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企业理念识别系统设计

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2020年5月29日
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理念识别(MI)设计

自本章起,我们将讨论正式导入CI设计问题。按照CI构成三大要素体系分三章论述。本章就理念(MI)系统的设计,进行专题论述。
理念识别(MI)系统是企业的经营理念,也是CI的基本精神所在。理念鼍是企业形象战略的最高决策层次,也是CI识别系统运作的原动力和基石。因此,理念识别(MI)设计,在CI设计中居头等重要地位。

　企业理念识别概念

一、理念识别(MI)定义

理念识别的英语原文Mind Identity,简称MI。
Mind在牛津双解词典中的解释是:a.记忆、忆;b.意欲、心意、思想、感想、意见、意向、目的;c.心、精神、感觉。概而论之,Mind的含义可理解为与bodz相对,一般都译为”理念”。
作为现代企业管理学用语,主要指企业经营思想、经营宗旨、经营意识、经营观念等。
企业理念(MI)是由企业家积极倡导,全体员工自觉实践而形成的代表企业信念,激发企业活力,推动企业生产经的团体精神和行为规范。
企业理念系统包含两个层次的内容:一是企业制度和组织结构层,包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则;二是企业精神文化层,包括企业员工的概念、心理和意识形态等。
理念识别,是指资讯时代,企业为增强竞争力,提升企业形象而构建,经广泛传播得到社会普遍认同,体现企业自身个性特征,反映企业经营观念的价值观体系。显然,这个定义包含以下三个基本点:
1．构建企业理念识别的目的是增强企业发展的实力,提升企业形象,参与市场竞争并赢得胜利。
2．企业理念识别的基本特点,一是体现自身特征,以区别于其它企业;二是广为传播,以使社会公众普遍认同。
3．企业理念的基本内容是企业经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性因素的综合,构成企业价值观体系。
企业经营理念方针的完善与坚定,是企业识别系统基本精神之所在,也是整修企业识别系统运作的原动力。经过这股内在的动力,影响企业内部的动态、活动与制度,组织的管理与教育,并扩及对社会公益活动、消费者的参与行为规划,最后,经由组织化、系统化、统一化的视觉识别计划传达企业经营的讯息,塑造企业的独特的形象,达到企业识别的目的。

二、理念识别的功能和作用

确立和统整企业理念,对于企业的整体运行和良性运转,具有战略性功能与作用。具体来说:
(一)导向功能。企业理念,就是企业所倡导的价值目标和行为方式,它引导员工的追求。因此,一种强有力的企业理念,能够长期引导员工们为之奋斗,这就是企业理念的导向力。
企业理念的导向功能主要表现在两个方面:一方面是直接引导员工的人格、心理和行为;另一方面是经过员工的整体价值认同来引导员工的观念与行为。良好的企业理念,能够使员工在潜移默化的过程中形成共同的价值理念,并经过企业理念的认同,共同朝一个确定的目标去奋斗。
(二)激励功能。企业理念既是企业的经营宗旨、经营方针和价值追求,也是企业员工行为的最高目标和原则。因此,企业理念与员工价值追求上的认同,就构成员工心理上的极大满足和精神激励,它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。
(三)凝聚功能。企业理念的确定和员工普遍认同,在一个企业必然形成一股强有力的向心力和凝聚力。它是企业内部的一种粘合剂,能以导向的方式融合员工的目标、理念、信念、情操和作风,并造就和激发员工的群体意识。企业即员工的行为目标和价值追求,是员工们行为的原动力,因而企业理念一旦被员工认同、接受,员工自然就对企业产生强烈的归属感,企业理念就具有强大的向心力和凝聚力。
(四)辐射功能。企业理念一旦确定为广大员工所认同,就会辐射到企业整体运行的全过程,从而使企业行为系统和形象表征系统得以优化,提升企业的整体素质。不但如此,它还会产生巨大的经济效益和社会效益,向更加广泛的社会领域辐射,变成一笔巨大的社会财富。诸如松下精神、IBM精神、三菱精神和健力宝精神等,都不但属于本企业、本民族,而且也属于全人类。而正是这种企业理念和精神的强大辐射力,才使这些优秀的企业走向全世界,取得举世瞩目的成就和业绩。
(五)稳定功能。强有力的企业理念和精神,由于其强大导向力和惯性力,能够保证一个企业决不会因内外环境的某些变化而使企业衰退,从而使一个企业具有持续而稳定的发展能力。就是说,企业理念的稳定力,是经过全体员工对企业经营宗旨、经营方针和价值观的内化而形成的,并经过自我控制和自我约束来实现。因此,保持企业理念的连续性和稳定性,强化企业理念的认同感和统整力,是增强企业稳定力和技术发展的关键。

