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郴州市旅游发展总体规划

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郴州市旅游发展总体规划
文 本

北京大学中国区域经济研究中心
北京大学旅游发展规划设计研究中心
北京仙创旅游设计研究中心

9月

目 录

第一章 规划区、 原则、 技术路线与依据 1
第二章 旅游发展的优势、 劣势和面临的机遇与威胁 3
第三章 旅游发展的定位与目标 4
第四章 旅游强市战略 5
第六章 旅游市场发展规划 10
第七章 旅游资源开发规划 14
第八章 郴州市旅游产品开发规划 15
第九章 旅游支撑系统发展规划 18
第十章 郴州市旅游地域组织规划 24
第十一章 郴州旅游发展规划实施 26
第十二章 近期行动计划 28

第一章 规划区、 原则、 技术路线与依据

第一条 为将旅游业培养为郴州市国民经济新增长点和国民经济支柱产业之一, 促进郴州经济和社会进一步发展, 使郴州市早日达到湘粤地区重要旅游城市之目标, 特制定本规划。本规划经过后即作为郴州市域范围内旅游业发展与旅游项目开发建设的指导性文件, 具有法律效力。在规划区范围内进行各项旅游开发和经营活动的一切单位和个人, 均应按本规划执行。

第二条 规划区位置与范围
郴州市位于湖南省的东南部, 介于东经112°14ˊ—114°14ˊ、 北纬24°54ˊ至26°51ˊ, 南北长217公里、 东西宽194公里, 总面积1.94万平方公里。东临江西, 南接广东, 西界零陵( 地区) , 北连株( 洲) 、 衡( 阳) 。为三省交界之地, 区内省界长500多公里。现辖一个县级市, 9个县, 249个乡镇, 6个街道办事处, 2961个村, 189个居委会。

第三条 本规划制定原则
1、 宏观与微观相结合: 与全国、 湖南省、 广东省以及周边地区的旅游发展规划相结合, 与郴州市经济和社会发展总体部署、 特别是城市总体规划相结合, 做到总体规划、 主要领域规划和概念性土地利用规划相结合, 即点、 线、 面相结合。
2、 市场化原则: 以市场为导向, 充分发挥市场机制在旅游发展中的基础作用, 同时贯彻公共事务管理的企业化原则, 用工商企业经营管理的观念和方法进行公共产品和服务的经营管理, 以创造一个最有利的旅游发展之区域环境。
3、 适度超前原则: 郴州市旅游发展要超前于本地国民经济总体发展速度和全国旅游发展的平均速度。
4、 坚持政府主导、 民众参与、 官产学民媒良性互动原则, 调动全社会的积极性和创造性, 最大限度地促进旅游业发展。
5、 可持续旅游原则: 注意处理旅游业发展与环境保护、 文物保护的关系, 以达到经济效益、 社会效益、 环境效益的综合协调。
6、 处理好近期利益与长远利益的关系: 考虑到旅游业发展的高投入、 高产出的特点, 在短期效益的业务和长期效益的业务中间寻找一个良好的平衡点。

第四条 规划的依据和参考
郴州市旅游发展规划主要依据和参考了郴州市、 韶关市、 湖南省以及国家的各级政府制定的旅游发展规划编制相关指导文件和规划与管理规定, 以及环境保护、 文物保护等方面的法律法规。主要参考文献如下:
1、 中国旅游业发展”十五”计划及2020年远景目标规划纲要
2、 国务院关于进一步加快旅游业发展的通知 国务院文件 国发[ ]9号
3、 中华人民共和国国家旅游局, 中国旅游统计年鉴, 6月
4、 中华人民共和国国务院, 风景名胜区管理暂行条例, 国发( 1985) 76号.
5、 国家旅游局, 旅游发展规划管理暂行规定, 1999年3月。
6、 国家质量技术监督局( 1999) , 中华人民共和国国家标准旅游区( 点) 质量等级的划分与评定, GB/T 17775。
7、 国家文物局, 文物保护相关法规和指导性文件
8、 国家环境保护总局, 环境与生态保护建设相关法规和指导性文件
9、 湖南省旅游业十年发展规划 湖南省旅游规划编写组
10、 湖南省旅游业”十五”计划( 送审稿) 湖南省旅游局 3月
11、 湖南旅游大观, 湖南地图出版社, 1998年5月
12、 长沙市”十五”计划编制办公室, 长沙市国民经济和社会发展”十五”计划和 长期目标纲要( 第一稿) , 6月
13、 郴州市城市总体规划暨市域规划( 1995- ) 郴州市人民政府 1999.10
14、 湖南省郴州地区国土规划报告集( 1986- ) 郴州地区规划委员会 1997.10
15、 湖南省郴州地区县市规划规划报告集( 1986- ) 郴州地区规划委员会 1988.6
16、 湖南郴州规划地图集 湖南地图出版社 1988.8
17、 天下第十八福地——郴州( 修改稿) .11.26
18、 郴州地区志 中国社会出版社
19、 郴州统计年鉴 中国统计出版社
20、 北京大学城市与环境学系、 中国区域经济研究中心, 洛阳市旅游发展总体规划, 4月

