腾讯QQ农场经营策略研究.doc

腾讯QQ农场经营探讨腾讯企业成立于1998年11月，是目前中国最大互联网综合服务提供商之一，也是中国服务顾客最多互联网企业之一。成立十年多以来，腾讯一直秉承一切以顾客价值为依归经营理念，一直处在稳健、高速发展状态。目前企业重要产品有IM软件、网络游戏、门户网站以及有关增值产品。7月7日，腾讯企业决定斥8.9亿港元投资金山软件。用互联网先进技术提高人类生活品质是腾讯企业使命。腾讯发展深刻地影响和变化着数以亿计网民沟通方式和生活习惯，它为顾客提供了一种巨大便捷沟通平台，在人们生活中实践着多种生活功能、社会服务功能及商务应用功能；并正此前所未有速度变化着人们生活方式，发明着更广阔互联网应用前景。1998年11月12日，马化腾和他大课时同班同学张志东正式注册成立深圳市腾讯计算机系统有限企业。当时企业重要业务是拓展无线网络寻呼系统。在企业成立当时重要业务是为寻呼台建立网上寻呼系统，这种针对企业或单位软件开发工程可以说是几乎所有中小型网络服务企业最佳选择。1997年，马化腾接触到了ICQ并成为它顾客，他亲身感受到了ICQ魅力，也看到了它局限性：一是英文界面，二是在使用操作上有相称难度，这使得ICQ在国内使用虽然也比较广，但一直不是尤其普及，大多限于网虫级高手里。马化腾和他伙伴们一开始想是开发一种中文ICQ软件，然后把它卖给有实力企业，腾讯当时并没有想过自己经营需要投入巨大资金而又挣不了钱中文ICQ。当时是由于一家大企业故意投入较大资金到中文ICQ领域，腾讯也写了项目建设书并且已经开始着手开发设计OICQ，到投标时候，腾讯企业没有中标，成果腾讯决定自己做OICQ。要懂得，当时腾讯给OICQ标价格才仅仅为三十多万而已。到后来腾讯开始迅速发展时候，马化腾十分合时宜说，我们需要自己中文网络软件，我们需要自己ICQ！，但实际上，腾讯推出OICQ纯属是一种偶尔，假如那家大企业没打算投入资金到中文ICQ领域，也就不会有OICQ，假如腾讯企业中了标，也就不会有腾讯OICQ，腾讯成功在某种程度上可以说：山寨成功。腾讯QQ农场近来可谓风行一时，上至60岁老人、下自6、7岁小孩，无不为之着迷，到处皆可看见“菜农”们忙碌身影，上班偷、下班也在偷、上课偷、下课也在偷、白天偷、晚上偷、凌晨闹钟闹醒继续偷，甚至花我请人偷，有报道说某男生为了讨女孩芳心，请自己父母帮忙女孩偷菜，当然多种农场外挂也成为热门工具。中国人可谓热闹了一把，“菜农”们敬业精神更甚至于现实中农村农民。就连刘翔都公开申明要开通农场让大家偷一把。我们不得不叹服腾讯经营有道，反过来看，经营农场网站也不止腾讯一家，例如：百度农场、人人网开心农场、开心网农场，甚至于搞下载业务迅雷企业也经营起了农场，但真正成功我个人觉得就只腾讯一家而已。玩农场玩家都可以轻松总结农场某些经营活动，通过这些活动分析其实对于我们企业经营也不无益处，本人大体总结了如下几种腾讯经营比较成功方面。一、抓住了“菜农”心理，在我们企业里叫做满足了菜农们诉求。目前年轻一代由于经历不一样年代背景，其思想观念发生着完全不一样变化。七十年代人只要有点头脑目前都“混”得不错，车、房大体是有了，结婚了，小孩有了，在0-40岁之间人群来看，70年代人算得上最为成功一族。八十年代人群孩提时国家在诸多方面还没有发展起来，思想还没有开放起来，因此这个年代人大多思想较70年代先进，但在90后人群来看要差了一种台阶，他们大多目前面临结婚、生子、养车、买房尴尬，是压力最大一种年代人。而对于90年代人来说，基本没有什么多大压力，他们吃是父母，住是父母，不成熟年龄也导致不成熟心理（也不完全是这样），他们每天工作就是开心玩。