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营销策划报告摘要

167
2020年5月29日
文档仅供参考

营 销 策 划 报 告

摘 要

本报告主要解决以下三个方面的问题:

一是项目营销运作的系统性思路;

二是市场推广与销售策略;

三是招商、销售计划。

一、 项目营销运作的系统性思路,主要从以下几个方面去展开:

● 项目市场定位→项目分析与对策→客户定位→市场定位→形象定位

● 招商、销售推广策划→总体思路与计划安排→市场推广→形象包装→推广策划→推广安排→费用预算

● 价格制定→招商价格→租价策略→销售价格→售价策略→付款方式→功能划分

● 招商、销售策略→入市时机、前提条件、准备工作→进度安排→分期运作措施

● 管理、控制与调整→现场管理→过程控制→效果评估、方案调整

● 可持续发展→商场经营管理的介入与衔接

二、 市场推广与销售策略:

项目的市场推广,主要针对两个目标客户群体,即建材经营商户与置业投资者。建材经营商户具有目标明确、现实性强、随主流、倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合等特点,比较关注地段交通、市场规模与知名度、市场所能提供的经营管理服务等因素;置业投资者具有理性、擅算计与爱梦想、投资面广、眼光长远、倾向购买等特点,比较关注地段交通、升值潜力、出租转手、付款、承诺等因素。针对上述主要特点与因素,在推广中,除了使用传统手法之外,我们采用了以下新手法:

★ 个性强烈统揽全局的形象定位:

”江西建材联合国·商业投资聚宝盆”

★ 强烈好奇,潜移默化,引入新观念的推广主题:

”谁动了我的奶酪?”
——”千禧建材大市场”诞生了!

这是一个经典人生哲理与理财观念的故事,广泛流传于海内外。
我们借用<谁动了我的奶酪>一书的主线:变化总是在发生―→预见变化―→追踪变化―→适应变化―→改变―→享受变化。

展示南昌千禧建材大市场的卖点,把未来的前景搬到眼前!营造人气,让人感知它旺盛的生命力,树立信心!经过分享人在生活和生意中面对”变化和困惑”的选择,树立危机意识,引导新的经营理念和理财观念(加入建材联合国,共同经营自己的市场,抢先一步,占领席位,抓住商机,轻松经营;让钱生钱,让富裕更富裕”,”只要播种,不用耕耘投资法”,”你不工作,让钱工作投资法”等等)。

○ 市场变化总是在发生。
。。。。。有人不断拿走你的奶酪

▲ 新型建材市场将抢走你的市场蛋糕

▲ 传统建材市场向新型市场转移已成必然。

○ 提前预见市场变化
。。。。。。随时作好奶酪被拿走的准备

▲ 南昌建材联合市场的发展,创造了良好的商机。

▲ 城市改造建设与传统市场的没落决定了批发市场将要向外转移。

▲ 与传统市场比邻而建的新市场,是经营者们愿意转移的好场所。

▲ 南隔堤路一个不可多得的良机－－南昌千禧建材大市场。

○ 尽快适应市场变化,快人一步
。。。。。。尽早放弃旧的奶酪,尝试新的奶酪

▲ 千禧建材市场扎根江西省、辐射江西省,是江西建材经营联合体的最佳平台。

▲ 千禧建材市场抢占”大流通”核心地段。

▲ 千禧建材市场抢占便利交通交汇地带。

▲ 千禧建材市场抢先升级规划设计,为经营商户量身定做。

▲ 千禧建材市场抢先提升经营管理模式,为经营商户提供服务。

▲ 千禧建材市场应业界的期待而诞生,满足经营者的地域情结。

▲ 千禧建材市场作为重点工程,获得政府大力支持。

○ 改变!改变!
。。。。。。随着奶酪的变化而变化

▲ 创立超低进入门槛——轻松付款方式、优厚的免租优惠。

▲ 设计稳定投资计划——向商户提供商机,向投资者提供投资机会与租金还贷。

▲ 引导创富新观念——一铺养三代,让钱生钱,让富裕更富裕!

