江西瑞金红色旅游品牌整合营销策略研究.doc

《商场现代化》12月(下旬刊总第489期
219红色旅游是近几年新兴一种旅游形式,它是以在革命斗争历史上具有较大影响事件、革命历史遗迹及纪念地(包括革命圣地、革命根据地和领袖人物故居等为重要旅游吸引物开发成旅游产品而开展旅游活动。自12月中共中央办公厅、国务院办公厅印发《——全国红色旅游发展规划纲要》之后,全国红色旅游进入了一种全新发展阶段。伴随全球经济一体化、竞争不停加剧、需求感性化与个性化,品牌整合营销成为目前红色旅游发展必经之路和必然趋势。江西瑞金怎样构筑红色旅游品牌,怎样有效地进行红色旅游品牌营销,是目前亟待处理一种重要问题。一、江西瑞金红色旅游品牌营销障碍有“红色故都”、“共和国摇篮”、“　长征出发地”美誉瑞金市,地处武夷山西麓,毗邻闽粤两省,是江西省东南部重镇,总面积2448平方公里,人口60万。瑞金红色旅游文化资源十分丰富,拥有革命故居旧址群180余处,宝贵革命历史文物1.2万件,被旅游专业人士称为“全国红色旅游中最具魅力构成部分”,并被列入10个“红色旅游基地”、20个“红色旅游名城”和100个“红色旅游经典景区”。如今,江西瑞金作为全国十大红色旅游都市,已被确定为继上海和浙江嘉兴之后国家红色旅游“第二方阵”,即“中国革命和领袖摇篮”。近几年来,瑞金红色旅游作为一项新兴产业,虽然起步较晚,不过发展较快。瑞金旅游业持续五年得到迅猛发展,共接待外来游客53.5万人次,实现旅游收入1.58亿元。1月~8月,全市接待游客50.9万人次,实现旅游收入1.36亿元。红色旅游成为瑞金当地旅游产业发展支柱。但与长珠闽相邻县市相比,该市旅游发展还显得滞后,品牌营销力受到了种种原因制约,重要表目前:1.旅游产品方略方面,缺乏开发深度江西瑞金红色旅游产品基本上属于初级和粗放化第一代观光型旅游产品,以静态革命旧址寻访和博物馆陈列展示为重要内容。红色旅游产品缺乏独特鲜明个性,难以产生吸引力。某些具有较高旅游价值景点尚未得到开发运用,如邓小平故居、工农红军长征第一桥和大柏地战斗遗迹等,游客大多只是看看叶坪、沙洲坝旧址,连长征第一山云石山都很少去。在游人眼里,瑞金等地革命故居看上去就是几栋破旧房屋。室内以图文展示为主,或配以当年伟人用过草鞋、斗笠等用品,陈列内容过于雷同、单调,游客缺乏参与性、趣味性活动。2.旅游价格方略方面,缺乏科学体系构建与否科学地确定红色旅游价格体系,直接关系到红色旅游经济效益问题。瑞金对区域内旅游景点缺乏进行多层次分析和论证,没有科学地对寒暑假期、旅游黄金周、双休日、学习和工作日等进行阶段定价方略,而是采用简朴划一价格制度与制度执行,因此缺乏价格体系科学系与灵活性。目前瑞金几乎是一种政府接待性参观点,政府接待到达50%以上,红色旅游资源甚至成为当地政府一种承担,严重违反了旅游经济基本规律。
3.旅游销售渠道方面,过于依赖中介组织
在旅游销售渠道上,只重视抓好社会团体直接销售,而忽视了散客客源;过度依赖旅行社等中介组织,而忽视了直接营销渠道运用。在销售渠道筹划方面,更是缺乏高质量、高端旅游营销方略,对市场缺乏真正研究,没有长期而细致营销目
标,政治性接待占多数,市场化运作程度低,商业性旅游少。4.旅游促销宣传方面,缺乏整体传播战略
宣传方式上,缺乏多层次、多形式组合,在宣传对象上,过于重视对外而忽视了对瑞金周围县市尤其是赣州市中心都市潜在消费者,有墙里开花墙外香之感;宣传主题上,没有根据消费者需求心理去选择适合推广对策、促销载体。传播手段单一、内容单调,仅对景区、价格进行宣传,很难有效地提高红色旅游景区及其旅游产品著名度。
二、江西瑞金红色旅游品牌整合营销方略
