岳西翠兰茶叶品牌推广策划案毕业设计论文.doc

东华理工大学学年论文 东华理工大学2012届学年毕业论文题目：岳西翠兰茶叶品牌推广策划案Title : yuexi cuilan tea to promote brands planning case专业：广告学班级： 学号： 姓名： 指导老师: 完成时间：2014年12月28日摘 要岳西翠兰茶叶是生长在大别山区的优质云雾茶，新创名茶，产于皖西大别山腹地岳西县境内的头陀、主簿、来榜区。岳西翠兰创制于上个世纪八十年代，最近数年来多次获得省级、国家级容誉，品牌价值不断提高，但是品牌的认知度和忠诚度仍然需要不断加强，所以此策划书的重点在于进行市场细分，进一步精确目标受众，从而推进更为有效的整合营销策略，不断提高岳西翠兰品牌的认知度和忠诚度。关键词: 翠兰； 市场细分； 品牌定位； 营销策略； 推广效果ABSTRACT Yuexi Cuilan tea is grown in the Dabie Mountain area of high-quality fragrant, New Year tea, produced in the territoryof the Dabie Mountains in Yuexi County Toutuo hinterland,the main book to list areas. Yuexi Cuilan created in the eighties of the last century, recent years has won provincial, national capacity reputation, brand value rising, but awareness and brand loyalty still need to continue to strengthen, so the focus of this book planning that market segmentation, further precise target audience, thus promoting more effective integrated marketing strategy, and continuously improve awareness and brand loyalty Yuexi Turquoise Blue.Key words：cui lan ；Market segmentation；Brand positionning ；Marketing Strategy；Promotion effects目 录绪论（1）一、市场环境分析（2）（一） 关于岳西翠兰茶叶（2）（二） 翠兰茶叶发展状况分析（2）（三） 市场发展趋势及预测分析（3）（四） 同行业的竞争状况分析（4）（五） 来自替代产品的威胁（5）（六） 消费者特点分析（6）二、产品分析（8）（一） 产品相关信息（8）（二） SWOT分析（8）三、营销策划提案 （9）（一） 营销目标及重点（9）（二） 渠道建设（10）（三） 活动营销策划（11）四、创意设计提案 （14）（一） 整体广告规划（14）（二） 广告创意设计（15）（三） 户外广告投放（16）（四） 影视广告创意设计（17）（五） 网络广告投放（18）（六） 广告推广计划（19）五、媒介提案（20）（一） 媒介选择设定（20）（二） 媒介组合计划（20）六、广告费用预算 （21）七、广告效果评估（22） （一）评估目的（22） （二）评估方案（22）结论（23）致谢（24）参考文献（25）附录（26） 绪论岳西翠兰茶叶产于安徽省大别山腹部的岳西县，因其外形芽叶相连，舒展成朵，色泽翠绿，形似兰花而得名。岳西翠兰茶叶品牌创制于1985年，旗下品牌主要包括江泳岳西翠兰、百年翡冷翠、良奇、绿月、云林、多枝尖、神雁、徽记等，旗下品牌较多，缺乏统一的品牌形象，其生产方式也多以分散的、小型的乡镇企业生产为主，因此产品的质量标准以及卫生安全体系也有待进一步完善。