毕业论文--市场营销策略分析.docx
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1、编号: 毕 业 论 文题 目: 耐克公司市场营销策略分析 院 (系): 桂林电子科技大学职业技术学院 专 业: 工商企业管理 学生姓名: 学 号: 指导教师: 职 称: 讲师 题目类型: 理论研究 实验研究 工程设计 工程技术研究 软件开发2016年 4 月 1 日第 4 页 共 4 页 摘 要耐克公司起源于1962年,总部位于美国俄勒冈州的耐克公司是全球著名的体育用品制造商,由菲尔奈特首创,当时命名为“蓝丝带体育”,20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内的领军巨头的地位,并且耐克开始实施积极进取的市场活动,签约顶级运动员,并创造了“尽管去做(Just Do I
2、t)这一口号。它在全球范围内运营,在公司内部设计高技术和高品质的产品,在低成本国家生产,在成功地通过营销策略建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标,品牌声誉,公司文化和公司独特的人力资产。本文对耐克公司的背景以及经营现状进行简单的介绍,并利用SWOT模型对耐克公司进行分析,以及对公司的产品市场营销环境,营销策略的阐述分析,最后总结出耐克公司在营销策略中所存在的问题,并针对不足之处提出改进对策;并希望对中国企业在营销方面可以有所帮助。关键词:耐克产品;SWOT分析;市场营销;策略分析AbstractNike company originated in 1962 and
3、 it headquarters is located in the US state of Oregon. Nike is the world famous sporting goods manufacturers, and invented by Phil Knight, before Nike was named blue ribbon sports, officially changed its name to Nike in the 1970 s. It preliminary over Adidas shoes industry in the leading position of
4、 giant in the United States. Nike started aggressive marketing campaigns to sign up top athletes, and created the Just Do It, the slogan. Nike operates in the global scope. In the companys internal design high technology and high quality products, and production in low-cost countries, after successf
5、ully through marketing strategy established brand as a marker of youth subculture. Nikes unique resources including patent and trademark, brand reputation, the company culture and unique human assets.In this paper, the Nike company background and current situation of simple introduction, and by usin
6、g the SWOT model to analyze Nike, as well as to the companys product marketing environment, marketing strategy analysis, finally summarizes the Nike the problems in the marketing strategy, and put forward improvement measures in view of the shortcomings, and hope for Chinese enterprises in marketing
7、 can help.Keywords: Nike products; SWOT analysis; Marketing; Strategy analysis 目 录引言11 耐克公司简介21.1 耐克公司背景介绍21.2 耐克公司经营现状分析42 耐克市场环境分析52.1 宏观经济环境分析52.1.1 人口环境52.1.2 经济环境52.1.3 社会文化环境62.1.4 科学技术环境62.2 微观经济环境分析62.2.1 行业状况分析62.2.2 竞争对手分析62.2.3 消费者分析72.3 市场细分82.4 目标市场选择82.5 市场定位92.6 耐克公司SWOT分析92.6.1 优势(St
8、rengths)92.6.2 劣势(Weakness)112.6.3 机会(Opportunities)112.6.4 威胁(Threats)123 耐克产品市场营销策略133.1 产品策略133.2 渠道策略153.3 价格策略153.4 分销策略163.5 促销策略163.6 广告策略163.7 创新策略184 耐克产品市场营销中存在的问题及改进对策194.1 耐克产品市场营销中存在的问题194.1.1 产品利润来源单一194.1.2 生产经营成本上升194.1.3 零售商价格挤压194.1.4 本土化面临各国国产品牌的威胁194.2 耐克产品市场营销策略的改进对策204.2.1 加强耐克
