媒介传播对旅游景区品牌的影响旅游营销必备.docx

目 录 摘要1关键词1Abstract1Key words1一、媒介传播理论基础2（一）“五W”模式2（二）媒介传播概念2（三）媒介传播旅游景区品牌过程2二、媒介传播对旅游景区品牌影响3（一）塑造了景区品牌4（二）放大了品牌效应4（三）显示了旅游景区品牌特有文化内涵和价值4（四）提高了公众对旅游景区品牌认知和态度4三、实现景区品牌价值增值对策5（一）理解媒介特点，选择恰当媒介5（二）分类品牌，制定有效传播方略5（三）优化配置，内外营销媒体互补6四、结语6道谢7参照文献7 媒介传播对旅游景区品牌影响 摘要：本文采用旅游学和传播学跨学科研究措施，着重探讨媒介传播对旅游景区品牌影响。旅游景区品牌兴起是旅游业发展一种重要标志。旅游景区品牌不再是单纯品牌名称,其包括着丰富内涵,景区品牌定位与战略将会全面影响景区一切经营管理活动。旅游景区品牌是一种景区通过自己某种独特性形成行业中差异优势，而媒介传播可以影响受众对这种优势认同。更重要是通过品牌管理,让顾客通过消费,感知或体验该景区品牌关键价值,提高顾客对景区品牌满意度,实现顾客推荐,促成其他消费者前来体验景区产品及服务。关键词：媒介传播；旅游景区品牌；影响The Influence of Media Communication on The Brand of Scenic SpotStudent majoring in tourism management Bian QianTutor Wang JianxiAbstract: In this article, I will use the knowledge of tourism and communication to discuss the influence of media communication on the brand of scenic spot. The rise of the brand of scenic spot of the travel is an important sign of development of tourist industry. It is no longer a simple brand name, which includes abundant intension. The brand of scenic spot will influence all operational and managerial activities of the scenic spot with strategy in an all-round way. The brand of scenic spot is an advantage for a scenic spot in tourism industry, and the media communication can make people agree the advantage.It is important for us to use brand management to make customers know more about the value of scenic spot. In this way, we can get more customers.Key words: media communication; the brand of scenic spot; influence 旅游景区是旅游业发展基础，也是旅游业发展主体，旅游景区在旅游发展过程中地位一直是非常重要，并且越来越重要。旅游景区品牌建设与推广对提高景区著名度有着至关重要作用。旅游景区品牌传播是指景区以品牌关键价值为中心，在品牌定位基础上通过多种有效传播手段，例如广告、营业推广、公共关系等将品牌信息传递给目受众，以提高景区品牌著名度、美誉度和顾客忠诚，从而实现景区品牌价值增值目。不过怎样进行品牌传播是目前我国旅游业发展一大难题，同步也是迫切需要处理研究课题。传媒拥有着巨大宣传力和影响力，是旅游景区进行品牌传播一种重要渠道。本文重要运用旅游学和传播学跨学科综合研究措施，着重探讨媒介传播对旅游景区品牌建设影响，供旅游景区参照，以期推进中国旅游景区品牌建设迅速发展。