雷蛇品牌市场营销策划书.doc

市场营销策划书

-----雷蛇品牌营销

工商一班1417042刘伟涛
一、企业背景情况
雷蛇为世界知名的电子设备厂商，1998年，Razer由CEO Min-Liang Tan和总裁Robert "Razerguy" Krakoff在美国加州圣地亚哥的一间小型共享办公室中与其他几位玩家共同创立。时至今日，雷蛇已成长为一家在全球拥有数百名员工的公司，并在旧金山、汉堡、首尔、上海和新加坡等7个城市设有办公场所。
从创始之初，Razer就愿景成为全球最棒的游戏品牌，通过设计玩家们所见过最好的游戏产品，雷蛇已踏上实现这一愿景的旅程。雷蛇是全球唯一一家拥有专用游戏用户界面研发实验室的游戏硬件公司， 雷蛇的技术研发与设计在3个专用的设计中心内完成，它们分别位于加利福尼亚、新加坡以及深圳。

二、 营销战略
1、使命
10年前不存在游戏专用鼠标，那时的鼠标精度仅为400点/英寸（DPI，即dots-perinch)，也不可能实现游戏中的高速移动。
在这样一个绝大多数人都认为游戏鼠标的概念是可笑的时候，雷蛇的游戏玩家（和工程师）背道而驰并开始根据自己的需求创造出了给游戏业界带来巨大风暴的一种游戏鼠标—雷蛇-一种由玩家设计且为玩家专用的游戏鼠标。
雷蛇的使命是将游戏鼠标这个概念推向整个电脑配件界中，让雷蛇这个品牌被更多人得知。

2、愿景
公司愿景：立足单一，面向多元
雷蛇立足于高端游戏鼠标的设计与产品开发，面向多元化的市场前景，开拓电脑配件市场，提高营业额与知名度，致力于成为电脑PC行业的巨头。
客户愿景：引领潮流，合作共赢
雷蛇公司以神话传说中的美杜莎作为产品标志，希望可以达到吸引客户的目的。而雷蛇鼠标的购买者大部分是游戏玩家，可以提高销量。

3、目标
雷蛇的目标是整个游戏配件市场，雷蛇致力于为游戏玩家提供贴心的服务，从鼠标到耳机，到键盘，每个与游戏有关的配件都是雷蛇的目标，雷蛇的目标是做成最好的游戏鼠标，为了玩家而服务。

三、市场营销现状
1、行业分析
 从电脑诞生的的时候开始，鼠标便成为了我们最频繁操作的设备之一，应用和游戏操作的进步让人们开始对鼠标提出更多的要求。包括舒适的操作手感、灵活的移动和准确的定位、可靠的性能、鼠标的美学设计和制作工艺也逐步开始提高，人们开始追求更完美的鼠标。

‚ 发展趋势：鼠标行业的前景光明，人们不在局限于鼠标简单的操作电脑，开始对鼠标提出更多的要求，对高性能鼠标和专用鼠标的追求开始成为主流，高性能鼠标行业开始迎来春天。

ƒ 行业问题：各种品牌种类繁多，质量好坏参差不齐，用户很难选到自己喜欢的产品，由于鼠标行业出现时间长，所以行业竞争压力大，消费者往往追求价钱的低廉。

2、 环境分析
 经济分析：中国经济持续健康向上发展，新兴产业众多，中国工业经济大幅度增长，中国步入小康社会使得每户每人都买得起电脑，带动鼠标等电脑配件市场迅速发展。

‚ 技术分析：鼠标按照工作原理可以分为机械鼠标和光电鼠标，现有鼠标多数为光电鼠标，由于旧有鼠标存在各种问题，如长时间使用可能导致鼠标手，操作性的降低无法满足游戏的需求，质量问题严重，所以一款高性能，质量优的鼠标品牌有着极大的市场。

ƒ 社会分析：各种游戏赛事的举办使得人们不在谈游戏色变，游戏变成了一种竞技项目，而这种情况时就需要一种高性能的鼠标的出现来赢得赛事。

④ 政策分析：国家政策鼓励新兴产业的发展，有利于GDP的提高，国家支持自身技术的提高，鼠标这个新兴行业得以健康发展。

3、 自身分析
 市场分析：雷蛇品牌市场认知度较高，雷蛇的目标市场是定位于热爱网络游戏的游戏玩家。作为全球知名的电脑外设生产商，在中国市场占据稳定的份额，凭借着自身优异的质量仅有罗技，雷柏等少数公司能与之抗衡。随着网络游戏的兴起，，雷蛇的消费群体需求也再不断扩大。

