母婴用品市场营销策略探析毕业论文设计.doc

郑州华信学院
本科生毕业论文

题 目： 新郑市母婴用品市场营销策略探析
指导教师： 职称：
学生姓名： 学号：
专 业： 市场营销
院 （系）： 商学院
答辩日期： 2014年5月10日

2014年3月20日

摘要：本文基于对母婴用品市场的认知，结合新郑市未来几年巨大的经济发展潜力，着重于探究新郑市母婴用品市场的发展方向和营销模式，提出几点建议以作参考。
文章首先明确母婴用品市场的涵义，分析新郑市未来三到五年的经济发展潜力，从新郑市本土营销环境及特点入手，借助波特五力模型等分析法，通过走访、观察等调查方法，利用网络、图书馆等搜集了大量关于新郑市母婴用品市场潜力规模、分布及常用促销手段等数据信息，结合所学知识并吸收现代营销新模式，针对新郑市母婴用品市场存在的问题，寻找出适应新郑本土母婴用品市场的营销策略，具有现实的指导意义。

关键词：母婴用品 营销策略 零售终端 促销

Abstract: This thesis is based on awareness of the maternity market, combined with huge potential for economic growth in the coming years of Xinzheng, focusing on exploring the development of Xinzheng city maternity market orientation and marketing models, put forward several proposals for reference.
This thesis firstly defined the meaning of maternal and child supplies market, analysis of the economic development potential of the next three to five years in Xinzheng. From the Xinzheng’s local background and features start, by dint of the PEST analysis method and so on, the author collected large quantity of data and information on maternal and infant supplies market’s potential scale, distribution and usual promotion methods by means of visiting and questioning ,observing and taking full use of internet and library . With the knowledge we learned and the merging of the fresh new marketing mode, in regarding to the current existing issues, this thesis is mainly about searching for the most suitable marketing strategy on the retailer for mothers-to-be and babies for Xinzheng.

Keywords: maternal and child supplies；marketing strategy；retail terminal； promotion

目 录

绪论 1
1 新郑市母婴市场营销环境分析 2
2 新郑市母婴市场营销现状 3
2.1母婴用品主要销售渠道 3
2.1.1综合超市零售 4
2.1.2体母婴用品专卖店 5
2.1.3孕婴用品专业店 6
2.2母婴用品常用促销方式 6
2.3存在的问题 7
3 新郑市母婴用品市场营销对策 9
3.1 线上与线下相结合---微信营销 9
3.2 与专家相结合---顾问式营销 10
3.3商家间结合---展览展销 11
4 总结 12
致谢 13
参考文献 14

郑州华信学院毕业论文 新郑市母婴用品市场营销策略探析

绪论
母婴市场一般指专为0-6岁婴幼儿提供的产品和服务，其消费群体主要由年轻的爸爸妈妈组成。人们常把母婴市场的产品划分为6大类，即食品、食具、家具、婴幼儿服装、电子电器、启智用品等，其中又可以细分为数百个种类，而服务则主要包括月子护理、早教等。
目前我国母婴市场结构相对混乱，尤其是某些细分母婴用品的高利润和容易进入的特点吸引了一批批创业者加入进来。在全国范围内，母婴零售业发展迅猛，行业内流行“小城市开大店，大城市多开店”的现象，使得零售业态呈现多元化发展。不少零售商打出“组合拳”，将实体门店与虚拟门店相结合，以在母婴市场上博得一席之地。
华泰联合分析师预计0—4岁婴幼儿消费规模到2015年或将达到1.67万亿元。而我国第六次人口普查统计结果则显示，目前我国城市化率已经达到49.6%，城乡人口几近平均。随着经济与社会发展的进步，城市之间特别是一、二线城市与三、四线城市之间的差异化在逐渐缩小，居民收入水平与消费需求也逐渐趋同化，这使得中小城市母婴用品市场需求和消费能力大幅度提高，其市场规模日益扩大。然而目前中小城市领域内的母婴用品销售渠道相对狭窄，同时存在着价格高、品质难以保障、购物不方便且缺乏专业服务的弊端，不能满足市场发展的需求。
近年来我国中西部经济持续迅速发展，人民生活水平不断提高，子女教育与健康成长的消费平均超出家庭总支出的30%，快速壮大的中西部孕婴童群体规模带动了母婴市场蓬勃发展，母婴产业已经成为中国最具发展前景的产业之一。在东部母婴市场已经相对饱和的情况下，中西部将是各母婴用品厂商争夺的下一个市场，母婴市场从东向西，由一级市场不断向三四级市场深入。数据显示，中西部母婴市场规模正以每年超过20％的速度高速增长，占领了中部庞大的消费品市场，就等于占领了中国的半壁江山。新郑作为郑州的卫星城市，既有国家实施中部崛起、河南省构筑以郑州为中心的中原城市群经济隆起带的宏观发展机遇，又有郑州建设现代制造业基地、现代服务业中心和现代农业示范带的微观发展机遇。特别是近期经济航空港的提出和建设，具有巨大的发展潜力，可以预见未来几年的新郑将进入高速发展阶段。经济发展带动人民的消费水平提高，新郑母婴用品市场潜量将会呈现高速的增长，对其营销策略的研究也将更具有现实的指导意义。

