网络时代农产品营销策略分析.doc

分类号 编号
烟 台 大 学 文 经 学 院
毕 业 论 文（设 计）
网络时代农产品营销策略分析
Analysis of Marketing Strategies of Agricultural Products in the Era of Internet 

申请学位：管理学学士
系 别： 管理系
专 业：市场营销
班 级：
姓 名：
学 号：
指导老师：
2015年6月1日
烟台大学文经学院

[摘 要] 我国是一个农业大国，当前，农产品市场的发展尤为迅猛，农产品的供给早已从过去的短缺转变为结构或区域性过剩的局面，农产品市场呈现出全新的特点，网络时代下消费特征也有所改变。由于存在农产品市场信息不灵，时常出现农产品增产但是不能增收，农产品卖难现象。新时代下网络的应用成为农产品营销，解决小农户与大市场不相适应的一个关键，网络的发展给中国农产品带来大的机遇和挑战。因此，分析网络时代下中国农产品营销探究农产品营销策略显得十分必要。本文在对我国农产品市场特征、营销情况和网络时代对农产品的主要影响的综合分析下，得出结论：网络时代下农产品的营销要以诚信为基础，不搞虚假营销和过分营销，立足于农村文化和农村本土特色营销为网络时代下农产品营销找到出路。
[关键词] 农产品；网络；策略

Abstract：Our country is a large agricultural country, at present, the development of agricultural markets is particularly rapid, supply of agricultural products had changed from shortage to surplus over the structure or regional situation, agricultural market presents new features, consumption characteristics in the Internet age has changed. Because agricultural markets uninformed, often appear agricultural output but not increase, difficulty in selling agricultural phenomenon. Application of a new era to become marketing of agricultural products, to solve a key smallholder incompatible with the big market, development of the network to the Chinese agricultural products bring big opportunities and challenges. Therefore, the analysis under the Agricultural Marketing explore the Internet age Chinese Agricultural marketing strategy is very necessary. In this paper, characteristics of China's agricultural market, a comprehensive analysis of the situation and the Internet age marketing major impact on agricultural and concluded: In the Internet age marketing of agricultural products should be based on good faith, not to engage in false marketing and excessive marketing, based on the countryside cultural and rural local characteristics of agricultural products marketing network marketing at age find a way out.
