营销心理学新产品开发与消费心理分析.pptx
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1、新产品开发与消费神理分析新产品开发与消费神理分析6.16.1产品生命周期不一样阶段策略产品生命周期不一样阶段策略6.26.2新产品开发策略新产品开发策略6.36.3品牌品牌6.46.4包装装潢包装装潢营销心理学新产品开发与消费心理分析第1页6.1.16.1.1产品含义产品含义1 1产品含义产品含义产品含义有狭义和广义之分。狭义产品是指一个特定物质形态产品含义有狭义和广义之分。狭义产品是指一个特定物质形态和用途物体,这是人们对产品普通认识。从市场营销角度来考查,和用途物体,这是人们对产品普通认识。从市场营销角度来考查,产品含义更为广泛,它是指企业向市场提供能满足人们某种需要一产品含义更为广泛,它
2、是指企业向市场提供能满足人们某种需要一切物品和劳务。它包含有形产品和无形产品。有形产品包含产品物切物品和劳务。它包含有形产品和无形产品。有形产品包含产品物质实体及其式样、品质、特征、品牌和包装等;无形产品包含不提质实体及其式样、品质、特征、品牌和包装等;无形产品包含不提供物质产品而能使消费者需求得以满足各种劳务。市场营销学中供物质产品而能使消费者需求得以满足各种劳务。市场营销学中“产品整体概念产品整体概念”是指有形产品及附着其上无形服务,是指有形产品及附着其上无形服务,6.16.1产品生命周期不一样阶段策略产品生命周期不一样阶段策略下一页 返回营销心理学新产品开发与消费心理分析第2页包含能够给
3、用户带来附加利益和心理上满足感及信任感售后、包含能够给用户带来附加利益和心理上满足感及信任感售后、售前服务,确保、运输与信贷、产品形象以及销售者声誉等。售前服务,确保、运输与信贷、产品形象以及销售者声誉等。2 2产品整体概念层次产品整体概念层次从用户购置产品所取得利益和满足这一角度来分析,产品整体从用户购置产品所取得利益和满足这一角度来分析,产品整体概念可分解为三个层次:概念可分解为三个层次:(1 1)关键产品。关键产品也称产品关键,是指用户在购置某种)关键产品。关键产品也称产品关键,是指用户在购置某种产品时所追求效用和利益,这是用户购置时真正要取得东西。产品时所追求效用和利益,这是用户购置时
4、真正要取得东西。(2 2)有形产品。有形产品也称产品形态,是指企业向市场上提)有形产品。有形产品也称产品形态,是指企业向市场上提供产品形状和外观。有形产品是用户需求不一样满足形式,是关键供产品形状和外观。有形产品是用户需求不一样满足形式,是关键产品载体,它满足用户基本需求之外延伸需求。产品载体,它满足用户基本需求之外延伸需求。6.16.1产品生命周期不一样阶段策略产品生命周期不一样阶段策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第3页(3 3)产品附加利益。附加产品是指用户购置有形产品时所取得)产品附加利益。附加产品是指用户购置有形产品时所取得全部附加服务和利益,如提供信贷、无偿送
5、货、设备安装、售后服全部附加服务和利益,如提供信贷、无偿送货、设备安装、售后服务和技术培训等。附加利益直接影响着用户需求满足程度,影响着务和技术培训等。附加利益直接影响着用户需求满足程度,影响着用户对产品评价。用户对产品评价。3 3产品整体概念意义产品整体概念意义产品整体概念是对市场经济条件下产品概念完整、系统、科学产品整体概念是对市场经济条件下产品概念完整、系统、科学表述。对于企业市场营销有着主要意义。表述。对于企业市场营销有着主要意义。6.1.26.1.2产品分类产品分类产品能够按照不一样分类标准进行分类,以细化对产品和市场产品能够按照不一样分类标准进行分类,以细化对产品和市场研究。研究。
6、6.16.1产品生命周期不一样阶段策略产品生命周期不一样阶段策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第4页1 1按产品有形与无形,能够将产品分为有形产品和无形产品按产品有形与无形,能够将产品分为有形产品和无形产品(1 1)有形产品。指含有一定外在形式可视产品,它以关键技术)有形产品。指含有一定外在形式可视产品,它以关键技术为依靠,以外在形式为实现方式,它所提供往往是一定功效。为依靠,以外在形式为实现方式,它所提供往往是一定功效。(2 2)无形产品。指经过非有形产品来满足消费者需要服务、思)无形产品。指经过非有形产品来满足消费者需要服务、思想、策划以及确保等。想、策划以及确保等。