至于代（后来）人就更不会考虑生活压力了。综合这4个年代人群来看，80年代人压力大，工作生活等诸多不如意，让他们自己感觉需要一种缓和压力有效方式，腾讯农场出现极大满足了他们心理：但愿可以不劳而获（或者说是少劳多获），偷过程也着实让他们放松了一把，由于这里没有级别、没有贫富、没有人与人之间错综复杂关系，因此80年代人喜欢这个。90年代人群，这个人群在家长、老师眼里看来是叛逆一族，由于他们之间思想观念已经出现很大差异化，这个年代人大多没有吃过什么苦，受过什么罪，因此生活对于他们来说没有什么压力，他们追求就是生活乐趣，一种“偷”字，恰好极大满足了90年代人群喜欢刺激，富于生活乐趣心理，而后人群就重要是小孩子了，他们最大擅长就是模仿，大人玩什么他们也就玩什么。因此不一样人群在这里都能找到不一样乐趣。这是腾讯QQ农场成功第一种方面。从经济学角度来看，就是到达了帕累托最优形态。二、连锁机制，产品链发展这里指连锁，不是实体经济规模不停扩大，指是连锁反应。这是腾讯QQ农民成功第二个方面，细心玩家在这里可以发现腾讯是怎样把农场经营得风生水起。我们来看如下事例1、拍拍网充值/购物送农场礼包，大家懂得拍拍网是腾讯企业名下一购物网站，其经营内容和著名淘宝网同样,说实话拍拍网在和淘宝网竞争时没有一点优势.怎样抢走淘宝网顾客,成为拍拍网生存前提,当然通过一种简朴拍拍购物送农场礼包活动并不能让拍拍网出现繁华现象,但有一点是可以理解,那就是购物送农场礼包对于腾讯来说并不会增长其多少成本,这点成本与买家/卖家放置在拍拍里资金产生收益来说可谓微乎其微.其目不外于让有拍拍购物玩家捡一种廉价,而这个廉价对于腾讯来说算不上损失,但对于买家来说刚是一种意外收获,是一种不劳而获物品,任何人内心均有一种爱贪廉价心理,可以不劳而获那不是一件皆大欢喜事情吗?这可谓二赢局面.在淘宝网购物就不会有这样不劳而获了,当拍拍网和淘宝网在相似质量商品状况下,假如价格相称,那为何我们不去拍拍购物呢,还可以享有这种免费午餐,网购顾客大多是年轻一族,他们也是农场“忠实菜农”。因此拍拍网购物送农场礼包活动对于他们还是有很大吸引力，我就是其中一员。2、免费服务.腾讯在经营农场时,其实农场只不过是一种附属网页而已,腾讯对其重视程度本没有QQ空间那么高,由于在QQ空间里,你要想一种漂亮、有个性、非主流背影、皮肤、播放器这些都得花钱，但这些东西对于腾讯企业来说都是极小投入获取极大收益，但一味让玩家去花钱也不能吸引更多人，农场完全免费，腾讯还得花上人力、物力去维护、更新农场，咋一看来腾讯是输家，其实否则。我们来看经济学里有一种理论叫做“长尾理论”，“长尾理论”精髓在于：无限选择空间提醒了消费者需求真相。首先用免费服务来吸引大量顾客，然后推出服务更好、质量更高产品，以说服其中某些顾客升级为付费“高级顾客”，例如腾讯会员服务，QQ秀红钻服务,游戏蓝钻服务,甚至上面我们提到空间购置背景服务.这些数字服务成本很低,因此免费代价也就几乎为零,只要免费顾客里有一小部分转变为付费顾客,腾讯得到利润就可以弥补所有成本,3、爱心果活动。（爱心果是农场里一种作物）这个活动参与人数我想远不如菜农人数，但期影响力却是很深，爱心果是腾讯一种公益活动之中赠送农场礼包，每月参与腾讯公益活动，定期客额进行公益资金捐助，每月将会得到不一样数量爱心果种子，爱心果种子在农场商店里是不发售，仅有参与公益活动顾客方可领取，这也是一举多得事情。腾讯对过公益资金募捐，让其社会形象得到了大幅提高，从一种单纯资本家（只懂得盈利）变成了一种热衷社会公益资本家。