第五条 本规划制订重点
1、 明确郴州市旅游发展的优势、 劣势以及面临的机遇和挑战。
2、 确定郴州市旅游发展的战略定位和战略使命, 确定旅游发展的战略目标和战略重点。
3、 确定郴州市旅游发展战略规划及实施安排。
4、 确定郴州市”十五”期间旅游发展行动计划。
5、 确定郴州市主要景点景区概念性发展规划。

第六条 本规划期限
近中期 – ; 远期 –
第二章 旅游发展的优势、 劣势和面临的机遇与威胁

第七条 优势
1、 地缘优势: 地处湘粤赣交界的岭北地区, 是湖南省的南大门。南临中国最大的旅游区——粤港澳地区, 接近湖南省经济和社会发展核心区——长株潭地区。
2、 网络化敏捷交通优势
3、 自然型、 生态型为主的旅游资源丰富
4、 属于湖南省京广沿线相对快速发展地区

第八条 劣势
1、 旅游产品缺乏具有影响力的区际品牌
2、 景区可进入性较差
3、 旅游队伍建设尚不适应旅游大发展需要

第九条 机遇
1、 湖南省为建设旅游强省力求培育新的旅游地区成为发展极。
2、 ”入世”前旅游行业的战略性调整和”入世”后对外交流机会的增长。
3、 信息技术的发展与应用利于提高旅游交易效率和服务质量, 开发新的旅游产品和服务。
4、 京珠高速公路、 三南高等级公路将穿越而过。
5、 规划期内主要客源地的广东和长株潭地区的城市人口将大幅增长、 经济将持续快速发展。
6、 生态旅游方兴未艾, 几年内休闲度假将成为新的旅游发展平台。

第十条 威胁
1、 旅游者需求的个性化和精细化演进趋势, 带动产品层次化和服务精致化的要求逐渐上升。
2、 一些旅游目的地已经领先定位为香港、 澳门、 广州和深圳后花园, 形成了后来者进入的壁垒和障碍。
3、 湘南、 粤北、 赣南旅游资源大类禀赋相似性较强, 重复开发突出。
4、 休闲度假和自助式旅游的发展将提高旅游开发的门槛, 特别东江湖确定为长株潭饮用水源后开发要求更高。

第十一条 竞争环境分析
1、 来自广东旅游的竞争压力
广东省重点扶持旅游资源丰富的地方, 进行有史以来最大规模的一次旅游资源整合, 集中力量开发粤北、 粤东、 粤西的山水资源、 特种旅游和探险旅游。
2、 来自江西旅游的竞争压力
为加快提升旅游产业的整体水平, 江西省从今年起实施”六个一” 工程, 以夯实旅游经济基础。
3、 来自其它周边地区的竞争压力
湖北、 四川、 贵州、 福建、 湖南本省等区域的旅游部门, 都在不遗余力地开发旅游市场、 挖掘旅游资源, 塑造旅游形象。

第十二条 竞争对手的选择——韶关
1、 竞争对手的选择。主要从地域上的接近性、 资源禀赋上的相似性和客源市场上的相似性三方面考虑。
2、 竞争对手的概况。韶关具有区位优势、 资源优势、 先发优势。

第十三条 竞争对策
1、 培育良好竞争氛围。要加强与好的竞争对手之间的合作, 竞争对手带来的战略好处有: 增加竞争优势、 改进产业结构。
2、 具体对策。
在目标市场的选择上, 一定要坚持在面向珠江三角洲的同时兼顾湖南本省的原则, 进行科学的市场细分, 实施”别具一格营销策略”。
实施协同开发。郴州旅游开发应加强与韶关的合作, 以便取得综合效应, 共同推动旅游市场, 最终实现”双赢”。

第三章 旅游发展的定位与目标

第十四条 旅游战略定位
发挥南岭山水、 湘粤边界、 楚天福地、 潇湘林城的优势, 制定和实施旅游强市战略, 将郴州建设成为湖南省最重要的旅游目的地城市之一和南岭地区观光、 休闲、 度假胜地, 将旅游业建设成为郴州国民经济的支柱产业之一。

