餐饮行业服务营销策略浅析毕业论文.doc

毕业论文

论文题目：浅析餐饮行业服务营销策略

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摘要
餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合店内各种积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使各类资源达到优化配置，以期利润的最大化。
近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，服务营销在餐饮业中的作用越来越重要，相比过去较为简单餐饮模式，餐饮业的营销与管理创新便显得相当重要。伴随着中国加入WTO，我国餐饮业才渐渐意识到竞争危机，渐渐重视管理与营销。目前我国餐饮业服务营销与国际餐饮企业相比依然有差距。但是其中不乏探索餐饮业服务营销道路的企业，本文就海底捞公司为例，分析其服务营销策略。
关键词：餐饮业 服务营销 餐饮业现状服务水平

Abstract
The service marketing of the catering industry is to use all kinds of strategies to allocate the positive resources to be more advantageous to create more opportunities to meet the demand of the customers and to maximize the cooperation of the resources and the profits.
In recent years, the developing of our catering industry is moving rapidly and service marketing is becoming more and more important comparing with the formal model, which is more significant to focus on the marketing and managing of the catering industry. With China joining in the WTO, catering industry, which there are a lot in our country, starts to realize that there is a long way to go to catch up with the advanced model of the foreign catering industry. This paper will focus on the HaiDiLao, to analyse the service marketing strategy.
Key words: Catering industry,Service marketing,The status of the recent service of catering industry.

目 录

一、绪论 7
（一）、研究背景 7
（二）、研究意义 8
二、案例资料分析 9
（一）、企业简介 9
海底捞餐饮集团有限公司 9
（二）、海底捞的主要服务营销策略 10
1、规范化营销 10
2、差异化营销 11
（三）、管理模式与所取成果 13
1．管理模式 13
2、所取得的成果 14
三、海底捞服务策略与管理模式分析 16
（一）、服务营销策略分析 16
（二）管理模式分析 17
1、人性化管理分析 17
２、标准化硬件管理分析 18
（三）与当今其它餐饮业现状对比 19
1、人力资源 19
2、创新性 20
3、经营管理体制 21
四、总结 21
附录 23
文献综述 24
参考文献 34
致谢 35

正文
一、绪论
（一）、研究背景
餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，同时也是富有活力的产业，一直保持着突飞猛进的发展速度。2005/2006年度中餐饮百强企业资产总额约320亿元、利润总额约60、亿元、从业人员月80万人、2009年，我国餐饮行业百强企业营业额首次突破1200亿，比2008年整张22.6%。
自我国改革开放以来，随着国际知名餐饮企业陆续涌入我国餐饮市场，我国餐饮业开始意识到危机，经多年不断学习，现虽取得了一定的成绩，但与国际餐饮企业相比，差距仍然很大。尤其是经营管理、品牌意识、企业创新、服务营销等方面差距更大。
服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化，有形化，标准化，以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。
（二）、研究意义
随着国际知名餐饮企业的进入，国内餐饮市场竞争日愈激烈，相比旧时较为简单的餐饮模式，如今的餐饮市场需要更多的管理智慧与人性化的服务。
餐饮业在产品同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的有效手段。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务的好坏决定了其生意的好坏，因此，新时期的餐饮业。应加大关注其“服务营销”的核心理念。海底捞公司虽不是我国餐饮百强中顶尖品牌，但是其“服务营销”的良好效果已经让大家认可，2006年，百胜中国公司将年会聚餐放在海底捞北京牡丹园店，并说这顿饭的目的是“参观和学习”。百胜是世界餐饮巨头，旗下的肯德基和必胜客开遍全球，而当时海底捞总共不过20家店。
当今经济激烈的竞争环境下，海底捞公司是我国餐饮业中服务营销的优秀代表，在餐饮业服务营销中具有一定代表性，因此对海底捞公司服务营销与管理方式的分析是具有一定的时代意义和经济意义的。

二、案例资料分析
（一）、企业简介
海底捞餐饮集团有限公司
四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。目前，公司已发展成为在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、沈阳等全国多个城市拥有四十多家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地，2009年营业额近10亿元，拥有员工10000多人。
　　四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。
公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。2007年12月，获大众点评网2007至2008年度“最受欢迎10佳火锅店”及“2007年最受欢迎20佳餐馆”奖项，2009年5月荣获2008年度中国餐饮百强企业。