三、变革企业理念

企业在导入CIS战略之际,要对企业原有的经营思想、经营原则、行为规范进行一番大检查和大反省。判断旧有的理念,在现阶段形势下能否继续发挥有效的作用,从而在此基础上构筑新的企业理念。一般情况下,变革企业理念的动因有以下几种:
(一)企业面临的内部与外部环境发生了根本性变化。在这种情况下,原来设定的企业理念已不相适应,有的甚至产生负面影响,阻碍了企业的发展,可能导致企业产生导向错误,从而必须重新设定企业理念。比如,科龙集团进入”二次创业”轨道后,对一次创业”质量取胜”的理念进行深化和变革,提出”诚信久远,追求无限”新的理念,以适应实施”全球战略”,创国际名牌需要。
(二)为有针对性地从容应对行业竞争环境。将竞争对手和企业所处的环境作为主要参照系,考察行业竞争环境对企业价值体系的直接间接影响,并制订出能够不断适应动态革新的企业理念。这样,在竞争对手实施对企业发展构成严重冲击的局面时能够处惊不变。我们从彩电行业中的长虹和康佳两个最大市场份额占有者的广告语,能够透视出针锋相正确企业理念内涵。长虹一直以”红太阳一族”为其产品作形象宣传,而康佳提出的响亮口号是”谁升起,谁就是太阳!”表现出对竞争环境的十足信心。
(三)为适应公司向大型化或集团化环境的转换过程。企业组建初期,企业理念比较直观,简洁明了,具有易于接受和传播的权威话语式,容易让人记住,以与草创时期的不完备阶段相符。随着企业制度化并向稳定和成功迈进,原先那种直观简朴的企业理念已不能适应企业更为健全的机制的形势,需要对企业理念重新建构,必须特别重视包括制度文化在内的企业文化的审视与兼容,从而塑造新的企业形象。中国嘉陵集团、深圳石化集团、陕西彩虹集团就是在公司向国际化、集团化方向发展,施行大公司发展战略而进行理念改革。中国嘉陵集团提出”启用科技之力,传感全新时代”;深圳石化提出企业理念为:”迎着朝阳创一流”;彩虹集团提出:”人类美好生活的创造者”。
(四)为适应企业新人辈出时企业规模变化对企业理念的全新要求。当企业发展非常迅速时,意味着有大量的新员工进入企业,这就有必要对事实上已不完备的企业理念作若干强调、修订乃至重新树立。深圳中华自行车集团有限公司(CBC)是一个中外合资企业,实施严格的科学管理,但与大量的内地新员工的素质、思想、作风形成反差。为了建立起全体员工的新型价值观念,中华集团提出了”创造利润与顾客员工分享”的经营理念,产业报国的”CBC企业精神”和卓越观、职责观、绩效观、品质观、创意观、实务观等系统的”CBC价值观”,构筑起企业文化建设的指导方针和推进现代企业管理的坚实基础。
(五)企业面临新情况,新问题。例如,兼并或破产重建以及企业重振士气时,特别需要能鼓励和开拓的体现企业精神的企业理念,以适应企业的转机建制。青岛海尔集团在大品牌战略下实施的一系列兼并企业活动获得巨大成功,其重要原因之一就是具备了大型企业集团现代经营理念,”日清日高”的现代管理模式和独特的海尔企业文化,凝聚所有海尔人的价值观体系。相对而言,济南的”三株”兼并国企背上包袱,未能成功,企业理念系统未建立是其原因之一。
不可否认,对原有的企业理念进行重新思考是非常复杂的事情。由于中国的国情所限,人的思想意识的制约,把前任留下来的、在企业不深入人心、员工们都习以为常的经营思想等企业理念,加以更改、增减,甚至删除,往往会被视为过激的行为,就是企业的总经理也较晚不敢为的。因此,在确立新的企业理念之前,必须考虑到企业自身的传统以及历史。特别应注意新旧理念之间的衔接,尽量做到平稳过渡,决不可从一个极端走到另一个极端。可是,如果调查研究的结果说明企业形象与企业实际状况不相符,企业目的与企业使命模糊,企业远景不清,企业原有的理念系统有效性不大,那么,企业就要认真对企业远景重新设定。