○ 享受变化
。。。。。。去品尝新奶酪的美味。

▲ 自己的物业自己经营,轻松自在无压力。

▲ 铁定回本,30年净获纯利。

▲ 商业良机碰撞,市场经营回报盆满钵满。

▲ ”只要播种,不用耕耘投资法”,”你不工作,让钱工作投资法”

★ 颠覆传统市场推广手法——”三·六·三”新定律

〖洗脑篇〗

三个灌输====洗脑接受新观念

冲击式灌输:隆重举办”商业推介会”、”建材经营研讨会”——→

渗透式灌输:个性推出<千禧建材报>、<千禧商业秘籍手册>——→

周密性灌输:实例推演”投资计划”——→
↓↓
击溃经营者、投资者心理防线

〖形象篇〗

六种亮相====标榜十足个性化形象

震撼式亮相:”千禧商业体验空间”、”彩绘楼体”重磅出击!

抛弃式亮相:告别纯色条幅、彩旗、气球,让炫彩条幅、灯光喷绘上场!

品牌式亮相:南昌 ”金彩”铺王评选大会,千禧建材独占鳌头!

气魄式亮相:政府领导表态支持,亲身描绘规划前景!

出击式亮相:异地展销如火如荼,外地”投资军团”杀入南昌,为千禧建材捧场!

联合式亮相:发展商、厂家、代理商、经销商、投资者、经营管理公司、联合亮相,品牌联动。
↓↓
千禧建材的形象就是与众不同

〖催促篇〗
三大鼓点====敲出”机不可失、时不再来”的紧迫感

现身说法敲鼓点:”商户专访”、”众商同贺”,机会难得——上!上!上!

现场炒作敲鼓点:千百买家齐聚签约现场——抢!抢!抢!

全程追踪敲鼓点:<”升值铺位”全程追踪报道>,演示升值转手——快!快!快!
↓↓
让经营者、投资者热汗直流,无比兴奋!

★ 核心销售策略解码:

● 掌握项目优势,良好”沟通策略”——→展开行销,一对一、面对面进行客户心理引导。

● 让客户少掏钱、发展商多赚钱的”价格策略” ——→

☆ ”低价入市、低开高走”:挂牌高,打折低,最低可至4.8折!

☆ 多赢的关键就在于”理性定价”:
保证发展商利益的商铺核心实收均价2560元/㎡
保证投资者利益的核心租赁均价23元/㎡

☆ 付款就是要”轻松、灵活、自由”:
”提单价、送首期”——提高按揭贷款数额,减轻客户资金压力。
”包退、回购”——非常手段,猛药促销。

☆ 非常规付款策略
主推产权返租式、以租代售式,辅以”产权返租+ 回报待约式”、升值销售式、免息分期式……

● 客户与客户是不同的,让她们尊享”优惠策略” ——→

☆ 鼓励商户早日进场:开盘销售8.4折优惠

☆ 满足商户的盼望:减少押金,加长免租期,不来才亏本!

☆ 满足投资者期盼:一次性返租两年,年回报高达8%!
资深商业经营管理公司,提供代租代管,稳定收租。

☆ 特殊优惠给予一掷千金的外地”投资军团”

三、 招商、销售计划

● 本项目的战略思路是”概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进”、”营造市场、租售结合”,采用招商与销售同步穿插进行的方式,最终促进销售。

● 项目开发销售周期为一年左右,招商分五期、销售分四期进行
☆ 2—8月销售认购(招商同步进行,经历登记、开市、热招三期)
☆ 9月开盘期达到50%(招商开业期达到60%)
☆ 10—12月热销期达到80%(招商循环期达到80—90%)
☆ 元月尾盘期达到90%

● 各期分批推出,并结合功能分区,商户自营与投资者置业用房,分批分段进行招商、销售计划安排。

○ 对于客户的销控重心按排分两段式:第一段:大商户优先,其次是小商户;第二段:在招商达到一定程度后,向投资者展开带约销售;
○ 对于价格的分区销控计划按排分为三段式:第一段:内部认购期,低价销售商铺面积约占25%;第二段:热销期,中价价销售商铺面积约占60%;第三段:尾盘期,高价销售商铺面积约占15%。

