房地产广告.docx

第2章 房地产广告及广告筹划
教学重点与重要内容
1 房地产广告
2 房地产广告基本管理制度
3 房地产广告筹划释义
4 房地产广告类型
5 房地产广告筹划原则
6 房地产广告筹划内容
7 名盘广告欣赏

2.1 房地产广告
l 所称房地产广告，指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构等公布房地产项目预售、预租、发售、出租、项目转让以及其他房地产项目简介内容广告。
l 居民私人及非经营性售房、租房、换房广告，不合用本规定

2.2 房地产广告基本管理制度
2.2.1 公布房地产广告需具有手续
l 公布房地产广告，应当具有或者提供下列对应真实、合法、有效证明文献
1、 房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构营业执照或者其他主体资格证明
2、 建设主管部门颁发房地产开发企业资质证书
3、 土地主管部门颁发项目土地使用权证明
4、 工程竣工验收合格证明
5、 公布房地产项目预售、发售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发 预售、销售许可证明，出租、项目转让广告，应当具有对应产权证明
6、 中介机构公布所代理房地产项目广告，应当提供业主委托证明
7、 工商行政管理机关规定其他证明
2.2.2 房地产广告中应载明哪些内容
l 房地产预售、销售广告，必须载明如下事项
1、 开发企业名称
2、 中介服务机构代理销售，载明该机构名称
3、 预售或者销售许可证书号
l 广告中仅简介房地产项目名称，可以不必载明上述事项

积累与总结：
l 目前常见房地产广告中
l 与否都包括这三项内容？
l 重要缺乏哪项或哪几项？

2.2.3 刊登房地产广告应注意问题
1、房地产广告不得具有风水、占卜等封建迷信内容，对项目状况进行阐明、渲染，不得有悖社会良好风尚
2、房地产广告中波及所有权或者使用权，所有或者使用基本单位应当是有实际意义完整生产、生活空间
3、房地产广告中对价格有表达，应当清晰表达为实际销售价格，明示价格有效期限
4、房地产广告中体现项目位置，应以从该项目抵达某一详细参照物既有交通干道实际距离表达，不得以所需时间来表达距离
5、房地产广告中波及交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明
6、房地产广告中波及面积，应当表明是建筑面积或者使用面积
7、房地产广告波及内部构造、装修装饰，应当真实、精确；预售、预租商品房广告，不得波及装修装饰内容
8、房地产广告中不得运用其他项目形象、环境作为本项目效果图
9、房地产广告中使用建筑设计效果图或者模型照片，应当在广告中注明
10、房地产广告中不得出现融资或者或者变相融资内容，不得具有升值或者投资回报承诺
11、房地产广告中波及贷款服务，应当载明提供贷款银行名称及贷款额度、年期
12、房地产广告中不得具有广告主可认为入住者办理户口、就业、升学等事项承诺
13、房地产广告中波及物业管理内容，应当符合国家有关规定，实际尚未实现物业管理内容，应当在广告中注明
14、房地产广告中波及资产评估，应当表明评估单位，估价师和评估时间，使用其他数据、记录资料、文摘、引用语，应当真实、精确、表明出处

2.2.4 什么样房地产广告不能公布
l 凡下列状况房地产，不得公布广告
1、 在未经依法获得国有土地使用权土地上开发建设
2、 在未经国家征用集体所有土地上建设
3、 司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利
4、 预售房地产，但未获得该项目预售许可证
5、 权属有争议
6、 违反国家有关规定建设
7、 不符合工程质量原则，经验收不合格
8、 法律、行政法规规定严禁其他情形

课外任务：广泛阅览房地产广告，寻找不该出现错误或违规行为，总结问题症结所在？

2.3 房地产广告类型
根据广告目，房地产广告大体可分为四种类型：
1、促销广告——大多数房地产广告属于此类型，广告重要目是传达所销售楼盘有关信息，吸引客户前来购置。
2、形象广告——以树立开发商、楼盘品牌形象并期望给人留下整体、长期印象为广告目所在。
3、观念广告——以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目。
4、公关广告——通过以软性广告形式出现，如在大众媒介上公布入伙、联谊告知，各类祝贺辞、答谢辞等。