这次我们的策划重点就在于在当地政府及省级、国家级的专项资金援助的前提下，对岳西翠兰茶叶进行深刻、细致的市场细分，更准确的区分目标受众，实现更有效的市场定位和品牌定位，从而相应的实施相应的整合营销策略，统一品牌的形象，提高品牌的认知度和忠诚度，最后在具体的实践之后再根据市场的相应反馈，调查、访问等，对推广效果进行进一步的评估，再由此确定岳西翠兰茶叶的下一步的品牌整合营销策略以及相关营销活动的实施和运行。因此现阶段我们的目标就在于从岳西翠兰茶叶的市场环境、同业的竞争状况、以及目标受众的市场需求着手，进行相应的、较为有效的策划，使岳西翠兰的品牌的认知度在省内市场进一步提高，而对于目标受众能在茶叶市场混乱的品牌冲击下，对岳西翠兰茶叶的品牌定位与品牌形象有更进一步的了解，可以有效的对一些假冒伪劣产品进行辨别、区分，对岳西翠兰茶叶的品牌忠诚度不断增强，使岳西翠兰茶叶的绿色环保观念深入人心，对于翠兰茶叶的统一包装能够熟记于心，并且与一系列岳西翠兰茶叶广告以及相关的营销活动进行有效的参与与互动，实现品牌营销战略效果的最大化、最优化。一、市场环境分析（一） 关于岳西翠兰茶叶岳西翠兰茶叶品牌创制于1985年，是一个主要以乡镇小型企业加工，再分别由各个生产厂家依据社会关系和人脉进行较为狭窄、有限的销售，因此对于岳西翠兰茶叶的品牌形象，以及品牌的目标受众，大众普遍感觉迷茫、困惑。翠兰是一个繁衍于传统兰花茶制作工艺的现代型品牌。绿色、环保、健康的品牌定位让翠兰寻求到了与现代大众的契合点。倡导岳西翠兰茶叶即是绿色、健康、环保的概念，并在营销推广上加大品牌统一形象的宣传力度，完善茶叶的生产标准以及卫生安全体系。（二）翠兰茶叶发展状况分析全县大约有二十家小型的生产企业，生产工具都在随着科技的进步而不断的升级更新，但是仍然缺乏统一的、更高生产标准的生产线流程，也缺乏统一的卫生安全系统认证，以及统一的产品包装和较为方便、快捷的产品销售渠道。在定价方面，由于岳西翠兰旗下的子品牌过为分散与复杂，系列产品也较为多样，因此定价方面也缺少统一的定价标准，导致品牌定位较为抽象，目标受众不明确。近几年来，随着岳西翠兰茶叶品牌的品牌价值不断提升，经与中国农业品牌研究中心联系确认，2013中国茶叶区域公用品牌价值评估圆满完成。经过浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组8个多月的调查研究与数据处理，以全国范围内的203个区域公用品牌作为调查样本，依据“浙大CARD农产品品牌价值评估模型”，通过消费者抽样调查、文献研究、品牌持有单位电话访谈、问卷调研等方式，结合专家评议，最终完成99个茶叶区域公用品牌的价值评估，第四轮中国茶叶区域公用品牌价值评估结果新鲜出炉。岳西翠兰2013年品牌价值7.63亿元。显然由此可以看出岳西翠兰茶叶的品牌价值还有无限的上升空间，但是目前就省内市场来看，茶叶品牌竞争者仍然相对较多，行业竞争压力较大，其中市场占有率较大、品牌意识较强、知名度较广的当属黄山毛峰、祁门红茶、六安瓜片，其三都已列于中国十大名茶之选，因此岳西翠兰茶叶的发展路途仍是艰辛而漫长的。（三） 市场发展趋势及预测分析 对于中国来说，茶作为国饮，起于神农，兴于唐，盛于宋。数千年来，茶叶在人们的日常生活中都占据着重要的地位，随着改革开放的成功实践，经济不断发展，中国民众的生活水平也在不断提高，与此同时人们对于生活品质的要求也在不断加强，而中国幅员辽阔，是提供茶叶发展的绝佳环境，我国现有茶园110万公顷，年生产茶叶六十万吨，茶副产品两万余吨，茶籽1215万吨，茶花50万吨，茶产业的年产值在70亿元左右，茶资源极为丰富，是世界著名的生产、消费、出口大国。同时在此针对安徽省来说，安徽省是我国产茶大省，茶叶种植历史悠久，在全国占有重要地位，更是中国名茶祁门红茶、黄山毛峰、六安瓜片的原产地。