● 在招商、销售推广方面采用行销与坐销结合的方式进行。

正 文

1. 项目市场定位

根据项目定位——以个体经营商为主体,以批发为主,兼营零售装饰装潢建材的专业批发大市场。对该项目进行客户定位、市场定位、形象定位。

1.1 项目分析

1.1.1 项目SWOT分析
表1-1
优势
劣势
●项目地段好,道路交通较为便捷。
●地块方正,规划布局整齐流畅。
●本项目具有规模优势,可充分营造大市场商业氛围。
●在规划设计时,充分征求了经营商的意见,整体设计有利于商户使用。
●采用适应个体经营的商业经营管理模式。
●当前地处城郊,缺乏商业氛围,不利于项目的推广营销。
●项目北、东两侧无市政道路,不利于市场的交通出入,既影响了整体的便捷,也降低了这两侧商铺的商业价值。
●依然在经营和即将开业的的建材市场分流了相当部分经营商。
机会
威胁
●南昌经济的快速发展和江西各地经济融通程度的提高,增加了本项目的”准投资客户”存量。
●江西省房地产市场的发展,将给建材行业带来了更多的市场机遇。
●沿江路的三大建材市场将搬迁,为本项目取而代之和市场的营造提供了极好的契机。
●南昌商业用房投资市场场正在形成
●市场供应迅猛增加,商业市场店铺供过于求使销售压力加大。
●建材行业发展过猛,市场竞争将越来越激烈。
●在市场进一步发展之后,新兴的经营模式将会对本项目造成冲击。

1.1.2 主要对策分析
表1-2
制约因素
营销策划相应对策
●当前周边较为荒凉,缺乏商业氛围,不利于项目的推广营销。
●以精致、热烈的现场包装,冲淡片区荒凉的感觉。
●项目北、东两侧无市政道路,不利于市场的交通出入不利于市场的交通组织,既影响了整体的便捷,也降低了这两侧商铺的商业价值。
●营造内部环景,在销售期内回避这一缺陷。同意客户将该区域的屋后场地作为石材加工区,可自由使用。
●依然在经营的建材市场分流了大部分经营商。
●以加强宣传攻势、一对一瓦解等竞争策略拉拢商户。
●在市场进一步发展之后,新兴的经营模式将会对本项目造成冲击。
●采用适应个体经营的商业经营管理模式,给予商户信心。

1.2 市场定位细分

1.2.1 目标客户定位
项目的目标客户,主要是置业投资客户与建材经营商户

● 经营商户

经营客户即建材经营商,包括批发、零售或批零兼营,以及各类厂商代表、品牌地区经销商。

○ 主要特征:
——支付能力中等、目标明确、现实性强、随主流

支付能力:总价承受能力中等、大部分习惯街铺的消费水平,部分客户仅有租赁实力。

经营方向:经营渠道较窄,以本行为主。

租购目的:投资目标明确,即希望扩大生意、改进经营环境。

心理特征:现实性强、随主流。

○ 需求取向:
——倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合

地段取向:倾向于畅旺地段,大多宁愿承受高租金,也不愿意考虑偏僻的地点。

物业取向:大部分倾向于传统市场中的铺位,有实力的商家愿意选择大卖场。

租售取向:部分有实力的大批发商倾向于购买物业,但大多数依然愿意租赁,以规避风险,同时节省经营资本;大型零售商家,如大型超市虽资金雄厚,但出于资金周转的考虑,不愿支付过多资金用于购买铺位。

○ 关注因素:
——交通、地段、规划、成本、同行意向

因素一:交通便利。
因素二:地段繁华,至少在市场内部有足够的人流。
因素三:物业规划应符合经营需要。
因素四:租购所需成本不会大量占用经营资金。
因素五:有足够多的同行作出同样的选择,特别是在各行业内具有影响力的大商户。

