眼科品牌营销策划方案.docx

西安爱尔古城眼科品牌营销策划方案
前言：
民营医疗机构经过20多年的发展历程，其数量和规模都在不断地扩展，它既是深化医疗卫生事业改革的必然产物，又对整个医疗卫生事业的发展起着积极的推动作用.
目前，中国民营医院自身也出现了一系列问题，主要表现在：一是“重眼前，轻长远”。这几乎是民营医院不成功的“通病”，这或许缘于民营资本的急功近利。二是“重使用，轻培养”。医护人员不同于一般的工人，要知道医疗市场的竞争，说到底还是高端人才的竞争，不培养自己的“精锐部队”，终究是战鼓未擂，成败已定。三是“重设备，轻人才”这是大部分民营医院人才流失的重要原因。设备易得，人才难求。四是“重广告，轻品牌”。
民营医院经过多年的发展，从一家两家到成千上万家民营医院的出现，而在营销模式上都是互相抄袭、一夜之间南北互现（例如：某某医院利用“激光近视手术，开拓近视手术精确新时代”广告一打出，将会有很多家同类专科的一样模仿宣传），
则在这样的医疗市场中，我们不是在于任何一家医院在竞争，而是在和我们自己竞争，其现在的发展趋势是明显走到了以往路径依赖的箱体的轨道上，面临突破。而在这期间我们每个策划人员和决策者都将要有一个新观念的改变和大胆的去开发新的品牌市场，使其在医疗市场中再现新的高峰。
民营医疗市场犹如股票图谱一样：
我们必须看到它在每一个期间的起伏，并作出准确的判断和预测，用相应的针对方案将它推到一个新的巅峰。
在很多人的观念中，民营医院首先是盈利，其次才是看病，加之少数民营医院夸大宣传、不规范诊疗等急功近利的短期行为，使民营医院在百姓心中留下了负面印象。
现今，经过残酷竞争后，陷入新的发展危机和公众信任缺失的民营医院，该如何乘着新医改的春风，奋力而上，困境突围，树立良好的口碑和形象，成为构建和谐医疗卫生服务体系中满足人们不同层次医疗需求、缓解看病难看病贵的重要力量呢？为止我将为爱尔古城眼科医院针对陕西市场作出如下方案：
第一部分：市场调研
一、医院分析
据最近针对西安眼科市场的调研调研分析，西安目前有西安市眼科医院、西安黄河医院、西安泰恒眼科医院、陕西中美合资西安同德眼科医院、陕西培荣中医眼科医院、解放军451医院眼科视光中心、西安市第四医院眼科等几家西安市内较有竞争里的眼科医院（陕西其他县市除外）。
西安市眼科医院：西安市眼科医院是西北地区唯一的一所现代化眼病专科医院。...其前身是西安市第一医院眼科。至今已有六十多年历史。多年来，在国家级有突出贡献的著名眼科专家，眼科医院院长朱秀萍主任医师的领导和全体医护人员共同努力下，已发展成为集团化管理的医疗机构。现有高级职称人员2５名，博士、硕士研究生1３名。设有各项检查仪器、设备先进全面的功能检查中心，与国际接轨的视觉光学中心和西安市准分子激光近视治疗中心，专业齐全的专家门诊和拥有1５０张病床的５个病区，现代化的眼科专用手术室。可进行各种类型角膜病的诊断、治疗及角膜移植手术，干细胞移植手术，羊膜移植手术，各种白内障手术和小切口超声乳化人工晶体植入术，青光眼早期诊断治疗及疑难青光眼手术，各类眼底病，复杂性眼外伤的治疗，非磁性球内异物取出，视网膜复位手术，玻璃体切割手术，眼内激光等治疗，各类斜视的诊治及手术，小儿屈光不正弱视的早期诊断及训练。
西安黄河医院：医院特色技术美国威视VISXS4准分子激光治疗设备实施LASIK矫正手术，知名专家：郭绒霞教授，主任医师，硕士生导师，眼科学科带头人。郭绒霞教授1963年毕业于西安医学院，王守敬教授原为西安医科大学眼科教研室主任。曾受聘于美国哈佛大学、日本大阪大学、德国慕尼黑大学，从事眼科临床研究数十年，荣获美国哈佛大学银质奖牌。获国际、国内，科研及优秀论文奖十余项。专业特色：对各种眼病有较坚实的理论基础及多年临床经验，尤其对：准分子激光屈光矫治手术、白内障人工晶体植入术、青光眼手术、角膜移植、眼底及视网膜病、眼部美容等方面，均有独到专长。
西安泰恒眼科医院：西安泰恒眼科医院是一所经陕西省卫生厅批准成立的三级眼科专科医院，现拥有主任医师8名，各类医护等专业人员100余名。
