天猫淘宝运营计划策划书.docx

XXXX（集团）有限责任公司

XXXX投资（集团）有限责任公司

网
店
运
营
计
划
书

编写：肖德才

目 录
一、 现状分析........................................3
1、行业现状分析..........................................3
2、电商现状分析..........................................3
3、产品需求分析..........................................4
4、人群定位分析..........................................5
二、筹备阶段........................................6
1、推广规划......................................................6
1.1整体规划.....................................................6
1.2资金计划....................................................8
2、人员架构..............................................9
三、实施阶段.......................................12
1、站内优化.............................................12
1.1首页........................................................12
1.2宝贝详情页..................................................12
1.3直通车......................................................14
1.4营销活动....................................................15
1.5手机端......................................................15
1.6淘宝客......................................................15
1.7淘宝论坛....................................................15
2、站外优化......................................................16
2.1微淘........................................................16
2.2微博........................................................16
2.3微信、qq群..................................................16
2.4论坛贴吧....................................................16
2.5黄页网站....................................................16
四、效果预估......................................17

一、现状分析
1、 行业现状分析
传统相框行业随着摄影行业的发展而不断繁荣，但是随着行业的不断发展和完善，到今天它已经渐渐摆脱了摄影附属品的地位，朝着多元化、精细化、精美化以及独特化的方向发展。主要表现在和影楼的关系更加紧密、更加注重工艺、价格层次多样和礼品化性能的提升，这就要求传统化相框行业急需调整战略或转型以获得更大的生存空间。

2、 电商现状分析
双十一、双十二交易量成倍增长，春节前后为淡季

从淘宝最近一年采购指数可以看出，相框、画框需求一直保持在一个稳定范围之内，双十一、双十二是交易最多的阶段，而需求最低的是春节前后差不多一个月时间。后期活动规划和推广可以根据淘宝指数作出相应的计划和作出调整。
卖家数量在不断增加

从近一个月的数据分析可以看出，行业需求的人群和访客都没有明显的变化，而卖家数量在不断增加，说明行业类目竞争越来越激烈。根据此类情况，卖家可以根据自己产品特点进行精准定位，缩小类目和客户群体，以获得生存空间进而不断发展。

3、产品需求分析

最近30天，相框、画框在淘宝热门属性指数：
热门特点：创意 , 艺术 , 组合 , 多功能 , 折叠；
热门材质：实木，金属，树脂，玻璃；
热门风格：现代，简约，田园，复古，卡通；
热门工艺：手工，烤漆，印刷，滴胶，冲压；
综上所述，目前电商平台需求最大一类的相框画框应尽量具备以上的一些特点，最热销的款式应类似——现代风格纯手工制作实木相框。

4、 人群定位分析

根据近期访客分析可以得出我们产品的客户主要群体特征：
性别：女（67.96%）
年龄：18-25岁（40.73%）
地域：广东，浙江，江苏，云南，河北（36.19%）
符合以上条件的人群可作为付费推广的重点精准人群进行投放。