第十五条 旅游强市战略: 湖南省重要的地级旅游目的地城市。

第十六条 郴州的支柱产业。迅速提高旅游业地位, 最终使旅游业成为郴州市国民经济的支柱产业, 是郴州旅游产业发展建设的根本目标。

第十七条 南岭地区观光、 休闲、 度假旅游胜地。

第十八条 ”双倍增”目标
1、 旅游收入和旅游人数
郴州市旅游发展总体规划将在未来的五年、 十年和十五年以内促进市域旅游发展快速增长, 实现十年之内双倍增的战略目标, 到 接待人数达 万人。旅游收入由于旅游者人均天花费的增加呈现更大的幅度增加。
表1 郴州旅游接待人数预测方案( 单位: 万人次)

低方案
人数
300
399.30
528.07
1062.15
1560.64

年增长率

10%
15%
15%
8%
中方案
人数
300
421.48
576.96
1264.96
2037.23

年增长率

12%
17%
17%
10%
高方案
人数
300
456.26
635.70
1453.41
2449.08

年增长率

13%
18%
18%
11%
表2 旅游产业总收入预测( 单位: 亿元)

低方案
数额
13
25.58
63.14
131.57

年增长率

14.5%
19.8%
15.8%
中方案
数额
13
28.50
77.03
184.50

年增长率

17.0%
22.0%
19.1%
高方案
数额
13
33.40
98.88
236.60

年增长率

20.8%
24.2%
19.1%
2、 旅游业总收入相当于第三产业和总GDP的份额
郴州市旅游业总收入相当于GDP的份额将由4.98%增加到 的15.60%, 真正成为郴州市国民经济的新增长点。
表3 旅游业相当于国内生产总值比例估算

1999

旅游业
相当于GDP的比重
4.98%
5.33%
6.25%
10.50%
15.60%

第四章 旅游强市战略

”旅游强市战略”主要体现在将旅游产业作为郴州经济发展的新增长点。
第十九条 大旅游战略
倡导大旅游思维, 拓宽旅游产品和旅游生产者、 经营者和营销者概念, 树立”天地生处处是旅游产品、 老中青人人是旅游主体”的旅游意识和人文环境; 在拓展景点产品系列的同时, 对城市和地区进行旅游包装和促销, 同有旅游联系的地区和国家, 主要是互为旅游目的地地区和国家、 补充性旅游产品的生产地区组建战略联盟和合作伙伴关系, 联合开发, 分享技术, 联合使用服务设施, 相互营销各自的旅游产品, 在战略互补、 相得益彰之中提高在国内国际旅游市场上的竞争力。实施”教育兴旅”战略, 运用多种形式和多种媒体, 实现全民教育与职业教育相结合的原则。

第二十条 营销导向战略
在包含了市场导向时又加入了经营的思想和观念, 从单纯满足消费者需求到创造消费者需求。强调将旅游目的地视为一个统一的整体、 内部各要素有机整和的网络体系直接面向旅游者进行地方营销。在市场的开发中瞄准粤港澳地区、 长株潭地区, 扩大和提高市场份额。

第二十一条 协调战略
从整体的角度考虑, 采取有重点、 分步走的方法进行总体部署, 从而达到整体效益的最大化。重点突出”一区、 两轴、 九点”的空间格局, 培育扶持旅游产品和核心服务能力。

第二十二条 企业化和市场化战略
应用工商企业经营和管理的观念和方法, 进行旅游业公共产品和服务的经营, 积极进行企业制度的创新, 尝试股份制和股份合作制的经营方式。实施旅游资源开发的企业化和旅游企业经营的资本化。

第二十三条 网络化战略
区域旅游合作是实现旅游大发展的必由之路。要积极改进对外交通, 建设区域敏捷交通系统, 联动韶关、 井冈山、 衡阳、 张家界共同开拓市场。

第二十四条 可持续发展战略
在旅游开发的同时做好自然生态旅游资源的保护工作, 以保证郴州旅游获得良性循环, 达到可持续发展的必然途径。

第二十五条 区域整体战略重点
郴州旅游业要协调发展, 做好”三篇文章”: ”林城”, ”山水”, ”边界”。重点发展观光、 休闲、 度假和生态旅游。

第五章 旅游形象发展

第二十六条 旅游形象识别系统战略
旅游形象战略是指一个城市或地区, 经过塑造具有典型个性和特色的形象, 使社会公众对其旅游产品和服务产生一致的认同感, 从而树立良好旅游形象、 扩大市场份额、 推动经济发展的经营管理战略。
”理念识别”属于战略的策略层, 是郴州旅游生存、 发展的源泉。
”行为识别”属于战略的执行层, 它以理念识别为基础规范着内部管理制度系统和外部社会活动系统, 前者包括干部教育、 员工教育、 敬业精神、 礼仪规范、 旅游环境、 职业道德、 地区文化、 环境保护等, 后者包括市场调查、 产品开发、 公共关系、 广告宣传、 营业推广、 促销活动等。
”视觉识别”属于战略的展开层, 它经过标准字、 标准色、 标识、 吉祥物等视觉系列符号, 塑造郴州旅游形象、 凸显郴州旅游个性, 传达郴州的精神理念。