7、2 2按消费者购置习惯能够分为便利产品、选购产品、特殊产按消费者购置习惯能够分为便利产品、选购产品、特殊产品和非渴望产品品和非渴望产品6.16.1产品生命周期不一样阶段策略产品生命周期不一样阶段策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第5页(1 1)便利产品。又称日用具,是指消费者日常生活所需,需重)便利产品。又称日用具,是指消费者日常生活所需,需重复购置商品。复购置商品。(2 2)选购产品。指价格比便利品要贵,消费者购置时愿花较多)选购产品。指价格比便利品要贵,消费者购置时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购置商品时间对许多家商品进行比较之后才决定购置商品(3 3)特
8、殊产品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去)特殊产品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购置商品。购置商品。(4 4)非渴望产品。是指消费者非基本需求以外,即使没有消费,)非渴望产品。是指消费者非基本需求以外,即使没有消费,也不会影响其正常生存,而有了需求,能够提升消费档次,或提升也不会影响其正常生存,而有了需求,能够提升消费档次,或提升生存预期质量。生存预期质量。6.16.1产品生命周期不一样阶段策略产品生命周期不一样阶段策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第6页6.1.36.1.3产品生命周期产品生命周期产品在市场上销售情况及赢利能力会随时间推移而改变。这种
9、产品在市场上销售情况及赢利能力会随时间推移而改变。这种改变规律正像人和其它生物生命一样,从诞生、成长到成熟,最终改变规律正像人和其它生物生命一样,从诞生、成长到成熟,最终将走向衰亡。这个过程在市场营销学中指产品从进入市场开始,直将走向衰亡。这个过程在市场营销学中指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历全部时间。到最终退出市场为止所经历全部时间。产品生命周期指是产品市场寿命,而不是使用寿命。产品只有产品生命周期指是产品市场寿命,而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销,然后才能进入市场,它市场生命周期才算开经过研究开发、试销,然后才能进入市场,它市场生命周期才算开始。产品退出市场,标志
10、着生命周期结束。产品生命周期普通可分始。产品退出市场,标志着生命周期结束。产品生命周期普通可分为四个阶段,即:介绍期(投入期)、成长久、成熟期和衰退期。为四个阶段,即:介绍期(投入期)、成长久、成熟期和衰退期。6.16.1产品生命周期不一样阶段策略产品生命周期不一样阶段策略返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第7页6.2.16.2.1新产品新产品一、新产品概念一、新产品概念什么是新产品?尚没有一个确切定义,人们说法不一,各国标什么是新产品?尚没有一个确切定义,人们说法不一,各国标准也不相同。比如,一些产品在一个国家是新开发出来,称为新产准也不相同。比如,一些产品在一个国家是新开发出来,
11、称为新产品,可是在另一个国家或许是准备换代产品,称为老产品。品,可是在另一个国家或许是准备换代产品,称为老产品。新产品主要是指采取新原理、新结构、新技术,在世界范围内新产品主要是指采取新原理、新结构、新技术,在世界范围内第一次创造产品。第一次创造产品。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回营销心理学新产品开发与消费心理分析第8页二、新产品分类二、新产品分类从市场营销角度看,凡是企业向市场上提供过去没有生产过产从市场营销角度看,凡是企业向市场上提供过去没有生产过产品都能够称为新产品,详细说来、新产品可分为以下四类:品都能够称为新产品,详细说来、新产品可分为以下四类:1 1全新产品全
12、新产品指使用新原理、新技术、新材料制造前所未有产品。指使用新原理、新技术、新材料制造前所未有产品。2 2换代新产品换代新产品指适合新用途、满足新需要,在原有产品基础上采取新技术而指适合新用途、满足新需要,在原有产品基础上采取新技术而制造出来新产品。制造出来新产品。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第9页3 3改进新产品改进新产品不是因为科学技术进步而造成产品重大革新,只是对现行产品不是因为科学技术进步而造成产品重大革新,只是对现行产品品质、性能、款式等作一定改进。品质、性能、款式等作一定改进。4 4仿制新产品仿制新产品指市场上已经有产品