整合营销,是从新商业大环境下企业营销现实状况出发,所建立一种全新商业模式和理论概念,是在整合营销传播理论基础上新发展。以美国营销传播学者汤姆・邓肯和桑德拉・莫里亚蒂为代表。整合营销理论强调营销过程整合方略一致性,主张发明故意义互动关系,认为推广活动不可只强调产品特点,而要建立以经营更好关系为实际要务自主性传播计划等。1.品牌营销内容上,重视创新性整合
近年来,江西瑞金市全面编制并实行了有关规划,突出了“红色故都、共和国摇篮、长征出发地”鲜明主题,体现了“以红色为关键,红色、绿色、古色协调推进”红色旅游发展新理念。修葺了国家部委旧址30多处,规划建设“叶坪摇篮寻根园”、“沙洲坝红井思源园”、“云石山长征体验园”“大柏地关山激战园”、“罗汉岩休闲度假村”、“旅游小吃一条街”等重点景区景点11个,开通了“共和国摇篮寻根一日游”、“革命摇篮、领袖故里二日游”、“革命摇篮、领袖故里、绿色家园三日游”等7条红色旅游精品线路,新建宾馆21家,开发出100余件具有地方特色和纪念意义且携带以便面旅游纪念品。
这一系列动作,在一定程度上大大推进了江西瑞金红色旅游发展,增强了瑞金红色旅游吸引力和感染力。但从红色旅游营销内容——产品角度来看,还需要从几方面来深入创新:
江西瑞金红色旅游品牌整合营销方略研究
[摘　　要]　针对江西瑞金红色旅游品牌营销障碍,本文提出了整合营销方略:品牌营销内容上,重视创新性整合;品牌营销方式上,重视体验性整合;品牌营销环境上,重视协调性整合;品牌营销原则上,重视可持续性整合;品牌营销对象上,重视针对性整合。[关键词]　江西瑞金　　红色旅游　　品牌　　整合营销
徐　　慧　　江西理工大学继续教育学院

《商场现代化》12月(下旬刊总第489期220一是在产品内容上,要深度挖掘人文内涵,要深入地把“红色故都”、“共和国摇篮”、“　长征出发地”　隐型文化资源,包括纪念日、红色歌舞、革命时期食物、许多革命先烈可歌可泣故事和辉煌革命历史背景挖掘出来,同步重点突出周围省、市、区有或没有资源,开发出差异化产品。二是在产品体现形式上,要更新产品展陈方式,借鉴先进国外战争遗迹和历史文物展览技术、方式,运用高科技,以“声”、“光”、“电”和腊象形式展示,增强参与性与体验性。　　三是努力扩展红色旅游产品链,进行浏览产品与餐饮产品、购物产品、娱乐产品有效组合,并把“红色旅游”与“绿色旅游”、“古色旅游”与“民俗风情游”等多种形式结合起来,科学规划,形成综合型、复合型旅游产品。客家文化是当地文化一枝奇葩,红色旅游与客家文化融合尚有待加强。2.品牌营销方式上,重视体验性整合伴随体验经济来临,怎样提高旅游项目参与性越来越受到重视。虽然旅游者动机各有不一样,但在红色旅游过程中,他们都具有较强体验性需求,都但愿在观光和受教育基础上能亲自重温、感受、体验、或亲历革命战争年代场景和生活,因此,重视品牌营销体验性整合,可从从两方面着手:首先,在旅游景点及线路组合上,应当以红色景区为中心挖掘主题,以农事活动、农村聚落、农民生活、农业生态和农业收获物、农家饮食等作为旅游资源凭借,开发乡村旅游,最大程度地满足旅游者多元化旅游需求。瑞金市将红色旅游与乡村旅游“链接”起来,专门推出“红土地新村行”体验游精品线路,成为该市红色旅游有力“补充”。另一方面,在体验场景构建上,开发互动项目,增长游客参与、体验和娱乐性,如开展红色艺术节、舞蹈、射击、歌曲、植树和体育等活动;加上场景再现、IT技术运用等手段,从视、听、嗅觉上协助旅游者到达这种体验高峰享有。3.品牌营销环境上,重视协调性整合品牌营销环境怎样,直接影响到品牌营销有效程度。一是要协调好政治环境与经济环境关系。由于体制原因,经营开发权与市场开发实力之间等矛盾,形成了影响红色旅游品牌营销严重体制瓶颈,制约了红色旅游经济发展。因此,政府要变化在红色旅游发展中角色,由本来直接推进者,变为背后经济和政策支持者,让红色旅游积极参与市场竞争,增强自身生命力。