Key words： agricultural products; network; policy

目 录
一、导论 1
（一）问题的提出 1
（二）研究背景 1
（三）研究目的及意义 1
（四）研究内容和论文框架 2
二、 我国农产品市场特征分析 2
（一) 从宏观层面分析农产品市场特点 2
（二）从微观角度分析农产品供求特点 3
三、农产品营销情况分析 4
（一）农产品市场营销现状 4
（二）农产品营销中的问题 5
四、网络时代对农产品营销现状的影响 6
（一）产品效用性 6
（二）选择自主性 6
（三）选择互动性 6
（四）个性化选择 6
（五）选择多样化 6
（六）全民购，购全球 6
五、网络时代农产品营销的改进策略 7
（一）农产品网上预售策略 7
（二）多样化网络价格策略 7
（三）渠道多样化策略 7
（四）网购特色本土化营销策略 8
（五）农产品网站文化营销策略 8
结束语 9
参考文献 10
致 谢 11

一、导论
（一）问题的提出
我国是一个农业大国，农业是弱质产业。农产品出售难，其本质原因在于生产经营方式是小农经济，大市场流通却是大市场和大流通，从而产生了彼此不相适应的矛盾。由于这种矛盾的存在，使得农产品出现结构性、季节性和区域性过剩。
从产品流通的具体环节角度分析：一是商品信息闭塞、获取途径和传播手段比较落后，从而使得农产品的生产者获得信息大大滞后于市场需求。对大多数农户而言，其获取信息的途径一般是看电视，听广播或者相互交流。别人今年种什么，自己就种什么；今年什么农产品好卖，明年就有很多人也种植这种农作物；二是快速和准确的捕捉市场信息的能力极度缺乏，也没有科学的市场分析和预测体制及能力。结果导致农产品多了就贱卖，少了就抬价出售。另一方面是农产品交易途径单一。目前，传统的农产品交易方式仍然是一对一的农产品现货交易，缺乏能进行大宗农产品交易的现代化程度高的市场，而且欠缺期货交易和远期合约交易等现代化的贸易形式，从而使得农产品交易市场的运作效率低下。
信息技术，网络的应用，可以为农产品营销提供解决办法。
（二）研究背景
伴随着信息技术飞速发展的网络时代的到来，传统的农产品销售模式面临着巨大的挑战。现如今，在土地三权分置的政策导引下，中国农业生产的基本特点还是小农经济、分散经营。以家庭为生产、生活单位，农业和家庭手工业相结合。
时代在不断发展，网络正在改变着人们的交流沟通方式，也正在改变着人们的消费心理和消费行为。网络时代的到来使得传统的农产品营销得以发展和延伸，为解决农产品的生产和消费问题提供了新的解决途径。新环境下企业为适应市场需求纷纷进入农产品电商市场。到今天：以顺丰优选、本来生活、美味七七、菜管家等为代表的生鲜商家大量出现，他们凭借各自优势在生鲜市场占领一席之地。在这期间B2C、C2C、C2B农产品电子拍卖等各种电子商务模式也竞相推出，越来越多的网络工具，如宽带电信网、数字电视网、云计算、大数据及微博、微信也为商家提供了足够使用的工具。网络的应用为农业发展提供了机遇和挑战。
新时期农产品的突出问题是产销不能对接，生产和需求不能匹配。一方面不能满足消费者消费需求，而且食品安全事件频发引起中国消费者不相信中国食品，信任危机严重。另一方面农民也面临增产但不能增收的困窘。
（三）研究目的及意义
借助网络这一现代发展的新工具，为农产品营销提出解决办法。第一：满足新形势下消费者对农产品的需求，使消费者对中国农产品有信心，吃的安心、吃的放心。第二：切实为农民着想，解决农民增产但是不能曾收的问题。借助网络发扬深厚的农村文化，达到农产品营销的目的。使消费者、农民、企业三者在农业领域能够安全、持续、多赢的发展。
通过该课题的研究，为网络时代下农产品营销企业制定营销策略提供参考。使农产品营销人员认清农产品市场形势，制定长远的可持续发展计划。针对农产品营销过程中所遇到的不利因素，根据企业自身的情况，找到应对之策。希望本文为农产品销售企业的发展壮大，提升市场竞争力提供一定的参考价值。
（四）研究内容和论文框架
本文旨在通过对我国农产品市场特点、和农产品目前的营销现状作出分析，结合网络时代下网络的优势以及对农产品营销的影响提出具有中国特色的营销策略体系。解决现阶段农产品的营销问题。最终为农产品的营销提出建议。网络时代下农产品的营销，要以诚信为根本，根据网络对消费者的影响分析出农产品的营销要立足于本土特色和农村文化，进行有温度的网络人性化营销策略。网络时代下的营销，电子商务是其中的关键，网络时代下适合我国农产品特色的电子商务模式的运用是重要的农产品营销策略。