13、,本企业模仿而生产,也是企业新产品。指市场上已经有产品,本企业模仿而生产,也是企业新产品。从市场竞争和企业竞争上看,仿制在新产品发展中是不可防止。从市场竞争和企业竞争上看,仿制在新产品发展中是不可防止。6.2.26.2.2新产品开发意义及程序新产品开发意义及程序1 1创新对新产品开发意义创新对新产品开发意义创新是企业生命之所在,假如企业不致力于发展新产品,就见创新是企业生命之所在,假如企业不致力于发展新产品,就见面临在竞争中被淘汰危险。面临在竞争中被淘汰危险。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第10页努力开发新产品,对于企业生存发展有着
14、极为主要意义。努力开发新产品,对于企业生存发展有着极为主要意义。2 2新产品开发程序新产品开发程序为了降低新产品开发风险,开发工作不但要遵照正确标准,还为了降低新产品开发风险,开发工作不但要遵照正确标准,还要坚持科学程序。尽管当前还极难找到一套适合用于全部企业开发要坚持科学程序。尽管当前还极难找到一套适合用于全部企业开发程序,但新产品开发普通应经过以下几个阶段:程序,但新产品开发普通应经过以下几个阶段:(1 1)产品构想形成。)产品构想形成。(2 2)构想筛选。)构想筛选。(3 3)产品概念形成与检验。)产品概念形成与检验。(4 4)经营分析。)经营分析。(5 5)产品研制。)产品研制。6.2
15、6.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第11页(6 6)市场试销。)市场试销。(7 7)正式生产,投入市场。)正式生产,投入市场。6.2.36.2.3新产品开发标准新产品开发标准企业为了适应社会需求和人们兴趣改变,要善于经营管理新开企业为了适应社会需求和人们兴趣改变,要善于经营管理新开发产品。发产品。一个企业在开发新产品时,必须注意以下四项标准。一个企业在开发新产品时,必须注意以下四项标准。1 1迎合社会需求标准迎合社会需求标准2 2发挥技术优势标准发挥技术优势标准3 3连续开发标准连续开发标准4 4重视速度标准重视速度标准6.26.2新产品开发
16、策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第12页6.2.46.2.4新产品开发策略新产品开发策略新产品开发是一项艰巨任务,既要有适应技术水平,又要有足新产品开发是一项艰巨任务,既要有适应技术水平,又要有足够投资和较高管理水平,还要预测所负担风险性。同时,企业还要够投资和较高管理水平,还要预测所负担风险性。同时,企业还要考虑供给市场及时性、适应性等,所以必须重视研究新产品开发策考虑供给市场及时性、适应性等,所以必须重视研究新产品开发策略。普通新产品开发策略有以下几个:略。普通新产品开发策略有以下几个:1 1技术引进方式技术引进方式2 2改进现有产品方式改进现有产品方
17、式3 3扩大现有产品品种方式扩大现有产品品种方式4 4引进技术与企业技术相结合方式引进技术与企业技术相结合方式5 5独立研制方式独立研制方式6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第13页6 6综合性开发策略综合性开发策略6.2.56.2.5影响新产品销售心理原因影响新产品销售心理原因新产品销售过程,就是消费者接收新产品过程。消费者接收新新产品销售过程,就是消费者接收新产品过程。消费者接收新产品普通经过知晓、兴趣、评价、试用和采取等发展阶段。普通情产品普通经过知晓、兴趣、评价、试用和采取等发展阶段。普通情况下,影响消费者对新产品购置行为心理原
18、因有以下五个方面:况下,影响消费者对新产品购置行为心理原因有以下五个方面:1 1产品相对优越性产品相对优越性2 2产品使用一致性产品使用一致性3 3产品结构复杂性产品结构复杂性4 4产品信息沟通性产品信息沟通性6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第14页5 5产品使用效应性产品使用效应性6.2.66.2.6消费者对新产品心理要求消费者对新产品心理要求一、对新产品功效需求一、对新产品功效需求消费者在购置商品时,首先考虑是商品使用价值,他们希望所消费者在购置商品时,首先考虑是商品使用价值,他们希望所购商品能用,而且性能稳定,功效齐全,用起来舒
19、适方便。购商品能用,而且性能稳定,功效齐全,用起来舒适方便。二、表现威望需求二、表现威望需求有消费者会将一些商品使用与自己某种愿望相比拟。如以某类有消费者会将一些商品使用与自己某种愿望相比拟。如以某类商品购置和使用来表现其个人成就、地位和财富,以满足对威望需商品购置和使用来表现其个人成就、地位和财富,以满足对威望需求。求。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第15页三、表现归属需求三、表现归属需求每个人都生活在一定群体中,也都有一个归属愿望和要求。因每个人都生活在一定群体中,也都有一个归属愿望和要求。因为经济情况、社会地位、职业、年纪、性