（二）、海底捞的主要服务营销策略
餐饮业营销的实质是服务营销,餐饮企业可以根据服务的一般特点和结合餐饮业的特殊性进行营销策划。例如,服务的无形性对餐饮营销既有不利的一面,比如新顾客很难识别和判断某家餐馆烹饪质量的好坏；但也有有利的一面,比如厨师雕塑食品的活动,顾客一般看不到。顾客看到的是雕塑作品,雕塑作品使顾客对厨师的服务技艺产生一种“神秘感”,这种神秘感吸引着顾客和促进着营销。所以餐饮企业可以利用服务的这些特点,变无形服务为有形服务,进行营销。
服务营销的策略体系,是由“克服服务特点对营销不利一面”的营销策略和“利用服务基本特性对服务营销有利一面”的营销策略两部分组成的,本文下面主要介绍海底捞公司服务营销策略的两个方面：规范化营销，差异化营销。
1、规范化营销
服务的规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。服务具有易变性或不一致性。这会使得服务质量不易稳定、顾客不容易认知服务、服务品牌较难树立和服务规范较难严格执行，从而对服务营销不利。为此,餐饮业需要规范化营销。一是规范服务环境，二是规范服务人员的心态和行为，就是在服务营销中强调服务企业的理念规范、行为规范、服务质量的标准化、服务质量监督等，这可以概括为服务的理念化、标准化，以保证所提供服务质量的稳定性。
海底捞通过环境规范以及服务理念实际践行了规范化营销服务。
（1）、环境规范化——视觉识别系统
①、建立以汉字“海底捞”第一字“海”字拼音的标识性识别特征；“hai”（又巧借西方人英语向熟人打招呼、问侯之意，意为向所有是顾客或暂时还未成为顾客的朋友问候，让小孩也能识别）。
②、统一的分店设计风格，统一的装修风格。
③、统一的标识，统一制作的用具器皿。
随着新兴市场的发展，海底捞也会对器皿等统一工具进行更新换代。
（2）、服务理念化——“顾客至上”，“三心服务（贴心、温馨、舒心）。

2、差异化营销
所谓差异化营销（differentiated marketing），又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
差异化营销的策略：产品差异化，服务差异化，形象差异化。
产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。
形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。
海底捞的产品就是火锅，由于四川火锅浓重的麻辣刺激，吃到最后绝大多数客人实际上已经分不出不同火锅店的口味。因此，在地点、价钱和环境相似的情况下，服务好坏是顾客是否回头的最重要因素。因此，这里分析一下海底捞的服务差异化策略。
如何让顾客在海底捞消费的时候体会到差异，就是要超出客人的期望，让人们在海底捞享受在其它火锅店享受不到的服务。要做到这点不能仅靠标准化的服务，更要根据每个客人的喜好提供创造性的个性服务。从洗菜、点菜、传菜、做火锅底料、带客人煮菜、清洁到结账，客人的需求五花八门，单是用流程和制度培训出来的服务员最多能达到及格的水平。制度与流程对保证产品和服务质量的作用毋庸置疑，但同时也压抑了人性，因为他们忽视了员工最有价值的部位---大脑。让员工严格遵守制度和流程，等于只雇了他的双手。这是最亏本的生意，因为人的双手是最劣等的机器，论力气和每个动作之间的偏差，根本比不过机械。人最值钱的是大脑，因为他有创造力。服务的目的是让顾客满意，客人的要求不尽相同。让客人满意不可能完全靠标准化的流程和制度，只能靠一线服务员临场靠自己的判断完成。如果碰到流程和制度没有规定的问题，就需要大脑去创造了。比如客人想吃冰激凌，服务员要不要到外面给他买？
大脑在什么情况下才能去创造？心理学证明，当人用心的时候，大脑的创造力最强。于是，让海底捞的服务员都能为每位客人用心周到的服务就变成了海底捞的基本经营理念。
海底捞的服务营销主要体现在细节上，例如戴眼镜的顾客吃火锅眼镜容易有雾气，服务员会给顾客绒布来擦拭眼镜，因为就餐等待时间较长，等待区就设置了免费上网，扑克等休闲设施。这些在一般火锅店不能体验到服务很好的实现了海底捞的差异化服务营销。针对顾客各种各样的细节服务让顾客满意并且超出期望。而每位客人就代表了各种细分市场，针对细分市场采取差异化策略，便是海底捞的服务营销策略，差异化营销。
（三）、管理模式与所取成果
1、管理模式
（1）、人性化前厅管理
概括海底捞的人性化前厅管理在对于内部人员管理上，公司认为：“人是海底捞的生意基石。单是用流程和制度培训出来的服务员最多能达到及格的水平。制度与流程对保证产品和服务质量的作用毋庸置疑，但同时也压抑了人性，因为它们忽视了员工最有价值的部位——大脑。让雇员严格遵守制度和流程，等于只雇了他的双手。” 这是对海底捞人性化管理的描述。其特点主要体现在三个方面：一是给予员工好的福利待遇，例如好的薪酬水平、好的住宿条件、家庭关怀等。二是独特的激励模式，考核指标集中在客户满意度和员工满意度，而非单一的利润指标。三是工作的独立自主权，使员工拥有客户服务的自主权利，如下放财务权限、服务员有免单权等。
（2）、标准化硬件管理
与前厅人性化的管理办法形成鲜明对比，海底捞的后台生产，极尽量化管理之能事。
海底捞在全国已建成四个这样的配送中心，为各地的门店服务。为这些配送中心提供规划、建设、管理咨询服务的是麦当劳全球物流合作伙伴美国夏晖公司。
另外，在内部管理系统方面，为了有效提升企业管理水平，促进顾客满意度和员工满意度的提升，海底捞构建了一个高效的信息化平台来支撑企业的高速发展。从2006年开始分步实施ERP系统的建立，通过三年时间，海底捞成功建立并完善了涵盖企业“人、财、物、产、供、销”完整的管理体系。