2.4 房地产广告筹划
l 2.4.1 释义：房地产广告筹划是在广泛调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动方略和广告实行计划，力争广告进程合理化和广告效果最大化运作过程。
l 房地产广告筹划不仅可以深入明确开发商目市场和产品定位，并且可以细化开发商营销方略，最大程度地发挥广告活动在市场营销中作用。
2.4.2 房地产广告筹划原则
1、时代性——筹划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化需要。
2、创新性——筹划富有创意，可以塑造楼盘独特风格，体现把握特色，发明特色，发挥特色筹划技巧。
3、实用性——筹划符合营销战略总体规定，符合房地产市场和开发商实际状况，具有成本低、见效快和可操作特点。
4、阶段性——筹划围绕房地产营销全过程有计划、有环节地展开，并保持广告相对稳定性、持续性和一贯性。
5、全局性——广告、销售增进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合四种手段，广告筹划需兼顾全局，考虑四种措施组合运用综合效果。
2.4.3 房地产广告筹划内容
l 设定广告目
l NEO模型/DAGMAR原理/6M理论
l 广告周期安排
l 广告主题安排
l 广告媒体安排
l 广告预算编排

1. 广告目
l EON顾客群体模型
l DAGMAR原理
l 6M法则
（1）EON----基于最终需求行为广告目
l Exist：目前购置本品牌顾客
l Other：购置其他品牌而不是本品牌顾客
l No：不购置该类产品顾客
l 消费引导
从其他品牌吸引--O
从替代品吸引--N
增长需求份额--E
增长品牌忠诚度--E
增长使用度--E
（2）广告目确实定措施
l Defining Advertising Goals for Measure Advertising Results (Colly.Russel US)
l 广告目三层次
促销目
行为目（变化消费者认知和行为方面效果）
综合目（综合传播效果）
l 广告目确定要点
确定传播任务
将任务详细化，量化
（3）制定广告目6M法
商品Merchandise——重要诉求点充足挖掘
市场Market——广告影响目受众确定
动机Motive——研究消费者行为动机
信息Messages——确定创意性信息传递内容
媒体Media——确定媒介组合和广告频度
测量Measurement——测定效果
2.广告周期安排
广告时间安排，在一种规范化营销行为下，便是广告周期确定。楼盘广告周期从属于它营销周期，作为一种相对独立促销过程营销周期，广告周期安排便是其不可缺乏一部分。
一般，一种完整营销周期由筹办期、公开期、强销期和持续期这四个部分构成。
在引导期，大量作业是销售前准备工作，广告运用仅为某些新闻报道和户外媒体。
进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量报导配合人员推广，使卖场渐渐热闹起来。
当强销期来临时候，大量报纸广告，结合强有力业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体促销攻势全面展开。
强销期过后持续期，则是对前期积累客户消化吸引和某些事务性收尾工作，工作平稳，广告量也相对减少。 
区别于其他产品营销周期，预售商品房营销周期确实定往往依赖于楼房施工进度，并时常以施工进度某个时间点，如建筑出地面，构造封顶，楼盘竣工等等为营销切入点。
此外，各类节假日，多种舒适季节等等也是制定营销周期重要时间考量点。由于这些时候，人们出行以便，产品宣传有话题，轻易形成旺销局面。
    项目从刚开始预售到卖空，可以规划为一种完整营销周期。
楼盘销售相持时间长，销售状况跌宕起伏，因此实践中往往不止是一种营销周期存在。大盘销售更会有若干个相对独立营销周期存在，它们彼此配合，前后呼应，以阶段性销售业绩到达最终销售目。
对应，表目前广告时间安排上，便是一种由若干个相对独立，彼此又互相配合小广告周期串联而成大广告周期。   
3.广告主题安排
一般一种楼盘总有几种重要诉求点，几种次要诉求点，除阐明书外，几乎任何一种媒体形式每次内容体现，都是以一种重要诉求点结合几种次要诉求点来加以展示。
实际操作中，重要诉求点往往轮番作为广告主题来强打，并且当其中一种重要诉求点被选为广告主题时，其他几种重要诉求点则与次要诉求点同样，有选择地作为广告主题专一体现，可以最大程度地吸引目客源；
精心安排广告主题轮番展示，则可以保持楼盘常新常亮。   
一般一种楼盘总有几种重要诉求点，几种次要诉求点，除阐明书外，几乎任何一种媒体形式每次内容体现，都是以一种重要诉求点结合几种次要诉求点来加以展示。
实际操作中，重要诉求点往往轮番作为广告主题来强打，并且当其中一种重要诉求点被选为广告主题时，其他几种重要诉求点则与次要诉求点同样，有选择地作为广告主题专一体现，可以最大程度地吸引目客源；
精心安排广告主题轮番展示，则可以保持楼盘常新常亮。
4.广告媒体安排
l 房地产“不动产”特质决定它常用广告媒体一般为户外媒体、报刊媒体和自筹媒体三大块。
l 户外媒体位置固定，比较偏重于楼盘周围区域性客源；
l 报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多；
l 自筹媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强 。
l 三者取长补短，是房产广告三驾马车。

