营销策划营销诊断.pptx
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1、第三章 市场营销诊疗 为何我们营销总是不灵?为何我们营销总是不灵?原因到底在那里?原因到底在那里?若不想在老地方跌倒第二次,应更正哪些东西?若不想在老地方跌倒第二次,应更正哪些东西?营销策划营销诊断第1页营销诊疗案例:企业休闲食品营销诊疗案例企业休闲食品营销诊疗案例营销策划营销诊断第2页品牌“五度”一、品牌著名度;二、品牌认知度;三、品牌信任度;四、品牌美誉度;五、品牌忠诚度。营销策划营销诊断第3页木桶效应 把市场营销比做一个水桶,把市场营销比做一个水桶,水桶是由很多块木板组成,水桶是由很多块木板组成,就像市场营销由许多步骤组就像市场营销由许多步骤组成一样。而这个木桶能装多成一样。而这个木桶能
2、装多少水,将取决于最短那块。少水,将取决于最短那块。营销诊疗实际上是将木桶拆营销诊疗实际上是将木桶拆开来,逐一检验,看看到底开来,逐一检验,看看到底有多少块短木板。有多少块短木板。营销策划营销诊断第4页营销诊疗借用了医疗学说一个名词,非常形象地诠释了这一企业经营活动。企业也是人,社会学中称之为法人。同自然人一样,法人也有自己生命周期,也有生老病死。营销诊疗就好象给企业看病一样,要找出症结所在,对症下药,才能使企业病体回复健康和正常。营销策划营销诊断第5页企业年限 类类 别别 平均年限平均年限 500 强4042 1000 强30 欧 美12.5 日 本30中小企业2.9 中 国集团企业7-8全
3、部企业5营销策划营销诊断第6页第一节第一节 营销诊疗概述营销诊疗概述一、营销诊疗概念一、营销诊疗概念 分析调查分析调查企业经营实际情况,发觉在运行中企业经营实际情况,发觉在运行中存在问题,然后有针对性地深入到企业详细运作存在问题,然后有针对性地深入到企业详细运作中,利用科学方法,进行定量或确有依据定性分中,利用科学方法,进行定量或确有依据定性分析,查找问题产生原因,析,查找问题产生原因,提出提出确实可行改进确实可行改进方案方案,进而进而指导方案实施指导方案实施,以提升企业经济效益,寻求,以提升企业经济效益,寻求合理经营管理科学。合理经营管理科学。营销策划营销诊断第7页二、市场营销诊疗特点智力服
4、务于社会跨学科、多领域、超行业综合产物为当代领导实现科学决议服务营销策划营销诊断第8页三、市场营销诊疗基点智能诊疗进程诊疗问题诊疗营销策划营销诊断第9页四、市场营销诊疗工作关键点诊疗目标诊疗目标 第一、指出当前症状或结果第一、指出当前症状或结果 第二、寻找产生结果原因第二、寻找产生结果原因 第三、发掘众多原因之间相互关系和作用机理第三、发掘众多原因之间相互关系和作用机理市场营销诊疗注意事项市场营销诊疗注意事项考虑特殊性考虑特殊性莫为表面所迷惑莫为表面所迷惑全局角度考查全局角度考查市场营销诊疗是一个动态概念市场营销诊疗是一个动态概念营销策划营销诊断第10页五、市场营销诊疗工作内容详细内容详细内容
5、市场要素诊疗产品及价格诊疗分销渠道诊疗促销策略诊疗企业战略情况分析企业组织机构分析人力资源管理分析员工满意度分析企业各项管理制度评定和分析品牌营销战略分析企业文化分析营销策划营销诊断第11页六、市场营销诊疗工作程序确定诊疗课题,组织诊疗小组。调查研究提出诊疗汇报营销策划营销诊断第12页第二节 营销诊疗调查一、诊疗调查界定:诊疗调查是营销策划工作基础,是利用企业策划原理和方法分析企业本身资源和面临环境情况策划步骤。没有调查就没有讲话权没有调查就没有讲话权营销策划营销诊断第13页二、诊疗调查详细内容:二、诊疗调查详细内容:四大诊疗调查四大诊疗调查1、市场诊疗调查:市场需求情况(表31)市场竞争情况
