项目九购物环境与消费心理.pptx
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1、项目九项目九 购物环境与消费神理购物环境与消费神理任务一任务一 了解购物环境基本知识了解购物环境基本知识任务二任务二 熟悉外部购物环境与消费神理关系熟悉外部购物环境与消费神理关系任务三任务三 熟悉内部购物环境与消费神理关系熟悉内部购物环境与消费神理关系项目九购物环境与消费心理第1页引导案例引导案例红叶超市整修红叶超市整修 红叶超市位于居民聚集区主要街道口,其营业面积约为红叶超市位于居民聚集区主要街道口,其营业面积约为260m2,但商品销售额与其它一样面积超市相比却不容乐观。,但商品销售额与其它一样面积超市相比却不容乐观。红叶超市经理李芳就这个问题问询了大部分用户,得知用户红叶超市经理李芳就这个
2、问题问询了大部分用户,得知用户普遍认为该超市内部拥挤杂乱,并认为这种环境中商品质量普遍认为该超市内部拥挤杂乱,并认为这种环境中商品质量较差和档次较低。对此,李经理对红叶超市购物环境进行了较差和档次较低。对此,李经理对红叶超市购物环境进行了分析,发觉存在以下问题:分析,发觉存在以下问题:超市为了充分利用购物空间,摆放了过多货架,使过超市为了充分利用购物空间,摆放了过多货架,使过道变得过于狭窄,因而在购物高峰期超市内会非常拥挤,很道变得过于狭窄,因而在购物高峰期超市内会非常拥挤,很多用户都不愿意入内,或者即使入内也往往是草草地转一圈多用户都不愿意入内,或者即使入内也往往是草草地转一圈之后就很快离去
3、。之后就很快离去。项目九购物环境与消费心理第2页 超市内墙壁和天花板多年没有整修,货架陈旧且灯光超市内墙壁和天花板多年没有整修,货架陈旧且灯光黯淡,这种背景使得很多优质商品显得质量差、档次低。黯淡,这种背景使得很多优质商品显得质量差、档次低。针对以上问题,李经理准备采取一系列办法对红叶超市购物环针对以上问题,李经理准备采取一系列办法对红叶超市购物环境进行了改造和整修。境进行了改造和整修。请思索:假如你是李经理,你会对超市进行哪些方面改造请思索:假如你是李经理,你会对超市进行哪些方面改造?项目九购物环境与消费心理第3页任务一任务一 了解购物环境基本知识了解购物环境基本知识 一、购物环境概念一、购
4、物环境概念 购物环境购物环境是指购置商品主要场所和空间,以及与之相配套是指购置商品主要场所和空间,以及与之相配套服务设施与设备。其主要包含商店位置、招牌、门面、橱窗、服务设施与设备。其主要包含商店位置、招牌、门面、橱窗、内部装饰、柜台陈列和商品摆放等。购物环境优劣会对消费者内部装饰、柜台陈列和商品摆放等。购物环境优劣会对消费者心理产生多方面影响。心理产生多方面影响。项目九购物环境与消费心理第4页二、购物环境分类二、购物环境分类 (1)依据所提供商品性质不一样,购物环境能够分为以)依据所提供商品性质不一样,购物环境能够分为以下两种:下两种:提供实物商品购物环境:提供实物商品购物环境:这类购物环境
5、普通含有固定地点,这类购物环境普通含有固定地点,如百货商场、超市、仓储式商场等。但伴随互联网技术发展和如百货商场、超市、仓储式商场等。但伴随互联网技术发展和当代物流配送系统完善,经营实物商品网络购物环境正在蓬勃当代物流配送系统完善,经营实物商品网络购物环境正在蓬勃发展,这种购物环境没有固定地点。发展,这种购物环境没有固定地点。提供劳务服务购物环境:提供劳务服务购物环境:这类购物环境可能含有相对固定这类购物环境可能含有相对固定地点(如饭店、旅游景点、音乐厅等),也可能没有相对固定地点(如饭店、旅游景点、音乐厅等),也可能没有相对固定地点(如信息咨询服务、家政服务等)。地点(如信息咨询服务、家政服