‚ 技术分析：雷蛇产品以其精确度，灵敏度，可用性和产品设计的独创性在全球范围内获得高度评价，并获得了众多世界大奖。雷蛇奉行着尽善尽美的产品理念，做到精益求精。作为专业游戏外设领域的顶级品牌，以游戏玩家为念，始于玩家，赋予玩家。
ƒ 顾客分析：雷蛇的顾客主要为游戏玩家和需要高性能鼠标的专业人群，如工程师等，这类人追求高性能的鼠标和完美的操作体验，雷蛇以其可用性享誉全球，以用户为念，自然是首选。
4、 SWOT分析
 S（strengths）：雷蛇鼠标定位于热爱游戏的玩家，主打高性能鼠标，目标市场稳定，随着电子竞技的快速发展，雷蛇的营业额进一步扩大。

‚ W（weaknesses）：雷蛇鼠标等产品的性价比并不是很有优势，受到来自罗技，微软等公司的竞争压力。雷蛇鼠标将重心放在中高端的鼠标市场上，流失了大量的低端市场。

ƒ O（opportunities）：随着电子竞技的兴起，高性能鼠标的需求大大增加，市场份额扩大，而雷蛇的市场知名度较高，成为高性能鼠标的首选。

④ T（threats）：雷蛇产品的性价比在市场竞争中与同类高端产品并不具备优势，同时雷蛇在大陆的售后服务不够全面，售后服务体系相当滞后，同类产品的竞争力度大。

5、 竞争分析
 竞争的类型：雷蛇的主要竞争者主要为微软，罗技，冰豹，双飞燕等国内外鼠标生产厂商，竞争的类型为完全竞争，多家鼠标厂商同时竞争。

‚ 竞争对手分析：微软主要采用与电脑软件捆绑式的销售策略，利用软件的大卖来推动电脑配件的销售。罗技主要采用占领中端市场的方法，罗技通过大量赞助游戏赛事来获得知名度和购买者，凭借性价比极高的产品来推广品牌。双飞燕主要采用占领低端市场的方法，通过简单的产品设计来提高产品的性价比，然后凭借产品极高的性价比来快速占领市场。

ƒ 竞争对手的优弱势：微软的优势是庞大的软件用户，可以为微软提供大量的产品销售。弱势是微软的产品太过于单一，没有创新，不能更好的满足消费者的预期购买目标。
罗技的优势是知名度较高，由于赞助大量的游戏赛事，罗技在国内的知名度极高，但是由于罗技产品的创新度不够，技术开发缓慢，罗技的高端品牌市场认知度不高。
双飞燕的优势是成本低，售价低，在低端市场认知度较高。弱势是由于长期位于低端市场，品牌影响力不够，产品创新力度不够。

四、 消费者行为分析
1、消费者的组成
雷蛇的消费者主要是有游戏玩家和追求高性能鼠标的专业技术人员组成，这类人员需要高性能的鼠标来进行电脑操作，所以组成雷蛇等高性能鼠标的消费者。随着网络游戏的兴起，雷蛇的消费群体需求也再不断扩大。

2、 消费者购买对象
雷蛇主要打造高端，高性能，高体验度的鼠标，还有各种电脑配件，如地狱狂蛇鼠标，二角狼蛛键盘等，主要服务于高操作的玩家群体。雷蛇产品以其精确度，灵敏度，可用性和产品设计的独创性在全球范围内获得高度评价，并获得了众多世界大奖。

3、 消费者的购买目的
 性能超群，技术领先
1999年，带着游戏传奇色彩的雷蛇一代鼠标在历经大量研究探索之后终于隆重面市。雷蛇一代鼠标得到专有光机技术的武装，其精确度最高可达到前所未有的1800dpi，而其他鼠标的精确度只不过才400dpi，因此，雷蛇一代鼠标的精确度高达其他游戏鼠标的五倍。当雷蛇意识到游戏玩家同样需要一流的定位音频和鲜活的声效时，雷蛇再次踏入音频领域，并推出了HP-1耳机和AC-1声卡。继HP-1推后不久，雷蛇2006年年末之前推出了地狱狂蛇鼠标。地狱狂蛇具备3G红外传感器、1800dpi，其速度比传统鼠标快2.25倍，此外，该鼠标的响应时间为1000HZ/1ms，并有5个可自定义的按钮。毫无疑问，雷蛇堪称专业游戏外设领域的顶级品牌。虽然在技术、设计和人机工程学方面均遥遥领先于竞争对手，但雷蛇并没有自满自足、固步自封，相反，雷蛇以游戏玩家为念，正在研发其他拳头产品和外围设备，以便籍此将竞技优势添加到无愧于雷蛇的游戏体验中去。雷蛇以其超群的性能，无与伦比的游戏体验取得了无数游戏玩家的青睐，成为顶级游戏玩家的必须装备和中国游戏玩家的梦想。

