广告投放策略.docx

广告投放方略
· 1 媒介评估与选择
· 2 广告投放原则
· 3 企业广告投放
o 3.1 1.集中投放式方略
o 3.2 2.持续式投放方略
o 3.3 3.间歇式投放方略
· 4 都市广告投放方略
o 4.1 不一样类型都市广告投放方略
o 4.2 不一样传播阶段广告投放方略
o 4.3 不一样广告预算投放方略
媒介评估与选择
企业做广告得找媒介，这是地球人都懂得事。然而，该找什么样媒介发挥更大效用，却有很大学问。　　
　　一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合目前与长远发展战略目做出决定。例如新产品上市时，为了吸引 社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流财经媒介。假如要拉动终端销售，则应考虑选择目市场大众媒介，例如当地强势电视、报纸。在确定了选哪种媒 介这个大方向后，要对同一类型所有媒体进行评估，详细参照指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特性、媒介自身地区特性、广告单位成本、广告时段等等。这里着重有效受众、广告单位成本和广告时段进行分析。　
　　1．有效受众
　　指在媒介所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感人群。在媒介总受众人群里，特定广告针对特定人群进行诉求，而这些人群只占总体受众一部分，这才是有效受众。某些企业广告之因此收效甚微，主因是自己目受众仅占媒介总受众小部分。例如：凤凰卫视每周三晚“军情观测室”很数年轻人爱看，假如插播越野摩托车、游戏软件之类广告，肯定效果会奇佳。但假如插播“蚁力神”“钙中钙”之类保健品广告，相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言，假如媒介受众大部分是自己目人群，那么，它所获得效益就好，反之，则低。　　
　　2．广告单位成本
　　广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比，电视广告由于制作 过程复杂，保留相对困难，因此制作成本会比报纸、电台、杂志高。此外，同一类媒介之中，由于有效受众数量不一样，价格也会有天渊之别。一般状况下，我们可 以根据他们千人成本来衡量他们价值。　　
　　所谓千人成本，指某一媒介公布广告接触1000个受众所需要费用，一般计算公式是：广告费用除以 媒介受众总量再乘以1000。这个尺度可以明确显示出在某一媒介公布广告直接效益，因此常常作为评估媒介重要量化原则。从理论上说，媒介每千人 成本低，企业宣传费用自然减少。例如：在甲报投放一次广告需要10,000元，其有效受众数是200,000，则甲报千人成本为 50元；在乙报投放需要 6,000元，其有效受众数是100,000人，则乙报千人成本为 60元。很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得效益高。　　
　　3．广告时段/版位
　　有人认为，只要所投放媒介足够强势，投放频次足够多，广告一定能收到最佳效 果。其实不尽然。由于对于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥然不一样。例如电视广告，每晚七点左右为黄金时期，报纸广告则 是每周四、五效果最佳。对于报纸，选择投在什么版面，投在版面什么位置，效果差距也很大。下面着重谈谈报纸。　　 　　就广告效果讲，报纸头版和最末版，无疑是最佳，其他如新闻版、财经版、特稿版，也不失为理想版 面。确定了版面后来，要争取公布位置具有吸引力，并且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗其他广告，以免受众混为一谈，损害自己品牌形象。假如自 己品牌地位不高，就要争取与地位高品牌并列公布，这样既能吸引更多关注，又有助于提高品牌地位。