l 在广告筹办期，广告媒体安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处搭建，样本房建设，看板制作以及大量海报、阐明书定稿印刷等等，占据了工作重要内容。
l 进入广告公开期和强销期，广告媒体安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作竣工，由于相对固定性，除非有特殊状况或者配合某些促销活动，一般变化不大，工作量也小。而报刊媒体则开始在变化多端竞争环境下，节奏加紧，出招频频，以灵活多变特色，发挥其独特功能。
l 到了广告持续期，各类广告媒体投放逐渐偃旗息鼓，销售上广告宣传只是依托前期某些剩余户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也靠近尾声。   
5.广告预算编排
l 就房地产销售而言，广告预算大体应当掌握在楼盘销售总金额1%~3%之间。
l 大企业由于有充足资金保证，往往是根据计划来确定预算。
l 大部分中小型企业，由于财力有限，广告预算基本上是量力而行，有时甚至是阶段性滚动执行，销售成果一旦不尽如人意，广告预算便停止执行。   
l 在销售筹办期，由于包括接待中心、样品屋在内大量户外媒体，印刷媒体设计制作工作量是相称大，再加上其他准备工作，因此广告费支出是比较大，一般约占总预算30%~50%。
l 到了公开期，报刊媒体费用开始上升，其他销售道具由于已所有制作完毕，则很少再产生费用。
l 进入广告强销期，报章杂志、广播电视广告密度明显增长，广告费用陡然上升；另首先，为了推进销售上台阶，穿插其中各项促销活动又免不了，因此大量广告预算是必不可少。这个时候广告预算约占总量40%强。
l 靠近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束
l 广告预算内容：
（1）广告调查费用：前期市场研究、后期广告效果调查 、广告征询费、媒体调查费等；
（2）广告制作费用：设计、照片、制版、印刷、录制、摄影、录像、文案、美工、礼品、等；
（3）广告媒体费用：购置版面、频道、时段、租顾客外看板等；
（4）其他有关费用：配合广告公关费、SP活动、直效营销等费用。
l 广告预算措施：
（1）量入为出法：根据开发商自身资金承受能力来确定广告预算；
（2）销售比例法：根据预期销售额确定一定比例广告预算；
（3）竞争对等法：根据最重要竞争对手广告投入状况确定自己广告预算；
（4）目任务法：根据设定促销目任务决策广告预算。
出师表
两汉：诸葛亮
　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不适宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不适宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不适宜偏私，使内外异法也。
　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚认为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚认为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
　　亲贤臣，远小人，此先汉因此兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉因此倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。
　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感谢，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣因此报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠告，则攸之、祎、允之任也。
　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感谢。
　　今当远离，临表涕零，不知所言。