9、品牌效益以及产品多样化204.2.2 保证质量的前提下控制成本204.2.3 施行经销商发展战略204.2.4 扩大公司影响力205 结论21谢 辞22参考文献23第 23 页 共 23 页 引言随着市场将经济的发展,众多商品、品牌充斥着有限的消费者市场,为能在有限的市场机会中寻求一席之地,每个企业都绞尽脑汁制定最合理的营销策略。耐克公司作为当今世界上最大的体育用品供应商,40年的发展,它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步,被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。在美国,有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。“耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。耐克已成为一个商业传奇。他的成功之
10、道人所共知。耐克不是简单的“卖鞋的”,它从宣传美国文化和价值观着手,成功打开和控制了运动服饰市场在体育用品界独占霸主宝座,其营销活动起到一定的借鉴作用。Nike公司生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。公司利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元,Nike1994年全球营业额达到近48亿美元;再到2014财年,耐克总营收277.9亿美元,净收入26.9亿美元,比去年上涨9.29%,大大超出行业的平均增长率和竞争对手的发展。在企业竞争激烈的今天,耐克公司可以取得了如此巨大成功,这确实是一个奇
11、迹。本论文通过对耐克公司营销策略的分析研究,初步探讨其为何能在如此激烈的市场竞争中打败同行业有力的市场竞争者成为行业霸主并取得如此巨大的成功。1 耐克公司简介1.1 耐克公司背景介绍 比尔鲍尔曼曾说过一句话:“只要你拥有身体,你就是一名运动员。”而只要世界上有运动员,耐克公司就会不断发展起来。耐克公司,总部位于美国俄勒冈州Beaverton,是全球著名的体育用品制造商,它生产的体育产品包罗万象,包括:服装、鞋类、运动器材等。NIKE这个名字,在西方人的心目中不但易读易记,而且代表着吉祥。耐克公司的耐克商标,图案是个小钩子,造型虽简单但有力,急如闪电,一看就让人想到使用耐克体育品后所产生的速度和
12、爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋,鞋底有方形凸粒以增强稳定性,鞋身的两旁有刀形的弯勾,象征女神的翅膀,代表着速度,同时也代表着动感和轻柔。1962年,比尔鲍尔曼和朋友菲利普奈特共同创立了一家名为“蓝缎带”的公司,主营体育用品。1972年,蓝缎带公司更名为耐克公司,这正是希腊“胜利女神”的名字,意为“取胜”。从此开始缔造属于自己的传奇。比尔鲍尔曼大学毕业后一直留校担任田径教练,后来,他和校友奈特携手并肩,同舟共济,使得耐克公司不断发展壮大。如今,耐克公司的经营活动遍布全球六大洲,旗下的员工达到22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员捷径100万人。耐克公司明白到,只有运
13、用到先进的技术才能生产处最好的产品,所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。正因为耐克公司强调产品的质量,所以在世界国际商场上,耐克公司的产品一直受到各国消费者的热烈欢迎。NIKE公司从一家生产跑步鞋的小型公司起步,一直致力于创新和设计,不断增加投入,以期生产出能提高运动员表现的产品。在一个形象代表一切的世界里,耐克的是全世界最多人认得的标志之一。 图1-1 耐克标志(1)耐克公司的标志含义要了解耐克的成功与企业文化,对于其标志的了解是不可或缺的,因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。1971年,因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀,学生卡洛林戴维森设计了
14、第一个Swoosh标志。再到1978年,耐克的Swoosh标志由框线变为实形,出现在标准字的下方,更加醒目突出。如今,Swoosh标志依据需要被单独运用。由于实在太知名,以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志,而没有看到公司的名字,因为他们有充分的把握,人们看到这个符号即知道这是耐克,毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像,一个耐克用来提高品牌价值、知名度,以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。为了证明此点,只消问问任何一个人锐步的标志是什么。他们可能脑中一片空白。事实上,锐步的标志以一个“矢”代表,它仅仅没有准备好,让消费者认识或想要见到它。而耐克在与广告商成后与肯尼迪的
15、合作下,希望这个勾勾标志能在所有广告中清楚地被看见。公司的广告与营销预算,估计约高达年收入的10,就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?理由是,它与美国的古老智慧“只管去做”(JustDoIt)密不可分。耐克不只卖运动鞋,它所出售的是一种生活方式,这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励,以及这一哲学背后的干劲与决心,是与每个人都有关的,不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁,你的头发或皮肤的颜色是什么,你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限,耐克说服消费者,你一定可以办到。它告诉人们要振作起来,抓紧人生的方向盘,并且采