二、 筹备阶段
1、 推广规划
1.1整体规划
阶段
持续
时间
项目内容
资金
需求
是否
必须
效果预估
可能出现情况
措施
筹备期
（25天）
7天
店铺选品（直通车）以及产品初级定位（爆款、引流款、利润款）
1500
是
前期选择30款左右进行测试，经过一个周的表现，选取点击率高的图作为主图，点击率转化率高的作为主推宝贝，预计留下16款左右宝贝
宝贝测试不理想，点击率偏低或者无转化
款式、主图和价格作出调整再测试
15天
宝贝详情页制作、首页装修以及宝贝上下架
0
是
无
无
无
3天
账号注册及软件订购
500
是
1、站外推广账号，包括：百度、各个论坛、贴吧、第三方网站账号；2、淘宝打折、优惠软件
个别平台注册须认证收取费用
根据重要性决定是否注册
成长期
（90天）
7天
宝贝上下架调整
0
是
一周之类平均上下架宝贝获取更多流量
无
无
60天
刷单（流量+佣金+物流）
3600
是
2个宝贝关键词排名到首页
被降权
根据查处情况作出相应的调整措施
90天
淘金币活动
0
否
根据活动设置比例带来不同的访客量
淘金币设置比例过高导致利润偏低
调整淘金币抵扣比例或者不做活动
90天
淘宝客
0
是
根据设置佣金比例带来一定的访客数
淘宝客设置比例过高导致利润偏低
调整推广佣金比例或者不做推广
90天
直通车
100元/天
是
每天带来40个左右访客
转化率过低
用反推法找出原因，修改投放款或者不投放
90天
站外推广（微信、微博、百度、贴吧、论坛）
0
是
根据推广渠道不同、推广方式不同带来一定的访客数
人群不够精确
采取一些奖励措施鼓励消费或分享
成熟期
（60天）
60天
活动筛选、尝试申报
0
是
活动申报成功会带来大量的流量和成交
条件不符合、生产力跟不上或库存不够
根据未达标的要求进行优化和调整，成交量不够的尝试做补单处理
60天
淘宝客力度加大推广
0
是
投放效果好，可以报活动，获取更多流量
效果不理想
提高佣金比例，挖掘更多的淘宝客推广渠道
60天
直通车的持续投放
100元/天
是
降低CPC，提高访客数量从而提高成交量
转化过低，点击成本高
优化关键词质量分和点击转化率、提高创意质量度和相关度
60天
淘金币和分享有礼活动的推广
50元/天
否
带来大量的访客数
转化率过低或没有
停止投放
60天
站外持续推广
0
是
后期可以带来一定数量的访客数和增加粉丝
流量不稳定转化过低
文案做策划或者轮换主推款
维持期（90天）

聚划算天天特价、淘抢购、极有家、有好货等活动的持续参与
0
是
源源不断的带来大量的访客数和成交量，从而实现不断的盈利
售后、库存
做好售后处理工作，对活动参与量应该根据自身实际情况而定

站内外广告的投放
0
否
带来一定的流量并对产品的口碑和知名度做铺垫
无
无
突破期
（180天）

新产品的开发，对近半年以上表现不好的产品做下架处理
0
是
增加流量和人气，带来新的客户群体，促进成交
新品表现不佳
持续测试更换

聚划算、淘宝VIP、站内外广告投入、淘宝专题大型活动（如双十一大促），这个时期可考虑做聚划算专场活动
0
是
在淘宝大型活动中争取较多的资源，并通过站外和线下渠道，扩大品牌影响力
库存不够、物流太慢、客服工作处理不妥
做好库存生产准备工作和物流对接工作，客服需灵活处理
1.2资金计划
a、 日资金计划
序号
资金项目
数量
单价（元）
合计（元）
预估效果
是否必须
备注
1
流量
100
1
100
提升宝贝展现和关键词排名
是
参考行业平均转化率4%
2
刷单返款
3
300
900
提高店铺动态评分和转化率
是
平均每单垫付300左右，垫付款会回到支付宝
3
佣金+物流
3
11
33
提高店铺动态评分和转化率
是
佣金8，物流3
4
直通车
1
100
100
每天吸引访客80个左右
是
投放2-3款宝贝
不可回收支出（纯支出，根据推广效果获得利润）：100+33+100=233元
可回收支出（资金最终回到支付宝）：300元

b、月资金计划
序号
资金项目
数量
单价（元）
合计（元）
预估效果
是否必须
备注
1
流量
3000
1
3000
提升宝贝展现和关键词排名
是
参考行业平均转化率4%
2
刷单返款
90
300
27000
提高店铺动态评分和转化率
是
平均每单垫付300左右，垫付款会回到支付宝
3
佣金+物流
90
11
990
提高店铺动态评分和转化率
是
佣金8，物流3
4
直通车
30
100
3000
每天吸引访客80个左右
是
投放2-3款宝贝
不可回收支出（纯支出，根据推广效果获得利润）：3000+990+3000=6990元
可回收支出（资金最终回到支付宝）：27000元
软件订购+账号注册等费用：500元
共计：6990+27000+500=34490元

2、人员架构
运营主管

美工
客服
仓库
文案

运营主管职责：
（1）协助上级领导选拨团队成员，并对团队人员进行专业考核及业绩考核标准的制定；
（2）负责对团队成员进行基本专业知识培训及工作职责的分工安排；
（3）负责对店铺产品进行定位及分类；
（4）负责对店铺装修、排版和相关设计进行规划；
（5）负责店铺日常维护、数据分析以及优化推广
（6）负责店铺目标制定及落实，店铺推广计划的编制；
（7）分析行业和竞争对手现状，实时掌握行业动态；
（8）负责店铺活动的规划及官方活动报名
（9）熟悉淘宝规则、熟练掌握直通车、钻展、淘宝客推广方式以及淘宝运营相关工具软件；
（10）负责站外全方位推广，如：微信、微博、论坛、贴吧、百度等
薪资待遇：5000+提成