安徽气候温和湿润，四季分明，整体地貌基本分为淮北平原、江淮丘陵、皖南皖西山区三大类，全省国土面积中，山地及丘陵占比超过60%，适宜茶叶种植，特别是南部黄山和西南大别山区，具备茶叶生长的极佳天然环境，是安徽省茶叶的主要生产、加工基地。安徽产茶、制茶历史悠久，名茶众多，中国十大经典名茶安徽占有三四。至上世纪九十年代初，安徽省茶园面积仍居全国第二、三位，产量位居前五；由此也可以在一定程度上推出如下结论：首先安徽省内茶叶品牌众多，并且实力强劲，在芸芸对手之中，岳西翠兰茶叶的市场发展前景既充满了机遇同时也面临着严峻的挑战；同时也间接地说明了安徽茶叶产业的发展空间巨大，市场需求旺盛，作为安徽名茶之一的岳西翠兰茶叶的市场潜力也是不可估量的；最后我们可以发现在面对省内多家茶叶品牌竞争的市场前提条件下，我们可以更加明确的确定岳西翠兰茶叶在今后发展过程中首先面临的亟待解决的主要问题，例如品牌建设和营销渠道建设以及加工生产线建设等诸多问题。（四）同行业的竞争状况分析1行业品牌构成：黄山毛峰、祁门红茶、六安瓜片、桐城小花、霍山黄芽、太平猴魁、泾县特尖、天柱剑豪安徽省内十大名茶。（在此我们主要挑选其中两种作为分析：黄山毛峰、六安瓜片六安瓜片黄山毛峰 六安瓜片为中华传统历史名茶，中国十大名茶之一，唐称“庐州六安茶”为名茶；明始称六安瓜片，为上品、极品茶；清为朝廷贡茶；六安瓜片为绿茶特种茶类，是世界上唯一一种无芽无梗的茶叶，并且具有悠久的历史底蕴和丰厚的文化内涵，因此首先就品牌来说，六安瓜片历史内涵丰厚，知名度较高；其次就营销渠道建设来说，单就网页内容的分析来说，六安瓜片凭借其悠久的历史渊源，给予它的后续品牌发展注入了充足的活力，目前生产六安瓜片的实力企业众多，例如艺福堂、谢裕大、徽六、迎客松、徽班等等；除此之外，就产品的生产工艺来看，六安瓜片依仗优势企业获得了更好的生产工艺，产品包装更为现代、时尚；最后就营销渠道来看，六安瓜片更加贴紧国家及省政府的相关政策实施，更加贴近市场导向，目前六安瓜片除去基本的直营店、茶叶专营店之外还很好的融入了电子商务的潮流，进驻了例如京东商城、国美在线、当当网、一号店等多家实力电子商务网站，并且紧跟大众视野，例如相关的贴吧讨论等。黄山毛峰是汉族传统名茶，中国十大名茶之一，属于绿茶，由清代光绪年间的谢裕大茶庄所创制，也具有丰富的历史文化内涵，无论在国内抑或国际，其知名度都可与铁观音、碧螺春相较；黄山毛峰由于其品牌历史悠久，它所倚仗的生产企业也大多是国内最为优质的茶叶品牌企业代表，例如谢裕大、艺福堂、尚客茶品、徽六、徽特、迎客松等；就包装来看，黄山毛峰依托着实力更为强劲的企业，也有着更为完善的生产线制作流程和更为符合现代人审美趋向的包装设计，同时就产品的生产质量认证体系上也有着更为完善的体系；就营销策略来说，黄山毛峰茶叶也同样紧随市场导向，极大地融入了电子商务潮流，进驻了当当网、亚马逊网、京东商城、苏宁易购、国美在线、1号店、醉美商城等实力电子商务网站。2.竞争品牌的市场定位：六安瓜片和黄山毛峰主要定位于高端礼品制作方面（五）来自替代产品的威胁：目前茶叶的替代品主要在于一般的碳酸饮料，以百事可乐和可口可乐为主，以及咖啡、可可等日常品质消费品。（六）消费者特点分析 1.消费者分析心理特征看重品牌知名度以及品牌价值重视卫生及安全，追求绿色、环保和健康追求时尚、品位、都市化、国际化讲究实用、方便和快捷，拥有着多样化的需求收入状况以拥有中高薪阶层的白领为主，收入中等偏上2，综上特点分析，我们可以得出：岳西翠兰茶叶应将品牌定位于中高档次，并且岳西翠兰茶叶应该首先着重通过在申请省级以及国家的专项扶助资金的支持下，强有力的引进一流的、先进的茶叶生产设备，建立拥有较为完善设备的大型生产企业，引进最新的优良茶叶品种，开发具有规模化的大型茶园，实行统一的生产线生产高品质的茶叶， 统一岳西翠兰茶叶旗下的系列子品牌集力做大做强，另外重要的一点就是需要进行有效的市场调查，以市场为导向生产优质产品，并专业设计好统一的品牌包装形象，最好再做好严格的产品质量认证工作；这样一方面可以有效的抑制市场上的假冒伪劣产品对该品牌所造成的不利影响，另一方面，也 有利于强化公众对翠兰品牌形象的认知并且进一步提高对岳西翠兰茶叶的品牌忠诚度。