电子商务基础电子教案(全).doc

山东杏坛职业技术学院

教 案

2013～2014 学年第 1 学期

课 程 名 称
电子商务基础
分院、系(部)
商学院
教室
B417
授 课 班 级
对口
主 讲 教 师
于建云

电子商务基础教案
前言：2010年7月 15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》。

第一讲 电子商务概述
1.1 电子商务的概念
什么是电子商务？你的理解？
举例你所了解的电子商务的网站以及模式。
1.1.1 不同组织对电子商务的描述
Electronic Commerce：目前没有统一的定义，但有两个内涵：
技术：电子方式
商务：商务贸易活动
维基百科对电子商务的定义：
電子商務或EC（E-Commerce）是指在網際網路(Internet)、企業內部網 (Intranet) 和增值網(VAN，Value Added Network)上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網路化。電子商務包括電子貨幣交換、供應鏈管理、電子交易市場、網路行銷、線上事務處理、電子資料交換（EDI）、存貨管理和自動資料收集系統。在此過程中，利用到的資訊科技包括：網際網路、外聯網、電子郵件、資料庫、電子目錄和行動電話。
1.1.2 电子商务的基本概念

电子交易
（E-Commerce）
网络营销 电子支付
物流配送 电子数据交换
电子商务
（E-Business）
企业资源计划 管理信息系统
客户关系管理 供应链管理
人力资源管理 网上市场调研
战略管理 财务管理

广义的
狭义的

维基百科定义：
狹義的電子商務—是指利用Internet從事商務或活動。
廣義的電子商務是使用各種電子工具從事商務或活動。這些工具包括從初級的電報、電話、廣播、電視、傳真到電腦、電腦網路，到NII（國家資訊基礎結構－資訊高速公路）、GII（全球資訊基礎結構）和Internet等現代系統。而商務活動是從泛商品（實物與非實物，商品與非商品化的生產要素等等）的需求活動到泛商品的合理、合法的消費除去典型的生產過程後的所有活動。
1.1.3 电子商务的功能及特点
电子商务的功能
产品广告推广与宣传
业务咨询与洽谈
产品网上定购与电子支付
意见征询
商务交易与管理
电子商务的特点
全球普遍性
业务快捷性
整体协调性
安全保障性
1.2 电子商务的产生与发展
1.2.1 历史背景：
基于EDI技术的电子商务
在Internet上的电子商务
1.2.2 全球电子商务的发展趋势
EDI
E_MAIL
INTERNET
EC
EB
1.2.3 我国电子商务的发展趋势
1990-1993，开展EDI的电子商务应用阶段
1993-1997，“三金工程”
1998年开始进入互联网电子商务发展阶段
2000年，务实发展阶段
1.3 传统商务与电子商务
1.3.1 运作过程：
交易前的准备
贸易谈判与磋商过程
合同签订过程
资金流转移过程
1.3.2 电子商务与传统商务的区别
交易虚拟化
交易成本低
交易效率高
交易透明化
1.4 电子商务的分类
1.4.1 按交易对象分类
B2C(Business to Customer)
B2B(Business to Business)
B2G(Business to Government)
1.4.2 按地理范围分类
本地电子商务
远程国内电子商务
全球电子商务
1.4.3 按交易的网络平台分类
基于EDI的电子商务
基于Intranet的电子商务
基于Extranet的电子商务
基于Internet的电子商务
1.4.4 按运作方式分类
直接交易型电子商务
间接交易型电子商务
1.5 电子商务对社会的影响
1.对社会活动的影响
改变商务活动的方式
改变人们的消费方式
改变企业的生产方式
对传统行业带来革命
全新的金融业
政府行为的转变
1.5.2 电子商务与社会效益
促进知识经济的发展
大大推进经济全球化进程
促进了新行业的出现
1.5.3 电子商务与企业经济
对企业组织管理体系的影响
对企业业务流程和企业战略模式的影响
对企业综合效益、竞争优势的影响
降低采购价格
减少库存和产品的积压
缩短生产周期
更有效的服务客户
案 例
易购365：
8848：
阿里巴巴：
京东商城：
思考题
电子商务真的能给企业带来利益吗？
是否所有的企业都适合走电子商务之路？