二是协调好自然环境与人文历史环境关系。发展红色旅游要突出产品特色,不能片面强调建设规模,防止过度开发对革命历史文化遗产和周围环境导致破坏。同步要协调好红色旅游与探险旅游、生态旅游等多种旅游形式关系,“红”、“绿”结合,发挥旅游业关联带动作用,推进经济构造调整,增进生态建设和环境保护。三要协调好红色旅游资源开发与配套设施建设关系。要与有关区域城镇规划、土地运用总体规划和交通建设、环境保护、风景名胜、文物保护等规划衔接,加强对旅游沿线和景区综合治理,提高营销人员素质,使旅游景区外围环境充斥浓郁红色气氛。4.品牌营销原则上,重视可持续性整合一是观念可持续性。作为红色旅游管理部门,应当加大旅游经营文化建设力度,关键在于旅游管理部门意识上解放和创新,要把握好老式文化与现代旅游经济结合、旅游开发与市场运作规律结合等重要环节,尤其是要把握红色旅游资金筹集、旅港产品设计和开发、旅游品牌意识、旅游场景中移情功能发挥手段等问题。
二是产品可持续性。根据旅游产品“生命周期”理论,一地旅游产品具有“介入期——成长期——成熟期——衰退期——复苏期”生长周期。红色旅游产品本质上属于老式专题(即主题性旅游产品,存在着产品衰退潜在危机。
三是宣传效果可持续性。江西瑞金市在扩大宣传方面做了一系列工作:自起,创立“红色旅游与瑞金发展”高峰论坛,一年一次,邀请专家学者实地“会诊”瑞金旅游;开通红都旅游网,开展“我为红都旅游献一计”活动,公开征集旅游发展“金点子”。近几年来,大力加强与长珠闽地区合作与交流,积极开展旅游推介活动,相继参与了桂林全国旅游交易会、江西省(香港旅游洽谈会、井岗山旅游推介会等10多种旅游推介会,先后与广东签订无障碍旅游协议,与福建三明、长汀和广东潮安签订旅游合作协定,与井岗山、延安、西柏坡、南昌、安源、嘉兴签订红色旅游合作《井岗山宣言》。,该市还精心组织、参与了中国(江西红色旅游博览会,成功地举行了中国(瑞金红都之春旅游文化节,还将承接第二届红色旅游博览会。不过这些宣传也都存在着一种明显缺陷,就是只是重视政治效果而忽视了市场效果,活动与活动之间缺乏主题持续性,没有充足运用每个活动到达对消费层次最大宣传效果,不能使每个活动成为整个宣传战略有机体一部分,因此,应当加强宣传,实现红色旅游“政治品牌”向市场品牌回归。由于,红色旅游大均有较高著名度,在旅游市场上有着一般景区难以比拟推广优势,但那种因意识形态属性而被政府部门广泛宣传所形成政治品牌,并不等于旅游产业中市场品牌。
5.品牌营销对象上,重视针对性整合
红色旅游作为一种经济行为,面对其消费者定位来说,要重视针对性,根据不一样客源市场设计不一样旅游产品,采用不一样营销方式。通过我国红色旅游区游客调查发现,它们大体上可以分为三类:一类是以学生为主体青少年市场,一类是以公务员为主体党员、干部市场;尚有一类是以离退休人员为主体老年人市场。学生由于是经济未独立群体,其旅游消费能力有限,而离退休人员受自身身体健康状况影响,出游力不强。那么针对少年小朋友市场,就可以推出“暑假夏令营”;由于老年人经历过红色革命或耳濡目染过红色革命历史,他们对红色革命比较感爱好,因此针对老年人,就可以推出“怀旧游”,使“忆往事、想当年”成为开发这部分目市场契合点。参照文献:
[1]李向明:《江西红色旅游资源及其创新开发思索》.江西财经大学学报,
[2]周　　刚　　杜靖川　　吕本勋:《红色旅游市场定位与营销方略研究》.江苏商论,(7
[3]王发兴　　高维忠:《韶关、郴州、赣州三市联合打造红色旅游品牌战略研究》.南方经济,(8
[4]范方志　　林　澍:《对我国发展“红色旅游”一点思索》.宁波职业技术学院学报,(6
[5]龙丽民　　张雪娟:《论我国“红色旅游”发展》.地理教育,(4