6、(表32)消费者购置行为:5W市场营销要素(表33)营销策划营销诊断第14页市场需求调查表(31)区区 域域 市市 场场1区区域域市市场场2 区区域域市市场场N需需求求量量成成长长性性本企业销售量营销策划营销诊断第15页区域市场竞争调查表(32)区域市场1区域市场2区域市场N品牌数量品牌拥有率品牌首位度本企业位次营销策划营销诊断第16页品牌首位度品牌首位度:一个形容市场竞争力指标,能够衡量某品牌与市场第一名(首位品牌)差距是拉大了还是缩小了。下面举例说明首位度算法:假设:中国国内冰箱市场销售额份额和排名,海尔30%西门子20%,那么假如西门子首位度=20%30%营销策划营销诊断第17页营销要素
7、调查表(表33)S(优势)优势)W(劣势)(劣势)Q(机会)(机会)T(威胁)(威胁)产品情况价格情况渠道情况促销情况营销策划营销诊断第18页2、企业内部诊疗调查 依据优异企业标准(比如以依据优异企业标准(比如以10分为标准)分为标准)对委托企业相关原因进行量化诊疗,以发觉企对委托企业相关原因进行量化诊疗,以发觉企业优劣势。业优劣势。产品结构产品结构产品质量产品质量品牌商誉品牌商誉营销能力营销能力人力资源人力资源财务管理财务管理技术创新技术创新业务流程业务流程组织结构组织结构信息系统信息系统企业文化企业文化营销策划营销诊断第19页3、行业诊疗调查:对委托企业所在行业进行全方面诊疗和调查,判断行
8、业发展方向、趋势和竞争特点对企业策划影响。4、企业环境诊疗调查营销策划营销诊断第20页三、诊疗调查方法1、“54”制诊疗调查法 四看:四看:企业大门口人流状态企业大门口人流状态企业门、窗、玻璃、广告物是否清洁、整齐、安全企业门、窗、玻璃、广告物是否清洁、整齐、安全内部传媒内容内部传媒内容五谷轮回之地五谷轮回之地 四考:四考:企业素质状态(人员、装备、市场、品牌、产品、资本)企业素质状态(人员、装备、市场、品牌、产品、资本)企业资质企业资质企业地位企业地位企业能量(内聚力、外张力、思索力)企业能量(内聚力、外张力、思索力)四储:四储:(人才、技术、产品、市场)人才、技术、产品、市场)四调:上下各
9、层次、好差两方面人员,以及内外评价、前后对比四调:上下各层次、好差两方面人员,以及内外评价、前后对比 四维:时间、空间、构想、思维四维:时间、空间、构想、思维营销策划营销诊断第21页2、专题诊疗调查法、专题诊疗调查法经营战略分析技术分析方法市场营销分析技术方法财务管理与经营效益诊疗技术方法生产管理诊疗技术方法营销策划营销诊断第22页3、诊疗调查工具法、诊疗调查工具法管理表管理图模型法演绎法模拟法试验法原因分析法综合评分法营销策划营销诊断第23页第三节 诊疗调查操作一、营销弊病诊疗调查二、销售管理诊疗调查营销策划营销诊断第24页一、营销弊病诊疗调查1、市场研究诊疗调查序号序号诊疗项目诊疗统计问题
10、点问题点1市场研究目标是什么?2市场决议哪些数据是必须?为何?3你知道产品投放市场反应吗?反应哪些内容4为了搜集市场信息,你应采取哪些方法?5你做过哪些市场研究,效果怎样?6你在努力取得用户反馈吗?反馈什么7所搜集信息准确度有多高?8你企业今年进行过几次系统市场调研营销策划营销诊断第25页2、目标市场诊疗调查序号序号诊疗项目诊疗统计问题问题点点1消费者定位明确吗?消费者定位明确吗?2你目标市场在哪里?3潜在消费者数量有多少?4什么原因限制了整体市场容量?5你市场分额是多少?6你市场分额是增大、缩小还是稳定?营销策划营销诊断第26页序号序号诊疗项目诊疗统计问题点问题点7潜在消费者在什么地方潜在消
11、费者在什么地方8产品价格与企业定位消费者消费能力一致吗9你产品在市场中处于什么地位10现有产品在什么场所销售11淡季旺季分别在什么时候淡季旺季分别在什么时候12产品可用于政府、集团购置和出口吗13消费者购置这一类产品频度怎样14哪种产品特征对消费者最有吸引力营销策划营销诊断第27页3、市场竞争诊疗分析序号序号诊疗项目诊疗统计问题问题点点1你一直在作竞争分析吗?你一直在作竞争分析吗?2有没有对你最大威胁五家竞争对手进行分析?3行业将有哪些替换产品出现?4竞争对手哪些方面比你做好?5你企业市场拥有率是多少6你企业哪些方面胜过你对手7是不是其它方面致命弱点妨碍了市场发展营销策划营销诊断第28页序号序