　企业理念设计程序与原则

在导入企业理念设计之前和进行过程中,有必要掌握其设计的程序和应该遵循的基本原则。这是本节阐述的内容。

一、企业理念设计的程序

企业理念设计的程序包括如下步骤:
一是设定企业理念诉求方向。这首先取决于企业内外环境的调查与分析。经过企业内部的调查与分析,把握企业的经营方向、行业特点及运行状况;经过企业外部调查和分析,了解企业的社会地位及角色扮演状况,确认社会对企业的基本期望。然后,根据企业内外情况,设定企业理念的诉求方向,确定企业的经营宗旨、方针和价值取向。
二是确立企业理念设计的基本要素。企业理念的基本要素涉及到企业经营的基本宗旨、方针及企业的价值观诸多方面。同时又涉及到企业的经济行为、社会行为和整体文化行为等多个系统,因而在理念设计时必须将这些构成要素加以归类整理。再根据设定的企业理念诉求方向,确定其基本含义和象征意义。
三是企业理念要素的语言表征。企业理念设计的基本要素一旦确定,就要求用语言的形式对其进行恰当的表征。这首先要求语言表征的准确性,即所使用的语言与所要表征的内涵应当一致,力戒多重象征和产生岐义。
四是语言表征的精炼与概括。要用最精炼的语言文字对所要表示的全部理念设计要素和内涵进行高度概括,以提高企业理念的识别力和表征力。因此,在语言概括时,要做到言简意赅、易读、易记、朗朗上口和富有感染力。
下边,我们例举两家知名大企业的理念系统设计。
四通公司——
企业精神:高境界、高效率、高效益。
经营口号:中国的IBM。
企业目标:做把科技转换成生产力的探索者,创造中国式的高效率企业。
发展战略:坚持高新技术企业形象,保持和扩大高新技术在四通产业中的比重;在关键业务上能集中整个企业的资源,保持四通主导业务产品在国内的垄断地位;实现比国民生产总值高一倍的增长率,在国内电子企业中,保持增长率第一;成为独具特色的国际化高新技术企业。
管理体制:分散经营协调控制,集中决策。
人才观念:知人、容人、用人、培养人;吸引第一流人才,凝聚第一流人才,让第一流人才有超水平的发挥。
美国国际商用机器公司(IBM)——
信念:尊重个人、顾客至上、追求完美。
商业道德规范:IBM的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品;如对手已接获顾客订单,切勿游说顾客改变主意;推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂。
基本原则:对企业的经营管理给予明确的、可信赖的和有才干的指导;发展我们的技术,改进我们的产品和研制新的产品;经过扩大工作职务的范围,提高我们员工的工作能力,并给予她们机会,使她们在工作中感到满意;为我们所有员工提供平等的机会;确认我们对股东的义务,向她们提供适当的投资收益;促进我们机构所在地区的福利;尽到作为一个美国公司对公民的职责,并对世界上与我们有业务关系的国家尽到我们的职责。
座右铭:诚实
口号:IBM就是服务。
企业的理念要素确定之后,要将理念要素的草案适当进行企业内外的测试,包括对企业内部的主管与员工进行测试,对有关消费群众作小组深入访谈,并就测试结果对理念系统基本要素及应用要素作修正方案,根据修正定案制订企业的理念系统手册。

