号、口感、包装、品牌等作一定改进所生产出来口感、包装、品牌等作一定改进所生产出来新产品。新产品。n （4 4）仿制新产品）仿制新产品n仿仿制制药药品品系系指指仿仿制制国国家家已已同同意意正正式式生生产产、并并收收载载于于国国家家药药品品标标准准（包包含含中中国国生生物物制制品品工程工程）品种。）品种。n开发仿制新产品，有其本身优势：开发仿制新产品，有其本身优势：n能够赢得时间能够赢得时间n能够节约费用能够节约费用 n能够降低投资风险能够降低投资风险 生命周期医药产品策略第29页二、开发医药新产品意义（一）开发新产品是企业生存和发展需要（一）开发新产品是企业生存和发展需要（二二）开开发发新新产产品品是是适适应应和和满满足足不不停停改改变变市市场需要，更加好地为人民健康服务场需要，更加好地为人民健康服务（三三）开开发发新新产产品品是是医医药药企企业业取取得得竞竞争争优优势势需要需要（四）开发新产品有利于开发国际市场（四）开发新产品有利于开发国际市场生命周期医药产品策略第30页n1独创模式（自行研制模式）独创模式（自行研制模式）n2引进模式（技术引进模式）引进模式（技术引进模式）n3综合模式综合模式n4并购模式并购模式 n5合作模式合作模式 n6外包模式外包模式 三、新产品开发方式三、新产品开发方式生命周期医药产品策略第31页四、医药新产品开发标准四、医药新产品开发标准n（一）要有一定市场（一）要有一定市场n（二）产品要有一定特色（二）产品要有一定特色n（三）企业要有一定生产能力（三）企业要有一定生产能力n（四）要有一定经济效益（四）要有一定经济效益 生命周期医药产品策略第32页五、医药新产品开发程序五、医药新产品开发程序n（一）构思创意（一）构思创意n新产品构思主要起源于：新产品构思主要起源于：n（1 1）用户）用户n（2 2）科技人员与情报）科技人员与情报n（3 3）竞争者）竞争者n（4 4）营销人员）营销人员n（5 5）企业高级管理人员）企业高级管理人员n（6 6）经销商）经销商 n（7 7）医生）医生生命周期医药产品策略第33页n（二）过滤筛选（二）过滤筛选n（三）形成概念（三）形成概念n即对该产品目标市场、产品特点、用途、价即对该产品目标市场、产品特点、用途、价格、包装等都有详细描述。格、包装等都有详细描述。n（四）综合分析（四）综合分析n这这是是对对已已形形成成新新产产品品概概念念进进行行全全方方面面分分析析，经经过过综综合合分分析析评评定定后后，假假如如符符合合企企业业开开发发目目标标，即即可可转转入入产产品品研研制制阶阶段段；假假如如不不符符合合企企业业开开发发目目标标，则则返返回回到到形形成成概概念念阶阶段段，重重新新形形成成概概念念，直直到到评评定出最理想新产品概念。定出最理想新产品概念。生命周期医药产品策略第34页n（五）产品研制（五）产品研制n（六）申请新药注册（六）申请新药注册n新新药药研研制制出出来来后后，还还要要向向国国家家食食品品药药品品监监督督管管理理局局进进行行新新药药注注册册申申请请，只只有有在在取取得得新药注册证书以后，方可进行生产。新药注册证书以后，方可进行生产。n（七）市场试销（七）市场试销n是是将将试试制制成成功功并并取取得得注注册册证证书书新新产产品品小小批批量投放市场销售。量投放市场销售。n（八）正式上市（八）正式上市n将试制产品正式商品化，投放市场。将试制产品正式商品化，投放市场。生命周期医药产品策略第35页六、提升我国新药研发水平策略六、提升我国新药研发水平策略n(一一)政府部门采取策略政府部门采取策略nl.l.资金支持资金支持n2 2加强对知识产权管理和保护加强对知识产权管理和保护(二二)企业采取策略企业采取策略 n1.仿制和创新相结合仿制和创新相结合n2.自主创新自主创新n3.产、学、研合作产、学、研合作n4.新药技术引进与转让新药技术引进与转让n5.加大研发资金投入加大研发资金投入n6.引进与培养医药人才引进与培养医药人才生命周期医药产品策略第36页