第二十七条 旅游形象定位的原则
1、 体现定位的前瞻性, 给郴州城市旅游形象预留出足够的扩展空间。
2、 突出城市主题的鲜明性, 如古邑林城、 林中之城。
3、 强化城市旅游功能的先进性, 为旅游者提供丰富的产品和高品质的服务。
4、 强化市民的城市经营意识, 大力提高市民素质, 优化城市服务的软环境。

第二十八条 旅游形象理念识别系统
1、 一级理念( 用于展示郴州旅游的总体形象) ——粤港澳后花园
郴州具有独特的地域景观与民风民俗, 毗邻粤港澳, 能够成为国内、 国际最大的客源市场——粤港澳的旅游目的地。后花园是皇家贵族所享有的特权, 是社会地位和身份的象征, 定位为粤港澳后花园能够满足粤港澳游客的归属感、 自豪感、 优越感, 对其它地区的消费者也构成强大吸引, 具有消费示范效应。
2、 二级理念( 郴州旅游吸引物的特色形象)
( 1) 南岭山水、 楚天福地、 潇湘林城、 湘粤边界
——南岭山水: 南岭点明了郴州的具体区位, 在很多游客心中南岭是陌生甚至带些蛮荒原始的地方, 浸透了独有气质。山水则是都市人向往的资源, 是情感寄托所在。莽山的苍茫深邃、 东江湖的万顷碧水, 无不充满了温情、 激情与诗意。
——楚天福地: 湖南古属楚国, ”极目楚天舒”意味在郴州能够感受到高天流云、 直抒胸臆、 气势磅礴的意境。福地则点明了市内苏仙岭是道教中排定的”天下第十八福地”, 是苏仙跨鹤飞升之地, 表明了郴州具有人杰地灵的形象特质。
——潇湘林城: 潇湘的称谓来自于潇水和湘江。无论是娥皇女英的湘竹泪, 还是古曲潇湘夜语, 都具有旅游审美的价值。林城表现郴州自古是林中之城、 绿色之城。”郴”字本身传达出的概念, 就是最具有独特性和有效沟通性的概念。
——湘粤边界: 在点出郴州具体区位的基础上, 为一级理念”粤港澳后花园”做了最好的注释。
”南岭山水、 楚天福地、 潇湘林城、 湘粤边界”的理念能够组合使用, 也能够单独使用, 是郴州的”独特的销售主题”, 而且也是旅游者最想听的概念、 最愿看的景致。它不但体现了郴州旅游的个性与气质, 也为郴州旅游形象建立起一种认知价值。调查显示, 有28.6%的游客认为对这一理念的印象最为深刻, 比排名第二位的”郴州之旅, 在于山水之间”高出近十个百分点。
( 2) 古邑林城, 碧水东江、 四季美景、 春水伊人
——古邑林城: 揭示了郴州历史渊源和文化沉淀, 展示了郴州古老原始的生态环境氛围; 郴州具有四千多年的文化底蕴, 是中华文化的一个缩影。
——碧水东江: 突出了郴州当前开发最成功、 来郴州旅游必看、 必游的”水产品群”之品牌特征。
——四季美景: 郴州四季皆美景, 景色诱人。春天采花, 夏天戏水, 秋天赏月, 冬天观雪。
——春水伊人: 东江碧水在冬天也能够给游人带来融融春光, 让人流连; 郴州女子很美, 隔水相望把游客带入《诗经•蒹葭》的意境中, 引用”伊人”一词, 带给游客无尽的想象空间。
”四季美景、 文化郴州、 春水伊人”描述了动静相宜、 情景交融的一幅山水画卷, 调查中14.7%的旅游者选择它为印象最为深刻的形象宣传口号。
3、 郴州旅游形象关键语设计
( 1) 岭北寿山福地, 湘南春水伊人——尽在我郴州
( 2) 郴州之旅, 在乎山水之间。
( 3) 具体的景点景区, 能够使用景点歌谣来概括:
南岭山水数郴州, 湘粤港澳后花园 东江潇湘千岛湖, 郴水芙蓉万华岩
寿山福地苏仙岭, 莽山温泉林海源 南国草场仰天湖, 五岭风貌飞天山
( 4) 东江湖: 走遍湘南大地, 惟有东江一湖水。
( 5) 郴州骑天岭: 避暑胜地, 南岭夏都。
( 6) 兜率岛: 松涛远带江涛静, 竹韵频添钟韵凉。
表4 旅游者对郴州旅游促销口号的评价
印象最深的宣传口号排序
人数
有效问卷
百分比%
1、 南岭山水、 楚天福地、 潇湘林城、 粤港花园
72
252
28.6
2、 郴州之旅, 在乎山水之间
50
252
19.8
3、 岭北寿山福地, 湘南春水伊人-尽在我郴州
48
252
19.0
4、 四季美景、 文化郴州、 春水伊人
37
252
14.7
5、 郴州--林中之城
38
252
25.1
6、 郴州--一山一水一界( 与广东、 江西交界)
7
252
3.8
自制表, 资料来源《 6月郴州市场调查报告》