二、企业理念设计的基本原则

企业理念设计,是企业经营宗旨、方针和企业精神与价值观的提升,目的是增强企业理念的识别力和认同力。因而在设计的过程中,不能随意从事,而应从CIS导入的整体要求出发,遵循如下基本原则:
(一)个性化原则
所谓个性化原则是指企业理念设计应展示企业的独特风格和鲜明个性,从而体现本企业与其它企业的理念差别的设计原则。企业理念系统是企业的灵魂,是企业的精神支柱,是企业个性的集中表现,是企业精神的凝炼和提升。然而缺乏个性的理念设计和表征,往往因不能体现企业的个性而流于形式。当前,中国很多企业还在沿用计划经济条件下提出的”团结、奋进、求实、创新”等众口一词的政治口号式的精神标语,来作为所谓的”企业理念”,令人很难想象和判断出它的企业个性和价值观念所在。更不用说能够建立起何种企业形象。这种理念设定方式,几乎普遍运用于每一个行业和大多数企业,体现不出企业的行为特点和个性特点,因而难以提升企业的识别力。
这里我们以日本松下公司为例。日本松下公司从1997年的97美元起家,发展成为拥有200万职工,产品行销全球的巨型企业,得益于松下人所形成并提炼出的”松下精神”。这种独特的企业理念成为松下的巨大财富。
(1)产业报国的精神;
(2)光明正大的精神;
(3)和睦团结的精神;
(4)奋斗向上的精神;
(5)礼貌谦让的精神;
(6)顺应同化的精神;
(7)感谢报恩的精神。
我们再看国内几家知名企业的个性化理念。海尔:”产业报国,追求卓越”;金利来:”勤、俭、诚、信”;康佳:”康乐人生,佳品纷呈”;常州国际商城:”贡献富裕新生活”……
(二)根据性原则
这就是企业理念设计应遵循的简洁明了和高度概括的原则。比如,麦当劳将自己的企业理念概括为”质量、服务、清洁、价值”,即”Q+S+C+V”;IBM的企业理念则概括为”科学、进取、卓越”,前面提到的海尔、金利来、康佳等中国几家企业理念都非常简洁明了和富有识别力。这些公司的企业理念不但因为简洁明了,富有识别力,而且能让员工铭记在心,有利于行,从而对公司的国际化经营与长远发展起到重要的精神支柱和战略导向作用。
(三)民族性原则
企业理念系统的民族化设计原则要求在进行理念系统的设计时,必须充分考虑到民族精神、民族习惯、民族特点,体现民族形象。无论是企业的经营宗旨、经营方针或价值观,都应当体现本民族的精神追求、价值取向、道德标准,从而不但在民族文化范围内产生普遍认同,而且也在世界范围内弘扬企业的民族文化个性。因为只有民族性的,才能真正成为世界性。
在日本,企业的理念设计都十分注重体现和弘扬大和民族崇尚”和谐”、”诚实”、”努力”等民族文化特征。1983年,日本佳友生命公司以日本全国3600家公司为对象进行企业方针的调查,其中以”和谐”为企业基本理念的企业最多,共548家,占15.2%;以”诚实”为企业基本理念的企业再次之,共380家,占10.6%。
而美国的企业则十分注重本国民族崇尚、强调个性的民族文化特点。概括有关资料,美国企业中近乎1/3的企业强调员工”个性”的展示,”人格”的尊重和”潜力”的充分发挥。如IBM强调对人的”尊重”和”信任”,以及事业上的”进取”和”卓越”等等。
中国企业导入CI坚持”以人为本”的企业理念,深刻地体现了与中国悠久的历史文化传统的联系,蕴含着丰富的民族精神。这种视员工为公司财富的观念,自然能够使全体人员树立起这样的信念:”我们深信,公司的基本活力与朝气,来自全体员工。”员工的工作积极性和自信心得到了最大限度的激发。
中华民族崇尚仁义、人和、中庸、诚信、勤俭、忍让、谦恭、进取(明知不可为而为之)等民族精神和特征,既是激励中华民族发奋图强的精神财富,又是企业精神和理念设计不可脱离的深厚的民族文化土壤。前面提到,曾宪梓先生在香港创办的金利来公司,提出”勤、俭、诚、信”为企业理念,长虹提出”产业报国,以民族昌盛为己任”的理念,奥妮的”国货当自强”理念等,其民族性特征,就非常鲜明。因此,中国现代企业的理念设计,必须弘扬民族精神,增强民族特性。
(四)多样化原则
理念系统的设计要求理念表示方式多样化。只有多样化才能反映个性化,也才能体现民族思维的形象创造力。所谓多样化就是在语言结构、表示方式的设计上,以及围绕理念传达、理念宣传的活动设计上都要力求丰富多彩:标语、口号等要富于思辨色彩,不能淡而无味;活动要注意寓”理”于乐,讲求多样化原则;目的在于使理念系统真正民族化、个性化,真正成为企业的理念、企业的灵魂,真正发挥统帅企业作为的功用。例如:
海尔:”真诚到永远”。
长虹:”以产业报国,民族昌盛为己任”。
中华自行车(集团):”生产具有高价值的产品,求实求真,创造利润与顾客员工分享”。
中国嘉陵:”启用科技动力,传感全新时代”。
康佳:”康乐人生,佳品纷呈”。
台湾资通电脑:”积极热诚、前瞻未来”。
北京蓝岛大厦:”买走一份商品,带回千缕情丝”。
北京赛特购物中心:”赛特购物中心传播现代消费文化”。
常州国际商城:”贡献富裕新生活”。