16、取行动。在“只管去做”的广告词背后,是一个非常美国式的意识形态;然而,随着全球化的进展,原来是美国意识形态的东西,变成了一种全世界共同的渴望,渴望能有一个公平的竞技场,可以让人们不只在运动方面,而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神,和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球,并且提倡其工作伦理;耐克告诉它的消费者,如果你下定决心,奋斗不懈,你就会超越他人,征服一切。借由这样的方法,即利用人们对于成功的热切渴望,耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句,它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。(2)耐克公司的经营业务 一
17、个企业不管用什么样的销售方式来销售,最终都是以产品为主,因为消费者购买产品是为了满足自身的需求,所以消费者最重视的也就是产品。针对耐克的产品而言,耐克的产品是以运动为主的产品,这些产品都是经过高科技的设计,无论是服饰还是运动鞋,它都经过精心设计,不仅有利于在运动者在运动时所需要的弹性和韧度,还有利于保护运动者的身体,比如耐克鞋的AIR MAXZOOM AIR,是指以高压的方式将NIKE AIR灌入一个坚韧的聚氨酯气囊内,这样不仅轻质、牢固而且可以吸收强大的保护冲击,可以将冲击迅速分散,使用气垫也有利于运动弹性的增大。 由于市场竞争的加大,消费者需求的多样化加强,耐克公司有设计了很多新产品,这些
18、产品更加趋于休闲、时尚、修身的效果。它不仅仅针对男性提供产品,它还包括很多女性运动产品,为了提高竞争力,耐克的市场扩展到了儿童产品,为儿童提供可爱有舒适的产品,所以耐克的产品是多样化的。但是耐克产品的主要目标市场是青少年为主,女性和老年也要兼顾。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销售节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如:运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。目前耐克公司的跑步鞋、篮球鞋、儿童运动鞋和女式健美鞋是销量最大的产品,同时耐克还积极拓展户外运动、网球、高尔夫、足球、棒球、橄榄球、排球、自行车、摔跤、水上运动、徒
19、步旅行、体闲市场的鞋类产品。服装和附件产品:所有与鞋类市场配套的服装、附件、包等等,这些产品往往与鞋类产品配套设计,并通过相同的渠道销售。体育用品类有各种运动球类、镜类、滑雪、球拍、手套等装备,游泳服、自行车装备、女性健美操服、儿童服、计时、体育电子装备等。其他品牌通过全资子公司ColeHaanHoldingsIncorporated销售ColeHaan、g Series和Bragano品牌的休闲服装、休闲鞋及附件。品牌销售冰鞋、雪橇、滚轮旱冰鞋、保护装置、曲棍球棒、曲棍球衣及相关配件。2003年9月,耐克公司成功购并了ConverseInc.该公司以Converse, Chuck Taylo
20、r, All Star, One,Star和JackPurcell的品牌设计销售运动和休闲的服装、鞋及附件。为拓展具有边缘品牌优势的休闲鞋类市场奠定了良好基础。1.2 耐克公司经营现状分析1972年,蓝缎带公司更名为耐克公司,不断发展壮大。如今,耐克公司的经营活动遍布全球六大洲。从20世纪70年代中期开始,公司的收益就以接近300%的速度猛增。到1980年,耐克这个拥有2700名员工的公司成功上市,其收益已经达到2.3亿美元。1981年,耐克公司在美国运动鞋市场占有率达到33%,首次超过劲敌阿迪达斯,成为美国运动鞋市场的新霸主。1994年,耐克公司的全球销售额达到48亿美元,市场占有率独占鳖头
21、。耐克公司一路高歌猛进,1998年,凭借91亿美元的销售额迈进世界500强,至此,耐克公司成为一家傲视群雄的世界级企业。 直到如今2015年,耐克依然是体育业务的领军企业,上一年的销售额达306亿美元;不过随着越来越多品牌加入体育市场竞争市场份额,比如近年新兴的体育品牌UnderArmour去年也获得30.8亿美元的销售额,耐克公司也面临着越来越大的压力。据财报数据显示,上一年Nike公司的利润增长22.6%至11.8亿美元,稀释每股收益1.34美元,合计每股上涨0.25美元。分析师预估,今年Nike公司的利润将持续增长,并预估其每股收益上涨0.15美元。截至8月31日,Nike的业绩上升5.
22、4%至84.1亿美元,涨幅超出分析师3%的预计涨幅。在汇率恒定的基础上,收入上升14%,在线销售增长了46%。在品牌层面和汇率恒定的基础上分析,Nike公司收入上涨15%至79亿美元,而Converse公司的收入仅上涨3%至5.55亿美元。 耐克公司CEO Mark Parker表示:“现在耐克跟其他企业一样都面临着宏观经济的挑战,但经过分析后,我们正确定位并作出短期内最佳的市场策略以保持业绩的上升,耐克公司没有打算要放慢发展速度,我们一直在努力地向前走。我们完整的进攻性计划,让我们能够在市场上灵活转变并更贴近消费者,因此我们才能够在市场上抓住机遇。中国市场和西欧市场已经被我们转变。业务速度正
23、在加快,例如女性运动市场和Jordan品牌系列,我们的经营范围首屈一指,我们公司有能力发展整个市场。”公司第三季度以6.52亿美元回购了价值560万股,2015年11月公司透露,一旦回购计划开始,公司便会计划第二个四年计划回购120亿美元的股票。回购是公司有能力且有信心的一种迹象,公司还能够以回购股票的方式回报股东,回购股票对于耐克而言是最富有成效的方式。公司透露,未来耐克品牌的鞋类及服装订单量持续增长,并且从本月算起直至2016年4月的货物交付比去年同期增长15%。耐克公司计划更好地利用其数字活动加快发展公司从设计、产品创造到制造加工等范畴。该公司也推出一个新的设施,名为“高级产品创作中心”
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