这对社会也是一种交待，同步对QQ顾客也是一种表态。可谓名利双收。腾讯更聪颖还在于不单只赠送参与公益活动顾客，还可以让这些顾客每月有额外爱心果种子可以赠送好友。这样形式可以吸引更多顾客参与进来。而这些参与进来顾客不一定完全就是为了公益二字而来，有也许就是冲着这爱心果种子而来，这样人大有人在。综上都是农场里可以见到几种产品，这几种产品链构成让腾讯着实赚了一把。三、多种营销活动组织这在农场里非常多，尤其从圣诞开始，基本每一种节日农场都会组织有关促销活动，以鼓励菜农们愈加辛勤劳动，多一份耕耘多一份收获。这样活动非常多，例如：圣诞种子活动、春节摇钱树活动、植树节送银杏树活动，活动内容可谓精彩纷呈，这些活动关键，也就是成功之处还是在于抓住了菜农们不劳而获心理，或者说是贪廉价心理，对于菜农来说，偷菜自身来说就是他“工作”是份内之事，你就算不给任何奖品他仍会去偷，但假如在偷同步只要多努力一点就能有其他额外收获，他们就会异常积极去行动起来。对于腾讯来说，花费成本只是那个增长虚拟奖品而已，成本可以忽视，但留住是菜农们长期热情。好一种聪颖腾讯呀。对于这一点，现实之中我们也看到了诸多运用QQ农场思绪商家，到网上随便输入“商家偷菜促销活动”，便可得到诸多答案，诸多筹划得非常成功。有关 QQ 农场战略营销思索 时下都市白领男女最流行就是玩 QQ 农场了，每天忙着种菜、偷菜，起早贪黑、熬更守夜， 忙得不亦乐乎，俨然是非常有效休闲和减压方式。我本来平时只是偶尔在网上斗斗地主、 打打双扣，前很快去访一种客户，她问我平时都玩些什么？我如实相告，她十分惊讶于我 落伍，立即就帮我注册了 QQ 农场，并加我为好友，还帮我种上了萝卜。盛情难却，我也就 玩起了这项游戏。谁知一玩就象中了魔，目前连地主、双扣等老式游戏都让位了，一心就盼 着 QQ 农场升级，一种月内连升了十级还不满足。当然，作为一种熟手，到目前我也明白了 当时那个客户为何如此“热心”原因， 她无非是发展多一种“下线”， 多一种“偷”菜对 象罢了。菜园有时频频被盗也让人恼火，但难受是短暂，想起来，QQ 农场确实给我带来 了许多乐趣。 听说玩 QQ 农场就这样已经玩成了一种社会文化现象，报纸报导，电视热议，有人编了 偷菜歌，有人拍了偷领导菜严重后果8 集持续剧，尚有人制作了不少 Flash。作 为职业营销人，我觉得在 QQ 农场中可以得到某些启发和思索，不妨记下来与同行们切磋。 客户才是硬道理” 关键词 1：“客户才是硬道理”。 在 QQ 农场，共设了 27 级，越往后升级越难。升级根据是两个条件：一是足够经验 值，一是足够金币。经验值可以通过种与收获得，金币必须通过出卖所获而获得。我很快 发现了一种硬道理，哪怕是最简朴从一级升到三级，假如抱着小农经济观念，满足于自种 自收，其升级进度也很慢。当然，自我封闭减少了被人“偷”风险，不过同步也减少了大 把发展机会，由于好友多了，帮人锄草、灭虫机会也多了，这样经验值得以飞速提高， 同步“捡”着漏网之鱼机会亦大增，真是想不发财都难。有经验、又有钱，自然可以再垦 地，扩大事业基础，种更多、更值钱作物，使果园经营进入良性循环。 这和业务人员做市场原理是相通。 假如只懂老诚实实地做自己业务， 而不懂建立 自己人脉关系圈，不能迅速组建 100 人左右客户群，说究竟，业绩一直是有限，至少 其发展速度会很缓慢。做业务，归根结底就是做客户，没有象模象样客户数量，就形不成 数目可观业务流量， 就算是卖黄金、 钻石， 也在一定期间段内赚不到对应金钱。 这一点， 只要我们稍微观测一下身边业绩优秀业务员， 就完全清晰了。 