2、所取得的成果
首先可以看到的是海底捞的经营业绩。
2008-2010年度营业总额与营业利润
单位：人民币(千元)
报告期
2008年12月
2009年12月
2010年12月
营业额
612,713
969,174
1,341,523
除税前盈利/(亏损)
82,308
130,838
177,081
1994年3月 四川省简阳市海底捞火锅城正式开业，至2008年海底捞在全国6个省市开了30多家店，员工人数达到6000多名。2008年9月 公司被《当代经理人》杂志主办的“中国餐饮连锁业成长十强”评为第一名。公司获由CECA国家信息化测评中心颁发“二零零八年度中国企业信息化500强的入选企业”。可以说海底捞的发展是显而易见的。为人称赞的热情服务成为了海底捞的招牌，2008年8000万营业利润让我们看到了海底捞的业绩。2009年5月荣获2008年度中国餐饮百强企业。2009年与2010年，海底捞分店增设13门家于北京，天津，沈阳等城市。公司员工达到10000多名。
四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，以“采购规模化，生产机械化，仓储标准化，配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。
三、海底捞服务策略与管理模式分析
（一）、服务营销策略分析
海底捞的服务策略包括了环境规范化、服务理念化，以及差异化营销的特点。对于餐饮业以及连锁类餐饮业，环境规范化和服务理念化是不可获取的重要因素，例如国际大型连锁快餐业的肯德基，麦当劳等。海底捞集团也为其本身制作了相应的规范要求，海底捞服务的标准化要求每一个服务员都让客人觉得他们在尽心尽力的服务，高高兴兴的工作，并通过管理使其服务理念深入员工内心。
针对海底捞属于餐饮业火锅行业这一特点，海底捞集团重点的服务营销策略实则是差异化营销。在国内市场环境中，火锅这一大类餐饮企业存在一些不可避免的共同点，很多火锅味道相似，尤其是川味火锅，以麻辣为主。如何在火锅店中做到标新立异，在地点、价钱和环境相似的情况下，服务好坏是食客是否回头的最重要因素。因此海底捞选择了服务差异化战略，而且把这个战略成功灌输到所有一线员工。
1、海底捞服务营销策略的优势
在环境规范化以及服务理念化的基础上，通过差异化营销，海底捞赢得了顾客。相比与同行业的服务，海底捞的服务策略非常明显，由于其管理模式给予了员工很大的发挥空间，使得其服务差异化策略良好的运作，同行业间的优势显而易见，为海底捞赢得了顾客，赢得收益，这一点促使了海底捞的成功。
由此可知，在环境规范化以及服务理念化的基础上，保证差异化营销良好的运作不失为一种有效的营销手段。
2、海底捞服务营销策略的不足
通过差异化营销，海底捞赢得了顾客，但是同时这种以笑容和热情的差异化并非适用于所有顾客，并且由于在管理模式方面，其制度给予了员工一定的权限，而一些顾客并不期望这种过度热情的服务，一些员工的过度热情甚至导致一些顾客反感。服务标准难以确定，海底捞的差异化服务营销策略给予了员工很大的发挥空间但同时也造成了服务标准化难以达成的问题。同时差异化营销更导致了营销成本过高使单位成本上升。