第二章 电子商务框架模型
2.1 电子商务的框架

2.1.2 网络基础设施层
l 它包括各种各样的物理通信平台和信息传递方式。如远程通信网Telecom、有线电视网Cable TV、无线通信网Wireless、国际互联网Internet、企业内联网Intranet、企业外联网Extranet及各种增值网VAN。
l ISP：互联网服务提供商Internet Service Provider，如电信。
l ICP：互联网内容服务提供商Internet Content Provider，如新浪。
l IAP：互联网接入服务提供商Internet Access Provider，中介服务商。IAP和ICP统称ISP。
2.1.3 消息（报文）/信息发布层
l 该层主要提供信息传输的方法和工具。
l 方法：格式化数据——EDI；非格式化数据——FAX、E_MAIL等。
l 工具：HTTP超文本传输协议。
2.1.4 一般业务服务层
l 也称贸易服务层，基础服务，包括安全认证、电子支付、商品服务、咨询服务、商品价目表服务等。
2.1.5 电子商务应用层
l 它涉及到企业具体的电子商务应用，包括供应链管理、视频点播、网上银行等等。
2.1.6 公共政策、法律和技术标准
l 公共政策法规——第九章
l 技术标准和网络协议
2.2 电子商务的概念模型

2.2.2 电子商务的参与者
l 企业（商家）
l 政府
l 中介机构
l 消费者
l 增值服务提供者——也属于中介
2.3 电子商务的运行模型
l B2B
l B2C
l C2C
l B2A
B2G(B2A)
l 政府采购
l 政府招标
l 单证审批
l 统计
l 征税、缴税
l 信息发布等
思考题
l 分析阿里巴巴网站的商务模式？
l 案例研讨：阿里巴巴的成长历程是怎样的？它的发展中体现了哪些电子商务的成功要素？

第三章 电子商务信息技术基础
3.1 计算机系统组成
3.1.1 计算机硬件系统
1.运算器（Arithmetic Unit）
2.控制器（Control Unit）
l 计算机的指挥中心。
l 控制器+运算器=中央处理器（CPU，Central Processing Unit）
3.存储器（Memory）
l 0，1代码
l Bit
l 1byte=8bit，1kB=1024B，1MB=1024kB，1GB=1024MB
l 内部存储器：ROM，RAM
l 外部存储器
l 主机=CPU+内部存储器
4.常用的I/O设备
l 输入设备：键盘、鼠标、光笔、触屏、控制杆、扫描仪等等
l 输出设备：显示器、打印机、绘图仪等
l 输入/输出设备：磁盘机、磁带、可读写光盘等。
3.1.2 计算机软件系统
1.指令与指令系统
l 运算指令
l 传送指令
l 控制指令
l 输入输出指令
l 特殊指令
2.程序：机器语言的指令或汇编语言、高级语言的语句的有序集合。
3.程序设计语言：
l 机器语言
l 汇编语言
l 高级语言
4.计算机的软件系统构成
l 系统软件：
l 操作系统
l 语言处理程序
l 实用程序
l 应用软件
3.2 计算机网络系统
3.2.1 计算机网络的发展历史
l 面向终端的计算机网络
l 多个计算机相连的计算机系统
l 开放式标准化网络
3.2.2 计算机网络定义与要素
l 计算机网络：就是利用通信线路，将分散在各地的具有独立处理功能的计算机相互连接，使其按照网络协议互相通信，实现资源共享的系统集合。
l 要素：
l 通信线路
l 具有独立功能的计算机
l 网络协议
3.2.3 计算机网络的分类与拓扑结构
1.计算机网络的分类
l 局域网LAN(Local Area Network)
l 城域网MAN(Metropolitan Area Network )
l 广域网WAN(Wide Area Network )
2.计算机网络的拓扑结构
3.2.4 网络体系结构及协议标准
l OSI参考模型（Open Systems Interconnection）：用于开放系统互联的体系结构，其定义了连接异种计算机的标准框架。
3.2.5 数据交换技术
l 线路交换
l 报文交换
l 分组交换
3.3 Internet技术
l 3.3.1 TCP/IP协议
l TCP/IP协议：传输控制/网际协议。
l 基本通信协议
l 是一组协议
TCP/IP协议族常用协议：
l TCP(Transmission Control Protocol)——传输控制协议
l IP(Internet Protocol)——网间网协议
l UDP(User Datagram Protocol)——用户数据报协议
l ICMP(Internet Control Message Protocol)——互联网控制信息协议
l SMTP(Simple Mail Transfer Protocol)——简单信息传输协议
l SNMP(Simple Network manage Protocol)——简单网络管理协议
l FTP(File Transfer Protocol)——文件传输协议
l ARP(Address Resoation Protocol)——地址解析协议
3.3.2 IP地址与域名地址
1.IP地址：每台主机在互联网上身份证号。
l IP地址的特点：
l 长度为32位，采用X.X.X.X的格式来表示，每个X位8位，用0—255之间的十进制数来表示。
l IP地址是唯一的，由NIC(Network Information Center)统一分配。
l 每个IP均由网络地址和主机地址构成。
l IP地址根据取值范围的不同分类

