品牌延伸问题与对策-论文.doc
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1、中国某某某某学校学生毕业设计(论文)题 目: 品牌延伸问题与对策 姓 名 : 00000000 班级、学号 : 0000000000 系 (部) : 经济管理系 专 业 : 经济信息管理 指导教师 : 000000000 开题时间: 2009-6-20 完成时间: 2009-11-5 2009 年 11 月 5 日17目 录毕业设计任务书1毕业设计成绩评定表2答辩申请书3-5正文6-20答辩委员会表决意见21答辩过程记录表22 课 题 品牌延伸问题与对策 一、 课题(论文)提纲0.引言1.品牌延伸的概述1.1品牌延伸的定义 1.2 品牌延伸的方式 1.3 品牌延伸的北京和意义2.品牌延伸的问题
2、和影响因素 2.1 品牌延伸的常见问题 2.2 企业品牌延伸的基本影响因素 2.3 国内企业品牌延伸问题分析3.品牌延伸的策略 3.1 主副品牌策略 3.2 依据品牌内涵的品牌延伸策略 3.3 授权许可品牌延伸策略 3.4 行业的品牌延伸策略 3.5 产品线延伸策略4. 结论二、内容摘要品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段,已成为众多企业的理性选择。本文以知名饮料企业杭州娃哈哈集团实施品牌延伸战略为个案,分析了品牌延伸的实施特点,对品牌延伸的效果进行了评估,并提出了企业在实施品牌延伸中如何规避风险、提高效益的建议,希望能给正在进行品牌延伸探索与实践的企业一些借鉴与启示三
3、、 参考文献1刘勇品牌延伸的影响因素分析J理论界.2006.(08). 2卢泰宏 谢飙品牌延伸评估模型J中山大学学报.1997.(6):8-13. 3胥利 陈宏民品牌延伸价值的评估J科技进步与对策.2004.(1):93-96 4 刘永炬著:实战在中国.京华出版社.2005年9月第一版 5 刘永炬著:品牌苦旅.京华出版社.2006年1月第一版 6陈渊. 中国名牌战略困境与曙光M.上海: 上海科学技术文献出版社.2000.91114.品牌延伸问题与对策00000摘要:品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段,已成为众多企业的理性选择。本文以知名饮料企业杭州娃哈哈集团实施品牌延
4、伸战略为个案,分析了品牌延伸的实施特点,对品牌延伸的效果进行了评估,并提出了企业在实施品牌延伸中如何规避风险、提高效益的建议,希望能给正在进行品牌延伸探索与实践的企业一些借鉴与启示关键词:品牌延伸,策略,主品牌引言:品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一,早在20世纪初就盛行于欧美发达国家,世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。美国著名经济学家艾.里斯说“若是撰述美国过去十年的营销史,最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。具统计,过去十年中,美国新崛起的知名品牌,有2/3是靠品牌延伸成功的。现在一些国内企业也在推出新产品、进入新领域时,也广泛采用这种策略。品牌延伸已成为企业品牌运作的重
5、要武器1、品牌延伸的概述1.1 品牌延伸的定义品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略。1.2 品牌延伸的方式1.2.1在产业上延伸。这是我国企业品牌延伸中最常见的品牌延伸方式,从产业相关性分析,可向上、向下或同时向上向下延伸;采取这种延伸方式,为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸,一般适应于具有相同(或相近)的目标市场和销售渠道,相同的储运方式,相近的形象特征的产品领域;这样一方面有利于新产品的行销,
6、另一方面有利于品牌形象的巩固。文章后提到的娃哈哈,海尔都是采取的这种延伸方式。 1.2.2在产品质量档次上延伸。这是包括以下三种延伸方法: (1)向上延伸,即在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场。 (2)向下延伸,即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大。 (3)双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。1.2.3其它相关延伸,也叫扩散法延
7、伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义:一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌;三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌;四是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业。1.3品牌延伸的背景和意义 在当今的企业市场竞争中,品牌操作已成为企业经济增长的新手法,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,但同时也有许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。相反为其决策的事务付出了惨重代价。另一方面,中国企业正面临着经济全球化、竞争无国界的崭新格局。各国市场逐渐趋于国际化,一些发达国家著名企业的名牌产品