广告投放原则
某些企业投广告喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放，企图到达“1+1+1﹥3”效果。那么，是不是广告投放选择媒介越多、投放频次越多，广告效果就与投入费用成正比呢？答案是未必。　
　　要使广告组合投放收益最佳，必须掌握如下原则：
1．有效受众扩大原则
　　任何一种媒介受众都不也许与企业产品目消费群完全重叠，因此，企业组织投 放广告应当最大程度地互补挑选媒介，即选定一种媒介后，要针对它没有包括在内那一部分消费群，借助其他媒介来完毕。这样做目是，满足广告公布覆盖最 大有效人群，即企业产品目消费群。 　
2．巩固提高原则
　　消费者对广告信息产生爱好、记忆、购置欲望，需要广告有一定频率反复提醒和巩固。由于受众对一则广告在一种媒介上反复刊播注意力会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告注意时间。 　
3．信息互补原则
　　不一样媒介有着不一样传播特性，例如电视广告对于吸引消费者注意力有所协助，但不 能传递太大信息量，报纸、杂志就可以传递较大信息量。一般促销活动公布信息可以由电视或报纸公布，但促销活动详细规则可以由店头海报传递。（诸多企业做促销广告会这样写明：详情请见店头海报！）　
4．时空交叉原则
　　不一样媒介有不一样时间特性，例如电视、报纸公布非常及时，可以持续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不适宜公布即时新闻。在媒介组合中，应当考虑时间上配合。例如电视、报纸做简要新闻报道式广告，杂志做深度软文广告。　　 　　总之，无论采用哪种形式投放广告，都应遵照效益最大化原则，即对在多种媒介上公布广告规格和频次进行合理组合，以保证在到达广告效果状况下，节省广告费用。
企业广告投放
在特定区域、特定期刻及特定媒体总量限制之下，广告投放能产生一种挤出效应。也即是在广告版面总量为100状况下，A企业投放总量80广告，其他企业只能投放剩余20。假如A企业投放总量再提高，其他企业所能投放广告版面便对应减少。房地产竞争非常剧烈行业，每日媒体上所刊登楼盘广告信息多不胜数。A企业在短时间内进行集中式投放，首先既是提高自身曝光率，另首先也让其他楼盘没有机会打广告，让消费者只能看到A企业，因此其成果 也是非常有效。
　　这种集中式广告投放并非适合所有企业及产品市场推广。只有产品信息相对透明、企业不必花长时间培养市场对产品认识，同步市场上同类产品竞争剧烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果状况下，才可以考虑使用此方略。
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2.持续式投放方略
　　广告投放方略应根据产品或品牌所要到达传播效果而定。从市场推广角度看，产品可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣 传目看，可以分为提高产品著名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不一样目。不一样产品入市时期及不一样产品宣传目，其应采用广告投放方略就会大 相迳庭。
　　有些企业机能复杂、售价高昂、消费者对产品理解信息不够充足新产品，在前期市场推广时就合适采用持续式广告投放方略，有目、有环节地把产品信息传达给有关客户群。并且，广告投放应当选择与产品特性相近似或者具有较高公信力、品牌著名度媒体，运用这些媒体影响，提高产 品形象与著名度，为下一步市场推广铺平道路。
　　持续式投放方略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品印象与好感持续增长。当然，这种投放方略需要企业有较长远广告预算，同步也要防止后进竞争对手以高强度广告投放进行包围及拦截。这些都是在制定持续式投放方略所要考虑。
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3.间歇式投放方略
　　对于某些在市场已经非常畅销、或者品牌著名度相称高产品，许多人认为已经无投放广告必要。在他们看来，广告最大目就在于传达产品信息及树立品牌 形象，既然产品已经众所周知且品牌形象良好，何须再挥霍额外广告费呢？不过，广告投放除了以上二大功能外，同样承载着一种非常重要功能，那就是消费者情感唤醒功能——这就是我们所要讨论间歇式投放方略。
　　像可口可乐、百事可乐、微软、IBM等行业巨头，无论是企业还是其主打产品，绝大部分消费者都耳熟能详，并且，其品牌号召力也是非常巨大。不过，除了在 新产品面世时正常广告投放外，我们不定期还能在有关媒体上见这些企业某些已经有旧产品广告信息。这种间歇式广告投放方略其目显然不再只是产品自身信 息传达，而更是承担着唤醒消费者与产品之间情感沟通。从消费者大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒状况下，每隔三个星期时间，消费 者对产品与品牌记忆度与情感度就会下降2-5个百分点。假如企业在此时没有进行有关广告投放，其他品牌产品就也许趁虚而入。
　　从市场推广角度看，间歇式投放方略适合于产品高度成熟期，消费者对产品记忆与好感只须间隔性提醒，而不必密集地接触。而广告投放间歇期长短，则要视乎市场竞争剧烈程度而定。
都市广告投放方略
不一样类型都市广告投放方略