6、务等)。项目九购物环境与消费心理第5页 (2)依据影响消费神理方式不一样,购物环境能够分为以)依据影响消费神理方式不一样,购物环境能够分为以下两种:下两种:外部购物环境:外部购物环境:这类购物环境通常以感知或引导方式影响这类购物环境通常以感知或引导方式影响消费者心理,其主要包含商店位置、招牌、门面、橱窗等。消费者心理,其主要包含商店位置、招牌、门面、橱窗等。内部购物环境:内部购物环境:这类购物环境通常以刺激感官、感染情绪这类购物环境通常以刺激感官、感染情绪方式影响消费者心理,其主要包含商店内部装饰、柜台陈列、方式影响消费者心理,其主要包含商店内部装饰、柜台陈列、商品摆放等。商品摆放等。项目九购
7、物环境与消费心理第6页任务二任务二 熟悉外部购物环境熟悉外部购物环境与消费神理关系与消费神理关系 一、商店位置与消费神理一、商店位置与消费神理 (一)商店位置心理效应(一)商店位置心理效应 普通来说,商店地理位置能够产生以下两种心理效应。普通来说,商店地理位置能够产生以下两种心理效应。1聚集心理效应聚集心理效应 商店若处于人口密集、客流量大、交通便利城市中心或繁商店若处于人口密集、客流量大、交通便利城市中心或繁荣地域,且与其它类型中高档商店聚集,则能够借助该地理位荣地域,且与其它类型中高档商店聚集,则能够借助该地理位置浓厚商业气氛和完备综合功效吸引很多消费者光临,并促使置浓厚商业气氛和完备综合
8、功效吸引很多消费者光临,并促使消费者连带性地购置商品,满足其求名、求全消费神理。消费者连带性地购置商品,满足其求名、求全消费神理。项目九购物环境与消费心理第7页2便捷心理效应便捷心理效应 商店若处于与消费者十分靠近区域,则能够借助购物便利、商店若处于与消费者十分靠近区域,则能够借助购物便利、综合服务优势吸引附近消费者,促使其实施习惯性购置行为,综合服务优势吸引附近消费者,促使其实施习惯性购置行为,满足其求便消费神理。满足其求便消费神理。项目九购物环境与消费心理第8页(二)商店选址基本标准(二)商店选址基本标准 1方便消费者购物方便消费者购物 普通情况下,方便消费者购物详细选址策略有以下几个:普
9、通情况下,方便消费者购物详细选址策略有以下几个:选择交通便利地选择交通便利地 靠近人群聚集地靠近人群聚集地 靠近人口居住地靠近人口居住地 选择符合客流流向规律地选择符合客流流向规律地 项目九购物环境与消费心理第9页2有利于商店业务发展有利于商店业务发展 普通情况下,有利于企业发展与盈利选址策略有以下几个:普通情况下,有利于企业发展与盈利选址策略有以下几个:靠近运输线靠近运输线 选址于传统商圈内选址于传统商圈内 与竞争对手保持距离与竞争对手保持距离 项目九购物环境与消费心理第10页二、商店招牌与消费神理二、商店招牌与消费神理 商店招牌商店招牌是指用于识别商店、招揽生意名称或牌号,常置是指用于识别
10、商店、招揽生意名称或牌号,常置于商店门前或挂于建筑物上。消费者游逛商业服务场所时,首于商店门前或挂于建筑物上。消费者游逛商业服务场所时,首先浏览就是各式各样商店招牌。先浏览就是各式各样商店招牌。(一)商店招牌心理功效(一)商店招牌心理功效 1识别与引导识别与引导 2引发注意或诱发联想引发注意或诱发联想 3强化记忆与方便传输强化记忆与方便传输 项目九购物环境与消费心理第11页(二)商店招牌命名心理策略(二)商店招牌命名心理策略 详细而言,商店招牌命名心理策略主要有以下几个。详细而言,商店招牌命名心理策略主要有以下几个。1与经营特色或主营商品属性相联络策略与经营特色或主营商品属性相联络策略 即在招