第二十九条 旅游形象行为识别系统
1、 开展面向全体市民的关于旅游与发展的意识教育, 以立法的形式确立”郴州旅游日”, 强化旅游城市的氛围, 显示政府对旅游业的重视程度。培养郴州市民的参与意识, 推出”郴州好客之道”计划, 使市民进一步认识到旅游业的重要性。
2、 提高郴州旅游业界从业人员的职业水准。奉行”一切为游客着想”的基本理念, 开展”礼貌运动”, 大力宣扬礼貌待客和敬业乐业精神, 营造出一个爱岗敬业、 全员公关的良好氛围。
3、 进行全市范围内的粤语和英语推广, 强化郴州作为粤港澳后花园的旅游形象, 为开拓国际客源市场培育良好的语言环境, 增加粤港澳、 台湾和欧美旅游者对郴州人文环境的认同感。
4、 积极推广郴州旅游形象识别系统, 整合传播郴州旅游形象。能够在全国范围或主要客源市场选择具有实际操作经验、 有成功有良好媒体关系的公关广告公司落实郴州旅游形象宣传推广工作。
5、 培训旅游专业性人才, 推行人才引进制度, 以其先进的观念, 能够弥补郴州旅游发展所需。
6、 改进城市环境, 增强社会公共秩序。要把郴州建设成为优秀旅游城市, 应突出”干净”和”安静”, 创造出优雅、 洁净的新兴旅游城市环境, 实现旅游者对郴州在视觉、 听觉上的满足。
7、 定期开展旅游调研工作, 为郴州旅游工作和形象建设提供依据, 力求做到全方位提升郴州旅游形象的目标。

第三十条 旅游形象视觉识别系统
郴州的旅游形象视觉识别系统能够从城市景观风貌、 古城风貌入手, 与城市总体规划、 历史文化名城保护规划、 城市风貌规划、 城市建筑风格、 城市的旅游意象等协调一致, 在视觉上塑造统一、 独立的城市旅游形象。
1、 郴州旅游景观风貌设计要点
( 1) 城市标志。强化苏仙岭的标志性特征, 体现郴州的城市风貌。
( 2) 标志性建筑。五岭广场是当前湘南乃至湖南最大的城市广场, 成为郴州当之无愧的标志性建筑形象代表。
( 3) 城市窗口形象设计。对郴州火车站、 汽车站进行重新装修设计, 在各交通出入口附近加大绿化面积, 树立大型的旅游宣传广告牌。
( 4) 城市街景风貌规划设计。展示郴州商业文化和休闲文化, 建设若干城市商业广场, 体现出集购物、 娱乐、 休闲、 文化艺术为一身的构想; 建设绿化景观带, 进一步诠释郴州山水林城的形象理念。
( 5) 城市建筑风格设计。建议使用褐红色、 青黛色( 灰色) 、 白色作为城市临街建筑基础色彩, 与周边绿化带呼应, 充分利用中国古代园林艺术的美学思想和技法。采纳钱学森先生”山水城市”的构想, 进行生态城市设计, 形成层次分明、 色彩醒目、 富有时代感的建筑风格, 使郴州具有舒适宜人的建筑空间环境。
( 6) 城市夜景。启动城市亮化工程, 重点集中在五岭广场、 中心区、 主要的商业街、 城市的制高点, 沿河沿江地段。
2、 古城风貌设计
尽可能保持老街老巷”通而不畅、 幽邃宁静”的特色, 对古居民区及其石板路、 石拱桥、 石阶、 古井、 砖木民居、 骡迹古道等历史文化遗迹给予重点保护。对古城的空间轮廓线, 包括山体轮廓线、 街巷民居轮廓线和郴江自然水面轮廓线进行妥善保护, 形成高低错落、 远近参差的空间层次, 严禁违章建筑和粗暴开发。
3、 城市的旅游意象
旅游者对郴州旅游形象的认知, 还可经过暗示、 引导来达到对城市形象的理解。郴州的版图象一只蝴蝶的形状, 特别是填充颜色后, 更象一只飞舞的彩蝶。蝴蝶是吉祥美好的象征、 忠贞爱情的象征, 著名词作家乔羽写的《思念》之”你从哪里来, 我的朋友, 好象一只蝴蝶飞进我的窗口”, 能够用在接待游客、 表示情感方面。建议把《思念》作为郴州旅游的主打歌推出, 产生积极的品牌联想, 达到良好的意象效果。