对产品的技术要求不断提高市场发展预测产品的销售渠道趋向于多样、便捷产品定位趋向于绿色、环保、健康、时尚、都市化、国际化 品牌包装趋向于统一二、产品分析（一）产品相关信息1. 品牌名称：翠兰2. 产品属性：茶叶3.产品特点：属于中高档消费品，主要可用于高级礼品赠送，目前旗下品牌分散多样，缺少统一的产品包装设计以及严格的质量认证，品牌发展历史相对较为短暂，品牌认知度和忠诚度亟待提高。（二）SWOT分析S(优势)：茶叶出自皖西大别山区，该地区生态环境优越，并且有渐成规模的茶园为优质、绿色、环保、健康的茶叶提供了保障。随着近年来翠兰茶叶获得的省级、国家级荣誉的增多，品牌价值不断提高。当今日益发展的科技也为茶叶的生产和销售提供了多种渠道。 W(劣势)：旗下品牌分散、杂乱，品牌认知度、忠诚度亟待提高，且茶叶行业面临的竞争激烈，随着国民对生活品质的追求，对茶叶的品质标准也进一步提高，到目前为止，翠兰茶叶的营销手段较为单一，茶叶的品种也较为有限。 O(机会)：中国是个茶文化悠久的国家，民众的饮茶需求是巨大的，在茶叶市场，目前国内的茶叶品牌意识不够浓厚，在茶叶的销售过程中，通常还是处于等待买家上门或者自动联系的被动销售状态。因此翠兰茶叶在此情况下面临机会同时也面临着挑战。并且在中档茶叶品牌的竞争中，翠兰茶叶面临的竞争相对较小。 T(威胁)：主要面临着来自替代品以及高档茶叶、大众款茶叶的威胁，缺乏为大众熟知的品牌文化，且资金的支持力度也是有限，缺乏整合营销传播的具体实施和运行。三、营销策划提案（一）营销目标及重点 1.营销目标短期目标：提高岳西翠兰茶叶在省内的认知度，使翠兰茶叶即是绿色、环保、健康的观念进一步的深入人心，同时通过系列营销活动使品牌的目标受众更加明确和固定。 长期目标：在品牌认知度提高，目标受众不断明确的前提下，通过针对性的营销活动保持并一定程度上提高翠兰茶叶的品牌忠诚度。 2营销重点：使翠兰茶叶的绿色、环保、健康观念得以有效传播和推广，目标受众定位于中高工薪水平的白领薪层，使目标受众能够明确了解岳西翠兰茶叶的品牌历史和品牌形象，进一步提高产品的认知度。 （二）渠道建设1.跨界合作，异届联盟2.构筑翠兰品牌专营的实体茶叶连锁店3.进驻大型超市和专业连锁店4. 网络销售5. 组织有关茶叶的相关文化节活动6.有效进入电视广告、网络广告等相关的广告宣传行列7.积极进入相关的公益活动行列（三）活动营销策划1.营销的目的：提升翠兰茶叶的品牌知名度，开拓市场，短期的针对性目标是促进目标受众对翠兰茶叶的了解，挖掘他们的消费潜力2.活动策划企业形象策划推出“让绿色亲近进你我”活动当今社会随着经济发展速度的不断加快，人民群众的生活水平不断提高，与此同时，民众的生活品质要求也在不断增强，绿色、环保、健康已经成为了现代民众的主要追求之一，相应的茶叶也是如此。背景和依据活动实施细则1.在活动举办半个月之前在翠兰专营店以及专业网站贴出相关抽奖广告；2.在活动举办前五天进行相应的抽奖活动，奖项分别有一等奖：翠兰茶叶系列精装产品两礼盒；二等奖;翠兰茶叶系列精装产品一礼盒；三等奖：翠兰茶叶普通装产品一礼盒；3.设有三十名幸运用户（包括一、二、三等奖用户）可以在活动当天参观专业化、规模化的绿色茶园，近距离感受茶叶的绿色风味；还可以在专业人员的带领下前去古老的茶亭、茶道进行游玩、更为有效的体验翠兰茶叶的悠久历史文化，强化翠兰茶叶的品牌内涵。（将由统一的翠兰公司提供餐饮和出行设备）最后还将被带领着有序参观生产设备专业化的翠兰茶叶生产工厂，近距离的观看翠兰茶叶的生产流程。 四、创意设计提案（一）整体广告规划 1.广告口号：亲近绿色，你侬我侬 2.