陕西中美合资西安同德眼科医院：杨凌示范区医院和中美合资西安同德眼科医院共同合办的中美合资陕西同德眼科医院于2006年6月6日试营业，开始接待患者。该院拥有一流的环境、一流的技术和一流的先进设备，可进行眼科常见病、疑难病症的诊断、手术等治疗，开展医学验光等服务，是杨凌示范区内唯一的全科眼科医院。
该院由美国眼科学会会员、美国白内障人工晶体学会会员、西安交大医学院主任医师王守敬教授任院长，同时聘请西安交大医学院等多名眼科专家教授长期来院上门诊，进行技术指导。
陕西培荣中医眼科医院：建筑面积1万余平方千米,设有病床80张,拥有固定资产两千多万元,先进设备仪器100多台,现代化制剂车间3000余平方米,各类专业技术人才50多名，2001年医院科研人员又根据赵培荣先生临床经验方,秘方研制出了明目颗粒系列及退翳明目胶囊等十一个药品应用于临床,取得良好的疗效,并在2002年科技成果签定会上,被专家一致评为国内领先药品。
解放军451医院眼科视光中心：占地面积9.7万平方米，现有35个科室，45个医学专业，年门诊量30万人次，年收治1.8万余人。1994年被国家卫生部评为三级甲等医院，特色开展屈光性准分子激光手术和视光学矫正、白内障超声乳化和人工晶状体植入手术、青光眼治疗、复杂眼外伤救治和玻璃体显微手术、各类复杂视网膜脱离的治疗、角膜移植等手术。
西安市第四医院：原名“广仁医院”，当时是西北地区唯一一所西医医院。新中国成立后，更名为“西安市第四医院”。经过百年的发展，医院已成为一所集医疗、教学、科研、急救医学、预防、保健为一体的综合性三级甲等医院，开展了白内障、青光眼、显微玻璃体切割、视网膜脱离复位、角膜及角膜缘移植、眼表面重建、各类斜视、眼眶肿瘤、眼部整形、准分子激光治疗屈光不正等手术，其中人工晶体植入、抗青光眼手术、角膜移植、显微玻璃体切割、LASIK为我院优势项目，其技术已达国内先进水平。
我院优势: 西安爱尔眼科医院是中国首家IPO上市的医疗机构，也是中国最大的专业连锁眼科机构，致力于引进国际一流的眼科技术与管理，以专业化、规模化、科学化为发展战略，联合国内外战略合作伙伴，共同推动中国眼科事业的发展。连锁经营的优势、提高资源配置的效率，西安爱尔古城眼科医院目前是“世界白内障基金会”西安定点医院，并成为陕西省、西安市以及部分区（县）的城镇职工/居民医保定点医院、新农合定点医院，以及陕西省医疗照顾人员（副厅以上领导）绿色通道定点医院。并被西安市人民政府及有关机构授予“百名盲童复明工程先进集体”、“千名白内障复明工程先进集体”、“全市残疾人康复工作先进集体”、“西安市抗震救灾先进集体”、“西安市价格诚信先进单位”等多种荣誉称号。
鉴于以上有竞争实力的几家医院相比之下我院也有着自己强大优势，但我们必须再度提高我院的知名度，吧我院的优势亮点在度加强和推广。
二、市场分析：
根据西安市的人口数量与年龄分布、眼科疾病系谱的分布、医保报销水平以及人均收入水平等参数测算，西安市目前眼科医疗市场规模约10 亿元，随着居民收入的快速增长和医保体系的完善，医疗消费支出保持快速增长。另一方面，患者需求多层次性的特点日益明显，特别中高端医疗需求逐步增长，在加上陕西患对医疗品牌、专家、技术和服务的要求比较高。
第二部分：医院发展营销策略
（一）加强人才梯队建设，做好人才储备
鉴于以上情况，在人才培养方面要明确人才强院战略，把握“服务发展、人才优先、以用为本、创新机制、高端引进、整体开发”的方针，把用好、用活人才作为人才工作的当务之急，努力形成人尽其才、人才辈出的生动局面。一是确定医院发展目标，建立人才梯队和人才库，定向培养，明确其在本学科进修、参加学术活动、科研及福利方面的政策支持，促进学科建设与发展。二是人才与国际接轨引进国际专家配合先进国际技术广扩大医院知名度。
（二）发展学科优势，提升医院品牌效应
品牌是一种无形资产，也是核心竞争力的重要标志。首先以“精品化突破、集群式发展”的要求，一是实现核心技术的突破。我院具备一定发展基础和技术优势，有一定知名度，可加强建设，加快发展，力，二是加强医疗服务建设，把工作从术前营养拓展至术后康复，形成手术全程管理服务格局。三是强化“以人为本”的人文关怀理念，围绕“以国际专家和技术”做文章，我院独具特质的国际型专家和国际型技术权利推广出去，形成省会一支独秀的特色的跨国际性的专科医院，扩大医院的知名度及影响力。