l A类地址：每个A类地址可连接16387064台主机，Internet有126个A类地址。
l B类地址：每个B类地址可连接64516台主机，Internet有16256个B类地址。
l C类地址：每个C类地址可连接254台主机，Internet有2054512个C类地址。
l D类地址：多点播送地址，全零（0.0.0.0）地址对应当前主机，全1地址（255.255.255.255）是当前子网的广播地址。
l E类地址：保留，仅作实验和开发用。
2.域名地址
l 域名服务系统DNS(Domain Name System)

l 域名结构：计算机名.网络名.机构名.最高域名
l 域名分类：
l 通用顶级域名
l 国家及地区代码顶级域名

l 通用顶级域名（General Top Level Domain，gTLD）最早有7个
1) .com 商业机构 VeriSign Global Registry Services
2) .net 网络组织 VeriSign Global Registry Services 3 .org 非盈利组织 Public Interest Registry
3) .int 国际组织 IANA .int Domain Registry
4) .edu 教育机构 Educause
5) .gov 美国政府部门 US General Services Administration
6) .mil 美国军事部门 US DoD Network Information Center
l 2000年批准的新域名：
1) .biz 商业 NeuLevel, Inc.
2) .info 网络信息服务组织 19 个因特网域名注册公司联合成立的Afilias负责
3) .name 个人姓名 英国的“环球姓名注册”
4) .pro 会计、律师和医生 爱尔兰都柏林网络域名公司“职业注册”
5) .museum 博物馆 博物馆域名管理协会（MDMA）监督
6) .aero 航空工业 比利时国际航空通信技术协会（SITA）负责
7) .coop 商业合作团体 美国全国合作商业协会（NCBA）负责管理
l 2004年批准的新域名：
1) .travel 旅游行业 Tralliance Corporation
2) .asia 泛亚太地区 亚洲国家域名机构组成的DotAsia管理
3) .jobs 人力资源服务 Employ Media LLC
4) .mobi 移动通讯 mTLD Top Level Domain, Ltd.
5) .tel 提供联系信息 Telnic Ltd.
6) .cat 普及西班牙加泰罗尼亚语 Fundació puntCat
3.统一资源定位器
l URL(Uniform Resource Locator)，是专为表示Internet网上资源位置而设的一种边址方式，由三部分组成：
l 传输协议：//主机IP地址或域名地址/资源所在路径和文件名
l 例：
3.4 数据库技术
3.4.1 数据库技术概述
l 数据
l 信息
l 数据库DB
l 数据库系统DBS
l 数据库管理系统DBMS
l 数据库技术的产生与发展
l 人工管理阶段
l 文件系统阶段
l 数据库系统阶段
l 数据仓库阶段
3.4.2 数据库技术基本理论
1.数据模型
l 层次模型
l 网状模型
l 关系模型
2.关系数据库
3.结构化查询语言SQL
3.4.3 数据仓库、联机分析和数据挖掘
l 略
3.4.4 数据库技术与电子商务
l 后台支持与前台应用
3.5 动态网站设计技术
l 略
3.6 EDI技术
3.6.1 EDI概述
1.产生
2.概念：Electronic Data Interchange——电子数据交换
3.构成：通信网络、EDI标准、软件
l 标准：UN/EDIFACT
l 软件：转换软件、翻译软件