12、号诊疗项目诊疗统计问题问题点点8你企业处于什么竞争地位9竞争对手企业和产品品牌声誉怎样11有没有竞争对手能快速把其产品推向你目标市场12你竞争策略会引发竞争者激烈反应吗13你营销策略会引发行业利润下降吗14本企业在行业内地位怎样15用统一品牌还是创造新品牌16你对同一目标市场竞争者运作模式了解吗17竞争者有先天性优势吗竞争者有先天性优势吗营销策划营销诊断第29页4、市场机会诊疗调查序号序号诊疗项目诊疗统计问题问题点点1谁是你产品潜在消费者?经过何种伎俩使潜在消费者变成自己用户?2谁是你关键用户群?3消费者对你们产品购置习惯怎样,在什么场所买到4实际和潜在消费者是多少5潜在消费额是多少?6盈亏平
13、衡点销售量是多少?7整体消费水平对消费需求有什么影响?整体消费水平对消费需求有什么影响?8整体需求量能被刺激起来吗整体需求量能被刺激起来吗营销策划营销诊断第30页5、分销渠道诊疗调查序号序号诊疗项目诊疗统计问题问题点点1你企业传统渠道是什么?合理吗?2用户是经过何种渠道购置类似产品?3这类零售商店有什么信息?传统折扣还需要吗?这类零售商店有什么信息?传统折扣还需要吗?4本类产品组成中,不一样类型零售商分别占多少百分比5竞争者通常在什么基础上销货给零售商竞争者通常在什么基础上销货给零售商6你企业当前供货模式是否理想?7传统折扣是多少?竞争者是多少?8假如经过零售渠道,那几个零售商店被选中?9在选
14、择分配渠道时,什么政策时最主要?10用户为何要买你产品?营销策划营销诊断第31页6、产品情况诊疗调查序号序号诊疗项目诊疗统计问题问题点点1你企业产品和服务优点是什么?2你企业产品销售特点是什么?3你企业产品售后服务能让消费者满意吗?4产品能轻易被仿照吗?是否有专利保护?5你有关键技术吗?6本产品对企业其它产品有没有冲击?7产品应怎样包装才能取得用户满意?8你采取什么样品牌策略?9你企业新产品开发速度怎样?营销策划营销诊断第32页7、价格诊疗调查序序号号诊疗项目诊疗统计问题问题点点1总体定价策略是什么,效果怎样?2在制订产品价格时你企业考虑了哪些原因?3你企业采取何种定价方法?定价依据是什么?4
15、本产品基本价格范围是什么5定价反应质量吗?它与营销组合策略一致吗?6你企业一直在做价格敏感度分析吗?7竞争产品价格是上升、下降还是持平?竞争产品价格是上升、下降还是持平?8你企业产品定价与其它产品有冲突吗?9你企业产品价格由谁决定?10各级渠道中价格差异是多少?11与价格配套服务策略是什么?营销策划营销诊断第33页8、推广组合诊疗调查序号序号诊疗项目诊疗统计问题问题点点1你企业促销和广告目标是什么?2企业促销所采取方式是否理想?有没有其它愈加好形式?3什么是你企业形象?4你推广策略是什么?5需要那种推广伎俩?6现有广告代理机构有处理类似产品经验吗?7有没有对应中间商促销活动?8其它制造商有什么
16、广告和促销活动?营销策划营销诊断第34页9、市场法律及相关问题诊疗调查序号序号诊疗项目诊疗统计问题问题点点1企业有多少产品专利,新产品有专利吗?企业有多少产品专利,新产品有专利吗?2商标有保护吗?商标有保护吗?3所相关于版权和赔偿投诉以得到恰当处理吗?4产品销售地域有地方保护主义吗?5产品是否符合产品质量法及其它相关法规要求6交易协议签署有何内容可能会触犯法律 法规?7销售部门相关人员对法律法规熟悉吗?8是否聘有常年法律顾问?是否聘有常年法律顾问?营销策划营销诊断第35页二、销售管理诊疗调查销售政策1、产品种类及商品化计划2、销售方针3、应收帐款销售组织1、编成(组织确定、责任范围)2、能力(
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