美工职责：
（1）负责产品图的拍摄及素材收集整理；
（2）负责产品图的处理及美化，制作成套归档；
（3）负责公司店铺及其他平台的图片、海报、宣传画等的制作；
（4）配合运营对店铺进行装修，详情页制作；
（5）协助运营进行宝贝上下架；
（6）店铺的不定时更新及详情页、主图的不断优化；
（7）配合文案编辑进行文案的构思及撰写
薪资待遇：4000+提成

文案职责（根据实际情况考虑是否配备）：
（1）熟悉公司产品的特点、工艺、材质及行业信息；
（2）对公司产品进行卖点的提取及文案的撰写；
（3）对公司及店铺活动进行策划及文案支持；
（4）网络平台推广文章的撰写及排版；
（5）公司和团队其他文案支持以及推广协助
薪资待遇：3500+提成

客服职责：
（1）通过阿里旺旺等聊天工具接待顾客，在线解答顾客提出的各种问题，挖掘顾客购买需求，努力促成交易并提高客单价；
（2）懂得编辑销售用语，执行运营计划，实时在销售中提出相关改进建议，最大化提升用户体验度。
（3）定期整理搜集客户反馈，进行客户需求分析；
（4）做好老顾客维护，关注店铺收藏量指标，完成每月店铺收藏人数增长计划。
（5）妥善处理客户申诉，退款，纠纷等问题，保证用户满意度
（6）处理订单，与仓库进行对接
薪资待遇：3000+提成

仓库职责：（工厂负责发货，做好交接就行，货到店面也可以由客服做代发）

三、实施阶段
1、站内优化
1.1首页
（1）店招：
店招顾名思义就是店铺招牌，客户进店第一眼看到的板块，店招应具备logo、名字、主营商品（相框、画框、画艺等）、保障（厂家直销、正品保障）等信息，使得客户在进店短时间内就决定是否往下跟是否有个大体的了解。
方案：可以在店招加入主营业务、产品（爆款）背景、二维码（方便移动端）
（2）色调：
色调和突出点。现在买东西的大部分进入主页都会把色彩作为一项考虑因素，主页应选好色调
方案：多使用对比色，对比色应做合适的配搭，不建议使用相差较大的颜色作为配搭；活动、促销等板块建议使用醒目的颜色，红、黄等
（3）排版：
排版应思路清晰、主次分明
方案:越往上越应该放置店铺爆销产品，banner应合理利用，首页应设置活动区、爆款区，宝贝分类热销区等
1.2宝贝详情页
（1）价格
①金额
目前我们店铺宝贝价格处于中上水平，相比其他比较出名的品牌偏高，在价格上失去了竞争力。建议认真分析其他品牌的材质、工艺、特点，然后做对比，找出价格优势的地方进行调整；
②单位
当价格失去优势了，我们可以从单位上改善，也就是变换计量单位。这个需要根据实际情况进行分析决定，可以采用“套”、“单框”、“部分组合”等方式计价；
③统一
这里的统一是指计价方式和标准的统一，客服口径的统一，不能出现价格不清、价格不一的情况，对于不清楚的地方应尽快向知悉情况的人员落实。
（2）主图
宝贝主图好比人的脸，用户搜索宝贝第一眼看到的主图决定了用户是否会点击，好的主图是引流和提高点击的利器。
主图应该具备价格明确、有卖点（目前很多产品没有自己的卖点，需要公司相关部门解决）、行动指令和边框（醒目）等条件。
（3）标题
标题首先应写满30个字符，字越多能匹配的词越多，增加搜索展现量。目前标题存在少数不必要的关键词，后期根据需要进行局部优化，还有对新长尾词（有展现+转化高+点击率高）的挖掘。
（4）Sku
相同相近宝贝的sku应该设置清楚，不同款的价格应反复核实。成套拆分的产品价格应反复核算，确保利润，价格低的产品或单品应该放在最前面，统一价一律填最低价。
（5）详情页
详情页应该做合理的设置规划，目前我们店铺许多宝贝的详情页没有形成规范的模板，或是因为图片资源的匮乏导致详情页要么不完善要么混乱，体验度很不好。需要确定一个统一规范的模板，还有公司工厂对图纸以及效果图的提供。
1.3直通车
目前店铺主要付费途径之一，由于真实转化率比较低，需要对账户进行合理的优化和调整
（1） 选款
直通车宝贝建议选款2-3款，目前投放的宝贝是九宫格+永恒之恋，可以根据数据和预算再加一款成交、访客和咨询量比较可观的宝贝。
（2） 关键词
关键词在精不在于多，前期可以挖掘一些相关性高、展现量高、竞争小、点击高和转化率等相对可观的的长尾词作为数据收集词，投放一个周左右，再根据数据删除没有展现、点击率低的词，匹配方式均用精准匹配，避免引来垃圾流量，浪费成本。
（3） 出价
①关键词的出价应经常进行优化，控制宝贝排名，至少能保证在前两页，将展现靠后但点击率高、转化率较高的词进行加价，展现量高但点击率低、无转化的词进行减价投放。对于点击率比较可观的群体和地域进行溢价投放。
②由于手机端的流量目前占到80%左右，所以手机端的投放应作为重点，应提高出价比例，建议出价比例维持在150%-200%。

