某品牌服装营销策划方案.docx

某品牌服装营销筹划方案
　伴随消费者需求不停变化、企业竞争力不停提高，企业在选择目市场也应当加以调整。全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，并且展现高收入人群比例增长，低收入人群比例减少趋势；服装消费也展现个性化发展趋向，消费者对不一样场所穿着有不一样规定，休闲服市场越来越受到厂家和商家重视。同步我们看到企业也开始着手提高自身竞争能力，直面市场挑战，加大对既有员工培训，提高市场部负责人、营销员、营业员职业素质，优化人才构造，做好人才储备工作，提高企业销售能力。
　　从全国范围来看，中等收入男性西服市场、中等收入男性休闲服市场、中高收入男性西服市场和中等收入女性西服市场市场规模较大。目前多数企业目市场定位在中等收入男性西服市场、中等收入男性衬衫市场、中高收入男性西服市场和中高收入男性衬衫市场，近期服装企业可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场。
　　中等收入和中高收入男性西服和衬衫市场竞争力较强，西服市场吸引力相对衬衫和休闲服较高。而市场吸引力也较高中等收入男性西服市场、中等收入男性衬衫市场、以及中高收入男性西服市场应当成为企业主力市场。目前企业市场竞争力中等偏上中等收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场，应当成为企业短期内重要考虑进入市场。老式市场应当在原有基础上，得到加强。
　　在未来三五年内，企业除了保持既有市场外，应当考虑进入高收入男性西服市场、高收入男性衬衫市场。由于近几年消费者收入呈上升趋势，故年人均可支配收入高于15000元消费群增长速度最快；由于高收入消费群增长率最高，在未来三五年内，高收入男性西服市场高收入男性衬衫市场将成为另一种非常有吸引力市场，企业应当从目前起就考虑加强针对该市场竞争力。同步企业应当继续保持在中等收入男性西服市场、中高收入男性西服市场中拥有率。而企业设计能力提高也有助于市场竞争力提高，尤其是中等收入男性休闲服市场和中高收入男性休闲服市场。
　　品牌方略
　　目前，许多服装企业品种价格跨度差异较大，表明了企业品牌没有针对特定消费群。大多数消费者认为服装企业西服价格适中、款式较为老式、颜色较为单一；同步他们认为衬衫价格偏高，产品花色较为贫乏。世界著名服装企业成功经验证明了，根据市场需求与企业自身特点采用多品牌战略是企业开拓新市场、实现持续发展重要手段之一。重要多品牌战略有如下五种。
　　延伸关键品牌：运用已经有关键品牌特性*，向同一种细分市场或类似细分市场推出属于同一产品领域或相似产品领域新产品；一般为产品线延长。
　　扩展关键品牌：扩展或调整已经有关键品牌特性，进入新产品领域，针对既有细分市场(以获取更多市场份额)或是渗透进入新细分市场。
　　建立联合品牌：通过与其他品牌合作扩展已经有关键品牌特性，进入新产品领域，针对既有细分市场(以获取更多市场份额)或是渗透进入新细分市场。
　　创立新品牌：建立全新品牌特性(完全独立于已经有关键品牌特性)，进入新产品领域，向既有细分市场推出新产品(使用不一样经济分析模型)或是进入新细分市场。
　　无品牌：根据所属产品领域，建立一种大众化产品特性，向新细分市场推出新产品(有时作为企业目前所处产品领域附属产品推出)。
　　在西装方面，企业可考虑采用延伸关键品牌和创立新品牌战略。企业可以继续保持既有品牌形象，即比较老式风格样式。在保持老式风格同步，采用延伸关键品牌方略，以提高既有品牌，伴随原有目客户发展而发展，即创立亚品牌。此外，企业可以建立一种新品牌，以满足追求新潮款式西服消费者需求。
　　在衬衫方面，可考虑采用延伸品牌战略和无品牌战略。在衬衫方面，可采用延伸关键品牌战略，即在既有基础上，发展一种低端亚品牌，争取这部分中等收入消费群。在发展出口业务时候，可以考虑先以无品牌战略进入国外市场，然后再将企业品牌推向世界。而在休闲服领域，可采用扩展关键品牌战略。由于休闲服市场目客户与既有客户相似，因此可采用扩展关键品牌战略，即继续沿用企业品牌，迅速占领市场，拓展新产品领域，采用扩展关键品牌占领可以节省大量推广费用。可以继续沿用既有渠道网络。
　　价格管理
　　目前价格管理存在问题以及统一价格重要性。市场竞争与消费形态变化正在变化服装行业关键成功原因，制定合理统一价格政策是未来品牌竞争关键。
　　以往关键成功原因：保持成本优势，保证稳定质量，重视引进吸引国外技术，侧重销售管理，重视售后服务保证客户满意度。新关键成功原因：真正做到面向消费者，而向市场整体企业战略(树立优质品牌形象，技术创新为消费者服务，重视整体营销和售后服务)，亲密注意分销渠道演变，通过规模经营提高既有网络效率，提供多元化服务，保持和发挥成本优势。
　　在实地价风格查中发现，同一地区销售网点中销售陈列同一大类产品价格跨度参差不齐、产品档次不全；同一货号产品在同一地区内以及不一样地区间销售价格也存在差异，这将会影响企业建立全国统一品牌定位。科学价格方略制定需要综合考虑企业竞争能力以及期望市场定位，而价格方略详细体现为长期价格与促销价格两个层面。