20、别及受教育程度等差异,为经济情况、社会地位、职业、年纪、性别及受教育程度等差异,每个群体都有其独特消费特征。人们希望使用和其所属群体相协调每个群体都有其独特消费特征。人们希望使用和其所属群体相协调商品,以得到他人认可和尊重,这就是消费者对产品归属需要。商品,以得到他人认可和尊重,这就是消费者对产品归属需要。四、表现时代特色需求四、表现时代特色需求人们大都有一个趋向时尚心理,希望自己行为能符合时代精神。人们大都有一个趋向时尚心理,希望自己行为能符合时代精神。在不一样历史时期,人们审美标准不一样,所以对商品需求也是不在不一样历史时期,人们审美标准不一样,所以对商品需求也是不一样,人们要求商品能表达
21、时代特色,一样,人们要求商品能表达时代特色,6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第16页含有时代精神,如采取先进技术设备和流行原材料,含有新奇含有时代精神,如采取先进技术设备和流行原材料,含有新奇款式和流行色彩等。因为时尚由模仿引发,所以,进行新产品设计款式和流行色彩等。因为时尚由模仿引发,所以,进行新产品设计时,必须注意了解模仿现象产生心理原因,同时,应注意研究时尚时,必须注意了解模仿现象产生心理原因,同时,应注意研究时尚运动改变规律,把握好时机。运动改变规律,把握好时机。五、满足精神上需求五、满足精神上需求伴随经济发展以及人们文化素质
22、提升,消费者对精神方面需求伴随经济发展以及人们文化素质提升,消费者对精神方面需求日益强烈,在购置和使用商品时,不但要求得到物质上满足,还要日益强烈,在购置和使用商品时,不但要求得到物质上满足,还要求能满足其一些精神上需求,有时甚至以精神上需求为主。所以,求能满足其一些精神上需求,有时甚至以精神上需求为主。所以,在新产品设计时,应重视商品造型、式样及色彩搭配美观及寓意美在新产品设计时,应重视商品造型、式样及色彩搭配美观及寓意美好,以满足消费者精神上需求。好,以满足消费者精神上需求。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第17页6.2.76.2
23、.7新产品设计心理原因新产品设计心理原因新产品设计包含商品性能、结构、外形等设计。在新产品设计新产品设计包含商品性能、结构、外形等设计。在新产品设计中应注意应用新科学结果,提升商品质量,以满足消费者不停改变中应注意应用新科学结果,提升商品质量,以满足消费者不停改变发展需求。商品质量包含商品外在质量和内在质量。商品外在质量发展需求。商品质量包含商品外在质量和内在质量。商品外在质量是指商品外形、结构、色泽、气味、音色、新鲜度及触感等优劣程是指商品外形、结构、色泽、气味、音色、新鲜度及触感等优劣程度综合;商品内在质量是指商品化学成份、化学性能及物理机械性度综合;商品内在质量是指商品化学成份、化学性能
24、及物理机械性能等优劣程度综合。所以,新产品设计时,应同时考虑提升商品外能等优劣程度综合。所以,新产品设计时,应同时考虑提升商品外在质量和内在质量,使之符合消费者心理要求。在质量和内在质量,使之符合消费者心理要求。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第18页一、依据实用性标准设计新产品一、依据实用性标准设计新产品所谓商品实用性,是指商品可用性和商品使用舒适性两个方面。所谓商品实用性,是指商品可用性和商品使用舒适性两个方面。商品设计如能符合人们使用该商品基本要求,就含有使用价值。如商品设计如能符合人们使用该商品基本要求,就含有使用价值。如设计
25、冬衣要有保暖防寒功效,夏衣要散热性能好。另外,消费者不设计冬衣要有保暖防寒功效,夏衣要散热性能好。另外,消费者不但希望商品能使用,而且还希望商品使用方便舒适,尤其是在生活但希望商品能使用,而且还希望商品使用方便舒适,尤其是在生活水平不停提升时候,需要到达要求更高。水平不停提升时候,需要到达要求更高。二、依据审美标准设计新产品二、依据审美标准设计新产品消费者除了要求商品含有理想使用价值,还希望商品含有审美消费者除了要求商品含有理想使用价值,还希望商品含有审美价值,满足人审美需求。价值,满足人审美需求。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第1
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