媒介传播理论基础（一）“五W”模式拉斯韦尔是传播学重要奠基人之一，他很早就提出了传播线性模式，即“五W”模式。“5W”模式界定了传播学研究范围和基本内容，影响极为深远。“5W”模式是：谁(Who)说什么(SaysWhat)通过什么渠道(InWhichChannel)对谁 (Towhom)获得什么效果(Withwhateffects)1。“谁”就是传播者，在传播过程中肩负着信息搜集、加工和传递任务。传播者既可以是单个人，也可以是集体或专门机构。“说什么”是指传播讯息内容，它是由一组故意义符号构成信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。“渠道”，是信息传递所必须通过中介或借助物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等总称，它是传播最终对象和目地。“效果”，是信息抵达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起反应。它是检查传播活动与否成功重要尺度。（二）媒介传播概念媒介重要有印刷媒介和电子媒介两大类，印刷媒介包括第一传媒报纸、杂志等，电子媒介包括第二传媒广播、第三传媒电视以及第四传媒网络等1。在传播学中，媒介传播就相称于我们一般所说大众传播。大众传播，就是运用广播，电视，书籍，报纸，杂志等传播媒介向人们传递信息，思想和观念过程。旅游景区品牌要想被公众所接受，除了自身战略定位外，离不开媒介传播。把一种旅游景区品牌传达给公众并使之认同，媒介在其中饰演着很重要角色，不一样媒介传播特点会对旅游景区品牌推广产生不一样效果，这规定旅游景区在通过媒介推广品牌时，必须理解各类媒介功能特点，把握好媒介传播过程，有选择地使用。（三）媒介传播旅游景区品牌过程 媒介传播旅游景区品牌过程，其实也是旅游景区运用大众传媒提高自身著名度过程。1明确传播内容旅游业是综合性很强服务行业，它向社会公众提供特色产品和服务是一种最需要文化底蕴特殊商品，因此，在旅游景区品牌推广过程中，媒介所关注就是旅游景区品牌“内涵”，即旅游景区文化背景、服务承诺、社会效益、管理水平等，以及旅游景区品牌所反应出来经营理念和价值观念。媒介传播有其必须依附旅游景区品牌内容。首先表目前对旅游景区有关原始资源依附，没有资源，媒介传播就没有内容，传播过程就没有措施实现；另一方面是在依附内容基础上对旅游景区品牌进行一系列选择、加工、组织、开发，增长品牌信息在传播过程中精确性和完整性，引起公众关注，提高“旅游景区品牌”拥有者满意程度；最终，要明确是在这里媒介实行传播前提是对旅游景区目顾客(存在和潜在)接受行为具有增进和导向作用，因此传播要杜绝低级庸俗，增长积极健康有用信息。2确定媒介受众定位与功能定位媒介定位，是借鉴市场营销学中“市场定位”理论生发出概念。市场定位理论所强调第一项原则就是“消费者导向”原则，认为成功定位取决于两个方面：一是企业怎样将定位信息有效地传到达消费者脑中，二是定位信息与否与消费者需要相吻合3。因此，媒介受众定位就是确定媒介目受众，从对媒介市场分析及对媒介产品市场占位做出决策。伴随经济发展和科学技术水平提高，媒介传播发展经由“大众”变为“小众”、由“广播”变为“窄播”任何一家媒介想要覆盖全体受众已经不再也许实现。理解受众定位就是发现哪些信息需求尚未得到充足满足，从而为旅游景区品牌发明出市场需求受众群体，以便针对这种需求进行品牌推广决策。受众定位是媒介实现市场占位基础，因此，旅游景区选择媒介，必须考虑媒介“覆盖”，即可发挥影响区域范围，也即该媒介受众分布区域；必须考虑媒介 “触及率”，就是旅游景区品牌信息经媒介传播后，触及到人数与覆盖域内总人数比率，触及率越高，媒介可用性越高。这里，旅游景区还要重视媒介受众群体成分、层次和接受状况，强调品牌信息目受众要尽量和媒介传播对象相一致。媒介功能定位是确定媒介所要肩负职能和所要发挥功用，立足受众需求和传播目对媒介产品做出决策。功能定位首先要以受众需求为基础，考察受众信息需求，另一方面以媒介主办者主观愿望(投资目) 为基础，即结合媒介主办者对媒介角色期待而确定。