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电子商务平台运营的关键因素与解决方案
门户网站是电子商务服务商的门面, 不能轻率。每一个电子商务企业都希望自己的门户网站功能丰富, 被用户所喜爱。可是, 如果门户网站上营销、 导购和分析功能解决得不好, 运营效果就一定会大打折扣。
借助营销系统, 能够推广平台, 提高品牌, 刺激购物, 提高顾客忠诚度; 利用导购服务, 能够让顾客快速找到所需的商品, 提高客户满意度, 推动购买行为, 顺利达成交易; 而分析功能则经过实际的运营效果来评估在营销和导购功能上付出的努力是否有效, 指出下一步平台调整和功能改进的方向。
导购
在电子商务运营中, 没有真实的服务人员来为顾客引导和进行商品介绍, 优秀的导购系统和服务就显得非常重要。电脑前顾客的耐心都是非常有限的。据调查, 顾客登录系统后, 如果网站在5秒内不能产生吸引力, 80%的顾客就会选择离开平台。剩下的20%的顾客, 如果不能让其快速定位到所需的商品, 也会失去本次的销售机会, 更丢失未来的潜在销售可能。
导购的思想要贯穿在一个门户网站所有的网页设计中, 层次清晰、 关联完整。其中, 导购的功能在三处的体现尤为重要, 即首页、 类目引导和商品搜索。
1、 首页
用户在登录电子商务网站平台后, 希望立即了解如下信息: 平台上有哪些商品?有哪些值得购买的商品?自己需要的商品? 价格如何? 销售情况如何? 因此, 首页要尽可能完善地向顾客展示所销售产品/服务的分类目录、 传递商品促销折扣信息、 宣传上市新品与热销商品、 显示最新成交等信息, 刺激用户产生购买行为。可见, 门户网站首页的设计是艺术和功能的集合。
2、 类目引导
类目引导是一个有主线、 多维度的分类检索体系, 并不是简单的分类。引导顾客的类目设计, 更多需要考虑如何符合用户日常行为习惯、 消费习惯以实现更加高效的购买行为, 主要考虑功用、 人群、 消费力、 商品自身属性等因素。这种设计还需要在各因素中突出重点, 展示因素间的逻辑纵深关系, 如: 先从人群开始还是先从功用开始? 这些和网站的服务对象以及商品范围有很大关系。
以京东商城和凡客诚品的类目引导为例:
京东商城的类目体系经过不同的频道对特殊商品进行区分, 将特殊商品放到”夺宝岛”这一频道。首页频道用于销售常规商品, 其主分类则按商品功能划分, 这样符合了消费者群体的认知习惯, 能够帮助客户快速聚焦到所需的商品上。从名称上来看, 这种分类并不严格科学, 如”生活电器”与”厨房电器”, 但这种分类通俗易懂, 易贴近顾客。另外, 京东商城还提供”推荐品牌”和”主题促销”的快速检索功能。
凡客诚品的类目体系设置别具特色。凡客诚品上所销售的商品相对集中, 因此进行了多种维度设计, 有根据功能划分如帆布鞋、 卫衣、 牛仔裤等, 有根据适用人群如男装、 女装、 童装划分等。另外, 为了便捷, 还增加了其它类别如家居鞋、 T恤、 休闲裤, 甚至还有1～6岁童装和热门专区。很多类别并没有什么规律, 但却是顾客最常认知的关键词。
从京东商城和凡客诚品两个案例能够看出, 类目体系设置的目的主要就一点: 提供一个易于使用的、 方便快捷的导航方式, 辅助用户轻松快速地定位到想购买的商品。
3、 搜索
众所周知, 当前几乎所有的电子商务门户网站都会提供(按关键词)搜索引擎。搜索引擎周围还会排列出热门搜索关键字, 点击这些关键字, 就会快速列出查询结果。诸如京东商城等一些门户网站针对查询的结果, 还会展开更加详细的搜索页面, 提供更为细致的筛选条件, 帮助客户找到真正需要的商品, 如图3、 图4所示。
营销
1、 促销
常见的促销功能如下:
(1)低价销售, 一般在商品图片上有特别醒目的标签提示, 价格上列出降价幅度, 吸引顾客的注意。
(2)限时抢购, 在规定的时间内低价销售, 并醒目提示。
(3)捆绑销售, 灵活的商品捆绑销售折扣, 操作简单方便, 能够极大地提高用户的购买欲望, 迅速提升网站的商品销量。
(4)关联推荐, 经过同类商品排名、 商品组合、 其它客户同时购买的商品推荐等方式将相关商品显示出来, 激发顾客的购物欲望。
(5)优惠券, 在系统中提供完善的优惠券功能, 能够按特定产品、 产品类别、 产品品牌、 订单总金额等多方位、 多角度地设计优惠券发行策略, 全面提升优惠券营销效果。
(6)秒杀, 秒杀就是以压倒性优势一招致命, 在极短时间(比如一秒钟)内解决对手, 或者称瞬秒(瞬间秒杀), 这一术语来自网络游戏, 形容一瞬间杀死一个游戏角色。实际运作中, 体现为在网站上发布一些超低价格的商品, 所有买家在同一时间进行网上抢购的一种销售方式。由于商品价格低廉, 往往一上架就被抢购一空, 有时只用一秒钟。
(7)团购, 网站能提供团购功能, 后台能设置相关商品信息和相应的团购策略, 如人数与价
格的对应关系等, 前台用户则能够看到当前剩余时间和已经凑团的人数。
2、 会员
电子商务服务商网站天生就是基于会员的, 因此基于会员的营销非常有效。
(1)邮件营销, 内部集成用户注册、 创立订单和审核订单邮件通知、 发货通知、 到货通知、 邮件通知、 邮件群发和邮件订阅等功能, 以精准营销赢得商机。