优秀业务员， 他善于接触人， 懂专业知识，懂行业竞争状态，总能在最短时间内发展尽量多客户。重点客户替他发明 重要价值，但为数众多中小客户其作用也不可小觑，尤其能增长他影响力和威望。假如 拥有了一定数量、兼有质量客户群，必然能为你业务成功插上腾飞翅膀。 天道酬勤” 关键词 2：“天道酬勤”。 俗话说：“早起鸟有虫吃”，在 QQ 农场，我发现永远有一批起得早、睡得晚网友， 他们仿佛 24 小时在线，随时出没于你果园，摘取你胜利果实如探囊取物一般。当然， 这些人恰恰是那些级别高人。而有相称一批低级别网友，他们在列表上排名一直垫底， 见不着进步，往往是自己种了菜几天也不去收，被人偷七零八落，很凄惨样子。以我自 己经验，不早起，不熬夜，至少有空时多去农场转转，只要你在农场多露面，机会就多了 诸多！例如随时可以发现他人或自己果园杂草、害虫，举手之劳就增长了经验、收入，而 且结了好人缘；时不时都能发现整畦刚成熟作物，你大可袋袋平安，至于个别遗漏零碎 果实， 顺手牵羊主线就算不得“偷”。 这样一天巡视几趟下来， 或许你“灰色”收入比“正 式”收入还多出许多。在虚拟世界里，显得很富有，照样能吸引不少羡慕眼光，还真能 满足有人荣誉感和成就感呢。 而营销人员成功本质，我认为也必须坚持“业精于勤”、“天道酬勤”这些古训。我 招聘和使用过不少业务人员， 我个人最不喜欢就是那些光说不练业务员， 熬夜喝酒、 打牌、唱歌时有他们身影，白天在办公室打电话、写汇报、吹牛也能找到他们影踪，但 是真正去到市场，他们怕走路，怕花车费，怕找不到客户，怕见着客户要受气，因此宁可多 睡觉。 没有措施， 这样人他懂得自己也很难混下去， 因此一年出头， 他心思都是怎样“跳 槽”，跳来跳去，几年、十年下来竟一事无成。而那些优秀营销人员，风里来雨里去，从 不叫苦叫累，舟车劳顿、自费请客也在所不辞，企业需要调配区域也不推三阻四，他们精 力和心血，确实大都用到了市场上。这样营销人员，自然是企业信任、客户拥戴了。人说 “罗马不是一天建成”，其实成功何尝不是从点滴做起？勤能补拙，有付出才有回报，这 是铁规律。这个世界确实也许存在许多捷径，但通向成功却似乎永远没有捷径可走。 计划与时间管理” 关键词 3：“计划与时间管理”。 尽管只是一种游戏，但玩进去多数人却也尤其上心。何故？自己付出了劳动，就一定 要对自己劳动负责，一点要及时收获自己劳动果实。假如自己庄稼快成熟了，你却忽 视了这个现实状况，那一定会损失得让人心疼。其实虽然守在自己庄稼地旁，伸手动作稍微 慢那么一点点，也会有觊觎者出手比你更快，更不要说尚有不遵守游戏规则、安装了 QQ 外 挂人会自动跟踪，以“零秒、零误差”高科技手段与你竞争。眼看到手胜利果实被人 巧取豪夺，任何人心里都不好受。怎么办？只好“堤内损失堤外补”，出去狩猎呗。问题在 于，辛辛劳苦守在人家菜园，在成熟那一刹那自己出手迟了毫秒，照样白搭。一是也许主 人动作比你快，采用“一键摘取”功能比你抢先。二是主人虽不在，但默默守在菜园旁观 者实在太多了，他们纷纷出手，成果你比他人慢半拍，眼看着煮熟鸭子飞了。计算精确尚 且如此，假如对自己、对他人菜园何时成熟心里没数，那更基本是没戏了，唯愿什么时候 想起来去转一转，还能遇见象自己同样懒人、马大哈，可以“瞎猫撞上死耗子”。可这种 情形毕竟有限，尤其在那些高手身上不大也许发生。 要把营销工作做好，这两个方面都显得尤其重要。一是工作计划性。没有计划地开展 工作，随遇而安，就如同爬山，什么时候想起什么时候爬，爬到哪里算哪里，不行了第二天 又来，周而复始，也许究竟登不到顶峰，甚至爬得自己都没信心、没爱好了。