面对同一地区受众媒介可以有不一样功能定位，因此，旅游景区品牌推广要有一种适合功能定位媒介，才能获得较大信息发行资源，最终获得良好品牌效益。3设计传播内容设定传播活动目。这个目是传播活动在社会上展开后来所要引起预期反应，以及由这些反应所产生推广效果, 这规定提高旅游景区著名度和美誉度4。4制定传播任务这是媒介为现实传播目而安排详细活动。媒介只有展开活动，才能逐渐传播旅游景区品牌信息，从而实现传播目。媒介要对此详细活动方式、内容、程度、流程作选择，由于这些都关系到详细传播计划执行，因此每一项都必须做到切实可行。例如，考虑传递旅游景区品牌所需最佳方式，选择适合传递方式，提出活动启动、发展、高峰、收尾诸阶段，以及每阶段目、任务、效果、实行环节。5控制传播内容控制是根据计划检查、衡量计划执行状况，并根据偏差或调整行动，或调整计划，做到凡事心中有数，凡事都在掌握之中。从控制定义懂得控制对于媒介传播有两方面作用，即检查和调整作用，它使传播旅游景区品牌行为和设计相吻合，从而做到确定控制原则，衡量实际成效，分析偏差并予以纠正。针对媒介对旅游景区品牌信息传播运行过程(信息输入转换输出)，对每一段分别采用预先、现场和事后控制。媒介对其传播信息有效控制，依赖合适、有效控制系统，它要反应旅游景区品牌推广规定，符合媒介内部职责和分工，根据详细状况选择关键信息重点控制，总之要客观精确、灵活多变、经济合算、有针对性、有详细行动5。二、媒介传播对旅游景区品牌影响旅游景区决定进行品牌推广，就要依托多种手段和方式传递品牌信息，大众传媒无疑是最佳选择。媒介通过自身作为信息传播手段和渠道，对社会公众认知、判断、决定以及有关行为施加自己影响，尤其是媒介持续信息传播，“塑造和控制”人们关注点、议题选择甚至思维方式和价值判断。“五W”模式告诉我们，传播效果是检查传播活动与否成功重要尺度，传播活动只有到达了预期效果，才算一次真正意义上有效传播。以电视广告为例，电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地体现产品，具有广泛覆盖范围。电视广告通过运用不一样拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性片断，具有较强感染力，更轻易为受众所接受和形成深刻记忆，是旅游地品牌宣传最佳体现形式。目前，在旅游景区品牌推广中较多地运用电视广告是对旅游目地进行概括性形象宣传，通过一般片长在30-60 秒电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台公布“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行电视广告形式，这些均有助于景区品牌传播这种广告通过节目主持人或参与者亲身体验，向受众展现旅游地“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊老式电视广告劝服性特点， 在一定程度上到达旅游广告互动效果。在这首先比较突出是香港康泰旅行社“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游“永安旅游电视杂志”。目前从中央电视台到各地地方电视台，都纷纷推出多种形式旅游节目或电视广告6。这些形象电视广告将旅游景区品牌所蕴藏文化内涵成功展目前受众面前，对景区品牌推广产生了巨大影响力。网络媒体传播也是目前旅游景区品牌传播重要方式。由于网络广告传播模式及时互动、双向沟通、“一对一”交流、顾客驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和公布上都逐渐模糊了信息与广告界线，更深入地实现了广告主与广告受众互动，向顾客提供了丰富、立体化、直接信息，有效地满足了不一样受众不一样需要和习惯，实现了广告个性化和碎片化。网络广告这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场宣传诸多规定，必将成为旅游景区品牌推广最佳形式。此外，虚拟小区共征性能提高广告针对性和广告信息对目受众抵达程度，使广告主与受众之间信息交流更及时更顺畅，有助于旅游景区建立更为详细客户资料数据库，理解旅游者心理，把握市场动向。