1.都市形象借高影响力媒体，持续传播
　　意在展现都市历史文化、外观建设、人文风貌等整体形象，强化都市在一定范围社会公众中地位，是都市品牌传播重要构成部分。
　　其投放方略对广告媒体权威度规定较高，广告媒体信誉度直接影响到都市形象，于是一般选择可以体现都市地位与实力央视作为宣传首选，其中央视综合频道、国际频道是都市开展国内及全球大覆盖形象宣传优质媒体。
　　都市形象广告目是展现都市，形成品牌积累，最终影响受众印象，触动信息反馈。因此，都市形象广告应多采用30秒及以上长版本投放，其形象展现更具吸 引力与关注力；投放周期应保持较长，方可保证形象提高与认同最佳效果。如大连自起，每年保持在CCTV-4高频次投放30秒长版本广告，目前 其“浪漫之都”都市品牌形象已深入人心，成为国内重用电视广告成功打造都市品牌先行案例。
2.旅游景区横纵联合，拓宽传播
　　旅游类广告包括都市旅游、各景区/景点旅游。将都市支柱性旅游产业独立化、重点化传播，树立专题旅游品牌，使都市在旅游业突出发展，也带动有关产业发展，最终让整个都市获得更高收益。
　　其投放方略受季节影响较大。即根据景区旅游旺季来安排，如长白山景区投放期在5月前，由于从5月开始即是长白山最佳旅游季节，广告投放一般在旺季来 临前，这样才能起到推进景区旅游人数增长作用。多为阶段式、1-3个月短期投放。投放媒体也是针对国内或国际高影响力旅游有关权威媒体，目是影响 更多旅游爱好人群及旅游业界专业人士，进而带动景区营业收入及吸引有关项目投资。
3.节庆会展打造声势，预热亮相
　　都市单项发展某一重点产业，以会展为关键代表强化传播，打造会展品牌，最终成为反应都市品牌整体形象一张张都市名片。
　　其投放方略随节会时效性而定。节会举行时期不定，广告投放也随节会安排不一样时期投放。节会一般是在当地就已经有较大声势，自身就是广告载体，其广告投放普遍也是短期即可，起到将“点”扩大化造势作用。
　　选择节会广告投放媒体，一看节会波及面、节会级别,如“东盟博览会”此类国际化投资贸易展会，即要选择覆盖全球电视媒体，以助扩大会议国际知 名度与影响力，扩大参会人员来源范围，打造会议品牌；二看节会针对受众人群，如“东盟博览会”是投资贸易型会议，要针对国内外会议波及到建材、农业 等方面专业化人士选择详细投放媒体。广告受众针对性越强，广告效果越明显。
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不一样传播阶段广告投放方略
都市品牌不是仅仅在一段时间传播就能实现，需要长期培养才能逐渐提高都市著名度、美誉度，培养更多都市忠诚顾客群。在都市品牌不一样传播阶段，其电视广告投放方略也各有不一样。
1.发展初期集中传播
　　重在提高都市著名度。可操作预算不多，迅速提高著名度需求很大。此种状况适合应用集中型广告投放方略。
　　如在都市一种重大节会或“五一”、“十一”黄金周等恰当时机，以较高频次集中投放，短期内迅速拉升著名度，到达引爆式广告效果。