○ 以上关注因素对营销的影响
——必须有针对性的确定主题与方式

影响一:必须重点宣传物业所处地段的前景、包括规划、交通、商业发展前瞻,以建立商户入驻、投资的信心。

影响二:付款方式的设定,必须使经营商感到轻松,不会占用过多的经营资金。

影响三:无论是工地还是售楼处,现场的气氛一定要热烈、抢眼,形成繁荣的商业氛围,以使商户形成”此地畅旺”的良好印象。

影响四:要将项目的规划优势进行清晰、明了的宣传,使商户相信本项目能够为自己日后的经营带来便利。

影响五:要重点抓住大商户,不惜代价的招入场内,在行业内形成风潮,带动其它中、小商户进场。

● 投资客户

虽然建材行业的专业化特征比较明显,主力客户群体中自营商户的比例较高,但对于商铺这类投资型物业来说,投资客户依然是不可忽视的对象群体。

○ 主要特征:
——支付能力不等、理性、擅算计与爱梦想

支付能力:总价承受能力不等。
租购目的:经过转让或出租物业来获取回报。
心理特征:比较理性,擅长算计、爱梦想。

○ 需求取向:
——投资面广、眼光长远、大多数倾向购买

地段取向:相对自营者来说,投资者的投资面更广,对于投资地段眼前的繁华程度要求更低。

物业取向:本地投资者倾向于传统的街铺,外地特别是沿海地区过来的投资者则相对更加信任大卖场中的店中店或柜台。

租售取向:大多数倾向于购买。

○ 关注因素:
——地段交通、升值潜力、是否易出租好转手、轻松付款、承诺兑现

因素一:交通便利。
因素二:所处地段未来有发展潜力。
因素三:物业易转手、好出租。
因素四:付款方式轻松,占用资金比例可自由选择。
因素五:发展商具备实力与信誉,能够提供回报承诺,并予以实现。

○ 以上关注因素对营销的影响
——推广的主题与方式有别于经营商户,必须建立不同的体系

影响一:必须重点宣传物业所处地段的前景,包括规划、交通、商业升值潜力,以建立投资信心。

影响二:付款方式的设定必须多样灵活,使投资者有充分的选择余地。

影响三:无论是工地还是售楼处,现场的气氛一定要热烈、抢眼,形成繁荣的商业氛围,以使客户形成”此地畅旺”的良好印象。

影响四:要建立发展商、经营商的品牌,使投资者相信物业投资回报的实在性。

影响五:前期招商工作必须有所成效,以事实来稳固投资者信心。

1.2.2 经营市场定位

● 经营品种

以装饰、装潢类建材为主,辅以其它家居、家装类品种。包括陶瓷卫浴、长材、油漆涂料、五金、板材、木线、门窗、橱柜、地板、石材、玻璃、灯饰、顶材、扣板、装饰装潢、窗帘布艺、雕塑、体育游乐设备等十多大类、数十小类。

● 经营档次

以中档为主,向两头延伸,逐渐递减。

● 经营模式

在传统大市场的独立式铺位分散经营的基础上,增加部分中型卖场经营。

● 经营管理
——对商户统一管理、对投资者代租代管

○ 在尊重商户各自经营权利的前提下,在市场内进行统一管理、树立统一形象、进行统一策划、推广、促销、售后服务。

○ 对纯粹投资者实行经营权与所有权分离,投资者享受所有权和收益权,经营管理公司享有使用权和经营权,出租给商户,保证市场内统一的行业规划。

1.3 形象定位
——江西建材联合国·商业投资聚宝盆

● 形象定位思路

○ 确立自我特色,寻求市场空间,从而避免激烈的同质化竞争,创造无竞争市场。

○ 要充分体现本项目的各种先天优势,这些优势是绝版的、不可再生的资源,不是其它项目能够模仿和复制的。

○ 展现规划设计特色,突出本项目在产品上的独特优势,并进行高层面的延展:将项目的自身素质进行包装、描写、放大,以最直接的手法向客户表示内涵所在,切合商业的本位,满足客户在经营、投资上的诉求。

○ 结合客户、市场的相应心理需求,寻找最适合的、最亲善的形象来进行推广。

● 形象定位:

”江西建材联合国·商业投资聚宝盆”

○ 形象解读:

★ ”江西建材联合国”

重点突出项目市场定位与规划设计,业态与商家组合,市场经营管理三方面的优势。

在规划上,具有规模优势,能够成为品种齐全与品牌众多的建材大本营,满足各路厂家与下游经销商集散大批发的需求,同时实现”一站式”采购的零售需求。同时在进行规划布局与建筑设计时,充分采纳批发经营商户的意见,为其量身定做,打造符合现时市场的需求的产品,使商户能够得到最实用的店铺和最大的便利。

在业态组合方面上以传统铺面与大中型卖场相结合——既符合商业市场、建材行业零批结合的发展潮流,又满足本土个体商户经营方式与消费者采购习惯,在方便商户的同时,更重要的是方便终端客户,强调这是一个建立在江西省中心城市的,批发商与零售经销商、终端客户共同自由平等交易的联合平台。

在经营管理上,坚持适度超前、稳扎稳打的理念,以传统经营市场与现代商业市场经营管理相结合。

★ ”商业投资聚宝盆”

本项目将以住宅价格面世,作为商业项目来说,具有非常巨大的升值空间。一旦市场经营畅旺,而片区又得到了同步的发展与繁荣,那么投资者、商户所拥有的物业将给她们带来数倍于投入的回报。

