连云港久和国际城营销诊断报告.pptx

连云港连云港久和国际新城项目久和国际新城项目营销诊疗汇报营销诊疗汇报连云港久和国际城营销诊断报告第1页久和国际城久和国际城六大问题造成当前滞销局面六大问题造成当前滞销局面把脉连云港久和国际城营销诊断报告第2页问题问题1：市场形势严峻：市场形势严峻1连云港久和国际城营销诊断报告第3页u 自自3 3月月2626日国务院出台关于切实稳定住房价格通知开始，日国务院出台关于切实稳定住房价格通知开始，截止到截止到1111月国务院出台一系列救市政策，月国务院出台一系列救市政策，“国八条国八条”、“新八新八条条”、“国六条国六条”、“利率下调利率下调”、“首付降低首付降低”国家为国家为催进房产市场平稳发展连续出台多项调控办法，宏观调控力度催进房产市场平稳发展连续出台多项调控办法，宏观调控力度正在不停加大，但购房者心理预期正逐步走低，持币观望气氛正在不停加大，但购房者心理预期正逐步走低，持币观望气氛不停上升。不停上升。连云港久和国际城营销诊断报告第4页u 而针对连云港市民购房调查则深入说明最近国家宏观调控而针对连云港市民购房调查则深入说明最近国家宏观调控后在近期购房业主观望心态。后在近期购房业主观望心态。A：持币观望，等候房价下跌占：52.38%B：降低房贷，等有钱后再买占：19.05%C：感觉影响不大，近期购置无人投票 D：等候政策实施情况，再作决定占：28.57%连云港久和国际城营销诊断报告第5页1.商品房投资增速加紧，商品住宅投资速度放慢商品房投资增速加紧，商品住宅投资速度放慢1-8月份，全市完成商品房开发投资额月份，全市完成商品房开发投资额61.04亿元，比去年同期增加亿元，比去年同期增加43.2，增幅同比上升增幅同比上升3.4个百分点。其中完成商品住宅开发投资额个百分点。其中完成商品住宅开发投资额46.15亿元，同比增加亿元，同比增加38.7，增幅同比下降，增幅同比下降10.6个百分点。个百分点。2.商品房施工面积超出千万平方商品房施工面积超出千万平方1-8月份，全市商品房施工面积达月份，全市商品房施工面积达1106.19万平方米，比去年同期增加万平方米，比去年同期增加30.5%。其中商品住宅施工面积达其中商品住宅施工面积达918.07万平方米，同比增加万平方米，同比增加30.9%。市区商品房施工面。市区商品房施工面积达积达738.6万平方米，比去年同期增加万平方米，比去年同期增加26.2%。其中住宅施工面积达。其中住宅施工面积达608.47万平万平方米，同比增加方米，同比增加23.8%。连云港久和国际城营销诊断报告第6页3.商品房销售面积继续下滑商品房销售面积继续下滑1-8月份，全市商品房销售面积为月份，全市商品房销售面积为142.54万平方米，比去年同期下降万平方米，比去年同期下降13.6%，增幅较上月下降增幅较上月下降5.5个百分点。其中商品住宅销售面积为个百分点。其中商品住宅销售面积为131.07万平方米，同比下万平方米，同比下降降10.3%，增幅较上月下降，增幅较上月下降6.2个百分点。市区商品房销售面积为个百分点。市区商品房销售面积为70.98万平方米，万平方米，比去年同期下降比去年同期下降11.5%，增幅较上月下降，增幅较上月下降13.8个百分点。其中商品住宅销售面积个百分点。其中商品住宅销售面积为为65.36万平方米，同比下降万平方米，同比下降12.5%，增幅较上月下降，增幅较上月下降14.8个百分点。个百分点。4.