差异化营销的同时也造成服务标准化难以达成这一问题，对于大型连锁餐饮企业并不完全适用，例如肯德基、麦当劳等大型快餐连锁餐饮企业。差异化营销带来市场占有率的同时也会导致的成本上升。当差异化营销策略制定不当，很可能导致市场占有率扩大，利润却降低了的原因所在。
（二）、管理模式分析
海底捞的管理模式主要概括为两方面人性化前厅管理与标准化硬件管理。
1、人性化管理分析
关于人性化管理，对于人性化管理本身，其重要性毋庸置疑，给员工好的待遇、好的福利、好的激励等，这些都是必要的，也是任何一家企业在人员管理上的重点。
人性化管理的优势：人性化管理模式是一个好的激励杠杆，使得员工的积极性和自主性空前提高。没有人性化管理的支持，良好的差异化服务就不易达成。正是因为海底捞的人性化管理使员工的积极性和自主性的大幅度提高才能使差异化营销良好运作，而并非机械性的执行。
人性化管理的不足：人性化管理模式也带来了内部管理的一些问题。如员工的自主性过大，个性差异带来处理问题的差异等。随着公司的发展，连锁经营规模的扩大，内部管控力度减小，将会带来各方面的管理问题，这一点可以通过肯德基、麦当劳这样的企业令人叹为观止的标准化流程中看出,企业想做大做强，向外开拓疆域，必须拥有国际化的视野，建立标准化的流程。同时，流程标准化也是对于加速人才培养，防范经营风险的助推剂。
２、标准化硬件管理分析
海底捞拥有四个全面的配送中心为各地门店服务，内部管理系统方面，海底捞构建了一个高效的信息化平台来支撑企业的高速发展。目前其ERP系统已经完成，并完善了涵盖企业“人、财、物、产、供、销”完整的管理体系。保证了流程的运作就保证了企业的运作能力。
流程是任何一个企业的驱动力量，流程涉及到企业的相关部门、相关人员，承载企业相关的业务数据在不同部门之间流转。如果企业没有一个科学的流程支撑企业的运转，或者任务流转活动缺失或不畅，视必会失去为客户创造价值的市场竞争力，从而给企业目标效益实现带来阻力。
综上，标准化硬件管理保证了企业的流程运作，使得企业拥有良好的驱动力量。优化了企业的后台生产。
（三）、与当今其它餐饮业现状对比
1、人力资源
改革开放以来，大量农村剩余劳动力涌入城市就业市场，凭其低廉的劳动力成本和吃苦耐劳的精神，受到餐饮业的青睐。但从业人员往往素质低、知识文化水平低。时至今日，目前餐饮业的人才缺乏比任何行业都严重。
很多酒店在高喊人才短缺的同时，大批优秀员工流失。这说明酒店的体制没有达到吸引优秀人才留下的要求。现代人力资源管理中的个人生涯规划，是留住人才的最好的管理方式，餐饮业应认真学习。
一个企业，要具有人才（包括所有员工）的吸引力，应该是多方面的，除了企业本身的品牌吸引外，企业还需综合凝聚力，要具有能满足员工发展和进步的氛围。企业必须做到三项原则：能进能出，能上能下，能高能低。总之，一个企业如果没有可用之人，那么这个企业怎么能发展呢？恐怕连生存都是问题。如果一个企业拥有众多高素质的人才，专业而又职业的团队，那么这个企业将在同行业中领先。所以，建立人才培养机制才是餐饮业的当务之急。
由于海底捞使用了人性化管理模式，相比大多数餐饮企业的员工，海底捞的员工拥有完善的福利系统、激励系统和独立自主权。极大的提高了员工的自主性与积极性。
海底捞的激励模式与激励制度都增加了企业的凝聚力，考核指标集中在客户满意度和员工满意度，而非单一的利润指标。而良好的福利待遇增强了员工的归属感，海底捞造人优先的理念便是良好的人才培养机制。