1 新郑市母婴市场营销环境分析
运用PEST分析法对新郑市母婴用品市场宏观营销环境进行分析，分别从政治P、经济E、社会S、技术T四个方面进行阐述，整体把握市场环境的现状。

图1-1 PEST分析法示意图
1.1从政治法律角度来看，新人口政策为新郑市母婴用品市场带来潜力
新郑市是县域经济综合实力百强县市、全国中小城市综合经济实力100强、全国计划生育优质服务先进县（市）、河南省对外开放重点县（市）、河南民营经济发展环境50优，是我国未来5至10年最具台商投资价值城市、中国投资环境十佳城市，也是内地8个未来5至10年最具台商投资价值城市中唯一的县级市。
根据新郑市统计局2013年6月印发的《新郑统计年鉴2012》，2012年年末新郑市总人口为657399人；全年出生人口7134人，出生率为10.9‰；自然增长率为5.9‰ 。随着“单独二胎”政策在上海、广西两地落地实施，河南省高雁卿委员在2014年2月27日新郑市组织收听收看的“国计划生育工作电视电话会议”上发言表示：我省将于今年依法实施单独两孩政策。从长期看，这项政策的启动实施将为新郑市母婴市场带来巨大的潜量。
1.2从经济的角度看，城市经济快速发展，为母婴市场带来机遇与挑战
中原最大的经济航空港引领新郑市城市经济发展新导向；郑州华信学院、郑州大学西亚斯国际学院、中原工学院等十几所等院校为新郑城市建设与发展提供智力支持；拜祖大典、“好想你”枣片、“建喜”机制瓦等品牌打造新郑城市名片；新郑烟厂、正龙集团、统一企业、达利园、天津药业股份有限公司等企业产销两旺，增强新郑经济活力，城市经济稳健发展，市场潜量增长为母婴行业带来机遇与挑战。
1.3从社会的角度看，新郑母婴市场需求呈现多样化、个性化
如今，80后已然成为母婴用品市场的主要消费群体。基于对孩子的成长环境、兴趣培养等因素的考虑，他们越来越重视母婴产品的品质、个性化。
作为孩子的长辈，其祖父祖母们的购买力也不容小视，他们对孙子孙女的爱使得母婴产品的品牌效应得以更大的发挥。
伴随母婴用品的一次次更新换代，商家开始把目光放在了母婴礼品市场。母婴用品作为礼品来出售,使得企业之间在价格,性价比上的的竞争十分激烈。婴儿用品被当做礼品卖出，人们不再注重产品的内涵,而是看中名气等因素。据统计婴儿出生或一些节日时,母婴产品作为礼品的销售额高达百分之八十。这种消费状态被称为“知性消费”。市场细分和消费需求的变化使得母婴市场随之多样化，个性化。
1.4从技术角度看，科技的创新及应用，正在改变传统母婴市场营销行为
科技的进步，尤其是计算机技术的普遍应用和新的商业模式创新，使得母婴市场的渠道、宣传及促销方式等都有了很大的改变。比如C to C淘宝店、目录销售模式等。传统母婴市场营销模式正在逐步与信息时代接轨。
2 新郑市母婴市场营销现状
2.1母婴用品主要销售渠道
上世纪九十年代是我国母婴用品市场的发展初期，其销售渠道比较单调,通常以批发市场、百货超市零售等为主,而且这种零售终端规模也比较小。自21世纪以来,我国母婴产品规模迅速扩大,母婴市场随之进入快速增长期，零售终端呈现多样化发展趋势。母婴市场零售终端以超级市场、专营店、专卖店和网络商店为主。其中，母婴产品专营店以专业优质的服务赢得市场青睐，是缺乏经验的新生儿父母的首要选择，促使了母婴用品专营店在所有零售业态中稳居首位。