思考题：
l 假设你要设立一个自己的网站（可以是任何类型的），请为其设计一个域名，并解释设计思路。
实训：
l 宁波港口EDI中心
l 浏览网站，了解EDI的相关应用。
【知识点补充——域名设计思路】
1. 命名规则：尽量先有英文单词，如英文单词过于生涩难记，可采用中文，如book、shu。不宜用连字符，如made-in-china，搜索引擎可能不太垂青此类域名。
2. 简单清晰：从视觉方面考虑，尽量避免多个连续相同或类同的字母，如：nhumv、CGGCO；从发音方面考虑，尽量选用单音节或双音节的组合，如bar、nosame、qiye等。
3. 寓意良好：如iloveu-“我爱你”，直接表达爱意；book4sale-开门见山，向人表示出售书籍；findtoys-站在儿童的角度，想找玩具吗？来这里；mycar-给人亲切的感觉。
4. 带有行业性质：如网上零售网站的域名可以用buy、ebuy、 netbuy、buyeasy、buygoods等。
5. 精炼瘦身：如中国钢铁厂设想的网址是。由于太复杂，不便于记忆，我们可以把“ChinaSteelWorks”三个单词的第一个字母组合起来，成为，这样既可以缩短域名长度，又不失域名的意义。
6. 全面保护：如工商银网站的域名，同时又是。
7. 形象扩展、超前公关意识：如用友软件公司除了把作为公司正式的网上标识外，还注册了 、等域名（可惜来晚了一步，
8. 把握差异原则，增强域名的形象识别力：如肯德鸡快餐店的KFC.com和赛迪公司的CCID.com，就可作为榜样。
9. 域名设计切勿过于附庸风雅。
10. 莫让域名唱“空城计”。
【知识点补充——恶意抢注域名】
所谓恶意，“即域名注册申请人明知是他人的商标而申请为域名，以便利用他人的商誉从中牟利，或待价而沽，收取赎金”。 根据《最高人民法院关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第五条第一款的规定，具有下列情形之一的，应当认定其具有恶意：
（1）为商业目的将他人驰名商标注册为域名的；
（2）为商业目的注册、使用与原告的注册商标、域名等相同或近似的域名，故意造成与原告提供的产品、服务或者原告网站的混淆，误导网络用户访问其网站或其他在线站点的；
（3）曾要约高价出售、出租或者以其他方式转让该域名获取不正当利益的；
（4）注册域名后自己并不使用也未准备使用，而有意阻止权利人注册该域名的；
（5）具有其他恶意情形的。
【知识点补充——域名机构】
1、上海互邮网络科技有限公司
地址: 上海市浦东世纪大道1500号东方大厦623室（上海市打浦路88号海丽大厦7D座）
邮编: 200030
电话: [phone]
传真: [phone]
email: cs@
公司网址:
2、上海热线信息网络有限公司（原上海信息产业（集团）有限公司）
地址: 上海市静安区北京西路1465号国立大厦9楼
邮编: 200040
电话: [phone]
传真: [phone]
email: cs@
公司网址:

第四章 电子商务系统安全
案例引入
l 熊猫烧香P108
l 小组讨论：
l 你们曾经遇到的网络安全问题有哪些？
l 问题归类？
l 解决方案？
4.1 电子商务系统安全概述
4.1.1 电子商务中存在的安全威胁
l 传输协议
l 系统故障
l 信息泄漏
l 信息篡改
l 身份识别
l 计算机病毒
4.1.1 电子商务中的安全需求
l 身份的可认证性
l 电子商务系统的可靠性
l 信息的保密性
l 信息的完整性
l 信息的不可抵赖性
4.2 信息安全技术
4.2.1 加密技术
1.加密和解密

藏字诗
l 日暮苍山兰舟小，
l 本无落霞缀清泉。
l 去年叶落缘分定，
l 死水微漾人却亡。

2.密钥
l 加密密钥ke
l 解密密钥kd
3.鉴别
4.密码体制分类：对称与非对称
5.网络加密方式：链路加密、节点对节点加密、端对端加密。
4.2.2 对称加密技术（如DES）

4.2.3 非对称加密技术

4.2.4 对称加密与非对称加密的综合应用

4.3 信息认证技术
l 4.3.1 数字签名技术

4.3.2 身份识别技术
l EDI
l E_MAIL
l INTERNET
l EC
l EB
4.3.3 安全套接层协议（SSL协议）

SSL的流程：①表示客户购买的信息首先发往商家；②表示商家再将信息转发银行；③和⑤表示银行验证客户的信息的合法性后，再通知商家和客户付款成功；④表示商家再通知客户购买成功。
SSL的缺点：首先，客户的银行资料信息先送到商家，让商家阅读，这样，客户银行资料的安全性就得不到保证；其次，SSL只能保证资料传递过程的安全，而传递过程是否有人截取就无法保证了。
4.3.4安全电子交易协议（SET协议）