计划就是对目 标任务实行流程分解作业，按部就班地执行，循序渐进，步步为营，不达目不罢休，并不 时对影响到达目原因进行调整。也即是说，业务人员对于先开哪个区域，先运用哪种产 品实行市场突破，先计划开多少客户、重点突破哪几种客户，怎样扬长避短、获得竞争局 部优势，怎样广告、何时促销以带旺市场销量，以及何时补充和调整客户构造、以巩固和扩 大市场战果，应当说对于合格营销人才来说，未到市场已经心里有谱，去到市场及时加以调 整，可以攻城略地矣。而一帮没有科学计划业务队伍，尤如一群“塔利班”，遇见正规军 阻击，则望风披靡。 二是时间管理。过去营销界谈营销技巧谈多，相对谈营销管理、尤其是时间管理比较 少。实际上，这是营销实务中最重要问题。想一想，一种企业将数十、数百甚至数千个业 务人员放到一线市场， 他们费用是企业最大成本， 他们业绩直接关系到企业生死存亡， 而他们过去重要是靠职业道德在为企业服务， 规章制度虽然家家有， 但业务人员出差在外动 辄两三个月，疏于管理，或监管不到位，每个企业都为一批又一批不那么优秀、甚至不那么 合格业务人员不停地买单，导致了巨大资源挥霍。在我看，这不是业务人员错（哪怕 有人在营销界混了十几年才明白自己不是做业务料），而是营销管理缺失。在时间管理 这个问题上，仅仅实行目管理方式是严重局限性，而必须引入细节管理模式。也就是说， 哪怕某个业务精英业绩再好， 但他也必须在合适时间出目前合适地点， 做合适某项工 作，并且要有及时、精确地反馈信息。不如是，则是失察、失职乃至失控。一种人时间管 理得不好，大不了判他“不合格”，而一种团体时间缺乏科学管理，其劫难性成果是不 言而喻。 目与鼓励机制” 关键词 4：“目与鼓励机制”。 为何那么多人废寝忘食地徜徉于 QQ 农场？答案很简朴，由于它有一种明确目： 玩家可以升级。而为了鼓励玩家升级，它采用了帮人锄草、施肥、浇水、灭虫等都可以增长 经验值，自己及时收获可以获取经验值，卖出自己或他人果实可以获得金币，种地可以 不定期地获得高级种子等方式，让人乐在其中，欲罢不能。其实人是这样一种动物：他们天 生就有竞争性，作为群体中一员，人人都想成功，或者说都不乐意落后。因此成为 QQ 农 场玩家后，总想迅速提高自己级别。由于有一定“捷径”可走，激发了人性弱点，那就 是为了到达目可以“临时不择手段”。 而游戏规则制定者， 为了让玩家获得相对公平 机会，规定了额外经验值每天不能超过 300 点、偷取他人果实不能超过 40%、并且对某个对 象只能偷一次-等等。对于多垦地，也有硬性规定，那就是必须到达某个级别、并且要 有足够金币才有资格。 有目，有鼓励，有约束，这样就形成了一套完整营销管理方 有目，有鼓励，有约束， 案。 在现实中，我们常常发现这样某些现象：有企业名声赫赫，慕名而来者众，但营销队 伍极不稳定，业务员象候鸟同样，集体来了，又集体走了，久而久之该企业被人戏称为业界 “黄埔军校”。而有企业十几年如一日，规模还是当时那个规模，老板想用人，新人 进不来， 或者进来后很快就被边缘化了， 黯然拜别。 而总经理不想用人， 居然拿他没措施， 三年五载安如泰山。 终于有一天， 企业撑不住了， 于是树倒猢狲散。 也有企业名不见经传， 后来逐渐发展壮大了， 但它人力资源构造一直保持相对稳定， 企业新面孔一天一天增多， 但老面孔却未必减少了诸多。最终这个企业笑到最终，笑得最美。 前面第一种情形，应当说企业不是没有目，而是老板太过热衷于“超常目”，殊 知每天让营销人员实行“摸高法则”是不现实。 