11、牌上反应出商店经营特色或主营商品优良品质,以即在招牌上反应出商店经营特色或主营商品优良品质,以引导消费者进行消费。引导消费者进行消费。2与服务精神或经营宗旨相联络策略与服务精神或经营宗旨相联络策略 即在招牌上反应出商店经营者服务精神(如文明经商、考即在招牌上反应出商店经营者服务精神(如文明经商、考究信誉、确保质量等)或经营宗旨,以使消费者消除疑虑或增究信誉、确保质量等)或经营宗旨,以使消费者消除疑虑或增添信任。添信任。项目九购物环境与消费心理第12页3与历史名人或民间传说相联络策略与历史名人或民间传说相联络策略 即在招牌上商店名称中嵌入历史名人姓名或相关民间传说,即在招牌上商店名称中嵌入历史名
12、人姓名或相关民间传说,以反衬商店经营历史或经营者丰富学识,进而使消费者对商店以反衬商店经营历史或经营者丰富学识,进而使消费者对商店产生浓厚兴趣。产生浓厚兴趣。4与美好意境、寓意或愿望相联络策略与美好意境、寓意或愿望相联络策略 即在招牌上商店名称中加入有美好意境、寓意、愿望词语即在招牌上商店名称中加入有美好意境、寓意、愿望词语或事物名,以引发消费者有益联想,进而对商店及其经营商品或事物名,以引发消费者有益联想,进而对商店及其经营商品产生亲切感。产生亲切感。5与国外地名相联络策略与国外地名相联络策略 即在招牌上商店名称中嵌入国外地名,以引发消费者注意,即在招牌上商店名称中嵌入国外地名,以引发消费者
13、注意,并满足其求新、求奇心理。并满足其求新、求奇心理。项目九购物环境与消费心理第13页三、商店门面与消费神理三、商店门面与消费神理 商店门面是指商店外表,尤其是店门所在面外在形象。消商店门面是指商店外表,尤其是店门所在面外在形象。消费者对商店印象首先来自于商店门面形象。费者对商店印象首先来自于商店门面形象。(一)商店门面设计心理要求(一)商店门面设计心理要求 1显示商店个性显示商店个性 商店门面设计应含有独特格调或表达出商店经营特色,以商店门面设计应含有独特格调或表达出商店经营特色,以满足消费者求新、求奇心理或引导消费者进行消费。满足消费者求新、求奇心理或引导消费者进行消费。2表达艺术美感表达
14、艺术美感 商店门面设计应该表达出艺术美感,方便刺激消费者视觉商店门面设计应该表达出艺术美感,方便刺激消费者视觉感官,为其带来美享受。感官,为其带来美享受。项目九购物环境与消费心理第14页(二)商店门面维护心理要求(二)商店门面维护心理要求 商店经营者应保持门面整齐,以防止消费者产生抵触感商店经营者应保持门面整齐,以防止消费者产生抵触感或厌恶感。详细而言,保持门面整齐需做到以下两点:或厌恶感。详细而言,保持门面整齐需做到以下两点:尽可能不在商店门面上粘贴广告、商品信息等;尽可能不在商店门面上粘贴广告、商品信息等;定时对商店门面上玻璃、窗框、门框进行清洁,并对定时对商店门面上玻璃、窗框、门框进行清
15、洁,并对店前道路进行清扫。店前道路进行清扫。项目九购物环境与消费心理第15页四、商店橱窗与消费神理四、商店橱窗与消费神理 商店橱窗通常以布景道具、装饰画面为衬托背景,并配有商店橱窗通常以布景道具、装饰画面为衬托背景,并配有色彩、灯光和文字说明,能够对商品进行装饰或衬托,并能对色彩、灯光和文字说明,能够对商品进行装饰或衬托,并能对商店外观进行美化,是一个主要广告形式和装饰伎俩。商店外观进行美化,是一个主要广告形式和装饰伎俩。(一)商店橱窗心理功效(一)商店橱窗心理功效 1激发消费者购物兴趣激发消费者购物兴趣 2诱发消费者购物欲望诱发消费者购物欲望 3增强消费者购物信心增强消费者购物信心 项目九购
16、物环境与消费心理第16页(二)商店橱窗设计心理策略(二)商店橱窗设计心理策略 普通而言,商店橱窗设计心理策略有以下几个。普通而言,商店橱窗设计心理策略有以下几个。1充分显示商品并突出商品个性,适应消费者选购心理充分显示商品并突出商品个性,适应消费者选购心理 即利用橱窗将所列商品优良品质和个性特征充分地显示给即利用橱窗将所列商品优良品质和个性特征充分地显示给消费者,方便消费者选购商品或作出购置决议。消费者,方便消费者选购商品或作出购置决议。采取这一心理策略时应做好以下两方面工作。采取这一心理策略时应做好以下两方面工作。项目九购物环境与消费心理第17页(1)选择理想陈列商品)选择理想陈列商品 理想