商品房销售额增幅出现下降商品房销售额增幅出现下降1-8月份，全市商品房销售额为月份，全市商品房销售额为40.74亿元，比去年同期下降亿元，比去年同期下降4.0%，增幅较上，增幅较上月下降月下降5.4个百分点。市区商品房销售额为个百分点。市区商品房销售额为24.95亿元，比去年同期下降亿元，比去年同期下降3.1%，增，增幅较上月下降幅较上月下降11.8个百分点。个百分点。连云港久和国际城营销诊断报告第7页u仅对本案周围项目房产市场统计，住宅总体供给量为仅对本案周围项目房产市场统计，住宅总体供给量为2848000万平方米左右，扣除不到万平方米左右，扣除不到90万平方米已预售面积，还万平方米已预售面积，还有近有近200万平方米供给量有待消化，按年末人均住房使用面积万平方米供给量有待消化，按年末人均住房使用面积为为26.0平方米计算，需新增平方米计算，需新增7万多城市人口方能全部去化；按万多城市人口方能全部去化；按1-10月份开发区总共成交月份开发区总共成交9万多平方米成交速度推算，即使不万多平方米成交速度推算，即使不再新增供给，消化当前市场存量就需要左右，供给量巨大由再新增供给，消化当前市场存量就需要左右，供给量巨大由此可见一斑。此可见一斑。（详细统计见下表）（详细统计见下表）连云港久和国际城营销诊断报告第8页注：开发区部分在售楼盘一览表注：开发区部分在售楼盘一览表项项目名称目名称可可预预售面售面积积已售面已售面积积所在区域所在区域好莱坞3300000开发区金凤凰城300000 17000开发区水榭花都35000011000开发区爱丁堡35000050000开发区月亮湾6000030000开发区印象西班牙24000030000开发区久和国际新城250000700000开发区名筑7000060000开发区累计19500001950000898000898000连云港久和国际城营销诊断报告第9页问题问题2：项目定位及开发战略走入误区：项目定位及开发战略走入误区2连云港久和国际城营销诊断报告第10页 本项目地处开发区中心，属于城市政治、经济CPU区域，具备城市副中心先天条件，且本项目住宅定位不明确，档次仅与周围竞争楼盘相当，陷入了同质化竞争不利局面，难以引发高端客户共鸣。这在以后营销包装推广中能够做一定程度填补调整。u本项目产品争正确目标客户定位不明确，利用本项目标地段优势，完全能够打造成商业人士渴望入住场所，但当前项目标推广不明晰，造成诉求对象含糊。连云港久和国际城营销诊断报告第11页 平山转盘相对大致量楼盘，其开发战略普通遵照阶段性开发模式，集中力量先在局部树立形象，本案在整体形象上提议树立商业成熟小区形象。本项目当前商业气氛尚不成熟，在前期整个销售过程中，无法给目标客户形成直观视觉冲击，激发其购置欲望。本项目在开发时机及周期上存在一定问题，作为开发区中心大致量商业住宅混合项目，其开发战略没有与市场完全吻合，商业开发模式存在一定不合理性。连云港久和国际城营销诊断报告第12页问题问题3：项目规划及产品设计存在缺点：项目规划及产品设计存在缺点3连云港久和国际城营销诊断报告第13页 商业与住宅人群会在同一出入口聚集,这就使这两类人群分流导向变得混乱,不但给未来小区安保工作带来不利影响，也使业主们高贵身份变得含糊。该项目虽为地标性建筑，但其居住产品主要功效不能忽略。整体立面效果虽简练精巧，体量上俊郎挺拔但缺乏华贵、尊秀品质内涵，业主所向往雍容奢华、舒适安逸生活品质在过于刚化立面效果和嘈杂商业店铺中荡然无存。