SET解决的问题：
l 首先是客户资料虽然通过商家到达银行，但商家不能阅读这些资料，解决了客户资料的安全性问题；
l 其次是协议解决了网上交易存在的客户与银行之间、客户与商家之间、商家与银行之间的多方认证问题；
l 再次是由于整个交易过程是建立在Intranet，Extranet和Internet的网络基础上的，保证了网上交易的实时性。
4.3.5 认证机构

l 认证中心（Certificate Authority, 简称CA）：
l 证书发放
l 证书管理
l 证书维护
l 证书销毁等
l 目前数字证书的格式普遍为X.509国际标准。

4.4 网络应用系统安全技术
4.4.1 防火墙技术

l 防火墙规则：
l 未被明确允许的都将被禁止
l 未被明确禁止的都将允许
l 防火墙类型：
l 数据包过滤型
l 应用网关型
l 代理服务服务型
l 复合型防火墙
防火墙策略1：过滤主机网关

防火墙策略2：过滤子网

防火墙策略3：双功能代理主机

4.4.2 病毒防范技术
l 病毒的类型：
l 按照计算机病毒的链接方式分类：
l 源码型病毒
l 嵌入式病毒
l 外壳型病毒
l 操作系统型病毒
l 按照计算机病毒的破坏情况分类：
l 良性计算机病毒
l 恶性计算机病毒
l 计算机病毒的防范措施：
l 杀毒软件
l 定期查毒清毒
l 控制权限
l 高度警惕网络陷阱
l 不打开陌生地址的电子邮件
4.4.3 管理措施
l 人员管理
l 保密制度
l 系统日志机制
l 日常维护制度
l 数据备份和应急措施
4.4.4 其他措施
l 你能想到的？……
【知识点补充——综合安全策略】
1. 技术策略
2. 管理策略
3. 法律策略

第五章 电子商务支付
5.1 电子支付概述
l 问题：
l 你有在应用电子支付吗？
l 你信任电子支付吗？
l 你熟知的电子支付平台有哪些？
5.1.1 电子支付的概念与特征
l 电子支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。
l 电子支付的特征
l 开放的平台
l 先进的数字化技术
l 对软硬件设施要求高
l 具有方便、快捷、高效、经济的优势
5.1.2 电子支付形式与发展阶段
l 电子支付方式
l 预支付
l 即时支付
l 后支付

图5-1 电子支付的工作流程图
5.2 电子货币与电子支票
5.2.1 电子货币的概念
l 电子货币 是指以金融电子化网络为基础，以商用电子化机具和各类交易卡为媒介，以电子计算机技术和通信技术为手段，以电子数据形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付功能的货币。
l 电子货币的必备特性
l 安全性
l 真实性
l 匿名性
l 可分性
电子货币的形式
l 电子现金
l 智能卡
l 电子支票
5.2.2 电子货币的支付形式
1.电子支票支付形式
l 电子支票是纸质支票的电子替代物，它与纸支票一样是用于支付的一种合法方式，它使用数字签名和自动验证技术来确定其合法性。

图5-2 电子支票的支付流程
2.电子现金支付形式
l 电子现金( E-cash )又称为电子货币 ( E-money )或数字货币( digital cash )，是一种非常重要的电子支付系统，它可以被看作是现实货币的电子或数字模拟，电子现金以数字信息形式存在，通过互联网流通。