8、已经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额。这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。在此背景下,探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义,在借鉴现有研究成果的基础上,从品牌识别的角度,对品牌延伸问题进行分析。各国市场逐渐趋于国际化,一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额,这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。在经济全球化的今天,分析我国品牌现状的根源并提出行之有效的品牌培育与创新延伸战略,对中国企业品牌尽早成为国际名牌具有重大的现实与深远意义。 据统计,近十年内。有2/3的成功品牌是延伸品牌,而不是新上市品牌。品牌延伸不仅在
9、西方国家正成为企业发展战略的核心,在中国,品牌延伸也越来越受到许多企业的青睐。国内知名品牌海尔,从做电冰箱产品开始,经过兼并组合,到现在“海尔品牌”已经延伸到洗衣机,空调,彩电,电脑等多个电器领域。产品几乎覆盖了所有的家电产品。饮料巨头娃哈哈,靠做儿童营养液起家,到后来的矿泉水,果奶,茶饮料。去年“娃哈哈”正式进军童装业,品牌延伸到服装行业。还有,立白从做洗衣粉开始延伸到牙膏,洗厕净。茅台开始做啤酒,葡萄酒等等。在我国品牌延伸的过程中,成功与失败的案例都不胜枚举。总的来说,中国企业基本还处在品牌建设的开始阶段,目前中国的企业在品牌延伸方面存在很多误区,主要表现在对理论的忽视。在品牌延伸过程中,
10、考虑到了资源(生产、人力资源、渠道等)的充分利用,但忽视了品牌的承载力,使消费者无法接受。 因而,分析我国企业品牌延伸问题并提出相应对策。成了企业发展的主题。2、品牌延伸的问题和影响因素 2.1 品牌延伸的常见问题营销专家艾里斯曾说过:“品牌是根橡皮筋,你多伸展一个品种,它就多一份疲弱。”品牌延伸是一个综合管理过程,是一项细致复杂需要循序渐进的工作,因此,在进行品牌延伸时,必须注意其存在的问题。品牌延伸的问题主要体现在以下几个方面:2.1.1削弱原品牌形象。一个品牌的建立需要经过长期、艰苦的努力,才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中。而消费者一旦拥有了这个品牌的“定义”后,就会以此为尺
11、度去评价此品牌的所有产品。一旦延伸产品出现质量问题或达不到消费者对品牌的期望值,就会直接影响原品牌在消费者心目中的形象和地位。这种劣势主要体现在将原有品牌向高一级市场或低一级市场进行延伸而形成的误区。2.1.2 淡化原品牌的特性。品牌延伸不当就会冲淡原有品牌的个性化。消费者对原品牌往往记忆清晰、认知明确,一旦品牌进行不当延伸以后,就会毁掉消费者对核心品牌概念的认知,使消费者失去忠诚感,从而使竞争对手乘虚而入。盲目延伸品牌,而忽略延伸品牌与原有品牌的个性定位之间的密切关系,势必产生品牌延伸的负效果。 2.1.3 产生跷跷板效应。艾里斯曾提出品牌延伸的“跷跷板效应”,即一个名称不能同时代表两个完全
12、不同的产品。实际上,在品牌延伸的战略中,一个品牌处于优势之后,把这种优势延伸到另一个领域的产品上,这样,随着另一个品牌的崛起,原品牌的优势如果不加以巩固和保护,就很可能丧失。这是因为一旦品牌延伸之后,原品牌的独特专有意义开始具有了多重含义,品牌的概念模糊了,影响力随之下降,加之竞争者的作用,原来的忠诚消费者变成了游离消费者,形成品牌延伸的贬值现象。2.1.4 品牌延伸的不一致性。品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行;在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位,如果该品牌具有很强的市场影响力,而且品牌和产品已划等号时,就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上。提出品牌延伸对策,了
13、解分析企业延伸问题,更需要充分的认知影响策略成功失败与否的各种影响因素。2.2 企业品牌延伸的基本影响因素2.2.1企业因素 成功的品牌延伸至少需要企业满足以下条件:(1)主业地位稳固。企业应处于已有产品的领先地位,应该有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则,不但新产业易于夭折,更会导致主业下滑。(2)品牌足够强大。有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈,品牌联想主要集中某一产品本身。这样的品牌进行延伸是有困难的。针对这种情况,企业在进行延伸时必须先把产品虚化,提炼价值,变为超越产品的“价值品牌”,品牌虚拟并强大到具备“价值”的时候进行延伸才顺理成章。 2.2.2消费者因素
14、企业进行品牌延伸决策时,必须考虑消费者的关注心理。如果一个行业,消费者的品牌关注度不高,企业进行此行业的品牌延伸时,遇到的阻力也会较小。消费者的品牌关注度较高的行业,企业进行此行业的品牌延伸时,遇到的阻力则可能较大。因为消费者在选择此类行业的产品时,通常会更加投入时间和精力去了解备选品牌,如观察品牌形象,了解品牌质量、品牌的信誉,不同的品牌诉求等,由于信息不对称等的原因,多数消费者都会选择这个行业中已经存在的最强品牌。对于企业来说,充分考虑自身的行业特点及消费者的参与程度,是品牌成功延伸的重要影响因素。 2.2.3产品因素 谈及品牌,一个很重要的概念不得不说,那就是品牌联想。品牌联想可以看作是
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