2.成长期脉动传播
　　重在提高都市美誉度。成长期都市品牌通过了长年形象塑造与人文传播等品牌积累，已具有一定著名度，亟待得到受众承认与信任，此时期适合应用脉动型广告投放方略。
　　如在都市“五一”、“十一”旅游旺季前加大投放力度，突显都市实力，抵制同类旅游宣传竞争；在非旺季时期减弱投放，维持广告暴露。最终到达都市信息长年均可触达受众、深入受众、影响受众目。

3.成熟期持续传播
　　重在提高都市忠诚度。成熟期都市品牌均已得到受众承认，品牌发展与运行平稳，此时期适合应用持续型广告投放方略。广告投放量可视竞争对手强弱安排增减。每年制定系统宣传计划，全面巩固与强化自身品牌地位，并可适时拓展子、副品牌，支撑主品牌权威度。

不一样广告预算投放方略
　从如下“全国都市品牌广告投放费用阶梯图”中不难看出,都市品牌广告投放费用越高,广告效果越明显。但也并非是绝对，并非钱少就做不出广告效果，只要有科学合理投放方略！

1.低预算以高品质媒体为跳板
　　我国绝大部分都市客户传播预算较低,怎样使低预算发挥更大作用,怎样实现优质传播是困扰都市客户难题。引用中国十大都市筹划专家之一、中视金桥高级副总 裁刘旭明先生一句话：“广告预算低不可怕，可怕是广告投放媒体品质低！”低预算投放重在选择广告媒体，除考虑到此媒体受众与都市目受众相匹配外，更 要考虑到广告价格、广告频次、媒体收视率、广告成本等多项原因。高品质媒体可使广告事半功倍，例如借助中央台两大国际频道CCTV-4、CCTV-9， 即可实现覆盖国内人群又可遍及海外传播，在都市剧烈竞争气氛中以国际差异化传播开拓蓝海。
　　“哈尔滨国际冰雪节”即是低预算宣传成功实例。“哈尔滨国际冰雪节”01-06每年投放均保持在100万元如下。其方略是选中央视国际宣传权威国际频道为主攻平台，配合央视综合频道及经济生活频道，冰雪节前集中短期投放。六年如此，广告效果已经有目共睹。通过数年国际化传播，哈尔滨冰雪节活动已经真正走向国际，目前已与日本札幌冰雪节、加拿大魁北克冬令节、挪威奥斯陆滑雪节并称世界四大冰雪节。
2.中等预算稳固锁定注意力
　　中等预算广告投放相对操作空间较大。投放周期尽量拉长，但决不能太散，让受众掉入“游击战”陷阱，应根据媒体优势，制定整体媒体方略，选择稳定媒体 长期投放，将信息完整、持续传导给目受众；再配合热势媒体在重点阶段加大力度强化广告效果，从而保证广告活动成功。
　　例如，山东聊城自起已持续五年每年投量达200万元左右，坚持在央视国际频道覆盖整年投放，针对国际中、高层旅游受众深度影响，增长品牌积累，如今聊城旅游收入已成为都市最大经济增长点 ，成功塑造 “江北水城”旅游品牌已收到实效。
3.高预算科学整合深度传播
　　广告预算高时，切忌将合适媒体一股脑都列入投放，往往会适得其反，白白挥霍“银子”。此时可考虑寻找合适时机插入式投放。假如不理解何时为合适时机，就 干脆不要投。只有抓住时机才能精确抓住最多受众关注，从而产生更大广告影响力。“钱多也要用在刀刃上”！
　　如义乌在冠名“海峡两岸知识大赛”，就是看准了美伊战争给众多国际人士带来了对“台海”局势关注契机，借势大幅度提高义乌国际影响力，此部分广告预算获得超值回报，带动义乌品牌稳中有升发展趋势。
　　在北京奥运热点事件下，能捆绑奥运有关项目开展都市品牌广告投放，是最合适契机了。
　　因此，都市广告投放应讲究方式方略，对广告类型、都市发展阶段、预算安排应有清晰认识，选择科学传播方略方能事半功倍，广告宣传对都市品牌塑造产生推进作用无疑是强大。