(2)会员等级, 能够设定规则, 根据会员的消费金额自动浮动会员的等级, 并可依据不同的会员级别指定不同的优惠活动, 这样能够大大提升商城会员的忠诚度。
(3)积分运营, 提供客户购买商品时获取积分、 消费积分、 评论或注册获取积分等功能, 系统进行具体的积分记录和分类管理, 针对不同类别的积分能够设置相应的促销和积分兑奖策略, 经过积分促进用户购买欲望, 提高用户购买忠诚度。
3、 搜索排名优化
在互联网中, 通用搜索网站是最重要的网络门户之一。电子商务网站能在通用搜索引擎中排在前列, 将直接影响到网站的访问流量。搜索引擎门户网站是根据对电子商务网站的内容的分析结果显示查询结果先后顺序。搜索引擎的分析排名有其规律和要求, 按照这种规律设计和管理电子商务网站的网页, 就能够得到比较好的排名。
百度和谷歌的搜索引擎算法有些不同, 但基本要求相差不大。要达到搜索引擎优化的效果, 需要系统解决以下问题。
(1)每个网页是否拥有独立的标签页(Title)。标签页是对搜索引擎排名表现至为重要的因素, 全站统一标签页使得每个页面的标签页与内容的相关性下降, 无法获得排名优势。比较理想的设置方式为每个页面的标签页能够根据商品分类目录名称自动进行变化。这一情况下, 分类目录名称本身就是商品关键词, 才能最好地发挥标签页的效果。
(2)每个网页是否拥有独立的标记(Meta)描述标签。大部分搜索引擎依然检索标记描述标签, 电子商务网站系统应能够允许添加标记描述, 或者能够从内容中自动摘取一段内容作为标记描述。如果商品成百上千, 手工书写效率太低, 则提供根据内容自动生成标记描述的功能就尤为重要。
(3)动态页面静态化。与动态网页相比, 搜索引擎更偏好分析静态的网页, 便于抓取, 自然更有利于排名。但电子商务网站中, 有很多信息是必须动态显示的, 比如库存信息、 客户评论等。这就需要电子商务平台支持静态网址功能, 呈现一种”伪静态”, 也就是在不变的静态地址下出现动态的内容变化。
4、 论坛管理
电子商务网站中的论坛功能为购物服务、 满足会员信息发布和沟通交流的需求功能, 营造和谐的购物氛围。在这一功能上, 要求将常见的独立论坛的功能和购物功能深度融合, 加强商品和会员评论之间的互动关系。浏览商品时能够看到会员对此商品的评论。浏览评论后也能够直接了解商品信息, 并直接购买。
未来发展中, 电子商务网站会和社交网络服务(SocialNetworkService, SNS)平台(如开心网、 人人网、 豆瓣等)进一步对接。社交网络服务有强大的人气聚合功能, 而且在同一个网络中的群体, 常常具有类似的偏好和需求, 是非常好的口碑营销(WordofMouthMarketing)策源地, 因此电子商务网站需要能提供和这些网络服务平台的接口, 充分利用社交网络服务平台来促进网络购物。
分析
电子商务中分析的作用非常重要, 具体的做法和传统的分析方法没有本质的差别, 只是分析指标不同而已。电子商务网站需要记录相关考核分析指标, 经过趋势、 细分和关联等手段, 分析在导购和营销上投入运作的实施结果。这类指标很多, 部分指标能够经过第三方免费工具提供, 有些指标必须由电子商务网站自身开发设计, 这里仅举几例。
1、 经过Google或百度提供的网站分析工具, 能够分析如下几个方面。
(1)访问数: 同一个IP离开后再登陆一次, 以2次计算;
(2)综合浏览量, 所有页面点击访问总数;
(3)每次访问页数: 每次登陆网站平均点击的页面数(PV);
(4)网站平均停留时间: 每次访问网站到离开经过的时间平均值;
(5)跳出率: 只浏览一个页面就离开的流量占所有浏览量的比率;
(6)新访问次数所占比率: 按IP地址算, 新访问者数量占回访者数量的比率;
(7)地图覆盖率: 显示全球访问者的位置, 中国的访问者能够精确到城市。
2、 平均客单价(AverageOrderValue, 简称AOV), 这个度量越高越好。经过这个指标能够对用户进行细分, 或者对流量来源进行细分。
3、 购买放弃率(AbandonmentRate, 简称AR), 这是一个复合度量, 衡量购物者决定购买后反悔的比例。在电子商务网站中, 过高的AR说明了这个网站的对比、 选择、 结账、 付款流程中的一个或者多个项目存在让消费者十分不快的体验。这个指标可进一步细分。
购物车购买放弃率(CartAbandonmentRate, 简称CTAR): 将商品放入购物车却没有继续进入”结账(或者立即支付)”操作的顾客占全部放入购物车的顾客的百分比。CTAR说明了购物车的效度;
结账时放弃率(CheckoutAbandonmentRate, 简称COAR): 进入”结账”操作却没有完成支付的顾客占全部结账购买顾客的百分比。COAR的含义相对比较单纯, 如果过高, 说明了用户支付体验不佳。
4、 首次登录页面排名(LandingPageList, 简称LPL), 登陆页指访问者进入电子商务网站的时候访问的第一个页面, 但登陆页不一定就是首页(HomePage)。一般来说, 相当比例的访问者把首页作为登陆页, 很多时候首页就是最重要的登陆页。应排在第一位。如果出现某些页面成为登陆页的人数超过登录首页数, 则表示网站首页设计不尽合理。
综上所述, 一个成功的电子商务平台必须处理好导购、 营销和分析三个方面的功能需求, 否则就可能导致低效运营, 最终无法成为一个优秀的网络营销平台。