企业理念设计内容

企业理念作为一个系统,它的内容是很丰富的。理念系统的设计,其基本内容如下:

一、设定企业远景

企业远景是企业未来的目标、存在意义,也是企业之根本所在。它回答的是企业为什么要存在,对社会有何贡献,它未来的发展是个什么样子等根本性的问题。因此,只有设定了良好的企业远景,企业才能产生良好的理念识别,才能成为企业革新的指标。
企业远景的设定包括以下两个方面:
第一,企业目的的确认。企业目的就是企业存在的理由,即企业为什么要存在。一般来说,有什么样的企业目的,就有什么样的企业理念。正确的企业目的会产生良好的理念识别,并引导企业的成功;错误的企业目的会产生不良的理念识别,并最终导致企业的失败。例如,中国天津达仁堂制约厂企业目的是振兴中国的中药事业,增进人民身体健康。由于企业目的明确,相应提出了”选料必求地道,炮炙必求其精”、”敢于拼搏争第一,勇于创新增效益,遵纪守法爱集体,振兴中药重信誉”的经营口号。
”美的”集团以”创造完美”,作为”美的CIS”的核心,作为”美的”的企业精神、经营理念、行为准则。这一崇高理念,表示了”美的”人的思想境界与追求目标,即企业价值观的集中凝炼。按照这一经营哲学,公司要求每个”美的”人在自己的岗位上,要以高度的责任感和一丝不苟的工作精神,充分发挥聪明才智,团结拼搏,创造出外表美现内在品质日臻完美,实用价值与欣赏价值完美结合的”美的”产品,给消费者带来美的享受。”美的”CIS战略以”创造完美”为指导,实现了”让美渗透一切空间”的目标。
第二,明确企业使命。企业使命和企业宗旨是同义语,是企业经营理念指导下,企业为其生产经营活动的方向、性质、责任所下的定义,它是企业经营哲学的具体化,集中反映了企业的任务和目标,表示了企业的社会态度和行为准则。
现代企业的最高使命是其应该具有的社会责任感。要求企业不但考虑到自身的利益,而且能够承担起自己的社会责任。如日本松下电器公司提出的企业使命是”为社会生活的改进、世界文化的进步尽产业人的职责”。
企业的社会责任是伴随着社会化大生产和社会进步而出现的一种社会公众对企业的要求。在社会化大生产和社会技术进步、社会文明程度提高的当代社会,企业行为和企业经营活动不但要考虑到由企业行为引发的社会效果,不但要向公众提供优质的服务和产品,而且还应对企业及其社会的自然环境、社会风尚、社会环境和社会文明进步产生积极的影响和作用。这是时代发展对企业提出的要求。
企业的社会责任包括:
第一,企业的社会使命,亦即企业成员对社会做出贡献及协调各种利益集团之间关系的使命。
第二,企业的社会服务,亦即企业应当为社会提供的满足各种需要的服务;
第三,企业的社会产品,亦即企业提供的各种产品,既要为企业自身带来利益,也要对社会具有价值;
第四,企业的社会利益,亦即企业必须把维护和实现社会整体利益作为评价其经营活动成果的有效依据和指标;
第五,企业的行为定位,亦即企业在使用各种自然资源和社会资源时,应当优先考虑由于这种使用而可能给社会带来的影响和后果。
概括起来说,企业的社会责任,是企业对各种不同的社会利益和群体所承担的道义上的责任。
一般而言,企业使命不同,企业理念也有所差异。例如,北京饭店的企业使命为北京出差、旅游的国内外宾客提供食、宿等方面的服务,因此北京饭店制定了”对宾客以诚相等,诚招天下客”的企业理念。
广东中山华帝燃具有限公司以”中国精品一族”为企业理念,并把它作为运作CIS的核心内容,成为全体员工的行动准则。这一企业理念要求企业必须以生产出一流的产品为目标。从而,要求生产过程的每一环节、每一道工艺以及包装、销售都必须保证这一目标的实现。
建立了以社会责任感为核心的企业使命意识,企业就会从长远战略和整体范围考虑自己的行为后果,就会产生出神圣的使命感,以对社会负责、对社会公众负责的态度提供优良服务、优质产品,从而从客观上优化社会环境,在推动企业发展的同时促进社会进步。