○ 形象优势

清晰性:
只有经过短暂接触就吸引客户的注意力,我们才有可能最终刺激她们进行购买,因此,形象主题的提炼必须能够清晰直观的表示出我们的优势所在。现在有针对性的表示出本项目的特色所在,把我们营造的规划和主题清楚的摆在客户面前,使之一目了然。

针对性:
商户的主流最关心的始终是经营范围内的事情,而投资者则主要关心物业本身的回报。本项目依靠此形象和日后的主题营销,能够有针对性的谋划出未来的市场前景,无疑具有亲和力、诱惑力。

发展性:
这一形象,结合以后将要进行的营销操作,无疑帮助发展商在市场上建立了良好的品牌印象,这为未来项目的开发和销售提供了良好的前瞻性空间。同时,本项目的投资概念是不言自明的。因此借聚宝盆这个看似通俗却极有财富意味的词语,建立特色形象来炒热本项目的名气,能够提高投资价值,对于铺位的销售将有极大推动作用。

2. 招商、销售推广策划

2.1 营销总体思路与计划安排

2.1.1 总体思路
——概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进
——营造市场、租售结合

发展商开发经营项目的目标是完成销售,回笼资金和实现利润。从香港、广州、深圳等地众多大商场的销售经验来看,做旺商业再进行销售,既能卖得快,又能提高产品附加值。但鉴于本项目需要尽快回笼资金,因此,本项目的战略思路是”概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进”、”营造市场、租售结合”,采用招商与销售同步穿插进行的方式,最终促进销售。

● 招商推广思路

市场推广采用以内部报刊杂志、软性文章、宣传资料、现场包装、户外广告为主,媒体广告为辅,与推介会、招商会相组合、搭配出招的总体思路。由大到小依次引进商家,即首先引进大商家与品牌商家,然后是普通散户。在面对面营销上采用行销与坐销结合的方式。

● 销售推广思路

对于客户的销控重心按排分两段式:第一段:大商户优先,其次是小商户;第二段:在招商达到一定程度后,向投资者展开带租约销售。市场推广采用以媒体广告、宣传资料、现场包装、户外广告为主,内部报刊、软性文章为辅,搭配以各类促销活动、异地营销的总体思路。推广对象层面以”广”字当先,针对各类中、高收入群体,全面展开推广。在销售中,优先考虑大客户,并在不同阶段、不同情况下,采用不同的价格优惠措施。

2.1.2 计划安排

● 经营目标
——回笼资金、利润最大、树立品牌、持续发展

争取顺利完成销售,尽快实现资金回笼。在控制开发成本的前提下,充分挖掘潜力,努力提高附加值,争取实现利润最大化。经过市场推广,树立项目和企业品牌,促进良性循环。经过开发经营活动,提高企业的运作能力,促进可持续发展。

● 项目开发销售周期
——整体周期一年,招商分五期、销售分四期

项目开发销售周期为一年左右,招商分五期进行,销售分四期进行,各期分批推出,并结合功能分区,商户自营与投资者置业用房,分批分段进行招商、销售计划安排。

招商、销售计划安排表
表2-1
时间
招商计划
招商目标
(按商铺面积)
销售计划
销售目标
(按商铺面积)
.2
登记期

认购期
积累30%
.3
.4
.5
开市期
.6
热招期
.7
.8
.9
开盘期
达到50%
.10
开业期
达到60%
热销期
达到80%
.11
循环期
达到80—90%,并保持该比例
.12
.1
尾盘期
达到90%
合计
十二个月
80—90%
十二个月
90%

2.2 市场推广

2.2.1 形象包装

● 推广主题

”谁动了我的奶酪?
——”千禧建材市场”诞生了!

这是一个经典人生哲理与理财观念的故事,广泛流传于海内外。
我们借用<谁动了我的奶酪>一书的主线:变化总是在发生―→预见变化―→追踪变化―→适应变化―→改变―→享受变化。

展示南昌千禧建材大市场的卖点,把未来的前景搬到眼前!营造人气,让人感知它旺盛的生命力,树立信心!经过分享人在生活和生意中面对”变化和困惑”的选择,树立危机意识,引导新的经营理念和理财观念(加入建材联合国,共同经营自己的市场,抢先一步,占领席位,抓住商机,轻松经营;让钱生钱,让富裕更富裕”,”只要播种,不用耕耘投资法”,”你不工作,让钱工作投资法”等等)。