全文内容安排如下：
第一章导论
分析了网络时代农产品营销策略分析这一问题的提出以及研究目的、意义和论文框架。
第二章我国农产品市场特征分析
分析介绍了我国农产品市场特点、农产品供给特点、市场需求特点等相关内容。为后面的营销策略奠定基础。
第三章农产品营销情况分析
分析了农产品的营销现状以及现阶段的营销问题。
第四章网络时代对农产品营销现状的影响
分析了网络对农产品营销的影响，为网络时代农产品营销策略制定奠定消费者方面的基础。
第五章网络时代农产品的营销改进策略
结合在前面四章讨论研究的基础上，在网络的影响下，提出网络时代下的农产品的营销策略的解决办法。
二、 我国农产品市场特征分析
农产品市场具有同工业产品市场所不同的特点，使农产品的市场营销具有自己的规律。营销主体在市场营销活动中，要自觉地按照客观规律指导自己的生产经营活动，才能取得预期的经营效果。因此，在确定农产品网络营销策略之前必须探讨农产品市场所特有的特征。
（一) 从宏观层面分析农产品市场特点
农产品市场供给具有季节性和周期性。农业生产具有季节性，农产品市场的货源随农业生产季节而变动，特别是一些鲜活农产品，要及时采购和销售。农业生产有周期性特点，其供给在一年之中有淡旺季。因此在农产品供应中解决季节性、周期性矛盾，维持均衡供应非常重要。
农产品市场交易产品具有生产资料和生活资料的双重性质。农副产品，一方面可以供给生产单位用作生产资料，如农业生产用的种子、种畜和饲料等，工业生产用的各种原材料。另一方面，农产品又是人们日常生活离不开的必需品，居民的日常生活必需品都要由农产品市场供应。
农产品市场具有鲜活性。农产品是具有生命的产品，在运输、储存、销售中会发生腐烂、霉变和病虫害，极易造成损失。所以农产品的市场营销必须有很好的组织，尽量缩短流通时间，改善设施，降低这种风险。
农产品市场具有地域性。农产品产地市场多为小而分散的市场，批发市场一般分布在大中城市、交通枢纽地带。农产品生产分散在千万家农户，在集中交易时具有地域性特点，通常采用集市贸易的形式，规模小而且分散。
（二）从微观角度分析农产品供求特点
1．农产品供给特点
（1)农产品供给缺乏弹性
农产品生产具有不同于工业品生产的特点。首先，工业品可随时开工生产，能持续生产并决定产量的多少。而农产品生产具有季节性特点，且生产周期由农产品的生长期决定。其次，工业品可因需求减少暂时进行储存，等待时机好转再出售。而农产品多数具有易腐性，储存成本高，无法长期储存。因此，当市场农产品出现供不应求，价格上涨时，农产品生产者因受季节、生长期因素制约，无法立即增加生产，同时由于没有库存农产品(粮食除外)调节，致使短期内农产品供给量无法随价格上涨而增加。当市场农产品供给出现过剩，价格下跌时，由于生产在前期己开始，在收获季节无法立即减少产量，同时无法通过长期储存来减少供给量，因此农产品供给量无法随价格的下跌而大量减少。
（2）农产品供给表现为供给量决定价格
由于农产品不易长期储存，生产量(除自足外)基本上等于供给量。在丰产年份收获季节，农产品供给量大幅增加，引起农产品价格普遍下降。而在非收获季节或欠收年份，农产品供给量减少，造成农产品价格提高。这与工业产品价格低时产量少，价格高时产量多的表现相反。也就是说，工业品市场机制是价格决定供给量，而农产品市场机制则是供给量决定价格的成份大。
2．农产品市场需求特点
(1)农产品市场需求具有其自身的特点
①从价格弹性来说，农产品的需求价格弹性不足，即需求量对价格变化反应迟钝。②从收入弹性来说，农产品在人们消费结构中，多属必需品与低档品，并且在人们支出总额中的比重不高，随着收入的提高，其需求量维持不动或降低，收入弹性一般缺乏，甚至是负数。
(2)农产品市场需求在短期内可以通过人口及收入来预测
影响农产品需求的因素有很多，如人口、收入、价格、消费偏好、消费习惯等等，其中可以明确计量的有人口及收入两项。因此，在短期内，可以根据这两项数字来估计～个国家或地区每年对某一种农产品需求的增加率，以此作为生产计划依据。
三、农产品营销情况分析
（一）农产品市场营销现状
1．农产品市场建设迅速发展
进入21世纪以来，中国农产品市场迅速发展。专业、综合市场的数量大幅度增加，并且市场划分越来越细，形成了粮油市场、蔬菜市场、干鲜果品市场、水产品市场和肉食禽蛋市场等。目前，中国农产品交易市场在经历了长期高速增长和规模扩张后。已经逐步实现从数量扩张转向质量提升。农产品市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高。