二、经营宗旨设计

经营宗旨就是企业的经营哲学,或者说经营观。它主要包括经济观、社会观、文化观。经营宗旨的设计事实上就是企业自我社会定位。设计的好坏,决定着企业与社会的关系性质及未来的发展前景,关系企业社会地位的高低。
在选择经营宗旨的类型和具体设计时,特别要注意:
(一)可行性。提出的经营宗旨,应该与企业的实力一致,能够做到,或者说经过努力能够实现。
(二)目标性。经营宗旨的设计应该与企业的现实有一定的距离,应该是必须经过努力才能达到的目标。这个目标对企业全体员工应该有吸引力,有激励作用,导向作用。
(三)提升。宗旨的提出要对企业形象的提升有利。
海尔电冰箱之因此能在国内市场上,在激烈的市场竞争中”独占鳌头”,最根本的原因就在于她们在树立企业理念时就从高起点,提出了具有超前意识的目标,以中国唯一的四星级电冰箱率先打入市场,从而在中国国内市场上站稳了脚跟,在80年代初,提出这种超前性的目标需要何等的魄力。正是在这种具有超前性的理念指导下,她们始终把创造”第一流”的电冰箱作为奋斗的目标,才使得海尔电冰箱拥有强劲的竞争力。随着生产力的发展,同类商品间的技术差距越来越小,在这种情况下,企业形象的优劣就成为企业之间竞争成败的关键,而树立正确的理念又是树立企业形象的核心。也就是说,竞争的形势迫使企业必须经过培养一种企业理念来引发、调动全体员工的意识,并以此来约束和规范全体员工的行为。
我们再举一导入CI企业的经营宗旨为例:
金利来:”金利来不做骗人的生意”;
康佳:”质量第一,信誉为本”;
国航:”坚持社会主义方向,全心全意为旅客、货主服务,为改革开放服务,为经济建设服务”;
太阳神:”关心民众,服务社群”。