‚ 雷蛇与各大游戏及相关公司合作，塑造品牌专业形象
雷蛇品牌为了提高在国内的知名度，因此雷蛇联手中国唯一的专业电子竞技B2C商城“路人商城”，在商城中面向中国销售其产品。并且授权商城生产并出售其品牌的附加产品，如雷蛇帽子、雷蛇围巾、雷蛇外套等。从生活中贴近中国消费者。与此同时雷蛇还精心挑选经销商在腾讯旗下的大型购物网站“拍拍网”开设其官方旗舰店。使得游戏玩家能更方便的购买其产品。

ƒ 支持各大游戏赛事，进一步塑造专业形象
世界最大的游戏WCG（2010）中国区总决赛，于7月23日至25日在上海光大会展中心点燃战火，雷蛇多年来作为高端游戏外设品牌，一直支持各项电竞大赛的举办，此次作为大赛官方指定游戏外设，雷蛇也为现场参与的电子竞技爱好者和选手们提供了多款高端游戏外设，鼎力助战WCG2010中国区总决赛。此次大赛现场，来自全国各地的电竞高手好手可看到多款雷蛇游戏利器助阵，Razer帝王蟒游戏鼠标、Razer黑腹狼蛛游戏键盘、Razer噬人鲨专业游戏耳机、重装甲虫杀戮版游戏鼠标垫等，在紧张的游戏对决中，这些装备将帮助选手在比赛中发挥出最佳水平。同时，现场观众也可通过多个展位体验Razer装备，并有一系列现场活动给广大电竞爱好者送出不断惊喜。世界电子竞技大赛——World Cyber Games（即WCG）是全球范围内第一个最具规模的游戏文化节，大赛一直以“beyond the game”为口号，以推动电子竞技的全球发展为目标，旨在促进人们在网络时代的沟通、互动和交流，促进人类生活的和谐与愉快。

五、 STP战略
1、 市场细分
国内的鼠标市场主要分为高端市场，中端市场，和低端市场。高端市场主要以高性能，高体验度的鼠标为主。中端市场主要以高性价比，高性能的鼠标为主。低端市场主要以高性价比，低廉的价格为主。

2、 目标市场选择
雷蛇鼠标的目标市场是高端，高性能的鼠标市场。雷蛇的主要销售对象是游戏玩家和追求高性能鼠标的人，因此雷蛇的目标市场选择高端市场。

3、 定位
雷蛇的定位是高性能，高售价的高端鼠标，通过走高端路线提高产品售价来增加鼠标的销售额。目前国内的高端鼠标市场竞争压力较小，主要为各大品牌之间的竞争，雷蛇鼠标的竞争力强。

六、 制定营销组合策略

1、 产品策略
雷蛇有多款产品，可以满足从各类人群的消费目标。从注重高操作到注重高性能，雷蛇都可以为你提供你想要的产品。雷蛇的产品具有多款拳头产品，如Razer帝王蟒游戏鼠标、Razer黑腹狼蛛游戏键盘、Razer噬人鲨专业游戏耳机、重装甲虫杀戮版游戏鼠标垫等，都是极具竞争力的产品。

2、 价格策略
雷蛇的产品售价走的是高性能，高售价的路线，雷蛇的每一款产品的售价从数百元到数千元不等，可以满足各个消费面的消费能力。

3、 渠道策略
雷蛇的销售主要通过专卖店和网上旗舰店，专卖店满足线下的消费，网上的旗舰店既可以满足线上的消费，又可以防止仿冒品在网络上的流传，给产品带来不好的影响。

4、 促销策略
雷蛇的促销主要通过捆绑式的销售，即鼠标搭配键盘等方式来完成促销，这样既可以降低两款产品的售价，让消费者购买，又可以让主打产品带动非主打产品的销售。从而达到提高销售额的目的。

七、 营销方案
1、 与游戏公司合作，赞助赛事
优势雷蛇通过与许多当前的主流游戏公司的合作，并且赞助当红游戏战队的形式来提高自身品牌影响力，节约了自身的广告成本。并且利用许多游戏论坛，游戏官网，贴吧等平台做了一定的品牌推广，在市场心中占据了一定份额。

2、 增加线下宣传力度
增加线下宣传力度，加大广告投放，让产品知名度提高，从而提高产品的销售额。

3、 加大技术开发，降低售价
雷蛇的售价较高，无法占领高端市场以外的市场，加大技术的创新，提高产品性价比，降低产品的售价，增加产品的销售额。

八、 执行方案

九、 附录

目录
一、企业背景情况
二、营销战略
三、市场营销现状
四、消费者行为分析
五、STP战略
六、制定营销组合策略
七、营销方案
八、执行方案
九、附录