（二）营销推广
宣传策略和推广手段是市场营销的基本要素。投资方可以充分利用现有全国营销网络队伍、专家团队，通过宣传和业务推广以及高科技技术的疗效来吸引患者，提高效益。
患者主要来源渠道是：
1）院内来院：门诊收治及院内各临床科室推荐开发是保证稳定患者来源的重要渠道之一。
2）本地区、省外其他医疗单位送诊：本地区或者省外众多医院直接推荐患者前来就诊治疗。
3）患者间推荐或二次治疗患者：其一，患者治愈或康复出院会推荐周边其他患者前来诊治。其二，首次治疗、服务等的满意，能保证复发患者的二次来院治疗。
我院可通过宣传、讲课、科研合作、组织联络、广告媒体、互联网、学术会议、激励机制、优惠政策、服务质量和治疗效果等方式，来扩展业务和技术推广，以保证患者来源。
第三部分：活动策略
邀请国际专家来我院合作指导工作，并邀请医院领导和卫生管理部门领导前来进行剪彩仪式，并进行影视以作存档，和企业文化建设。邀请各大媒体新闻记者进行采访并作出新闻播出。
分析：
据了解陕西媒体市场比较独特 ，如《华商报》是陕西省最大的新闻报纸媒体，它是陕西省归国华侨联合会主管主办的综合类城市生活报，日报对开60版，期发量100多万份，遍布陕西省每个角落，在加上，陕西电视台、日报、晚报、农科报可在一天时间使全省每个人都可以看到我院的新闻。
成本：因为我院聘请国际专家入户西安对于媒体来说也是一大新闻只需邀请个媒体记者前来采访即可（每人可送红包一个）预计费用为5-10万元人民币左右
第四部分：广告策略
1、广告：广告主要是指电视媒体和平面媒体（报纸等）。一定规模的广告宣传是强势推销，见效迅速，作用显著。主要作用是推广品牌和知名度，对本省本地区及全国各地患者起重要作用。广义的广告宣传也包括户外广告牌、宣传册等，作用较电视和报纸宣传力量弱，但成本低。
2、组织联络：组织联络是市场策略中不可或缺的重要一环。是保证本地区患者来源，保证长期稳定收益的重要市场手段。
1）、院内联络：一方面在院内设立独立的治疗专科，收治患者。另一方面加强与各临床科室间的沟通交流与合作。建立科研合作机制和激励机制。
2）、院间合作：与本地区相关医疗单位建立业务关系，建立患者送诊机制和激励机制。(如:各门诊转诊等)
3）、患者间组织联络：患者疗效满意出院后对其周边人群的宣传影响。建立患者随访机制和优惠政策。
3、互联网：每周7*12小时，全年365天不间断的宣传、运营和服务；比电视、报纸等媒体提供更为全面详实的相关资料及信息服务，方便客户做真对性查询和深层次了解。互联网宣传的优点是费用低、24小时在线、作用持久。
4、激励机制和优惠政策：合理的激励机制是落实和促进宣传的重要手段。（如各项优惠活动政策）
5、服务和疗效：质量是生存之道，真正吸引患者来院就医的首要因素是疗效。无论何种渠道的患者来源，何种手段的宣传推广，疗效是患者市场长久保证的根本，并做好一对一的服务。
6、其他：如讲课、科研合作、学术会议等形式的推广宣传。

第三部分：广告计划
一、电视广告
（一）、陕西电视台1播出30秒形象广告（时间段在黄金时间2次，白天2次）：费用：黄金时间16000元/分钟，白天1500元/分钟，合计17500元/每天；
（二）、与电视台联合举办保护视力健康栏目（每天一次10分钟眼部体操或眼睛的保护讲座）：费用预计1万元/天
（三）、广告内容以《首家与国际接轨的医院》、《美国专家落户西安爱尔眼科医院》等主题广告。
二、网站宣传
（一）建立国际专家个人专题页，各项技术专题页
（二）在百度知道和各个论坛SOSO、腾讯，和竞价大力推广
三、地面宣传
（一）制作医院宣传册、企业文化专刊主要发放各个合作医疗机构，以加强对我院品牌效应和实力，与各大院校建立健康教学机制长期建立保护眼睛类讲座。
（二）在各辖区县市繁华地段可建立户外宣传广告，（如：火车站、汽车站以及延安、榆林、宝鸡、咸阳、渭南等等）
（三）广告宣传方式：以转诊的方式与各医疗机构建立合作机制，可定期做合作交流会议或健康讲座。建立广告牌：可与广告公司合作在小区门口、公交车车体广告、火车站电子屏幕广告等等

方案编写人：888888
2012年1月8日星期日