（4） 创意
每款宝贝都应该添加2-3个创意进行AB对比或ABC对比，选择点击率比较高的创意进行投放。
1.4营销活动
（1）、首先确定2-3款主打产品，以后历次活动优先考虑这几款产品的报名，以此吸引客户，做好关联营销销和直通车推广；
（2）、配合淘宝的店铺推广活动，做好庆店铺营销活动，全场折扣，设置好VIP折扣价格，增加其下次来店的可能性；
（3）、设置淘宝客，策划聚划算、天天特价、淘抢购等活动，以此引进流量；
1.5手机端优化
手机端的装修应该实时与pc端进行同步，并作单独的装修设计，要求：
①内容精简明了、表述鲜明易懂
②色彩清爽简洁，颜色不能太多
1.6淘宝客
①可以利用淘宝客帮助推广，需要对佣金进行设置和优化，提高推广佣金和设置如意投可以增加宝贝的曝光和点击；
②不同计划设置不同佣金比例；
③多参加淘宝客佣金活动，争取更多的流量进入
1.7淘宝论坛
可以在论坛里发帖和回帖等与其他淘宝用户进行互动，增加店铺曝光和引流。

2、站外优化
2.1微淘
　 微淘的作用就是通过对粉丝不定期推送信息，增加新客户的转化以及老客户的粘合度，增加二次消费的可能性以及品牌曝光。
2.2微博
主要的微博有新浪微博和腾讯微博， 微博推广平台新浪（用户群体精英 白领消费能力强），腾讯（用户群体大众化 用户多基于QQ ）这两个平台。可以大量的吸粉加人后做一些淘宝店铺引流，不时推送一些产品信息。
2.3微信、QQ群
通过对QQ群、微信公众号进行维护，在店里的老客户不定时的推送一些店铺优惠短信。QQ群、微信、短信都是发布优惠活动去维护老客户的，让大家没事多参加活动。微博、博客。
通过对微博、博客进行不断的更新、发链接、发宝贝、发二维码进行推广引流。
2.4论坛贴吧
坚持每天在各种论坛贴吧发帖回帖，以便带来流量，给自己的店铺做推广。多发发产品这方面的知识推广,对产品性能的建议。
2.5黄页网站
入驻或者注册摄影相关行业的第三方网站，如行业批发网、企业收录网站、行业交流网站等，在搜索引擎提高展现，从而达到引流的目的。

四、效果预估
时间
推广投入
虚假访客
真实访客
真实订单
转化率
营业额
利润
投入产出比
第一个月
2000
0
800
4
0.5%
800
400
0.2
第二个月
6990
3000
1140
6
0.52%
1200
600
0.085
第三个月
6990
3000
1200
10
0.83%
2000
1000
0.14
第四个月
6990
3000
1300
13
！%
2600
1300
0.18
第五个月
3000
0
1300
20
1.5%
4000
2000
0.67
第六个月
3000
0
1400
30
2.1%
6000
3000
1
六个月后
3000
0
...
...
...
...
...
2
3
......

第 21 页