连云港久和国际城营销诊断报告第14页问题问题4：营销思绪及策划包装存在问题：营销思绪及策划包装存在问题4连云港久和国际城营销诊断报告第15页 项目总体策划思绪定位偏低，没有把本项目提升到“一个身份、地位”象征，缺乏舍我其谁气势，造成本项目与周围楼盘竞争中，无法突出优势，陷入同质化竞争局面，且在竞争中处于劣势。首先，本项目标营销策略仅仅是针对本市客户，而没有考虑发散到周围区域，造成客户面过窄；另首先，营销伎俩单一，以传统“坐销”模式进行销售，销售面狭窄，不能有效把握目标客户。连云港久和国际城营销诊断报告第16页 整个项目标策划包装仅提出一个“泛市中心”概念，而没有突出“绝对新城中心”，且没有挖掘出项目本身更多卖点，与周围楼盘相比，缺乏特色。商业策划滞后造成本项目商业部分进展停滞，对项目住宅品质产生了负面影响，而没有发挥出本项目未来商业中心对住宅部分应有提升作用。连云港久和国际城营销诊断报告第17页问题问题5：营销推广及平面表现缺乏亮点：营销推广及平面表现缺乏亮点5连云港久和国际城营销诊断报告第18页 本项目在单一售楼处坐等客户上门销售方式，属于传统营销模式，是“点对面”销售发式，其不足是引导客户面过窄，未能最大程度传递有效信息。本项目营销推广渠道不足，仅依靠售楼处于本区域范围内销售，推广面过于狭窄，直接造成需求客户信息不足。本项目围墙、楼书、折页在平面设计上，整体感觉档次偏低，未能有效吸引目标客户。连云港久和国际城营销诊断报告第19页 本项目各阶段传输和媒体组合分配不合理，道旗、户外媒体广告等起树立形象效果广告公布相对过多，但对于促进销售各类SP活动安排较少，造成了销售不顺畅。首先售楼处内展示形象道具缺乏，没有看到售楼处本案沙盘；另首先，样板房、样板段缺乏，对坚定客户购置信心不利。连云港久和国际城营销诊断报告第20页问题问题6：价格策略造成价值含糊：价格策略造成价值含糊6连云港久和国际城营销诊断报告第21页 本项目住宅当前售价能够用不上不下来形容，与周围楼盘相比，即不能确立其价格优势，又不能表达“标杆”楼盘地位，使部分目标客户对本项目标价值产生了怀疑，动摇了其购置信心。这主要是因为本项目缺乏更多附加值来支撑更高售价。连云港久和国际城营销诊断报告第22页久和国际新城久和国际新城？怎样扭转当前局面？怎样扭转当前局面初诊连云港久和国际城营销诊断报告第23页以时间换空间，实现体验营销以时间换空间，实现体验营销1连云港久和国际城营销诊断报告第24页针对当前滞销现实状况，垠坤提出三大观点：针对当前滞销现实状况，垠坤提出三大观点：“等等”、“赶赶”、“做做”“等等”针对当前客观市场销售形势及项目本身客观问题，提议本项目以时间换空间，暂时采取保守销售，待市场行情好转和本案周围商业气氛初成再以新姿态，一举树立新城中心“标杆”楼盘地位。连云港久和国际城营销诊断报告第25页“赶赶”在此期间，首先加紧项目标工程进度，以期外立面形象早日展现，同时，完善售楼处包装及样板房、样板段等销售道具；另首先，加紧商业策划、招商工作进程，以良好商业包装提升整个项目标档次。“做做”重新策划包装产品，拓展销售渠道，为重新开盘做好准备，树立“领袖”姿态，最终实现火爆销售。连云港久和国际城营销诊断报告第26页重新包装产品，实现差异化竞争重新包装产品，实现差异化竞争2连云港久和国际城营销诊断报告第27页 当前项目所处区域楼盘竞争已成白热化趋势，当前项目所处区域楼盘竞争已成白热化趋势，仅开发区中心概念已不能使本项目在竞争中脱颖而仅开发区中心概念已不能使本项目在竞争中脱颖而出，跳脱同质化竞争是本项目成功关键，垠坤认为出，跳脱同质化竞争是本项目成功关键，垠坤认为能够从能够从以下两方面以下两方面入手，形成入手，形成“标杆标杆”楼盘，从而楼盘，从而实现楼花销售。