由此可见，媒介传播对旅游景区品牌推广有着积极意义。（一）塑造了景区品牌媒介传播是旅游景区塑造品牌重要环节，它连接着品牌构建和品牌实现两个环节，起着承上启下重大作用。旅游景区在科学组织所要传播品牌信息基础上，根据景区战略目针对性地选择目市场以及最有效信息传播渠道、方式、时间等以到达向旅游者高效传递品牌信息，让消费者通过体验旅游景区品牌关键价值来获得多种价值诉求满足，提高旅游者满意度，赢得其对景区品牌青睐，实现品牌资产积累。因此，媒介传播是实现旅游景区与旅游者进行有效沟通，以在其心目中形成良好品牌形象关键所在7。（二）放大了品牌效应一种旅游景区品牌力量来源于什么？不停打造。而不停打造靠就是媒体，媒体宣传十分重要。例如，千岛湖过去讲叫做“嘉陵江水库”，由于是中国第一座自己设计水力发电厂，是人工湖水。千岛湖出名首先靠媒体，媒体为何关注？就来自于94年3月31号发生震惊全世界“94331事件”，首先大家认识千岛湖是一种杀过人人工湖。不过这个事件为何到目前，人们再听到千岛湖一般人肯定会想，这个地方是风景非常好、生态非常好。千岛湖啤酒，由于有“千岛湖”三个字它价值一下子翻了15倍，从八千万一下子和日本企业合资变成15个亿价值。这就是一种品牌力量。所谓“五指营销法”里面，把中指给媒体了，中指可以撑起一片天。假如一种旅游景区要走出区域，走出国门肯定要靠媒体，媒体作用是什么呢？放大了品牌效应。（三）显示了旅游景区品牌特有文化内涵和价值在现代社会，大众传媒在文化传播上饰演了至关重要角色，发挥了全面而重要作用。同步，作为一种传播手段，大众传媒也不是被动承担传播任务，其发展也成为社会文化前进一种力源。大多数旅游景区都具有丰富文化资源，旅游景区品牌中蕴含着景区特有文化内涵。大众传媒通过它强有力传播渠道，多媒体全方位宣传，将品牌丰富文化内涵和价值展示得恰好处，使公众在到该景区游览后可以充足地领会品牌所包括文化意义，满足内心需求。现代旅游者越来越重视精神需求满足，品牌传播则可以很好地满足旅游者这部分需求。它围绕着品牌关键价值展开，以旅游景区产品和服务为载体，让旅游者全方位地感知或体验景区品牌关键价值，例如企业文化、经营理念、产品特性、品牌形象等，从而提高顾客满意度，促使其再次购置景区旅游产品或向其他旅游者推荐。（四）提高了公众对旅游景区品牌认知和态度游客对旅游景区品牌认知和态度增长，就会使旅游景区在剧烈服务产业竞争中获得良性发展。传播效果分为认知，态度和行动三个层面。传播学培养理论告诉我们，大众传媒从认知层面对人们产生潜移默化影响，最终会影响人们决策。有了旅游顾客对旅游景区品牌高水平知晓度和忠诚度，景区品牌无形价值就会增长，对游客影响力也会增长。当传播效果认知和态度层面上升到行动层面时，景区游客量就会大大增长，也就最终到达了有效传播。不过媒介传播有时也会对景区品牌传播产生负面影响。例如，媒体常常会曝光某些景区环境不卫生，或者客流量过多，对景区生态环境产生了严重破环，以及在危机传播中受把关性影响所报道出来某些事件，都会对景区品牌传播导致不好影响。并且大众传媒对公众影响力不是百分之百，受众也会受来自外界多种舆论或其他方面影响，反作用于景区品牌传播。三、实现景区品牌价值增值对策现代社会是一种信息爆炸时代，连汽车上都打满了广告。在这种状况下，媒体选择就显得非常重要了。一种景区费用是不多，因此景区在进行品牌宣传时，必须选择合理媒介传播方略。（一）理解媒体特点，选择恰当媒介印刷媒介是视觉媒介，非强制接受性质予以受众较强阅读自由度，由于可保留性强，便于旅游景区进行深度品牌信息传达，但要注意防止选择时效性相对较差(尤其是出版周期长报刊)，那样会增长受众范围局限性，感染力相对较弱。 广播是听觉媒介，传播迅速，信息量大，覆盖面广，受众多，伴随接受移动收听，声情并茂，大众参与性强，此外技术简便价格低廉，这为旅游景区品牌推广提供了良好受众基础，但广播信息转瞬即逝，不易保留，轻易产生理解偏差，受众选择性差，因此旅游景区可以有针对性地制作广播内容。 电视是视听兼备，在一定程度上将报纸和广播优势结合在一起，将旅游景区品牌推广内容形象、直观地展目前观众面前，有文字无法比拟现场感，时效性强，但与广播同样不易保留信息，也受节目时间限制8。