2．建立起较为完善的农产品批发市场
虽然中国农产品批发市场只经历了二、三十年的发展。但其发展的速度却是惊人的。目前农产品市场几乎覆盖了所有大、中、小城市以及农产品集中产区。至2011年底，中国共建有各类农副产品批发市场6351个，其中城市销地批发市场l954个。农村产地批发市场2 578个。这里主要说的是经营蔬菜的批发市场，而在中国大中城市所需的鲜活农产品中，有80％～90％是通过批发市场提供的。由此农产品批发市场就成了农产品的主要流通渠道。构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。从目前看来，中国基本形成了以农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系。这种农产品批发市场的大力发展，在一定程度上来说，对于搞活农产品流通、增加农民收入发挥着积极作用。极大地满足了城镇居民农产品消费需求。
3．农产品的区域布局逐渐优化
基本流通格局开始形成随着农产品市场的逐渐成熟。中国农产品区域布局也逐渐优化。农产品生产者逐渐脱离家庭式的生产方式，开始走上专业化、规模化、区域化生产的道路。全国各地都在竭尽所能地利用自己的交通优势、区位优势和技术优势。加大力度发展本地的农产品生产与加工，使其得到最大程度的发展。进一步扩大市场份额。目前，中国已经形成了农产品大市场、大生产、大流通的基本格局：一是农产品的快速发展转变了消费者的观念。使其不再单单满足供给的总量平衡，而进一步追求产品的多样性：二是农产品的运输供给改变了过去的单一形式。发展成为相互作用、相互辐射、跨区域、全方位的“西菜东运”、“北菜南运”、“南菜北运”等流通大格局：三是农产品的运输也已经不再是铁路运输为主的方式。而是逐渐形成了以公路运输为主、多种运输方式并存的格局：四是已经形成的五大全国性农产品生产基地，也走上了规模化、商品化和专业化的道路。
4．形成了以配送、超市、大卖场等为主的现代流通潮流
近年来，随着经济的发展“农改超”已经成为一股潮流。也就是说，超市作为一种新型现代营销业态。逐步应用于农产品销售领域。发展成为农产品营销渠道体系里的一名新成员。掀起了与传统的集贸市场的零售终端的竞争。由此传统农贸市场的市场地位受到挑战。例如，南京、广州、武汉、上海等地都在大力推行“农改超”工程。其目的就是打造高效安全的农产品营销网络。形成与城市经济发展相适应的经营模式。
5．农产品营销中介形成并发展农产品市场的活跃
产生了一个中介组织——各种农产品购销主体个体户、专业户、联合体不断发展壮大。就是这些中介组织的产生，依托它们使得城乡各地的农产品小规模生产和大市场实现了对接，彻底改变了过去产销脱节的尴尬局面．很大程度上缓解了农产品销售难的问题。此外．也是因为它们的出现．带动了上游生产基地的发育壮大．把农民引领走向市场．帮助农民脱贫致富．从而为地区农业发展起到了很大的促进作用。
（二）农产品营销中的问题
当前，我国农产品产业化较低，农产品大多以自产、自销为主，由我国农业生产的实际状况来讲， 目前农产品营销存在以下几方面的问题：
1．产品策略问题
产品结构不合理，只根据自身的条件来决定生产什么，生产多少，而不关心市场需求。过时的观念：生产什么，卖什么。现代市场营销观念：市场需要什么，我就生产什么。品牌意识淡薄：没有品牌。产品包装不受重视，包装简单。缺乏市场细分和准确的市场定位。生产没有特色，随大流，被人生产什么自己跟着生产什么，或者去年什么农产品价格高，需求多就生产什么。
2．缺乏价格等级
普通农产品的消费需求对于消费者而言属于必需品消费，它的需求价格弹性比较小，需求收入弹性也比较小。因此，普通农产品的消费者对价格的敏感程度不强，价格的形成主要受市场供需关系的影响，这种影响使得农产品价格单一。
3．分销渠道单一
当前，很多城市的生鲜农产品，大部分都是透过批发市场进行供应。营销渠道单一、传统渠道方式农产品批发市场仍为主要渠道。由于诸多因素的制约，我国农产品的营销仍然以传统营销方式为主，采取协商交易、现货交易、现金支付方式等。在销售途径上，当地农贸市场和贩销大户是农户销售农产品的最主要渠道。
4．促销策略问题，宣传力度不够
我国农产品产业化水平及商品化率相对落后，营销服务发展不够理想，农产品促销大多通过各种农贸市场以及在超市或者大卖场进行。促销手段和方法单一。
四、网络时代对农产品营销现状的影响
（一）产品效用性