伴随现代都市的快节奏生活方式,人们的购物消费习惯慢慢发生了改变，“一站式”购物对很多的新生儿父母的吸引力越爱越大。与此同时，网上购物的兴起带给人们更多的购物选择,消费者购物渠道大大拓宽,消费行为受到很大的影响,尤其是高端消费群体表现较为明显。随着更多的消费者选择网上购物,网上商城已经在母婴产品零售终端销售榜中位居第三。而经走访调查得知，新郑市母婴用品零售终端主要有综合超市零售、个体母婴用品专卖店、母婴用品专业店等模式。
2.1.1综合超市零售
该类零售终端的典型代表是万佳量贩超市。万佳量贩是新郑市本土企业，分店遍及新郑城乡，是人们日常消费购物的首选。其特点是：
（1）产品品种和规格单一，包装简单且大容量，突出量贩优势，不能保证一站购齐。万佳母婴用品区产品以奶粉为主导，分为高中低档，代表品牌分别有惠氏、伊利、飞鹤等，其他种类如尿不湿等用品仅占据很小区域，且被划分到卫生用品类，而没有专门的母婴用品分区，给母婴用品消费带来不便
（2）因销售对象是大众消费群体，缺少个性化产品，不能满足个性化需求。万佳超市定位服务大众，产品价格区间跨度不大，对于那些消费能力强而且有个性化需要的群体吸引力不大。
（3）万佳品牌知名度高，在市区及下属乡镇设有众多分店，在新郑市消费者心目中有较好的信誉。万佳的会员制度为超市带来大量的固定客户群体，同时树立了良好的企业形象并发挥较强的品牌影响力。
（4）客流量大，能保证一定的销售业绩，适宜大宗低价位单一商品的销售。超市本身具备极大的吸力，尤其是万佳频繁的促销手段的配合，短信即时通知到会员，保证了很大的客流量。
分析：定价位于百货和专营店之间，万佳超市在消费者心中存在店大产品质量有保障的心理，产品销量在整个市场中占据最大份额。而且临近居民住宅区的优势,使得人流量比较大,母婴用品的销量也较大,成本不高,价格中档,故利润较大。另外购买母婴用品的同时还可以购买其他家日用品或者购买日常用品的同时也可以购买母婴用品,是很多人选择综合超市购买的原因之一。
2.1.2个体母婴用品专卖店
个体母婴用品专卖店多以夫妻店的形式出现，主要经营婴儿服装鞋帽、婴童电器、童车、、玩具等,其他用品如奶瓶、纸尿裤、护理用品等。这种模式比较常见，主要代表有新郑市中华路北段的泡泡塘、黄水路中段的至爱宝贝早婴童主题店和人民路丽婴宝贝时尚孕婴馆等。其特点是：
（1）店内经营产品种类和服务丰富，但品牌良莠不齐，品质需要进一步保障。比如至爱宝贝早婴童主题店除了提供能满足客户日常需求的母婴产品，还配套提供洗涤、专业理发等服务，能够保证消费需求的多样化和个性化。然而其代理的产品品牌杂乱，尤其是婴童电器等用品，都是由没什么名气的小生产厂家提供的。此外，由于缺乏专业的店内布局设计，灯光和货架摆放显得昏暗和狭窄，过于追求展示货物最大化而忽视客户选购的便利性，造成不好的客户体验。
（2）能满足消费者购物的物美价廉和就近方便原则。个体母婴用品店常设在交通方便或靠近社区的地方，比如丽婴宝贝时尚孕婴馆，位于新郑主干道人民路，毗邻庆都首府和万达公寓，能为社区居民提供便捷的服务。
（3）个体母婴用品专卖店由于经营时间长，容易建立很好的信誉，从而树立商店品牌形象，是客户产生依赖心理和购物亲情。丽婴宝贝开业13年以来，已经在新郑市有了相当高的知名度，有稳定的客源，是该类零售终端的典型代表。
分析：个体专卖店由于其采购成本高，营销推广能力弱，店主的个人能力不同等原因使得店铺经营状况和实力相差甚远。
2.1.3孕婴用品专业店
孕婴用品的消费主体是准妈妈和新生儿的父母,该类群体对孕婴产品的安全、品质要求很高，对价格合理、环境温馨、可以提供专业孕婴服务和产品的专业店尤为青睐。其典型代表则是位于文化路北段的阳光宝贝婴儿游泳水疗馆一站式购物量贩店，自09年开业以来，已经在当地积累了相当不错的口碑。其特点是：