三、经营方针设计

经营方针是企业运行的基本准则,形象地说,是导向雷达。不同的企业有不同的经营方针,也就是说有不同的准则,或者说有不同的雷达指向。从社会的角度来看,不同的行业,在经营方针的选择、设计上有一事实上的倾向性,而这种倾向性往往是由企业关系者,或者说由企业生存发展环境决定的。因此,在设计企业经营方针时需要根据不同的情况突出不同的因素。具体来说,要掌握好以下三点:
(一)把握行业的特点
工业企业应特别强调质量、成本和服务等方面;金融企业应突出廉洁性和社会服务性特点;服务行业须强调热情、合适与温馨;交通运输企业必须特别重视安全与准时的理念;高新技术企业需要突出强调尖端的技术和开拓的精神;商业企业应注重服务与信誉。总之,不同行业具有不同特色和不同的企业使命,各行业理念树立的侧重点也不一样。例如:
国航经营方针:”安全第一、正常飞行、优质服务、提高效益”。
太阳神的经营方针:”以市场为导向,科技为依托”。
前者为航空公司,重点强调安全;后者为保健品厂家,重点强调科技力量与市场导向,二者均有行业特点。
(二)要注重方针的指导性
经营方针作为经营宗旨的实践体现,是企业经营的最高运行原则,或者说行为规程。它应该是最富于指导性的。也就是说,它对于员工来说应该发挥约束、引导、激励的作用。这就需要深入调查了解员工的心理,精心选择那些能够刺激员工心理需求的要素,并加以概括和提炼,使其成为员工心目中闪闪发光的目标,在员工中产生凝聚力、号召力,指引员工前进。例如:
中国第二汽车制造厂的经营方针:造就第一流人才,生产第一流汽车,提供第一流服务,创造第一流效益。
深圳中华自行车集团的经营方针:追求卓越,采用先进适用的科学技术和严谨高效模式,开发员工智能,拓展海外市场,发挥集团优势,从而促进中国自行车工业的发展,建成世界一流水平的现代企业。
科龙集团公司的经营方针:质量取胜。科龙公司这一经营方针,确保了该公司由一家名不见经传的小乡镇企业发展壮大成为全国最大乡镇企业,香港上市股份公司,并创立了两大名牌产品:容声冰箱,连续七年产销量第一;科龙空调连续四年全国质量检测第一。
(三)要符合企业关系者的期待
作为社会细胞的企业的生产经营活动和企业关系者之间是相互影响的。企业的活动和企业关系者的要求又往往有一定的距离。设计经营方针就要考虑企业关系者的要求,尽量缩短这种距离,尽可能符合关系者的期待。因此,了解企业关系者的需求,并把它作为设计要素纳入经营方针是非常必要的,特别是企业、服务行业更是必须的。
中泰合资南通正大畜禽水产有限公司在创业伊始,就选择”草根化”经营理念,即”不抢农民应得的利益,不把自己应承担的风险转嫁给农民,帮助农民致富,培育自己赖以生存和发展的广阔天地。”并实施了”草根化”经营策略:将公司的营运像草根扎地一样与农民朋友结合在一起,把科学技术扎扎实实地传授给农民,协助她们尽快走上富裕之路。在理念和策略支配下,公司刚开业,就免费举办肉用鸡饲养技术培训班,赠送技术资料,并对农民提出的问题予以满意答复。南通地区遭受特大自然灾害,公司向灾区捐助30万元物资,免费赠送30万只苗鸡,并将500吨全价饲料每吨让利200元销售给受灾特困户,帮助她们迅速生产自救。正大公司的慷慨援助使其”根”在广大农村不断拓展。南通正大公司试营运7个月,就获纯利1200万元。
四、经营价值观的设计
企业的经营价值观反映企业的文化建设水准,是企业文明程度的标志。它的基本内容有六个方面:
(一)目的观。反映企业员工认同的经营追求。
(二)竞争观。反映企业的生存意识和发展意识,是企业生命力强盛与否的标志。
(三)道德观。企业伦理和企业道德已经成为企业界最时髦、最深入人心的概念,它正悄悄地引起一场现代企业管理思想和方法上的革命。
(四)服务观。服务观反映企业员工和企业对企业关系者及社会的关系的共同认识。
(五)质量观。质量观反映企业员工对生产经营活动的品质评价。
(六)人才观。反映企业能否以人为中心,注重人才的培养。
对于经营价值观的设计,在这里选用深圳中华自行车(集团)有限公司(CBC)的CBC价值观体系为例。
1．卓越观
全员追求卓越,以个人尊严的价值创造世界一流企业。
2．职责观
其理想是把CBC办成具有时代水平的现代化企业,不能够把在CBC工作当作是找到一份职业,而必须自我认识职务的重要性。对CBC讲,任何一个职务产生的绩效都足以影响公司前途,如果不鞭策自己胜任公司的每一个职责,公司并没有给自己提供一个有成就感的职业。
3．绩效观
(1)CBC的绩效中,哪一部分是真正由你构成的?你做到了没有?
(2)不要认为你已经在疲劳地工作,如果没有效果,你的疲劳并不能弥补业务上的损失。
(3)不要强调你或你的部门有多么的能力、功能,凡是计划时间脱期的业务,CBC给你的评价是负面的。
4．品质观
面对西方消费商品过剩的激烈竞争市场,品质粗劣的产品根本无一席之地,优秀产品才是可靠的产品,我们求精求美的态度与消费者无异。
5．创意观
把体力操作视为现代化企业生产力的重心,绝不会为现代化带来应有的成果,善于支配体力和从实践中获得改革与创新的启发,才是CBC员工应领会的要诀。我们要努力不懈地挖掘我们的智能和创意,去推动和促进企业的生命力,亦从创意尝试的成果里提取充实企业的素养,智力的开发是至高无上的。
6．实务观
CBC对人才的优劣判断是以业务实绩为准则的,的注重的是人员参与实务的业绩考核,用业务成果解释人员的素质和潜力。
中华集团认为,企业的整体价值观念,是企业文化、社会效益和个人成就感的一个综合体,企业文化是以共有价值观念体系的明确化和不断建树为核心的,CBC小社会经营理念与价值观念体系的不断精炼、发展,已成为CBC企业文化建设的明确指导方针,并成为现代化企业管理推展的坚实思想基础。
五、企业精神的表示与提炼