网络时代是非常现实的一代。他们更加注重产品所提供的价值及利益。这种价值和利益必须是实在和显著的。所以必须要提供足够优质的产品。
（二）选择自主性
网络时代坚持己见的世代。他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。他们善于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向沟通。因此，“地毯式”的营销宣传策略未必奏效。
（三）选择互动性
网络时代在选择商品时，喜欢互动式的选择方式。他们希望能够提供互动的环境，让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。网络时代将会拒绝在信息沟通不充分、信息的不对称性比较强的环境中购物。
（四）个性化选择
网络时代自主独立的个性，要求企业能生产出定制化的产品。随着技术的不断完善，网络时代将亲自参与生产设计，比如小米手机的研发过程消费者的直接参与。
（五）选择多样化
网络时代要求有多样化商品的选择范围。他们的消费心理和消费行为会产生经常性的变动。渴望更换品牌体验不同的感受。而且，随着互联网技术的发展和商品的极大丰富，这种改变又是非常容易的。
（六）全民购，购全球
2014年消费已经超过投资成为拉动中国经济增长的第一引擎，而网络零售无疑是其中增长最快的一部分。中国的网络零售呈现出两大新亮点：全民购，随着互联网的普及，使很多乡镇的消费者得以与都市同龄人获得相同的产品信息和消费机会，极大的激发了农村市场的消费潜力。同时，网购人群正在向纵深渗透，中老年人、年轻人正在积极主动的加入网购的大潮中；购全球，消费者正在从原始的海淘代购模式，向专业的全球消费扩展，跨境网购的种类更加丰富，从以前的奢侈品到现在的运动、数码、农产品，中国消费者正在更快的融入国际消费市场。
五、网络时代农产品营销的改进策略
网络时代农产品营销的改进策略，必须以诚信为前提和根本。不搞虚假营销和过度营销。
（一）农产品网上预售策略
农产品“抢鲜购”预售模式，实现订单式农业发展。
农户根据订单、组织生产，很好地适应了市场的需要，避免了生产的盲目性。2012年10月，淘宝特色中国新疆馆首先尝试了“抢鲜购”的预售模式，新疆鲜果24日当天总共有22万用户产生了1817万的销售额，确定了“以销定产”、“基地直供”、“体验营销”等农产品电子商务方向，即提前在网上发布销售信息，聚集买家下单，然后按订单采摘、加工，这不仅在品质和价格上占有绝对优势；同时，在农产品的保鲜上借助现代物流技术保证了新鲜度；此外，通过免费现场体验，实现口碑营销，提高顾客的黏性和忠诚度。目前喵鲜生、聚划算、淘宝特色中国等平台都开展了各类生鲜农产品的预售活动，并已经成为双十一、双十二的热门品类。每到农产品丰收之时，为了避免菜贱伤农、果贱伤农事件的爆发，我们可以从订单式农业中寻找出路，这需要农业部门、商务部门的通力合作，需要统筹好菜篮子、万村千家、农超对接等工程，预算好产销量，实现以销定产，避免社会资源的浪费。
（二）多样化网络价格策略
优质高价网络定价策略：即产品质量越好价格越高。这一方面是由于成本因素，另一方面也是因为优质农产品一般实行的是高端营销或者已经有了高端的市场渠道。这种价格策略保证了生产者和消费者的合理收益，同时扩大了农产品高端市场的市场占有率。烟台红富士来说，在济南国华东方美郡的门面房里，直径在85～90mm左右的一级烟台红富士售价为每斤17.4元，尽管价格较高但产品销量依然很好。
迎合消费者的心理需求，网站会员实行网络会员价格，依据交易记录与偏好、购买数量多少，可再给予顾客折扣。
鼓励消费者上网消费，还可建立网络议价系统与消费者在网上直接协商农产品价格。
（三）渠道多样化策略
1．农产品线上、线下相结合的渠道策略
同时使用网络线上分销渠道和传统线下分销渠道，以达到营销的目的。传统农产品渠道方式与现代网络有机结合，合并了中间分销环节，为消费者提供了更为详尽的商品信息，而企业几乎不需要分销成本；同时，买卖双方的互动性增强，可即时的利用网络交流信息。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道推销农产品比通过单一的渠道更容易实现“市场渗透”。
2．网络营销渠道双道法策略
即同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。鉴于农产品既是生产资料，又是生活资料，经营农产品的企业在网上销售渠道选择上应有所侧重。