○ 市场变化总是在发生。
。。。。。有人不断拿走你的奶酪

▲ 新型建材市场将抢走你的市场蛋糕

▲ 传统建材市场向新型市场转移已成必然。

○ 提前预见市场变化
。。。。。。随时作好奶酪被拿走的准备

▲ 南昌建材联合市场的发展,创造了良好的商机。

▲ 城市改造建设与传统市场的没落决定了批发市场将要向外转移。

▲ 与传统市场比邻而建的新市场,是经营者们愿意转移的好场所。

▲ 南隔堤路一个不可多得的良机－－南昌千禧建材大市场。

○ 尽快适应市场变化,快人一步
。。。。。。尽早放弃旧的奶酪,尝试新的奶酪

▲ 千禧建材市场扎根江西省、辐射江西省,是江西建材经营联合体的最佳平台。

▲ 千禧建材市场抢占”大流通”核心地段。

▲ 千禧建材市场抢占便利交通交汇地带。

▲ 千禧建材市场抢先升级规划设计,为经营商户量身定做。

▲ 千禧建材市场抢先提升经营管理模式,为经营商户提供服务。

▲ 千禧建材市场应业界的期待而诞生,满足经营者的地域情结。

▲ 千禧建材市场作为重点工程,获得政府大力支持。

○ 改变!改变!
。。。。。。随着奶酪的变化而变化

▲ 创立超低进入门槛——轻松付款方式、优厚的免租优惠。

▲ 设计稳定投资计划——向商户提供商机,向投资者提供投资机会与租金还贷。

▲ 引导创富新观念——一铺养三代,让钱生钱,让富裕更富裕!

○ 享受变化
。。。。。。去品尝新奶酪的美味。

▲ 自己的物业自己经营,轻松自在无压力。

▲ 铁定回本,30年净获纯利。

▲ 商业良机碰撞,市场经营回报盆满钵满。

▲ ”只要播种,不用耕耘投资法”,”你不工作,让钱工作投资法”

● 卖点整合

○ 建材批发行业绝版地段
享受新兴片区未来远景规划
新兴片区,享受”新商圈,大流通”格局
未来商业融会中心,街区繁荣指日可待

○ 登上房地产市场发展的快车
中央政策支持,江西城市建设快速发展前景看好
房地产市场蓬勃发展,建材需求与日俱增
南昌建材覆盖江西,辐射华中

○ 千禧建材市场地段交通优势
时间成本曲线与机会成本曲线的波峰交汇
城市环线,四通八达
无交通严管,来去自如

○ 为商户量身定做,满足经营需要
尊重商户要求,多方咨询、多方应证,以市场需求决定产品设计
走规模化的联合市场道路,满足众商户的经营取向
内部交通组织”三横三纵”,运货出入流畅
精心安排卖场与门面的搭配,满足大中小不同商户的需要
周密规划布局,实现场内各个铺位的均好性
方便搬运,提供货运升降梯

○ 提升现代化的商业市场经营管理模式
弥补南昌商业市场空白,引进现代化商业经营管理服务模式
深圳多年商业经营管理经验,保障商户经营利益
倾情提供代租代管服务,保证投资者高枕无忧

○ 开发经营缜密运作
精心营造市场内外环境
努力完善市场配套
给予经营者充分的市场培育时间
严密的投资计划,保障稳定回报

○ 政府支持,强强联合
重点工程,政策优势
千禧品牌,信誉保证
建材大户,带头进场
经营公司,管理服务

● 品牌建立
——经过品质、命名及标志、概念、形象来建立品牌
——企业品牌与项目品牌相联动

经过资源的投入与积累,成功的增加知名度、认知度、美誉度和附加值。同时,经过产品本身的高素质创造概念,树立产品形象。本项目的品牌应以下几个方面去塑造:

○ 命名及标志

经过特定的名称与醒目的标志,在客户群体在心理需求中受到一种购买欲望的启示。我们建议本项目的命名应以”千禧”为前缀,而放弃”江南”这个名词。因为以”江南”为的建材市场至少已经有了两家,容易造成混淆,对项目的推广以及后续的经营活动不利,而千禧在南昌市具有较好的口碑,具有信誉度、亲和力、感召力,容易为市场所接受。

○ 产品品质

以产品质量、服务、功能等内容,树立产品形象和良好的口碑。

○ 创造概念

※ 投资概念——依靠项目所创造的核心包装概念”奶酪”,贯穿始终的着力营造”利益落实”、”创富计划”的投资获利模式,推广这种全新的理念。
※ 品质概念——物业品质概念包含产品规划中的一切内容,同时也包括经济性、适用性、可变性等内容。

○ 追求个性化

本项目在市场上就是要以”经营投资双赢——获利在眼前、增值在未来”的个性形象而出类拔萃!