品牌代言人：周冬雨、蒋劲夫 （二）平面广告设计 （三）户外广告投放：公交站点站牌广告、车身广告、高炮广告、灯箱广告等 （四）影视广告创意设计 镜头景别画面描述音响，旁白1全景画面定格于古代茶亭旁老人热情洋溢的捧茶水给过往路人的温馨场景品茶，品一份热心背景音乐悠扬的二胡名曲起）2全景转特写画面先定格于清晨茶农辛勤在诺大的茶园里采茶的场景，再特写茶树纸头那沾有露珠的绿色茶叶品茶，品一份收获（背景音乐一首欢快的农耕曲起）3全景画面定格于茶叶生产厂的生产设备和员工进行翠兰茶叶生产加工的相应流程品茶，品一份安心（背景音乐机器的嘈杂声）4全景转特写画面先定格于员工包装茶叶的场景，再特写其中已经精装的翠兰茶叶品茶，品一种品位（背景音乐员工包装茶叶产生的响声）5全景画面定格于翠兰专业实体经营店的产品陈设品茶，品一份优雅（背景音乐古典的古筝声起）6特写翠兰茶叶的商标（五）网络广告投放通过在新浪、校内、腾讯QQ、迅雷、暴风影音等各大网站投放焕然一新的翠兰茶叶的广告，最大限度的接近目标消费群，提升品牌形象，提供品牌互动和个性化的服务。五、媒介投放提案（一）媒介选择设定1.户外广告：路边广告（大中城市繁华街道和国道两旁）、固定店面的广告牌、公车站牌、车身广告。2.网络广告：淘宝网和百度的贴图广告，QQ窗口的广告栏。3.广播广告：全国各地的交通频道以及音乐频道，特别是主要城市的。播出时间：音乐频道前后的15秒；交通频道的学生上下课的高峰期，15秒，重复播放。4.电视广告：中央5套体育节目、湖南卫视的娱乐频道、省级电视台的娱乐频道。播出时间：周末娱乐时间前后15秒，体育节目前后10秒，NBA、足球赛中间插播，省级电视台的娱乐频道间隔的5秒。（二）媒介组合计划1.目的（1）弥补单一媒体在接触范围上的不足，有利于节约广告预算。（2）互相配合，强势出击，达到协同动作的作用。（3）覆盖面广，有利于短期内提升知名度。（4）传播信息一致，不至于信息混杂，表达失衡，做到有的放矢。2.计划内容（1）选择电视、广播为主要广告媒介，但要考虑受众的接受能力。（2）以宣传形象为主要目的，所以代言人的作用一定要显现出来。（3）近期的促销活动现场，一定要配合海报、传单的宣传。五、广告费用预算此次策划有明星代言的内容，并且有电视、户外广告等媒体的大量广告投放广告预算的资金额较大，但是其广告效果与费用预算是成正比的，大投入必有大回报。广播广告预算交通频道 25万代言人 80万广告录音棚 5万背景音乐 8万其他 10万网络广告预算淘宝网 25万QQ窗口 50万百度贴图 35万其他 15万电视广告预算 150万户外广告预算 75万活动广告预算 80万总计 558万六、广告效果评估（一）评估目的 1为了进一步了解受众的理性和感性诉求，不断地改善广告形式和广告内容，从而使广告效果最大化。 2为了明确投资效果的产出比，从而进一步明确投资力度。3. 进一步了解各种媒介的广告效果，为下一次的广告媒介的选择和投放提供可靠地依据。（二）评估方案 1.事前评估：通过翠兰官方网站的访问量以及当年的销售额等具体数据进行事前评估； 2.事中评估：通过对目标顾客的相关有序访问调查进行事中评估；3.后期评估：通过翠兰官方网站的访问量以及相关网页链接的点击率、网上问卷调查，下一季茶叶的销售额等多种手段确定后期的广告评估效果。结论（一）应该完善生产设备，以及产品的安全及卫生体制（二）应该统一旗下品牌的包装以及专营店的装潢、营销手段等，统一品牌形象（三）应该加大资金投入力度，进行相应的整合营销传播和推广，提升品牌认知度和品牌价值 致 谢本设计的完成是在我们的学年论文导师曾琦老师的悉心指导下进行的，在每次写策划书的过程中遇到问题时，老师都会给我们进行详细的讲解和指导，使我们的作业得以顺利的完成，在此向老师表示最诚挚的感谢，老师严谨的教学态度和较高的专业素养极大的感染了我们，并使我们受益终生；在此同时，我还要感谢我们同组的几位同学，是他们平时热心的陪我探讨问题，为我指正错误，没有他们的帮助，我肯定也无法及时、有效的完成本篇论文，因此在此我衷心的感谢老师和小组同学们，以后我们不管在学习还是生活中还是要积极发扬互帮互助的精神，使我们的生活和学习都充满着无尽的趣味。参考文献1 数据来源：百度文库2 数据来源：百度网页相关链接3 数据来源：360百科4 翠兰茶叶官方网站12