实现楼花销售。1 1、行之有效策划定位、行之有效策划定位 经过对项目重新策划包装，拔升楼盘档次，提升项目标影响力，树立本项目“领跑者”姿态，超越“爱丁堡”、“好莱坞”等项目，成为新城中心“最成熟小区”代名词。连云港久和国际城营销诊断报告第28页2 2、打造产品附加值，拔升项目档次、打造产品附加值，拔升项目档次 “精装修精装修”将部分住宅包装成“精装修”形象推向市场，首先，提升产品附加值，与市中心其它楼盘形成差异化竞争；另首先，提升项目档次，为将项目树立成城市“标杆”奠定基础，提升产品美誉度。连云港久和国际城营销诊断报告第29页改进销售道具，拔升项目形象改进销售道具，拔升项目形象3连云港久和国际城营销诊断报告第30页 作为新城开发区大盘，在产品没有形成之前，怎作为新城开发区大盘，在产品没有形成之前，怎样利用销售道具，拉伸项目形象，样利用销售道具，拉伸项目形象，創造物超所值滿足創造物超所值滿足感尤为关键，垠坤认为能够从以下方面来实现：感尤为关键，垠坤认为能够从以下方面来实现：1 1、售楼处重新包装，增强体验式营销、售楼处重新包装，增强体验式营销2 2、样板房、样板房3 3、建材标准实物展示、建材标准实物展示连云港久和国际城营销诊断报告第31页展开展开情境营销情境营销一场丰富体验之旅一场丰富体验之旅连云港久和国际城营销诊断报告第32页拓宽营销渠道，调整推广方案拓宽营销渠道，调整推广方案4连云港久和国际城营销诊断报告第33页拓宽营销渠道拓宽营销渠道拓展异地客户拓展异地客户挖掘当地客源挖掘当地客源创新模式创新模式面面面面 对面式对面式对面式对面式 主主主主 动动动动 营营营营 销销销销传统模式传统模式点点点点 对面式对面式对面式对面式 被被被被 动动动动 营营营营 销销销销售楼处售楼处售楼处售楼处 营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道当地客户当地客户当地客户当地客户 现场售楼处现场售楼处现场售楼处现场售楼处 当地客户当地客户当地客户当地客户 网络销售网络销售网络销售网络销售 全部客户全部客户全部客户全部客户 加强对项目周围区域宣传与推广销售，以商业销售和招商带动住宅销售。定点宣传定点宣传定点宣传定点宣传 全部客户全部客户全部客户全部客户 连云港久和国际城营销诊断报告第34页调整推广方案调整推广方案 针对当前营销推广不力局面，垠坤提出从以下两方面进行调整，重新塑造项目形象。1、推广伎俩调整、推广伎俩调整首先整合四大媒体数十种传输渠道首先整合四大媒体数十种传输渠道网络媒体网络媒体在线看房在线看房网上定购网上定购手机短信手机短信专业媒体专业媒体专业报刊专业报刊房地产专业网站房地产专业网站其它各类房地产其它各类房地产特殊媒体特殊媒体DM 海报海报夹夹 报报 客客 户户 会会道道 旗旗 横横 幅幅高高 炮炮 中介展板中介展板路牌指示路牌指示 工地围墙工地围墙大众媒体大众媒体电视电视 候候 车车 亭亭电台电台 票务账单票务账单报纸报纸 楼宇广告楼宇广告刊物刊物 车身广告车身广告连云港久和国际城营销诊断报告第35页另首先另首先策划各类精彩策划各类精彩SP活动，提升项目美誉度活动，提升项目美誉度 经过策划各类精彩SP活动，首先能够提升楼盘美誉度、著名度；另首先，经过举行活动，形成“事件营销”，到达直接促进销售目标。