（1）选址多在繁华市区、商业街或百货店、购物中心内。购物环境较好,购物较方便。
（2）规模一般较大,母婴用品齐全,商品质量可以保证。代理厂家品牌，
可以直接跟厂家拿货,定价比较合理,属于中档价格,销量也比较大。而且经常有配合厂家的促销活动，有利于吸纳更多的潜在客户。
（3）店内导购必须具备丰富的专业知识,经过专门的培训后才能上岗，以便为客户提供专业产品服务。员工有定期的职业培训和专业培训，能为客户提供更专业合理的建议，容易让客户产生信赖感。
分析：有专门的销售人员为顾客服务,顾客可以实现一站式购物,不用东跑西跑就可以买足所需的母婴用品。产品质量一般比较可靠,价格合理,购物环境舒适，比较受消费者的认可和欢迎。
2.2母婴用品常用促销方式
促销实质上是一种沟通活动，以促进销售为目的，企业通过某种或者多种传播方式将产品优惠等信息传达给目标人群，影响其最终购买行为的活动。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公众关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。
销售促销是市场竞争过程中的一把利剑，作用在于对产品施加推力（人员推广、营业推广）或拉力（广告、公众关系），使产品能够更快地进入市场和扩大市场。也许并非每家企业都做广告，但每家公司都不可避免都会开展促销活动。从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。以美国为例，在1980年的促销费用为490亿美元，到了1986年其费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比约为64：36。到了1991年，促销费用更占整个市场推广费用的3/4，即75%左右。促销活动之所以有这么大的开支，是因为人们都看好这一销售方式并得益于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。
新郑市母婴用品店常用的促销方式包括打折、买赠、限购和以旧换新等。
折扣促销又称打折促销，是指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力（消费者、竞争对手、产品更新换代），利用产品降价快速占领市场，提升市场占有率的促销行为。这种促销方式也是大多数母婴用品店最常用的，促销产品品种一般为服装、鞋帽、婴童电器、童车等。
买赠促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其指定产品并赠与消费者礼品，以达到扩大销售量的目的的一种促销活动。如泡泡塘婴童用品店推出洗护用品买一赠一活动。
限购就是限制购买，规定购买的数量，是指商家为了使自己的产品得到很好的销售业绩而采取的一系列促销手段，往往是一些特价和降价的产品，为防止其他商业伙伴或者同行恶意抢购所采取的一种商业手段。例如，为限制抢购奶粉，香港特区于2013年3月1日实施《2013年进出口（一般）（修订）规例》，该规例限定每天离港的16岁以上人士不得携带总净重超过1.8公斤的婴儿配方奶粉，否则，最高可被罚款50万港元及监禁两年。奶粉限购令显示了内地居民对优质奶粉的渴求。这种促销方式的典型代表则是阳光宝贝婴儿游泳水疗馆推出的品牌童车反季限购活动。