17、陈列商品普通是流行、新上市或反应商店经营特色理想陈列商品普通是流行、新上市或反应商店经营特色商品,它们通常美观大方、质量优良,能够给消费者耳目一商品,它们通常美观大方、质量优良,能够给消费者耳目一新感觉,并能引导消费者进行消费。新感觉,并能引导消费者进行消费。(2)选择合理展示形式)选择合理展示形式 即依据陈列商品特点,巧妙地对其进行组合或搭配,使即依据陈列商品特点,巧妙地对其进行组合或搭配,使之展现出各种形态,方便消费者从多个角度了解、观看商品。之展现出各种形态,方便消费者从多个角度了解、观看商品。项目九购物环境与消费心理第18页2塑造优美整体形象,给予消费者艺术享受塑造优美整体形象,给予消
18、费者艺术享受 即采取各种艺术伎俩塑造含有吸引力和感染力橱窗整体形即采取各种艺术伎俩塑造含有吸引力和感染力橱窗整体形象,使消费者加深对陈列商品视觉印象,并从橱窗中取得美享象,使消费者加深对陈列商品视觉印象,并从橱窗中取得美享受。受。实施这一心理策略时主要应从橱窗艺术构图和色彩利用两实施这一心理策略时主要应从橱窗艺术构图和色彩利用两方面入手。方面入手。项目九购物环境与消费心理第19页(1)橱窗艺术构图)橱窗艺术构图 橱窗艺术构图应该层次分明、疏密有致、均衡友好,能使橱窗艺术构图应该层次分明、疏密有致、均衡友好,能使各种物品显得协调而不呆板,从而带给消费者一个轻松、舒适各种物品显得协调而不呆板,从而
19、带给消费者一个轻松、舒适心理感觉。心理感觉。(2)橱窗色彩利用)橱窗色彩利用 橱窗色彩应与陈列商品本身色彩、季节主色调相协调,且橱窗色彩应与陈列商品本身色彩、季节主色调相协调,且在整体上显得清楚明朗、丰富柔和,能够增添陈列商品美感,在整体上显得清楚明朗、丰富柔和,能够增添陈列商品美感,并给消费者带来赏心悦目标感觉。并给消费者带来赏心悦目标感觉。项目九购物环境与消费心理第20页3利用景物渲染气氛,满足消费者情感需要利用景物渲染气氛,满足消费者情感需要 即利用橱窗中景物对陈列商品进行间接描绘和渲染,使即利用橱窗中景物对陈列商品进行间接描绘和渲染,使橱窗展现出耐人寻味形象特征,进而使消费者联想到美好
20、意橱窗展现出耐人寻味形象特征,进而使消费者联想到美好意境,满足其某种情感需要。境,满足其某种情感需要。项目九购物环境与消费心理第21页任务三任务三 熟悉内部购物环境熟悉内部购物环境与消费神理关系与消费神理关系 一、商店内部装饰心理策略一、商店内部装饰心理策略 商店经营者通常可采取以下几个心理策略来装饰商店内部商店经营者通常可采取以下几个心理策略来装饰商店内部环境。环境。(一)利用灯光照明诱导消费者购物(一)利用灯光照明诱导消费者购物 利用灯光照明诱导消费者购物详细方法主要有以下几个。利用灯光照明诱导消费者购物详细方法主要有以下几个。项目九购物环境与消费心理第22页1配置基本照明配置基本照明 这
21、种方法主要是指在天花板上配置荧光灯,以填补自然光这种方法主要是指在天花板上配置荧光灯,以填补自然光源不足,增加商店内部明亮程度,从而吸引消费者注意或为消源不足,增加商店内部明亮程度,从而吸引消费者注意或为消费者提供方便。当然,基本照明光线强弱应依据商店主营商品费者提供方便。当然,基本照明光线强弱应依据商店主营商品及其主要销售对象而定。及其主要销售对象而定。项目九购物环境与消费心理第23页2配置特殊照明配置特殊照明 即依据主营商品特征在商店内部某个位置(如柜台)配即依据主营商品特征在商店内部某个位置(如柜台)配置聚光灯、探照灯等,以突显出商品特色,使消费者对商品置聚光灯、探照灯等,以突显出商品特
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