2、创新性
很多酒店刚开业时，顾客盈门，生意火爆。其实，酒店没有注意到潜在的危机。如果此时不能保持清醒的头脑，不能及时地解决好各方面的问题，那么等效益滑坡、人气下降、人心涣散时，将很难振作起来，大多走向衰败。保证创新以及优良的产品与服务才能保证立于不败。
创新的问题海底捞也会存在，但是其员工已经帮企业解决大部分难题，在海底捞，每个员工都有很大的“权利”，只要最终是为了提高顾客满意度的行为，都会得到鼓励。有创新的点子，随时可以提出来，如果被广泛采用了就会有奖励。比如，手机袋叫“包丹手机袋”就是一个叫包丹的服务员发明的。海底捞的人性化管理给予了员工极大的自主权，使其员工的各种创新以及建议都能得到有效应用，保证了企业活力。

3、经营管理体制
由于餐饮业的行业壁垒低、从业人员素质较差，决定了餐饮业普遍经营管理体质落后。不能引进现代管理体质并加以吸收成为自己的独特管理，是制约餐饮业发展的根本。现代企业经营管理中强调的机械化、规范化、制度化、程序化、系统化、组织化值得餐饮业好好学习。
于此问题，海底捞从2006年开始分步实施ERP系统的建立，通过三年时间，海底捞成功建立并完善了涵盖企业“人、财、物、产、供、销”完整的管理体系。可谓量化管理，保证了企业的驱动力。

四、总结
分析海底捞服务营销策略与管理模式的结果和与当今餐饮业服务营销现状的对比，不仅仅让我们了解到当今餐饮业服务营销现状水平不足之处，更让我们了解到餐饮业中优秀的服务营销同时需要良好的管理模式来支持。如何改善我国餐饮业的管理模式从而营造良好的服务营销有重要的示范作用和参考价值。
本文在了解海底捞集团背景，财务数据，相关资料的基础上，重点分析了海底捞集团服务营销策略：差异化营销，规范化营销；海底捞集团的管理模式：人性化前台管理，标准化硬件管理。并且分析海底捞服务营销策略、管理模式与当今餐饮业服务营销现状水平，并且做出比较。通过以上分析，主要得出以下两点结论：
（一）、通过分析海底捞集团的服务营销策略与管理模式及其所取成果，从中得出餐饮业的服务营销差异化对于赢得顾客扩大市场占有率有很大作用。而差异化营销的执行者是员工，人性化前台管理极大程度的提高了员工的自主性与积极性，标准化硬件管理给予了员工更多的时间，从而保证了服务营销策略的顺利执行。
（二）、通过对当今餐饮业现状服务营销水平的分析，发现了其中存在问题：从业人员素质差，企业创新性低，人才培养机制不足，经营管理体制不健全。
餐饮业的服务营销策略关系到其市场占有率从而影响实现企业目标。而其中的执行者便是企业员工，人性化管理与标准硬件管理保证了员工的自主性与积极性从而使服务营销策略顺利执行，最终实现企业目的。
我国人性化管理操作的地域特征，是保证企业凝聚力的有效管理方式。制度化的建立，包括管理流程的优化，是提升企业管理水平与运作效率，防范经营风险的重要举措。因此，人性化操作制度化管理和制度化管理相结合的管理理念，将会是中国企业优化管理模式、提升核心竞争力的大势。

文献综述
摘要：改革开放以来，在我国各行各业逐渐走向世界的同时，我国餐饮业取得了巨大的发展。各国的餐饮业也不断的进入中国市场，带来的有竞争也有许多科学的经营理念。中国加入WTO以后,国际餐饮业将进一步进入我国餐饮业市场,我国餐饮业也将走向世界,这将使我国的餐饮业面对更激烈的竞争。而营销是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的重要手段。服务营销在餐饮业中的作用越来越重要，餐饮业的发展趋势：一、餐饮业营销的实质是服务营销；二、餐饮业服务营销策略；三、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求 ，而营销策略中桌重视个性化、特色化、形象化的服务最为重要， 做到个性化就应：强化全员强烈的服务意识；加强消费者服务需求的研究，创新服务内容；要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训；重视服务的人性化，充满对消费者关怀。