超现实目等于没有目， 而人一旦失 去目，立即就失去了动力和斗志，这样就相称于花钱请了一大帮人来玩，他们甚至连玩都 不安心，无事生非，还带坏了企业风气。而第二种情形则相反，企业目订得较低（也 许当时还是比较高，但后来一直没有怎么修订目），人人都能轻松到达目，企业激 励机制又很好， 人人有奖， 有业务员奖金高达每月数万， 偏偏企业却缺乏对应约束机制， 于是没多久就形成了让人乐不思蜀气氛，任何新来者都如同非法侵略者，必群起而攻之， 必欲除之而后快。那些资深人士，常自比老将黄忠，劳苦功高，谁也动他不得。于是不思进 取，得过且过，企业正常人力资源流动陷于停止。我就亲眼见过一家持续十年年产值近二 亿元化工企业，最终就这样无疾而终。当然那还是 21 世纪初事，与眼下金融危机毫 无瓜葛。 惟有上述第三类企业，方能走上正轨，得到可持续发展。清晰、符合实际、合理 目，可以点燃业务人员旺盛斗志，促使他们朝着一种目你追我赶，互相竞争。而层级 化鼓励机制，可以让人积极进取，不停满足成就感和荣誉感。我曾经听一种业务员说过： 年轻人，也许盈利还不是最紧迫，不过想一想，假如三年五年还是只能在这个企业当一名 一般业务员，我恨不得今天晚上就离开这里。这充足反应了公正、透明鼓励机制重要作 用，它是吸引人才、用好人才、留住人才法宝。另首先，为了顾全大局，为了企业长 治久安，适度、合理约束机制也必不可少。奖勤罚懒、惩办违规、违章、违纪，制约企业 内部山头、帮派等等，言必行，信必果，忌妇人之仁，方能收到实效。 QQ 农场游戏毕竟只是一场游戏，但愿营销同行们能集思广益，从中发现更多闪光点 与我辈分享。倚窗远眺，目光目光尽处必有一座山，那影影绰绰黛绿色影，是春天颜色。周遭流岚升腾，没露出那真实面孔。面对那流转薄雾，我会幻想，那里有一种世外桃源。在天阶夜色凉如水夏夜，我会静静地，静静地，等待一场流星雨来临许下一种愿望，不乞求去实现，至少，曾经，有那么一刻，我那尚未枯萎，青春，诗意心，在我最美年华里，同星空做了一次灵魂交流秋日里，阳光并不耀眼，天空是一碧如洗蓝，点缀着飘逸流云。偶尔，一片飞舞落叶，会飘到我窗前。斑驳印迹里，携刻着深秋颜色。在一种落雪晨，这纷纷扬扬雪，飘落着一如千年前洁白。窗外，是未被污染银白色世界。我会去迎接，这人间圣洁。在这流转岁月里，有着流转四季，尚有一颗流转心，亘古不变心。When you are old and grey and full of sleep,And nodding by the fire, take down this book,And slowly read, and dream of the soft lookYour eyes had once, and of their shadows deep;How many loved your moments of glad grace,And loved your beauty with love false or true,But one man loved the pilgrim soul in you,And loved the sorrows of your changing face;And bending down beside the glowing bars,Murmur, a little sadly, how love fledAnd paced upon the mountains overheadAnd hid his face amid a crowd of stars.