第六章 旅游市场发展规划

第三十一条 郴州旅游市场的细分
1、 按地理因素细分
( 1) 地理区域和空间位置。郴州的主要目标市场是湖南、 广东的近程市场, 即使是来自外省市的一些游客, 也是由于来湖南、 广东从事公务活动或旅游而顺便到郴州旅游, 因此从当前客源的空间位置上看, 70%的旅游者大致分布在半径为400公里以内, 车程不超过5个小时的区域内。
( 2) 经济地理环境。从经济地理环境上看, 郴州重要客源市场所属的地区经济发展水平较高。因此, 郴州的旅游产品应体现高档保特色、 中档保效益、 低档保必须的价格体系, 以多层次、 多种价格标准满足不同的消费者的需要。
2、 按人口因素细分
( 1) 年龄。郴州游客中15-44岁的年龄层比例最大, 占77%, 是主要目标顾客群。未来旅游消费市场中, 少年儿童、 青年人、 老年人三个群体将会对旅游格局的变革产生重要的影响力, 郴州重点考虑在上述层面实现突破。
( 2) 性别。郴州男女游客性别比是54: 46, 相差不大, 基本上保持均衡。郴州旅游以举家出游的模式居多。旅游部门在设计旅游产品和规范旅游设施时, 应注意满足女性游客对旅游基础设施和旅游产品的特殊要求。
( 3) 学历、 职业和收入。郴州旅游者平均文化程度较高, 其中大专以上占63%, 收入较高, 对生态产品、 休闲度假产品和文化民俗产品具有教高的消费倾向。企事业单位的管理人员占了近三成, 公务员占16.6%、 专业/文教科技人员占11.9%, 三者合计达到57.7%, 是市场主要客源, 也对旅游流行趋势具有引导作用。
3、 按购买行为因素细分
( 1) 购买动机。在国际旅游市场中, ”距离近、 时间短、 开支省”是近年旅游者选择旅行消费的原则。点到为止的周游型旅游逐渐失去吸引力, 旅游者更加重视旅游的质量, 一地型深度旅游受到欢迎。 调查表明, 旅游者感兴趣的郴州景点排序是东江湖、 苏仙岭、 飞天山、 万华岩、 女排训练基地、 莽山、 五盖山、 仰天湖、 龙华山、 汝城温泉。
( 2) 利益追求。游客比较关注景点可游性、 出游费用和价格 、 交通便利程度、 服务质量等, 而对于空间距离感觉不敏感, 消费心态趋于成熟。旅游者对郴州旅游资源的兴趣点的排序是山水风光、 文物古迹、 民俗风情、 旅游购物、 文化艺术、 饮食烹调、 节庆活动、 医疗保健。周末出游7成以上的游客选择近距离的旅游目的地, 17.4%的游客选择了省内新景点, 具有逐新求异的需要; 9.5% 选择跨省旅游的游客属于高收入阶层, 多自驾车或居住在两省交界的地方。
( 3) 购买时机。游客出市区旅游的出游频率半年至一年的占32.9%, 一年以上的占16.7%, 低收入游客和以观光游览为目的游客出游频率较低; 2—3个月的占17.5%, 一个月以内的占33%, 有1/3强的游客已形成了经常出游的消费习惯, 特别是有6.7%的游客一周出游一次。双休日已推动旅游消费偏好的形成。
( 4) 组织形式。个人出行比例高达35%, 家庭出游比例27%, 散客比重合计达63%。郴州的旅游部门今后在旅游设施和线路安排上应注重散客的需求。
( 5) 产品使用状态。2次以内的占66.3%, 说明绝大多数游客是首次或第二次到郴州; 但3次以上的比例占33.7%, 也说明郴州游客中因商务、 公务原因而重游郴州的机率较高。郴州重游率达40%的指标显示郴州旅游产品的吸引力较强, 要不断丰富旅游产品的内涵、 加大对新景点的开发来保持这种新鲜感。
( 6) 旅游态度。七成( 69.8%) 游客喜欢郴州, 显示出郴州自然人文都具有独特的魅力; 23.85%的游客评价一般, 有6.4%的人不喜欢郴州, 应开发新景点、 完善老产品, 力争使边缘公众转变为顺意公众, 彻底消除逆意公众。
4、 按心理因素细分
( 1) 个性。消费者在选择度假方式、 交通工具, 除了受到时间和经济条件的限制外, 还不同程度地受到个性的影响和限制。
( 2) 生活方式。新旅游对个性、 独特的要求会随着时间、 消费态度、 价值取向的变化而变化。大城市的白领阶层, 希望到不寻常的旅游地, 特别是未经过度开发, 还保持一定的原始风貌的旅游区旅游。郴州可凭借资源优势, 组织类似探险、 攀岩、 漂流等发烧友或俱乐部活动, 经过有效的旅游促销活动, 把客源市场的半径延伸得更加广阔。
( 3) 自我观念。郴州在进行旅游产品开发和形象设计时, 能够以”我青春、 我创造、 我奔跑、 我飞翔”的新锐形象和前卫形象吸引15-45岁的大中城市的年轻人, 挖掘青少年市场。宁在进取中失败, 不再保守中成功。