企业精神是企业理念的浓缩,是企业灵魂的集中体现,是企业在生产经营活动中,为谋求自身的生存发展而长期形成并为员工所人为认同的一种健康向上的群体意识。它统一于整体的价值观,是企业文化的重要表现形式。
企业精神包括三个内容:
(一)员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解和认识。
(二)由企业优良传统、时代精神和企业个性融合的共同信念、作风和行为准则。
(三)员工对本企业的生产、发展、命运和未来抱有思想和希望。
在现实经济生活中,企业精神提炼的思路,主要是爱国主义精神、集体主义精神、主人翁精神、奉献精神、科学精神、创业精神、竞争精神、服务精神等。企业精神与时代融合后,既要体现时代精神,也要体现企业的个性特征,它应该体现出企业的先进性和特殊性。围绕精神提炼的总体思路,企业能够根据自己的情况提炼出能够充分显示自身企业特色的企业精神。如大庆的”铁人精神”、松下的”七精神”、北京市百货大楼的”一团火”精神等。
下面,我们还能够列出一些导入CI的企业精神为例:
国航:敬业报国,追求卓越;
长虹:永争第一,不敢争第一的企业是没有前途的企业
太阳神:真诚理解,合作进取;
新飞:我与新飞共存亡——团结、严明、进取、奉献;
东大集团:挑战无限,成就未来。
企业精神口号的设计,是企业文化、风格、个性的展示,不能随人之后,众口一词,一定要能展示企业的文化内涵,员工的精神风貌,以及全员的价值观念,这样的企业精神才能起到对外传播形象,对内激励员工的作用。
除了以上我们论及对经营宗旨、经营方针、企业价值观、企业精神的设计之外,企业理念系统(MI)的基本要素,还包括对企业文化、组织架构、发展目标、经营策略的设计。各企业的具体情形不同,不必强一致。