（四）网购特色本土化营销策略
信息化时代，人们消费需求越来越独特。从某种意义上看，只有越来越原生态化、乡土化，才能吸引城市消费者。入驻特色中国，在网络网购产品页面上公开原产地、生产者、生产过程和生产环境的信息等，增加农产品附加值和美誉度，提升农产品的品牌价值，提高竞争力。开发出本土化的网络农产品营销。阿里巴巴2013年淘宝农业事业部开始主推“地理标志馆”，把充满地方和乡土特色的农产品逐一搬到网上。例如，山东煎饼、莱阳梨等地理标志产品进行网络销售。
（五）农产品网站文化营销策略
挖掘地域和农产品文化，以乡土为灵魂，搭准时尚的脉搏，赋予产品独特的个性。农产品需要赋予文化的内涵来提高其附加值，塑造其品牌，农产品网络营销平台也应该以文化为切入点，提炼自己的特色，使其更加人性化，从而增加顾客的黏性和忠诚度。譬如，焦作怀庆府电子商务有限公司不仅建立了一个线上购买、线下体验的O2O式，而且以“怀药文化”为切人点，建立了集四大怀药的种植、研发、加工、销售于一体的展览中心，意在向外界对四大怀药进行宣传和推介，扩大“四大怀药”的知名度；同时展示与传播具有焦作地方特色和传统文化的产品，以及宣传展示中国传统文化瑰宝一太极拳的历史与发展、太极养生等内容，全方位的向外界弘扬怀商文化、怀府特产，旨在弘扬怀商精神，传播怀商文化。有了文化的引入，网站上开设的品牌专场，虽然产品价位高一点，但客户能接受，就不愁销路。再如，新郑好想你股份有限公司也建立了红枣文化博物馆、万果园和万佛园，旨在宣传红枣文化和皇帝文化，以此来凝聚人心。

结束语
网络时代不是新的与传统的激烈的竞争，而是相互合作。目的是促进人类更好的、更正确的、更长远的发展。网上菜场、农超对接、传统营销、订单农业等等各有所长，需要相互促进和融合，无论是线上还是线下都将离不开互联网的运用，他们相互之间组成一个庞大的生态系统网络，更好的满足当代消费者习惯和消费需求。网络时代消费者需要个性的满足，和对人性的尊重。互联网时代未来生产者和消费者会越来越多的直接对接，生产满足消费者个性化需求。互联网时代下的营销要更加注重人性和人的精神需求、心理需求。
建国60多年来，中国的经济飞速发展，人们的物质生活基本满足并逐渐充裕。但是中国好像陷入物质和功力的世界，和过去贫穷的快乐着相比，处在当下富裕的环境下，总会觉得内心变得越发空虚。物质的充裕下，我们暂时淡忘了中国的五千年文化。我们民俗特色文化大多在农村。互联网时代下，我们有了更好的工具学习、传播我们的文化。农村在互联网时代发展的同时要保留住自己的文化特色、不要被金钱冲垮农村的文化。互联网时代下，文化始终是根。互联网时代下的农产品营销也是需要与文化的结合。使人们关注到农村、农村文化、促进农村发展、农产品营销。
现在在中国好像什么东西用着、吃着都是不放心的，都是可以造假、可以有过分的添加。现在什么东西是真的。我们农业的发展不缺少好的模式，关键是诚信体系的建立。有时候你做的再好了、可能是很安全的但是消费者不会轻易相信企业了。外国一个很好的直销模式到中国变成了可怕的传销。我们不缺少好的模式，关键是运用。如今我国物质被过多放大，遗失了人性最本质的诚信和仁爱。当今我国经济飞速发展，技术不断进步，然而我们的自然、商业环境再也没那么好，像以前胡雪岩的，真不二价，童叟无欺的诚信，在当下的中国是缺乏的。网络时代下的营销要以诚信为根本。互联网也只是应当作为我们生活运用的一个工具，而非沦为网络的奴隶。

参考文献
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致 谢
值此论文完成之际，首先要衷心感谢范永娟老师。感谢老师两年来对我的辛勤培养和谆谆教诲。本人在完成毕业论文的过程中，从论文的选题、制定写作提纲、完成初稿至整篇论文定稿，都得到了范老师的细心指导。范老师治学严谨细心、学术造诣深厚，虽身负日常教学重任，仍耐心为我指点迷津，帮助我开拓思路，精心点拨，热忱鼓励。范老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，让我受益匪浅。老师严谨的治学态度，勤奋刻苦的钻研精神给我树立了学习的榜样，她独特的见解更是启迪了我的思想。在老师的严格指导下，本人结合所学的知识、对网络时代的农产品营销进行了系统地思考，提出了一些起浅薄的看法。在此谨向范老师致以诚挚的感谢。诚祝恩师身体安康，生活幸福。
同时，我也非常感谢我的父母、同学对我的帮助。在此，向给予我帮助和支持父母、老师、同学表示诚挚的谢意!