○ 企业与项目品牌联动策略

项目品牌的树立是企业品牌树立过程中的一个步骤,应保持不同项目开发的连续性。如果保证不了各项目之间的功能、档次等方面的定位趋同,则应该从名称、标识等方面进行统一部署。

※ 项目品牌促进企业品牌

在本项目的开发经营过程中,把握市场趋势与需求脉搏,不断改进商业功能、完善配套设施、商业经营管理服务,将”以商为本”的精神贯穿于房地产开发、服务的全过程,提供被市场接受的产品,使企业品牌得到提升。

因此,在项目品牌树立的整个过程中,始终穿插企业品牌的宣传,应尽量使项目形象与企业形象同时出现,进行”捆绑销售”,久而久之,对企业品牌的树立有极大的益处。在行销、促销等各种活动、广告中同时推出发展商的品牌,经过项目品牌进一步提升企业品牌。

※ 企业品牌带动项目品牌

千禧公司在南昌已有多年的开发与经营历史,积聚有一定的老客户。在本项目的推广活动中,能够邀请她们参与,有目的的进行口碑宣传。在项当前期的销售过程中,千禧公司的品牌得到逐步提升,将有助于促进于后期的销售。

● VI(识别系统)建议
——以”商业氛围、财富色彩”为主题,热烈、缤纷、时尚
——建议以”1000 Years”(千禧)作为标识主要元素

○ 对于本项目而言,最重要的莫过于体现核心概念中的有关”商业经营”、”财富”的主题思想与”热烈缤纷”的主体风格。视觉形象(VI系统)分为基础与应用两部分。

○ 视觉形象(VI系统)基础

视觉形象基础部分应该一步到位、全部完成,不能支离破碎,因为在项目宣传中将会全过程运用,缺一不可。其基础部分的内容见下表:

视觉形象(VI系统)表
表2-3
序号
项目
内容
1
标志
企业标志、项目标志
2
象征图形
企业象征图形、项目吉祥物图形
3
标准字体
中文字体、英文字体
4
色彩、色带
标准色、辅助色

○ 项目视觉形象的应用

视觉形象(VI系统)应用表
表2-4
序号
项目
内容
1
楼盘现场包装
形象墙
施工围墙
售楼处
销售人员服装
客户资讯表、其它表格
文件、文件袋
信纸、名片、工作牌
看楼通道
展板、展架、展示台
指示牌、路牌、标识牌
标志杆、停车场导向牌
宣传旗、彩旗、标志旗
2
广告
户外广告、报纸广告、电视广告、市场报、招商手册、投资手册
3
赠品、促销品
手袋、遮阳伞、请柬、贺卡、礼品券及其它礼品

注:此项工作将由广告公司设计完成,并交由开发商审定。

○ 相关建议

※ 可考虑使用”1000 Years”(即”千禧”)作为本项目的英文名称,并演化为项目标识,并以其为主要元素,进行构图、组合。该标识元素简单好记,且易于操作。

另外,还可参考具有行业特色的其它建材项目标识:

上图为”深圳百安居建材超市”标志,简约时尚,色彩浓烈,便于抓眼球,加强记忆。它们分别代表了不同的风格与取向,我们建议采用后一种风格,以简约、鲜艳取胜。

※ 视觉形象的应用部分的设计,可按上述部分内容完成,但考虑到制作成本因素,对部分内容的制作可根据实际情况来完成,不必拘泥形式,以利节省销售费用。

※ 在本项目的VI系统的制作,应围绕核心概念的要求和思路来展开,体现出隆重里见时尚、热烈中有缤纷的风格。

※ 标准字体采用活泼的POP字体与中文传统字体相结合的方式,但必须以”清晰易辨”为前提。在使用标准字体的同时,能够配合不同节日和不同活动,以多变的形式采用多种字体的组合运用,达到绚烂夺目的效果。

※ 标准色的背景应为热烈、鲜艳的色调,建议大量使用红色、金色、银色。

※ 所用VI系统需新颖、有个性、清晰,有很强的视觉冲击力。

※ VI系统风格要和建筑风格、所在环境相匹配。

2.2.2 推广策划

● 广告策划:

○ 基本策略

★ 核心策略:
——层进式、组合式,两个高潮,四个步骤逐步推进

本案各销售周期广告推广策略的核心是:经过层进式、组合式的广告攻击,将项目销售最高潮态势锁定在开盘、开业期,而在整体节奏上张弛有度。

层进式告攻击四步骤:

※ 项目形象告知和渗透(形象告知期和形象树立期)

此阶段推广的形象应侧重于宣传”市场变化”、”预见变化”、”适应变化”的过程,以阐述市场美好的前景与眼前逼人的形势,令客户感知变化的必然性为主要目的,使之产生兴奋感与紧张感,同时适度告之千禧建材市场在适应变化时的主要前期动作,如选址、整体规划等。

※ 理念推广(全新理念消化期和熟悉期)

此阶段的推广,重在规划细节、经营管理、财富观念、投资计划等新兴理念与动作方面,细致入微的进行阐述:将为客户带来哪些好处、怎样在市场的变化中站稳脚跟、脱颖而出。

※ 概念、形象提升和品牌领先(说服策略)

在宣传中,全方位注入各种资源力量和背景,如企业品牌、政府支持、经营管理公司品牌与业绩,使客户在接受前期的理念、了解运作模式之后,全面信任进行运作的团队,并在此过程中逐渐形成项目与企业之间、项目与团队之间的联合品牌,加深与巩固客户的信任与依赖,成为其心目中领导行业群体适应变化、走出困境的唯一引路人。

※ 卖点展开支撑销售(形象深化期的持续激发策略)

罗列卖点,不厌其烦的叙述,以求全面、深入,进一步巩固形象上的优势,争取不错失任何打动客户的机会、不遗漏每一条有可能使之产生购买冲动的卖点。

★ 节奏策略:

※ 阶段性节奏

形象建立期广告推广节奏:以争取市场曝光面积为主要目标,在节奏上不应过分密集;强力推广期广告推广节奏:在争取市场曝光面积的同时,必须坚持节奏上的密集与紧凑,达到”强制灌输”、深入民心的目的。产品促销期广告推广节奏:收缩曝光面积,减缓推广节奏。

※ 季节性节奏

第一季度:此季度的2月份虽传统节日集中、假日多而长,但受寒冷天气的影响,人口流动量并不大、消费活动因而抑制,推广节奏不宜迅速增加;而到3月份时,气候逐渐回暖,应开始加紧推广节奏。

第二季度:4月份可延续3月份的推广节奏,或者可进行一定程度的继续放缓。到5月初,利用良好的天气条件和公共假日,趁势进入推广的黄金周,并抓住热点、持续轰炸。5月中旬—6月进入雨季,再次调整推广节奏,逐步进入观望等待期。

第三季度:7月份因天气炎热,人们的消费与活动欲望下降,可保持6月份的推广节奏。到8月份,天气虽然依然炎热,但由于接近市场开业、开盘,应着力争取曝光率,加快推广节奏;9月份开始,暑热渐去,市场迎来开业、开盘,推广进入高潮。

第四季度:10月份天气宜人,同时正值建材行业的黄金季节,经营、招商、销售一齐展开推广攻势,进入全年市场推广的最高潮,节奏一定要紧而密。11—12月如果情况需要,能够新一轮的密集轰炸迎接重要的节日,如圣诞节与元旦节。

※ 市场节奏

一是紧扣公共假日与传统节日(如遇长假,注意外出旅游者较多则不宜多发布广告);二是对具有新闻轰动效应的政府或民间的活动、事件保持敏感度,节奏随时跟上。若以上节假日或社会热点在长时间内均不出现,即可自我调整节奏,以活动来制造热点,以保持曝光率。

○ 形式与渠道

※ 推广形式
根据我们采集的当前南昌房地产营销广告模式及效应反馈信息,结合本项目的具体情况,考虑市场推广主要形式应多样化。

市场推广形式比较表
表2-5
推广形式
主要目标
媒体广告
媒体活动
媒体广告的战略目标,能够经过通知、说服、提醒三种广告形式去实现。通知性广告主要是引起消费者对项目的关注,希望消费者能前往售楼现场了解情况;说服性广告在竞争阶段十分重要,是为了使商户建立对市场品牌的信任和引