第三十二条 郴州客源市场开发
郴州必须结合自己的优势和特点分清主次, 呈梯次、 有重点进行客源市场开发, 实施步步为营的营销战略, 努力保持郴州入境近距离客源市场和国内、 省内市场的增势。
1、 入境市场。主推休闲度假类旅游产品( 生态旅游产品、 温泉疗养产品、 探险猎奇产品、 狩猎及水上体育活动产品等) 和短期商务考察旅游、 宗教朝圣旅游、 专题会议旅游( 有关农业和生态方面) 。
( 1) 一级市场: 港澳台市场。郴州海外游客中, 港澳游客一直占90%以上, 郴州接待港澳游客5万人。粤港澳三地正构建”粤港澳大旅游”, 希望将粤港澳发展成世界上最有吸引力的地区, 今后与台湾直航之后, 市场商机将增大。
( 2) 二级市场: 日本、 韩国、 东南亚市场。国家对到香港的外国人进入深圳地区旅游实行便利措施, 而广东10个城市将实行”144小时免签”。张家界市接待来自目本、 韩国等国家海外游客也逐年增多。郴州可与广东和张家界市有关方面进行磋商, 加强对主要客源输出国的市场培育, 建立联合促销、 资源共享的合作方案, 实行”先玩广东、 张家界, 后游郴州”的营销计划, 扩大海外市场的规模。
( 3) 三级市场: 欧美、 澳大利亚市场。郴州能够利用侨乡优势, 组织诸如”寻根祭祖游”等活动, 建立联络网, 加强沟通。同时, 还可借助于地域优势和资源优势, 分享一级市场和二级市场的欧美、 澳大利亚市场的客源。
2、 国内市场。除了主推休闲度假类旅游产品、 短期商务考察旅游、 宗教朝圣旅游产品专题和会议旅游产品( 有关农业和生态方面) 外, 还应该重视修学旅游产品、 婚庆旅游产品、 节庆旅游产品。
( 1) 一级市场( 哑铃型目标市场) : 表现为两区一线: 粤港澳地区( 多集中在粤东南) 、 长株潭地区、 连接两区的京广沿线
( 2) 二级市场: 广东的粤北、 粤西地区、 湖南的常德、 岳阳、 北京、 上海、 江苏、 浙江、 重庆、 武汉、 南昌、 福建、 河南郑州、 天津等地。
( 3) 三级市场: 全国的其它大中城市和富裕起来的农村旅游消费者。
3、 省内市场, 湖南各地具有旅游愿望并有支付能力和闲暇时间的旅游者居民不少, 潜力很大, 措施得当能够带来可观的份额和利润。
4、 城市周边市场, 在双休日、 黄金周, 郴州市区和各个县、 乡的居民, 经过开展农家乐、 郊区游、 市区游, 也将为郴州的旅游市场增添一个亮点。
总之, 对郴州市场开发的战略构想可概括为: 立足长( 长沙) 株( 株) 潭( 湘潭) 、 面向粤港澳、 瞄准南北区域( 华北、 华东、 华南、 西南) 、 联动张( 张家界) 衡( 衡阳) 井( 井冈山) , 拓展辐射范围、 扩大市场份额。力争将郴州打造成为岭南最具竞争力的新兴旅游目的地。

第三十三条 市场营销战略
1、 竞争战略
经过对郴州旅游市场的开发和渗透, 不断培养市场领先者的核心竞争力、 提高市场挑战者的进取策略、 强化市场追随者的创新意识、 明确市场补缺者的独特优势, 把郴州旅游塑造成为湖南省旅游的精品。
2、 价格战略
遵循适度价格原则和随行就市原则。采取渗透价格策略, 对刚刚开发的新产品制定一个较低的价格, 经过宣传促销活动先把旅游者吸引到郴州来, 并能多做停留。根据国际旅游市场定价惯例, 实行淡旺季价格策略。加大促销力度, 经过节庆活动激活市场, 使淡季不淡, 旺季更旺。
3、 渠道战略
当旅游者”乐于买、 并买得起”郴州的旅游产品时, 还必须经过营销渠道网络使旅游者”买得到”郴州的旅游产品, 当今有了更多的渠道形式可供选择, 如互联网销售, 但传统的旅行社销售网络依然是郴州提供旅游产品的主要渠道。
4、 整合营销传播战略
政府部门要实施形象定位设计和地区形象传播工作, 调动郴州地区的优势资源, 全面整合地区形象( 或城市形象) , 增强地区的核心竞争力。将本地区塑造成为对内饱含凝聚力、 向心力, 对外充满吸引力和辐射力的新形象。达到城市形象专家推崇的”居住者骄傲, 来访者、 旅游者羡慕, 建设、 投资者满意”的境界。
5、 实施公众满意战略
旅游开发虽是政府倡导, 却需市场运作。必须尽快培育适宜的软硬环境, 为旅游大发展提供物质保障。政府部门可适时开启公众满意工程, 在商业、 旅游、 银行、 电信、 餐饮、 工商、 税收等窗口行业简化工作环节、 改进运行机制, 实现全方位的公众满意。
6、 品牌战略
拥有市场重于拥有资源, 唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。要力争使”郴州旅游”的品牌成为高知名度、 高美誉度的强势品牌, 具有独特的价值含量、 特殊的情感联想、 长期稳定性、 持续支持力、 广泛分销能力、 时代感和创新精神。赢得品牌比赢得市场更重要。