此外，感谢论文中所引文献的全部作者！如果没有这些学者的研究成果的启发和帮助，我也将无法完成本篇论文的最终写作。
最后，向在百忙中评阅本文的老师及答辩委员会的老师致谢!
金无足赤，人无完人。由于本人掌握的资料不多、数据也不是非常齐全，加上学术水平有限，文中的肤浅和疏漏之处恳请各位老师不吝指正！
谢谢大家!

目 录

目 录
第一章 总 论 4
1.1 项目概况 4
1.2 编制依据 5
1.3 项目建设内容及规模 5
1.4 项目投资概算及资金筹措 14
1.5 产品方案 15
1.6 原材料及动力 16
1.7 主要技术经济指标 17
1.8 项目实施进度 18
1.9 研究结论 18
第二章 项目建设背景和必要性 19
2.1 项目建设背景 19
2.2 项目建设必要性 20
第三章 市场分析和预测 22
3.1 市场现状 22
3.2 **县市场 23
3.3 全国市场 23
3.4 鸡肉市场分析 24
3.5 鸡蛋市场分析 24
3.6 有机肥市场分析 24
3.7 销售预测 25
第四章 项目区概况 26
4.1 项目区基本情况 26
4.2 项目区畜牧业生产现状 27
4.3 水、电、路、通讯、技术等条件 27
第五章 项目建设方案 29
5.1 项目建设原则 29
5.2 项目设计依据的规范与规程 29
5.3 项目设计方案 30
5.4 工程设计标准 33
5.5 技术标准 36
5.6 设备选型 53
第六章 消防安全 57
6.1 消防依据 57
6.2 消防工作程序 57
6.3 消防安全流程 59
第七章 节水与节能 60
7.1 节水工程与科技措施 60
7.2 养殖节能措施 61
7.3 饲料加工节能措施 61
7.4 电气节能措施 62
7.5 减排 62
第八章 环境影响和保护措施 63
8.1 环境保护依据 63
8.2 项目区环境现状 63
8.3 环境影响评价 64
8.4 工程环境保护措施 64
8.5 “三废”处理措施 65
8.6 环境影响综合评价 65
第九章 项目组织管理 67
9.1 基本思路 67
9.2 组织管理 67
9.3 施工组织及质量管理 68
9.4 建设及运作方式 69
第十章 招投标方案 70
10.1 项目招标执行文件及标准 70
10.2 项目招标范围、组织形式及方式 70
10.3 招投标组织 71
第十一章 建设实施进度安排 73
11.1 项目建设期 73
11.2 项目建设进度安排 73
第十二章 投资估算和资金筹措 74
12.1投资概算 74
12.2 资金筹措方案 86
第十三章 财务分析评价 87
13.1 财务评价依据 87
13.2 经营收入、税金及附加估算 87
13.3 利润估算 90
13.4 财务现金流量分析 90
13.5 盈亏平衡分析 90
13.6 敏感性分析 91
13.7 评价小结 91
第十四章 效益分析 93
14.1 经济效益 93
14.2 社会效益 94
14.3 生态效益 95
第十五章 风险分析及保障措施 96
15.1 项目主要风险因素分析 96
15.2 保障措施 97
第十六章 结论与建议 101
16.1 可行性研究结论 101
16.2 问题与建议 101

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