2、平面设计调整、平面设计调整 经过对现有折页、楼书、围墙、高炮、道旗等平面设计调整，改变项目在客户心目中形象，到达提升项目美誉度效果。连云港久和国际城营销诊断报告第36页依靠销售渠道拓宽以及推广方案调整从三个层面依靠销售渠道拓宽以及推广方案调整从三个层面实现成功销售：实现成功销售：第一层面：吸引目标客户前来售楼处第一层面：吸引目标客户前来售楼处第二层面：激发觉场客户购置欲望第二层面：激发觉场客户购置欲望第三层面：提升产品附加值、坚定购置信心第三层面：提升产品附加值、坚定购置信心连云港久和国际城营销诊断报告第37页实施整合行销实施整合行销5连云港久和国际城营销诊断报告第38页 垠坤提出“整合行销”彻底颠覆传统销售人员在售楼处坐等客户上门销售模式，整合各种营销渠道，充分发挥业务员和已购房业主主动性，全方位，多角度、多层次、低成本推进项目销售。关于整合行销关于整合行销当前销售模式当前销售模式当前销售模式当前销售模式 售楼处坐销售楼处坐销售楼处坐销售楼处坐销 整合媒体整合媒体整合媒体整合媒体 联动中介联动中介联动中介联动中介 联动社会联动社会联动社会联动社会 垠坤提议模式垠坤提议模式垠坤提议模式垠坤提议模式 整合行销整合行销整合行销整合行销 动态销售动态销售动态销售动态销售 对比对比连云港久和国际城营销诊断报告第39页加强销售执行力度加强销售执行力度6连云港久和国际城营销诊断报告第40页 经过精细化培训，首先提升业务员把握客户心理能力；另首先，经过改进说词，引导客户对本项目标认同感，同时到达揭露竞争楼盘缺点目标。加强销售案场纪律加强销售案场纪律提升业务员把握客户能力提升业务员把握客户能力 严谨案场管理加上制度化惩奖制度，首先能够极大提升业务员主动性，另首先，能够加强客户对项目标信任度，经过与老业主建立良好关系，经过“耳语营销”不停引入新客户，从而形成良性循坏。连云港久和国际城营销诊断报告第41页商业部分策划思绪商业部分策划思绪7连云港久和国际城营销诊断报告第42页联合商家经营支持、争取政府财税支持联合商家经营支持、争取政府财税支持统一主题、统一招商、统一经营统一主题、统一招商、统一经营统一管理、统一营销、统一统一管理、统一营销、统一VI连云港久和国际城营销诊断报告第43页（一）（一）契约保障契约保障占有权占有权（二）（二）经营保障、管理保障经营保障、管理保障使用权使用权（三）（三）收益保障收益保障收益权收益权（四）（四）转让保障转让保障处罚权处罚权投资平台、经营平台、管理平台投资平台、经营平台、管理平台连云港久和国际城营销诊断报告第44页商业策划总思绪商业策划总思绪引爆市场经营概念引爆市场经营概念我们任务就是要：引导开发区新商圈引导开发区新商圈连云港久和国际城营销诊断报告第45页商业项目标常见利器商业项目标常见利器1、地段、地段2、返租、返租3、企业实力、企业实力4、主力店、主力店5、价格、价格6、寻找引导之路！寻找引导之路！连云港久和国际城营销诊断报告第46页引导从哪里开始？引导从哪里开始？市场突破点关键定位市场突破点关键经营市场突破点建立形象高点项目形象建立产品高点现场优势建立整合推广高点整合攻击优势建立连云港久和国际城营销诊断报告第47页引导关键动力！引导关键动力！体验营销情景式购物商业项目标推广三个发展阶段：第一阶段：产品营销地段、价格，产品本身竞争第二阶段：服务营销反租、经营管理、主力店，产品附加价值竞争第三阶段：体验营销 情景式购物、主题购物，消费者刺激投资竞争 连云港久和国际城营销诊断报告第48页谢谢观赏谢谢观赏连云港久和国际城营销诊断报告第49页