以旧换新是指消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就可以折合一定价款，以较便宜的价格获得新商品。对于使用以旧换新促销的厂家或商家来说，回收来的旧商品通常没有多大经济价值。其真正目的在于消除旧商品形成的销售障碍，免得消费者因为舍不得丢弃尚可使用的旧商品而不买新商品。这种促销方式比较适用于更新速度快而且耐用的产品，如婴童服装。
2.3存在的问题
市场调查结果显示，新郑市百分之九十五母婴用品店都有代理品牌，但市场结构相对混乱，假冒伪劣商品鱼目混珠让消费者难以辨别，高价即是高质量的观念深深地影响着很多消费者的购买行为。目前新郑市母婴用品初步形成了以专卖店、综合超市零售等为主的销售渠道,虽然为数众多,但是很大程度上仍满足不了母婴用品的市场需求,销售渠道的局限抑制了居民相关消费需求的满足。主要表现在以下几个方面:
首先,专业化程度明显不足。目前80后年轻人已经成为母婴用品的消费主体,他们的消费观念逐渐由满足基本需求向健康环保的高级需求转变。然而年轻的父母在这方面往往缺乏经验,在面对品牌繁多、质量参差不齐的母婴用品时,往往需要导购提供专业性意见来帮助其做出选择。但是目前很多商家无法提供这样的服务,从业人员大多数仅仅经过简单的产品知识培训就上岗了，其目的是为了销售利润高的产品，而不能真正满足消费者的个性化需求。万佳量贩奶粉专区的导购多为知识程度不高的中年妇女，她们熟悉奶粉的品牌和价格，但在具体适用哪种婴儿体质等方面则不能提供专业性的建议。
其次,服务质量有待提高，方式单一 。笔者经过走访了解到，目前新郑市大多数商家都有实行会员制度，建立客户档案。这对后期跟踪服务和开发客户新需求非常有帮助。但是“夫妻店”形式的从业人员在这方面有明显劣势，他们要全面负责店内销售、采购、整理库存等工作，很难兼顾到售后服务，与客户联络比较随机，对客户需求了解不够及时，。而超市、专卖店从业人员整体素质不高,缺乏能够独当一面的店长等管理人才;同时企业经营行为固化,市场调查方式单一,更多的采取思维统一、缺乏灵活性的人员推销的方式，无法满足客户需求的多样性和个性化。孕婴消费群体的特殊性除了要求商家能够提供专业周到的服务外，对舒适的亲情化消费体验也相当重视，应该引起商家足够的重视。
最后,销售终端的品牌化不足。新郑市母婴市场零售终端还是以形单影只的“夫妻店”为主,经营的商品品牌杂乱，店铺经营状况与店主的个人销售能力等密切相关，整体实力无法与超市市场、专营店等零售终端抗衡。目前母婴用品连锁店已经在母婴市场占据了大半江山，著名品牌如乐友、丽家宝贝等。但目前这些品牌在中小城市的市场渗透不足，使得这些市场母婴品牌鱼目混珠，无法与消费者建立长期的信任关系，给企业持续发展带来隐患.
3 新郑市母婴用品市场营销对策
针对新郑市母婴用品市场目前存在的问题，结合所学知识，笔者认为新郑市母婴用品市场应该适应时代发展新节奏，采取线上与线下相结合，商家与社区、专家相结合，以及商家间互相结合的方式，将新郑市母婴用品市场带向一条秩序井然，生机勃勃的道路。
3.1 线上与线下相结合----微信营销
微信营销是相对于传统营销模式的一种创新，它伴随着微信的推出而形成的一种网络营销方式，微信没有时空、地域的限制，用户只要订阅自己所需的信息，商家即可每天推送相关产品信息，实现点对点的精准营销。微信营销的功能很多，比如中网的微服务包括微会员、微优惠、微预约、微抽奖、微防伪和微调查，能满足商家多种营销需要及促销方式。微信营销已经成为众多商家抢占网络市场的一种重要手段。