　　长期价格：长期稳定价格，很少变化，通过产品与服务质量保证，为消费者带来价值，引起竞争对手应对举措，影响品牌市场定位与形象，意在获取长期收入保障和实现企业财务目，强化品牌形象，很少根据市场变化进行调整，除非整个企业方略发生变化。由市场营销部门制定。
　　促销价格：短期，常常调整，意在获得收入间歇性增长，防止消费群流失，推出新产品/服务，实现特定财务目。由销售管理部门组织制定和实行。
　　渠道运作
　　目前，国内服装行业正由老式单一销售渠道向多渠道销售演变。中国加入WTO之后，服装出口作为重要销售渠道之一将发生明显变化。在入世后过渡期内，配额逐渐取消，关税壁垒逐渐取消，仍非完全竞争，既减少了限制，也逐渐失去了配额保护，各纺织出口国之间竞争加剧，机遇与挑战同步增强。进入全球贸易竞争体系后配额完全取消，关税壁垒完全取消，非关税壁垒增强，区域经济一体化加强了区域化贸易保护，对出口产品环境保护规定提高，“品牌”对出口竞争力作用提高。
　　在美国，服装零售行业已形成了成熟多渠道发展形态；其中，专卖店、大型折扣店与百货商店为最重要三大渠道。企业在制定渠道方略时应考虑如下几项重要原因:消费群体购置渠道偏好、不一样渠道销售效率、不一样渠道盈利能力、地区差异。
　　在制定渠道方略时应当考虑怎样针对不一样地区确定渠道组合比例，哪些产品在哪些地区进入哪些渠道，哪些渠道提供哪些服务，怎样在不一样地区针对不一样渠道采用有效营销措施。
　　首先，企业应当针对不一样目顾客对不一样产品需求来选择组合。另一方面，从单个网点销售效率分析，东部自营专卖店效率较高，中部商场效率较高，而西部地区各渠道效率相差不多。此外，从渠道盈利水平分析，东部商场净利水平较高，中部特许专卖店盈利水平较高，而西部自营专卖店与特许专卖店盈利较大。根据对自营专卖店单位面积销售与利润状况分析表明，50-100平米专卖店效益相对最差。
　　企业渠道选择方略与销售政策制定必须“因地制宜”。西部地区发展和巩固当地百货/购物中心，尤其是某些高档商店，维持既有特许专卖店，继续发展自营专卖店，面积宜为100-200平米，一种都市可以有几家。中部地区维持既有商场网点，扩大特许专卖店数量，规范特许专卖店管理，在重要地区/都市，建立自营专卖店，面积宜为100-200平米，数量不适宜过多。东部地区保持既有商场网点，开发和进入综合性跨国百货，探索和发展建立规范特许专卖店模式，在重要地区/都市建立自营专卖店，面积应当不小于200平方米，数量不适宜过多，一种都市不适宜超过一家。
　　规范自营专卖店和特许专卖店销售行为也是应当处理。自营专卖店定期分析自营专卖店网络构造、投资效率与经营风险，制定自营/特许/联营专卖店开发与管理原则与流程，并监督执行，统一装修风格、突出品牌特性、强调品牌宣传，制定并执行自营专卖店促销计划，开发管理店内售后服务与产品征询项目，营业员平常业务指导与考核，定期举行店长培训。
　　特许/联营专卖店定期分析特许/联营专卖店网络构造、投资效率与经营风险，制定特许/联营专卖店开发与管理原则与流程，并监督执行，统一装修风格、突出品牌特性、强调品牌宣传，指导制定并辅助执行特许/联营专卖店促销计划，定期举行店长培训，制定并执行价格管理。
　　促销管理
　　企业广告和促销费用在总部与市场部之间分布比较均匀，没有突出各自重点。企业企业在广告和促销费用花费上，没有合理确定总部和市场部不一样作用，总部广告费较低、促销费较高，总部未起到对广告和促销作整体计划作用，缺乏统一广告宣传计划和行动，广告活动没有与销售活动同步，广告没有针对不一样顾客群，有待开发某些新广告形式。市场部所使用促销费用与销售回款额成较大程度正有关，但广告费用花费效率较低，多数分企业广告费用与回款有关性较小。
　　合理地划分广告和促销比例，市场部比较适合运用促销手段，总部集中某些广告资源。采用新促销手段，如邮寄(重要针对集团购置)，开始建立重要客户数据库。广告投入应当与产品投放充足结合：内容同步、时间同步、地区一致性。
　　市场效率分析及优化
　　从利润奉献和费用投入两方面对企业市场部绩效进行分析，重要包括如下指标项：销售收入、销售成本、市场部净利率、费用/销售(率)、库存/销售(率)。通过对企业各市场部利润奉献二维分析可以发现，多数企业有22%市场部处在销量大净利率高象限，22%市场部处在销量低净利率高象限，22%市场部处在销量小净利率低象限，另有34%市场部处在销量大净利率低象限。
　　位于利润奉献分析图第一象限市场部应作为企业市场部发展“样版”，它们业务发展较成熟、销量大，同步费用控制好、冲价率低，应当继续保持。位于利润奉献分析图第二象限市场部属“发展”板块，费用率低、利润率高，但销量不大，需加大市场营销及货源支持，挖掘市场潜力，努力提高销量。位于利润奉献分析图第四象限市场部属“重整”板块，费用率高、利润率低、冲价率较高、销量较大，需加强业务费用控制，细化广告及促销活动评估，分企业需提高要货精确度，总部需加强物流支持。位于利润奉献分析图第三象限市场部属“问题”板块，销量小、冲价率高、利润率低，需合并或关闭市场部以精简费用。