第三十四条 营销策略组合
1、 产品策略
旅游产品是一个整体概念, 涵纳了核心层、 有形层、 延伸层、 期望层4个层面。郴州旅游产品开发必须具备一定的超前意识, 以调整结构、 营造环境、 树立特色形象和提高舒适度为主要目标, 加快产品升级, 促进郴州旅游全面均衡发展。
2、 价格策略
根据营销目标, 在开发近程市场和远程市场时, 也必须采用价格策略来争取游客。对于稀缺性旅游产品, 也可采用非价格因素, 产生溢价效应。
3、 渠道策略
营销渠道包括为旅游产品的销售提供业务联络、 咨询服务、 宣传促销、 信息搜集、 协助购买等内容的旅游批发商、 代理商、 零售商组织和个人。郴州还可利用高科技信息技术, 在互联网上开通”郴州旅游商务热线”, 利用”郴州旅游网”向宣传和推出郴州旅游, 为上网用户提供全面旅游咨询服务。
4、 促销策略
旅游促销手段主要包括五个方面: 广告、 公共关系、 促销活动、 公共信息、 调研活动。要坚持以市场为目标, 以产品为中心, 以企业为主体, 以共同利益为连接纽带, 组织旅游业各要素、 各环节、 各相关地区和相关单位形成旅游促销整体。单体旅游促销不能够达到震撼轰动的效果。

第七章 旅游资源开发规划

第三十五条 旅游资源评价
1、 总体评价
资源要素丰富, 功能类型全面。自然景类资源品位高, 景观组合优; 人文景类历史积淀厚, 开发力度弱; 服务景类: 地方特色明显, 设施需要完善。郴州旅游资源总体上处于初步开发阶段, 资源的原初状态保持比较完好, 这在全国也都是比较难得的。要加强资源保护的执法力度, 形成有效的行业管理, 确保现有旅游资源实现高效的持续使用。
2、 具体分析
以自然资源为主, 山水林洞紧密结合的组团式地域特征。东南部以山为主, 呈现山水相迭的自然风貌; 西北部以水相通, 融林洞景观于其中; 人文资源穿插其中, 是今后可持续旅游的重要依托。资源开发管理保护工作需要加强。

第三十六条 旅游资源开发战略
1、 可持续发展战略
2、 整体协调开发战略
3、 整合开发战略
4、 企业化和市场化开发战略

第三十七条 优先开发的旅游资源
1、 郴州旅游以观光为主, 近期优先开发具有明显优势的自然旅游资源为主, 文化历史是潜在的优势在中期应当成为优先开发的主导, 郴州市区的休闲服务设施是中远期服务景系旅游资源的核心开发内容。
2、 开发大类选定自然山水、 革命旧址、 城市文化以及以旅游节庆类旅游活动作为郴州市重点开发的旅游资源。近中期优先开发的旅游资源: 国际生态旅游节、 中国国际劝农节、 东江湖、 莽山、 湘南起义革命旧址、 郴州生态城、 汝城温泉。远期重点开发的旅游资源: 神农文化( 博物馆和主题公园) 、 欧阳海水库和青山垅水库等大中型水域、 八面山和骑田岭等偏远山地。

第八章 郴州市旅游产品开发规划

第三十八条 旅游产品开发存在问题
产品开发基础薄弱、 精品项目亟需加强、
服务设施尚待优化、 区域整合仍是重点。

第三十九条 郴州旅游产品开发战略
1、 实施龙头带动战略, 主打生态旅游牌。其景点景区开发要做到规模化、 序列化, 以生态旅游为特色重点建设郴州”山水城”的东江湖( 水) 、 莽山( 山) 和郴州城区( 城) 三个产品。
2、 突出特色, 实施精品化和梯队化战略。在贯彻整体别具一格战略的过程中立足于地方特色, 按市场需求逐步按层次开发, 建设精品项目