网络拥有图文视听多功能，全球化，信息多元化，可更好实现传播者与受众之间双向互动传播，网民选择范围宽泛，较前三种媒介成本更低，局限性之处就是网络使用者要有对应信息检索技能，且必须在有网络设备环境中才能使用。因此，景区应当根据不一样传播信息选择对应媒体。（二）分类品牌，制定有效传播方略1专业类品牌信息媒介传播方略对于旅游业而言，专业类品牌信息媒介工具，重要集中在旅游行业旅游类杂志、旅游类报纸、旅游类网站以及所有旅游行业会议活动。通过专业化媒介工具，轻易吸引行业内人士关注，引起一般报刊杂志专栏报导，也轻易满足顾客对景区深入理解需求和欲望。某些与游客亲密有关报刊杂志，也属于关注重点。例如民航、大型酒店自办报纸杂志等。这一类媒介工具对于吸引潜在顾客和游离顾客，会产生尤其影响力。2常规类品牌信息媒介传播方略常规性品牌信息媒介传播方略，重要是指通过影响目市场平常生产、生活电子媒介和印刷品媒介工具，实行品牌信息传播活动。电子媒介工具，重要包括电视、广播；印刷品媒介工具则包括一般报纸、杂志和内部多种印刷品等。3专题类品牌信息媒介传播方略该方略是旅游景区品牌管理者，为了实现明确品牌传播目而组织专题类文章，针对目市场发起“品牌宣传总动员”，是展示品牌价值重要手段之一。专题类文章重要传播工具，应当以专业性报刊、电子媒介和国家级综合类报刊作为首选工具。4促销广告类品牌信息媒介传播方略旅游景区品牌需要通过促销手段，来吸引目市场中更多游客到景区来旅游消费。尤其是 “五一”和“国庆”等大假迎来旅游黄金周，更是各个旅游景区品牌促销活动集中传播时期。从促销形式来看，重要可以采用举行旅游促销阐明会、发放有关促销印刷品资料、促销人员上门推销以及运用电视、报纸、网站做促销广告等。5VI设计类品牌信息媒介传播方略在中国旅游景区品牌开发手段上，可广泛使用企业营销中CIS战略进行旅游品牌信息传播。但我们在旅游景区品牌CIS战略实行问题上，显得关注局限性、行动缓慢，远不如企业那么重视10。其实，引入CIS战略，以视觉识别为体现形式VI设计，可以成为旅游景区品牌信息传播重要方式之一，这也是目前著名度低景区传播品牌良好方略。6音像类品牌信息媒介传播方略音像类品牌传播手段，伴随电子媒介工具普及程度大众化，越来越受到品牌传播者关注。音像类品牌信息工具，重要体现为用DVD制作景区风光片、景区风景图片、景区主题歌曲等。DVD类景区风光片，是目前许多旅游景区品牌管理者关注首要工作，并得到了详细实行。对于景区风景图片，则被品牌管理者所忽视。至于景区主题歌曲，由于创作水平限制，一般旅游景区管理者不敢涉足。不过，神奇九寨为我们提供了学习楷模。有些景区漂亮风景，被某些导演选为电影、电视剧外景地，可考虑将把这些影片有关部分资料制作成纪念品赠送或优价售给游客，以扩大景区在顾客中和社会上著名度和影响力。（三）优化配置，内外营销媒体互补景区应因地制宜，综合优化配置内外营销媒介，以获得最佳品牌传播效果。在外部营销媒介方面，首先应投资在电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等老式营销媒介上开展宣传，还要邀请海外旅行机构和旅游记者参与体验旅游活动，以高密度、全方位、多层次“宣传轰炸”来吸引目市场注意。另首先运用以互联网为关键高科技营销手段，建立网络营销平台来宣传景区品牌。在内部营销媒介方面，景区应灵活运用企业内部多种营销媒体宣传品牌，重要包括：景区建筑造型和环境布置可以形象地传递景区品牌内涵以及所蕴涵文化特色；各类办公用品不仅具有公务上实用性，并且还具有宣传上特殊功能，成为景区对内、对外沟通重要信息载体；景区运送工具，包括工作车、运货车、接客车或来宾用车等都可以实现宣传景区品牌之目，不仅效果持续时间长，并且宣传面大；景区员工制服是体现景区特色直观形式；景区内各类指示性、标识性路牌都可以向公众传递景区品牌信息。而旅游纪念品被游客送给亲朋好友则更是起到了间接传播景区品牌功能。四、结语从以上分析我们可以看出，旅游景区品牌推广离不开媒介传播，行之有效媒介方略可以增强旅游景区品牌价值提高。景区在塑造品牌时，选择营销渠道有诸多，媒体渠道无疑是一种重要选择。但愿旅游景区品牌建设者能认识到媒介传播重要性，也但愿本文所提出方略能为旅游景区品牌媒介营销提供一种参照。