关键字：餐饮业 服务营销 发展趋势 个性化服务
前言：近年来,我国餐饮业得到了前所未有的发展。然而透过种种“繁荣”景象,我们也不难发现,真正办得好、办得成功的餐饮企业并不多见,有许多甚至只在市场上昙花一现。究其原因,经营管理的失败固然是其一,但营销工作是否到位乃是一个不容忽视的重要因素。餐饮业在品质同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。对餐饮业来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。随着社会的发展和消费者消费水平的提高，消费者的消费体现出个性化和多元化趋势。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。
从餐饮业的功能用来看，其客户群的最终需求均立足于餐饮服务质量上。不难想象，一家会议室、客房装备等都很优良的酒店，但餐饮服务却一塌糊涂，其营业状况会提升？因而，新时期的餐饮业，极应加强其“服务营销”的核心理念。
因为，从顾客角度来说，服务营销有利于吸引并留住顾客；从服务员角度来说，服务营销有利于服务员自身认识的提高，端正工作态度，从而推动餐饮服务质量的提升；从领导者角度来说，服务营销有利于领导者更好地发挥本店优势，调整服务战略，赢得顾客，获取最大利润。此外，领导者还可以最大限度地调动店内员工积极性，解决他们的后顾之忧及思想负担，这样才能达到家和万事兴的效果。
近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐 饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随 着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。因为总结的餐饮业的发展特点大致有以下三个方面：
一,餐饮业营销的实质是服务营销；二, 餐饮业服务营销策略；三，重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求。
本文结构如上三方面所示。

一、餐饮业营销的实质是服务营销
（一）、服务的特点
服务产品具有区别于实物产品的四个特点:一是服务具有无形性。服务是一种行为或活动,是非实体的、无形的、抽象的,如厨师的烹饪活动。二是服务具有不可分性。服务的生产、交易和消费是同时发生的。三是服务具有易变性。服务是一种人的活动,既有服务人员的参与,又有顾客的参与,人的因素常常干扰服务活动,使得服务活动容易走样。四是服务具有不可储存性。服务的生产和消费是同时发生的,生产的起始和结束就是消费的起始和结束,不存在生产结束与消费起始之间的储存期。
（二）、餐饮业服务营销的策略体系
可以说,餐饮业营销的实质是服务营销,餐饮企业可以根据服务的一般特点和结合餐饮业的特殊性进行营销策划。例如,服务的无形性对餐饮营销既有不利的一面,比如新顾客很难识别和判断某家餐馆烹饪质量的好坏;但也有有利的一面,比如厨师雕塑食品的活动,顾客一般看不到。顾客看到的是雕塑作品,雕塑作品使顾客对厨师的服务技艺产生一种“神秘感”,这种神秘感吸引着顾客和促进着营销。所以餐饮企业可以利用服务的这些特点,变无形服务为有形服务,进行营销。