图3-1 微信用户增长趋势图

图3-2 用户使用微信的频率
自2011年1月21日腾讯推出微信，两年时间微信用户达到三亿，2013年底已经突破五亿大关。巨大的微信用户量和频繁使用度引起越来越多的商家重视。微信营销、微店等服务也开始在互联网领域打开一条新的营销通道。但是，并非如此就表示企业必须将微信作为销售平台来使用，现在不缺渠道，开个网店已经是件很容易的事了。一般企业缺的是品牌和信任，如果用户不接受你的品牌，不信任你，那么你的销售只会让用户反感。企业应该将微信作为品牌的根据地，吸引更多人成为关注你的普通粉丝，再通过内容和沟通将普通粉丝转化为忠实粉丝，当粉丝认可品牌，建立信任，长此以往，他自然会成为你的顾客。
此外，商家也可以利用QQ、论坛等网络平台，建立孕婴交流群，经常性地普及孕婴常识，制作自己的产品目录，方便一对一交流使用，甚至可以组织群成员聚会等交流活动，锁定目标群体，进行精准营销。
3.2 与专家相结合---顾问式营销
商家开展任何营销活动应该以消费者接受信息产生购买行为为出发点，针对80后消费群体的消费特点，可制定对应的营销策略。如聘请知名妇幼科医师作为店内健康顾问，定期组织妇幼科健康课程，以提高店铺知名度和信誉度，增强消费者信任感和依赖感，赢得忠实客户。同时也方便商家随时做市场调查，及时了解市场需求变化等。另外，与妇产医院联合开展亲子活动、举办慈善义卖、赞助等活动也可以商家提高形象，赢得口碑，在激烈的市场竞争中占得一席之地。
3.3商家间结合-----展览展销
展览展销，对于公众来讲，可以触摸、使用、品尝或其他方式对展览商品加以检验，能形成较完整的感性认识；同时，由于展览展销会集中许多行业不同的产品，而且价格也较优惠，可以为公众节约大量的时间和费用。因此，很多公众都比较喜欢这种形式，新闻媒介也常对其追踪报道。如2013年11月15-17日第五届广州国际孕婴童用品服饰展览会、2014年5月16日郑州第六届孕婴童用品博览会等。
展览展销属于综合、大型的社会活动，是新闻媒介关注的焦点。因此，展览展销往往会成为传媒采访的热点，对提高展览组织的知名度和美誉度有很大的帮助。新郑市母婴用品店数量虽然很多，但很长一段时间停留在中低端市场，高端市场销售则不理想。对此，商家可以相互联合，在新郑市中心炎黄广场开展同城孕婴用品展销会，增强消费者求购欲望，扩大和深化产品影响力。
企业实施的一切营销策略其最终目的是扩大市场，提高销售额，树立良好的企业形象。在具体实施过程中，无论选择何种营销方式，都应该从自身实际情况出发，针对目标群体，进行有效的营销。

总结
新郑市是一个正在不断发展壮大的中小城市，母婴用品市场领域必须赶得上经济增长的步伐。其营销策略必然要与信息时代接轨，转变新的盈利模式，从传统的零售模式中走出来，将实体店与网络相结合，线上线下互通有无，紧密配合。同时要不断提高员工的专业素质，培养责任感，定期进行培训考核，保持长期高效的销售能力。此外，消费售前引导与售后服务同样不容忽视，与客户建立长期信任的合作关系，形成自己的核心竞争力，走出一条有新郑特色的母婴用品市场营销策略。本文旨在剖析新郑市母婴用品市场的营销现状及发展潜力，指出新郑市母婴市场发展方向与趋势，提供有现实参考价值的营销策略。敬请各位老师批评指点。

致谢
我由衷的感谢我的指导老师马克林对我的学习、工作、以及课题的研究和论文撰写过程中遇到的问题所给予的细心指导和无私帮助，使我能够顺利地完成论文的撰写和准备论文答辩工作，同时感谢全体老师和同学对我的关心和关爱。
谨向审评本文的各位专家、老师致意！

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