图5-3 电子现金流程
电子现金的优点
l 匿名性
l 不可跟踪性
l 减少实物现金的使用量
l 支付灵活方便
电子现金存在的问题
l 目前的使用量小
l 成本较高
l 存在货币兑换问题
l 可丢失性
l 不排除出现电子伪钞的可能性
3.银行卡支付系统
l 信用卡
l 借记卡
4.智能卡
l 智能卡（Smart Card） ：内嵌有微芯片的塑料卡（通常是一张信用卡的大小）的通称。一些智能卡包含一个RFID芯片，所以它们不需要与读写器的任何物理接触就能够识别持卡人。
l 智能卡卡内的集成电路包括中央处理器CPU、可编程只读存储器EEPROM、随机存储器RAM和固化在只读存储器ROM中的卡内操作系统COS(Chip Operating System)。卡中数据分为外部读取和内部处理部分，确保卡中数据安全可靠。
5.电子钱包
l 电子钱包是电子商务购物活动中常用的一种支付工具，成其适于小额购物。在电子钱包内存放的电子货币，如电子现金、电子零钱、电子信用卡等。使用电子钱包购物，通常需要在电子钱包服务系统中进行。电子商务活动中电子钱包的软件通常都是免费提供的。世界上有VISA Cash和Mondex两大在线电子钱包服务系统。
6.电子支付的其他手段
l ATM
l POS
l SWIFT
5.3 微支付系统
l 微支付系统概述
l 微支付(micropayment) 是指在互联网上，进行的一些小额的资金支付。 这种支付机制有着特殊的系统要求，在满足一定安全性的前提下，要求有尽量少的信息传输，较低的管理和存储需求，即速度和效率要求比较高。这种支付形式就称为微支付。
l 微支付的特点
l Internet的信息服务于传统的有形商品购买不同。信息服务的特点是方便和快速，不管距离多远，Internet的信息服务都可以再几秒钟内完成，这要求支付方式也必须在几秒钟内完成，而且方便有效。
l Internet的信息服务的每笔费用很小，因此要求支付系统不能复杂，否则，支付系统处理每笔支付本身的费用可能超过要支付的费用。　
l 微支付目前不适合SSL和SET协议。
l 微支付的实现类型
l 定制与预支付。
l 计费系统与集成。大量应用于电信行业的计费。
l 储值方案，即电子现金方案。
l 微支付的模式
l 支付宝
l 电子现金
l 手机支付
l ……
5.4 网上银行与网上支付
5.4.1 网络银行
l 概念：略
l 功能：
l 银行业务
l 商业服务
网络银行的特点
l 全面实现无纸化交易。
l 服务方便、快捷、高效、可靠。
l 经营成本低廉。
l 简单易用。
网络银行的优势
l 挑战传统银行理念
l 改变传统的银行营销方式和经营战略。
l 极大的降低银行服务的成本
l 降低银行服务成本
l 降低银行软、硬件开发和维护费用
l 降低客户成本
l 可以更大范围内实现规模经济
l 拥有更广泛的客户群体
l 将会使传统的银行竞争格局发生变化。
5.4.2 网上支付系统的基本构成
l 主体
l 客户
l 银行：客户/商家开户行、支付网关、银行专用网
l 商家
l 认证中心
l 支付方式
l 支付协议
5.4.3 网络银行发展的主要问题及对策
1、网络银行发展中存在的问题
l 监管意识和现有监管方式的滞后问题
l 安全问题十分突出
l 法律法规与现实的需求脱节问题
l 金融业的网络建设缺乏整体规划
2.网络银行的保障和发展对策
l 加强金融监管电子化步伐
l 制定网银业务运作的统一规范
l 加强安全防范，健全法律法规
l 开展国际合作，共同打击网络金融犯罪
【思考题】
l 如何保障你的个人网银账户的安全？
第六章 网络营销
6.1 网络营销概述
6.1.1 网络营销的产生
l 全球化经济
l 信息技术的发展
l 营销模式的变化
l 网络营销（E-Marking ）的概念
l Internet 技术基础
l 是企业整体营销战略的组成部分
6.1.2 网络营销的特点
l 跨时空：7*24
l 多媒体
l 交互式
l 个性化
l 成长性
l 整合性
l 超前性
l 高效性
l 经济性
l 技术性
l 智能性
网络营销的优势
l 传播范围广
l 速度快
l 无时空限制
l 形式多样化
l 双向交流
l 降低成本
l 使小企业变大、大企业变小
l 满足个性化消费需求
6.1.3 网络营销的主要内容
l 网络消费者分析
l 网上市场调查
l 网络营销策略制定
l 网上产品和服务策略
l 网上价格营销策略
l 网上渠道选择
l 网络营销管理与控制
l 网上促销与网络广告
6.2 网络营销理论基础
6.2.1 网络直复营销理论
l 直复营销(direct response marketing)是指利用直接反馈的广告、邮件、电话和其他相互交流形式的媒介所实施的大范围市场营销体系。
l 直复营销的特点
1）强调营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销人员与顾客之间无法沟通的致命弱点。
2）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。
3）直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的。
l 直复营销的主要类型
l 直接邮购营销
l 目录营销
l 电话营销
l 电视营销
l 网络营销
6.2.2 网络软营销理论
l 软营销是针对传统营销中存在的“强势营销”提出的新理论。
l “软营销”与“强势营销”的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，强势营销的主方是企业。软营销强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接纳企业的营销活动。
6.2.3 网络整合营销理论
l 4P组合理论：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)
l 4C组合理论：顾客的欲望与需求(Consumer‘s wants and needs)、满足欲望与需求所需要的成本(Cost to satisfy wants and needs)、方便购买(Convenience to buy)和加强沟通(Communication) 。
6.2.4 网络关系营销
l 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。
l 关系营销的特征
l 双向沟通
l 合作
l 亲密
l 承诺
l 控制
6.2.5 数据库营销
l 客户鱼塘
l 数据库营销的作用
l 一对一营销
l 实时的反馈信息
l 详细的顾客分类
l 便捷的市场调查和预测
网络数据库的优势
l 可以动态更新
l 更具经济性
l 是加强客户关系管理的基础
6.3 常用网络营销方法
l E-mail营销（邮件列表）
l 病毒性营销
l 个性化营销
l 网络广告
l 搜索引擎
l 交换链接
l 虚拟社区营销
l 网上商城……
6.4 网络营销渠道的建立与管理
l 供应链的概念
企业网络营销渠道建立的目的
l 将企业内部协调转向外部社会化
l 促使企业充分利用外部资料，低成本、快节奏地开发利用市场机会
l 使企业营销结构趋于更直接和高效率
6.4.2 网络环境下的营销管理模式
l 个性
l 信任
l 成本
l 信息
【案例 PPG的成功与失败】
l 商业模式
PPG失败的原因
l 过度快速的成长
l 质量的管理与控制
l 产品和服务的同质化
l 广告策略定位与具体实施不对称
【思考题】
l 网络营销能够取代传统营销吗？
l 蒙牛-诽谤门
l 小月月——蓉荣
第七章 电子商务物流
7.1 物流概述
7.1.1 物流的概念
l 物品从供应地到接收地的实体流动过程，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。”
7.1.2 物流的分类
1.按照物流的作用分类
l 供应物流
l 生产物流
l 销售物流
l 回收物流
l 废弃物流
2.按照物流活动的空间分类
l 区域物流
l 国内物流
l 国际物流
3.按照物流系统性质分类
l 社会物流
l 行业物流
l 企业物流
4. 从宏观和微观的角度分类
l 宏观物流
l 微观物流
7.1.3 现代物流的目标6S
l 服务
l 速度
l 空间
l 规模
l 库存
l 安全
7.1.4 物流与商流的关系
l 统一
l 分离
7.1.5 物流活动的组成要素
l 运输
l 储存
l 装卸搬运
l 包装
l 流通加工
l 配送
l 退货处理与废弃物处理
l 客户服务管理
l 物流信息交换与订单管理
7.2 电子商务与物流
7.2.1 电子商务物流的概述
1.电子商务与物流的关系
l 物流是电子商务的重要组成部分
l 虚拟商务方式需要物流实体系统的支持
l 电子商务提供了新的物流手段和工具