二、餐饮业服务营销策略
（一）、餐饮业的有形化营销——环境营销
餐饮业的现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道，但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。因此，相当多的餐馆，在布置环境，营造氛围上下了很大的功夫，力图营造出各具特色的，吸引人的种种情调。或新奇别致，或温馨浪漫，或清静高雅，或热闹刺激，或富丽堂皇.或小巧玲珑。有的展现都市风物，有的炫示乡村风情。有中士风格的，也有西式风情的，更有中西合壁的。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵颐之际，烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。营业中、准备中的门口告示牌，令人感到冰冷无情，如果改用‘本店上午九点开始营业，敬请稍候’‘本日下午十点打烊，明日上午九点再见，敬请原谅’就令人倍感亲切。因此，有着良好的环境氛围的快餐店和一些大酒店，受到了人们的欢迎。
餐饮服务作为烹饪服务和助餐服务,本质上是无形的、抽象的,这对餐饮业营销不利,因此餐饮企业在营销中应当讲究有形化, 即尽可能提供一些有形线索,帮助顾客识别和了解企业,并由此促进营销。餐饮企业的环境就是有形线索,包括餐厅的地段、建筑外观、气氛等方面,具有重要的营销作用和价值。餐饮环境对餐饮质量和其他服务内容起到提示作用。如整洁的环境可以提示食品卫生的水平和严谨的服务态度等。
在进行环境营销设计时应注意:1、环境要体现理念。如国外一些绿色饭店的环境设计就体现出“绿色”的理念。如在餐厅内种植树木、竹林等。2、环境要体现特色。餐饮企业的特色,不但体现在菜肴、点心和自配饮料上,也体现在环境上。3、环境要满足顾客的需要。满足顾客的需要是营销的核心,也是餐饮环境设计和管理的一个原则。
（二）、餐饮业的技巧化营销——文化营销
餐饮业的文化营销就是利用餐饮企业的文化来吸引和满足顾客,充分发挥文化在餐饮营销中的作用。如北京蜀国演义酒楼的文化营销。酒楼之所以取名“蜀国演义”,是取“三国演义”之名,易“三”为“蜀”,使人们能较容易记忆,既有文化感,又有现代广告艺术性;另外,我们知道,三国时的蜀国应该包括现在的云南、贵州等地,酒楼就利用此将“古蜀”和“今蜀”合二为一,“蜀”也表明经营项目以川菜为主,同时引进泰国、越南、贵州、云南等地特色,丰富了店内的菜品。由此作为企业的文化不仅起到营销作用,同时也是企业品牌宣传、品牌打造的重要方法。
（三）、餐饮业的关系化营销——细微营销
餐饮业的细微营销,是指餐饮企业及其人员从细微处来关心顾客,使服务关系进入更深的层次。如为顾客将吃剩的食物打包,就是一种细微周到的服务。
细微服务的技巧有细微观察和细微结帐等。对于细微观察,即要善于察言观色,根据顾客不同的消费层次帮顾客点出不同价位的菜肴;对于细微结帐,就是向顾客提供明细帐单,使顾客对餐馆产生信任。如北京蜀国演义酒楼在给顾客结帐时先打出一张预结单,服务人员先核对后让顾客核对,然后再打出实结单,服务人员签名后还需顾客签名确认。这样做,虽然看似麻烦,却体现了酒楼的细微服务,使酒楼的信誉度大大提高。
（四）、餐饮业的规范化营销
服务的易变形对餐饮业的营销存在不利的一面,它使得餐饮服务质量不易稳定。为此,餐饮业需要规范化营销。这就要求餐饮企业建立一系列的质量标准,以保证所提供服务质量的稳定性。
1、餐饮产品设计的标准化,就是在顾客调研的基础上,对菜点的功能、原料状况、制作方法、成本等要素应达到的标准加以规定。从营销的角度讲,餐饮产品设计的标准应当充分体现顾客的需要。为此,必须作好顾客调研,充分了解顾客对菜点的需要、意见和要求。另外也应听取厨师的意见,努力把顾客的需要和厨师的能力结合起来。2、餐饮服务的标准化,就是对餐饮企业接触顾客的各个环节应达到的质量标准加以规定,如对服务人员拉椅、点烟等的每一个服务细节进行统一,以此提高饭店的档次。3、另外,餐饮企业实现标准化生产,还需要为之创造外部环境。据有关专家的研究,促进餐饮企业标准化的外部环境包括标准化法制建设、行业协会对标准化的管理和发展餐饮业高等教育等方面。
（五）、餐饮业的差异化营销——个性化营销
餐饮企业的个性化营销,是指餐饮企业重视顾客之间的个性化差异,针对个性化差异提供个性化服务。
餐饮企业对个性化服务的管理,主要表现在以下三方面。一是加强培训。个性化服务培训,应培养服务人员对顾客的兴趣、个人的服务技能、服务知识和灵活应对的能力。要让服务人员从自己的个性化服务中看到自己的价值,树立自信心。二是服务授权。个性化服务需要管理层向一线服务人员授权,因为有了处置权,一线人员可以迅速回应和满足顾客特殊的个性化的需要。三是后台支持。因为顾客的个性化要求大多数是有关菜肴的烹饪的,因此要做好个性化服务还需要前厅和厨房多沟通,需要厨房的大力支持。
（六）、餐饮业的可调化营销——时间调节营销
众所周知,餐饮业的需求明显地随时间而波动。一是每日的波动,一日三餐,早餐、午餐和晚餐,都是需求高峰。二是每周的波动,周末和周日的需求达到高峰。三是季节时令的波动,旅游旺季或节日的需求是每年的高峰。因此,针对这些特点,餐饮企业可以通过对营业时间的调节来适应餐饮市场需求在时间上的波动和变化。概括来说,可以从以下几方面进行:1、假日营销。餐饮企业要加大节假日的供给,以充分利用“假日经济”。2、预定系统。餐饮企业可以通过筵席或座席预定或预约的办法,