2.电子商务物流的作用
l 物流保障生产
l 物流服务于商流
l 物流是实现“以顾客为中心”理念的根本保证
7.2.2 电子商务物流的特点
l 信息化
l 网络化
l 智能化
l 柔性化
l 自动化
l 绿色物流
7.2.3 电子商务物流技术
l 条码技术：一维、二维
l 射频技术----物联网
l GIS技术
l GPS技术
7.2.4 电子商务物流模式
l 企业自营物流
l 物流一体化
l 第三方物流
7.2.5 新型物流
l 精益物流
l 第四方物流
7.3 供应链与供应链管理

7.4 电子商务下的供应链
l 动态联盟
l 虚拟组织
l JIT
l 敏捷制造
l QR
l ECR
l EOS
【思考题】
l 物流信息服务是怎么的运作模式？
l 物流对电子商务是必不可少的吗？
第八章 电子政务
8.1 电子政务概述
l 电子政务：（Electronic Government，缩写E-Gov）
l 联合国经济社会理事会将电子政务定义为：政府通过信息通信技术手段的密集性和战略性应用组织公共管理的方式，旨在提高效率、增强政府的透明度、改善财政约束、改进公共政策的质量和决策的科学性，建立良好的政府之间、政府与社会、社区以及政府与公民之间的关